如何在企業中有效投放廣告

企業投放大量廣告後，營銷仍處於膠著狀態，公司的推廣資金也不是很充足。在這種情況下，廣告是向前還是向後？我知道我的廣告費浪費了壹半，但問題是我不知道浪費的是哪壹半。企業花巨資做廣告後，不僅沒能吸引消費者購買該產品，還陷入了壹系列指責，真是“陪妻折兵”。企業如何有效投放廣告？通過在市場壹線的實踐，我總結了以下幾點經驗，想和大家探討壹下。第壹，提前進行科學的市場調研和測試活動，中國企業打廣告大多憑領導的直覺。只要廣告領導點頭認可的話，壹切都會好的，於是開始白花花的錢泛濫，壹點也不心疼。至於有沒有效果，沒人管。難怪外國人看到中國人這樣做廣告會感到驚訝！相比之下，外國產品在進入中國市場之前要謹慎得多，而且比中國企業成熟得多。雀巢在進入中國之前，對中國主要城市進行了為期五年的調查研究，重點關註中國人的日常生活習慣。所以他們推出的廣告特別符合中國人的心理，比如:去朋友家做客，主人很自豪地對待了壹個外國產品——雀巢，表現了他的好客，以及他不同尋常的地位感和優越感。伴隨著壹句“好吃”的口號，這種外國產品已經傳遍了全國。做市場調研就是要解決產品的“三說”問題，就是對誰說，說什麽，怎麽說。“給誰”就是明確產品的目標受眾，解決產品的消費者定位問題。這樣才能有的放矢，避免大量的廣告浪費；例如，“酷兒”是可口可樂公司為兒童開發的飲料。所以《酷兒》的形象設計、媒體選擇、整體營銷推廣都是圍繞孩子展開的。“說什麽”就是賦予產品獨特的賣點，也就是獨特的銷售聲明(USP)。只有賣點獨特，有明顯的個性，才能真正打動消費者購買妳的產品，產品營銷才能成功。比如農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，樂百氏純凈水的“27層凈化”，不僅促進了銷售，也提升了品牌形象。好的USP應該具備以下三點:(1)，產品首次提出或獨特；(2)這個點容易傳播；(3)這壹點容易打動目標消費者。“怎麽說”就是對產品廣告做壹個科學的規劃，涉及到媒體調研、媒體組合與策劃、媒體購買、廣告頻率、廣告模式。目前，中國的媒體環境非常復雜。幾千個電視頻道，幾萬份報紙雜誌，如果沒有對媒體的充分調查和評估，是無法達到最佳效果的。此外，企業應根據產品的具體形態有效組合媒體，取長補短，發揮整體優勢；媒體組合要根據廣告預算的多少，市場的大小，廣告機會的安排，各媒體的特點。廣告頻率可分為固定頻率和可變頻率兩種方式；確定廣告的頻率模式，要考慮以下三個因素:(1)以及購買者的成交率，即市場上新客戶出現的速率。費率越高，廣告應該越連續；(2)、購買頻率，即壹定時期內購買者購買產品的平均次數。購買頻率越高，廣告應該越持續；如飲料、日用品、食品等高配低價易耗品；(3)遺忘率，即購買者遺忘某個品牌的速率。遺忘率越高，廣告就應該越連續。廣告投放模式有四種:虎頭蛇尾、循序漸進、緩流、狂轟濫炸。企業應根據產品特點選擇不同的模式。第二，做好廣告效果的診斷和監測。市場上經常出現這樣的情況，壹方面商家對自己的產品疲於奔命，聲音嘶啞。另壹方面，消費者似乎無動於衷。在這種情況下，企業要註意以下三個要素:(1)，判斷廣告的到達率；(2)調查對廣告的認知和理解情況；(3)關註消費者的購買動機和行為變化。判斷廣告到達率最有效的方法是問卷調查。需要註意的是，到達率調查必須針對目標受眾的到達率，而不是所有的壹般調查。如果廣告投放壹個月後目標受眾到達率低於30%，就要及時找出影響廣告到達率的因素:媒體選擇錯誤，時間段錯誤，或者廣告投放頻率不夠，以便及時調整。廣告意識包括廣告創意、表現、定位、策略等等，尤其是在廣告創意和表現方面，目標消費者應該說了算，而不是企業主或者廣告公司專業人士。廣告是給消費者看的，消費者能否認同、理解和接受是廣告成敗的關鍵。在調查對廣告的認知和理解時，我們必須以目標受眾為對象。調查方法有兩種:(1)，目標受眾攔截詢問法；攔截對象可以通過年齡、性別、衣著、收入水平等來判斷。(2)問卷診斷法；問卷可分為消費者問卷、經銷商問卷和企業員工問卷。為了促使消費者達成購買，我們必須了解消費者購買行為的壹般程序，並照顧到程序的各個方面，以免顧此失彼。標江的出現，意味著企業片面追求品牌知名度，卻忽視了品牌知名度、美譽度、忠誠度的建設，使企業品牌無法全面健康發展，導致秦池、愛多品牌的悲劇。第三，做好廣告的事後評估和總結。在當今媒體泛濫、信息爆炸的時代，廣告似乎成了大多數企業的燙手山芋，讓人又愛又恨。那種靠經驗，拍腦袋，盲目模仿或者跟風的廣告決策，其中的辛酸只有自己能體會。隨著知識經濟時代的到來，消費者信息傳播的心智模式也在發生著根本性的變化，這標誌著媒體廣泛傳播的時代已經過去，理性消費廣告的時代正在到來。因此，企業在評價廣告時，至少應該能夠理解以下問題:(1)為什麽目標受眾會購買自己的產品，而不是其他品牌的同類產品？(2)目標受眾是如何了解該企業的產品的？(3)廣告是否在吸引目標受眾購買本企業的產品？(4)廣告給目標受眾留下的最深印象或記憶是什麽？(5)目標受眾覺得廣告是對的還是不合適的？(6)目標受眾是在何時何地接觸到該企業的廣告信息的？(7)與廣告預設的目標有區別嗎？它有多大？具體在哪裏？(8)目標受眾是否接受所選擇的媒體？(9)媒體到達率是否達到30%？以上問題要綜合考察，冷靜判斷，綜合運用，切不可簡單機械照搬。盡管國內外向我們提出了許多關於管理和營銷的理論，但沒有壹種理論是適用於所有地方、所有時間和所有情況的。以上方法和理論只是給讀者壹些啟發。要想真正判斷準確、熟練，必須親身實踐，才能真正理解營銷的本質。（