壹、企業輿論危機的概念
輿論(Public Opinion)指公***意見，由輿論主體(公眾)、輿論客體(現象、問題)、輿論本身、輿論數量、輿論強烈程度、輿論持續時間、輿論的功能，輿論的質量八大因素構成(陳力丹，2012)。危機(Crisis)指突然發生或可能發生的危及組織形象、利益、生存的突發性或災難性事故、事件等。本文中企業輿論危機指的是，突然爆發的負面輿論使企業陷入失去公眾信任，產品銷量下降，企業市值蒸發，企業形象受損等困境。
在這裏，本文要特別區分負面輿論和輿論危機。當面對負面輿論時，企業首先應該做的就是判斷負面輿論的嚴重程度，以決定是否采取行動。其原因在於壹方面對於企業負面輿論總是存在的，沒有哪個企業能百分之百完美，所以適量的負面輿論是正常的，也有利於企業反省自身生產經營，提高產品服務質量。當壹旦超過某壹界線，輿論就會極大地影響企業的日常生產經營。根據運籌學的計算，壹般認為0.618黃金分割比是個可以參考的界限，也即在公眾中超過大約1/3的人持***同的負面意見，那麽這個意見就很有可能迅速為全體公眾接受，從而將負面輿論演變為企業輿論危機，這時企業應該提高警惕。
二、企業輿論危機的成因
(壹)企業自身的生產經營存在問題是形成企業輿論危機的根本因素
作為社會的重要組織，企業通過為人們提供產品和服務，將觸角延伸到人們生活中的各個方面。企業也不可避免地成為傳統媒體與民間媒體的焦點話題。企業的生產經營不可能是完美無瑕的，或多或少都存在壹些問題，有的問題在公眾的容忍範圍之內，輿論也會給企業改過自新的機會，但有的問題甚為嚴重，觸動了公眾的重要利益，這些問題就會成為輿論危機的導火索。
(二)社會公眾的不確定感和不理智推動企業輿論危機演變
社會公眾作為企業的利益相關者時刻關註著企業的動向。企業生產產品和服務，公眾消費產品和服務，企業和公眾之間形成了委托代理關系。企業作為委托人掌握了很多作為代理人的公眾沒有的信息，比如企業生產經營的真實情況公眾不可能身臨其境地去調查和監督，因為這樣做的成本過高，這就在企業和公眾之間形成了信息不對稱。在這種情況下，企業就有降低產品和服務質量以謀求更高利益的傾向，即就是道德風險。消費者也會傾向於懷疑企業，這種不確定感使得消費者對企業輿論分外敏感，也就加速了企業負面信息的傳播。
與此同時，群體中信息流瀑，群體極化的信息傳播方式也導致個體置身於群體中喪失理智，從而背離了理性人的假設，其行為不再受自己個人理性的制約，而是在群體中以壹種從眾的，極端的形式表現出來。這就使得身陷輿論危機的企業面臨更大的挑戰，因為群體的情緒是很難控制的。
(三)大眾媒體推動或造就企業輿論危機
大眾媒體在現實世界之外構建出壹個虛擬世界，虛擬世界反映現實世界，並且影響現實世界。大眾媒體是輿論的載體，在企業輿論危機中起到極其關鍵的作用。
壹方面，日新月異的網絡技術營造了平等自由的輿論氛圍，但同時造謠，誹謗也層出不窮。且匿名，鏈接經濟學又使得造謠者遊離於法律之外。另壹方面，媒體行業的.盈利模式導致媒體人傾向於報道異常事件增加收視率，發行率，點擊率。並往往傾向於誇大，篡改事實，以增加關註度。“如果商業遊戲規則健全，廣告商需要的是網絡社區對成員、產品具有黏著力的核心價值，需要的是口碑而非點擊率;而目前的中國，因為商業化的程度不夠，遊戲規則不健全，網絡社區只能以流量說服對此不加分辨和挑剔的廣告商。”(陳力丹，2012：21)
事實上不僅僅是在中國，在市場經濟相對成熟的歐美國家“點擊率為王”仍是左右媒體報道內容的第壹要素。美國白宮發言人弗萊舍曾感慨道，“平日裏媒體仿佛是壹群嗡嗡作響的蚊子，每個政客都唯恐避之不及，恨不得把它們全趕走，而壹旦危機發生，媒體就成了壹頭20噸的大象，向妳直撲過來，這時候妳想躲都躲不開了。”目前媒體的經營使其樂於報道甚至制造企業的負面新聞，往往對企業造成致命打擊。
(四) 行業惡性競爭是企業負面輿論的重要來源
發布競爭對手的負面消息是行業惡性競爭的壹種常見手段。造謠的成本遠低於收益，不少企業都采取這種方式來損害競爭對手的品牌形象，甚至專門去策劃壹些輿論危機事件。2003年，蒙牛的競爭對手就利用鋪天蓋地的“假新聞誹謗”試圖打垮蒙牛，最後被蒙牛查出並起訴。
三、企業扭轉輿論導向的艱難性
輿論危機中企業免不了要對負面輿論做出解釋和澄清，也就是辟謠，以試圖改變公眾已有的對企業的負面印象。企業扭轉輿論導向的艱難性在於：
第壹、輿論與個體的固有信念有關，使得個體在接收到新的信息總是與固有的信念進行比較，如果新的信息與固有信念相壹致則會被吸收，如果不壹致，為了避免認知不和諧所產生的不良情緒，個體壹般會選擇忽視此類信息，這就是偏頗吸收。企業辟謠的信息有可能會被公眾忽略。
第二、任何辟謠都有兩個作用：讓本不知道謠言的人知道了謠言;試圖改變已經知道謠言的人的觀念。 負面信息與企業聯系在壹起，無論是真是假都會在公眾心中留下不良的印象，影響企業的聲譽和權威，因此要盡量避免提示公眾企業與負面信息的聯系。這時準確判斷負面輿論是否已經到了造就輿論危機的程度尤為重要，如若不到，則不必急於辟謠。
第三、現有的叠代式新聞以發布時間為第壹要務，而不在乎信息的正確與否，因為叠代式新聞的邏輯在於先前的錯誤信息可以由後來的正確信息所更正。其弊端是顯而易見的，錯誤的信息進入人的意識之後，很少有人會質疑信息的正確性，也很少有人能完整地跟蹤不斷發出的新信息。對於企業來說，已經被媒體發出的負面信息無論是真是假都是無法刪除的，更不可能從公眾的意識中抹去。
四、企業控制輿論導向的可能性
根據傳播學公式，我們可以看出，輿論的主體(公眾)和客體(事件或問題本身)的相關程度往往是客觀存在的，公眾的批判能力也並非壹朝壹夕就能增長的，要想減少負面輿論的傳播，企業可以做的就是通過壹些措施降低公眾的好奇、不安、不確定感，從而達到控制負面輿論傳播的目的。
五、企業應對輿論危機的策略
第壹、把握時機，兵貴神速
輿論的演變是壹個過程，大致可分為潛輿論和顯輿論兩個階段。對於輿論導向來說，註意潛輿論甚為重要。如果在輿論處於潛輿論的時候進行適當的引導，容易得到較好的效果;而引導顯輿論的困難程度，則遠大於潛輿論。(陳力丹，2012：16)
第二、主動道歉，真誠溝通
企業的負面輿論給公眾帶來的不安、好奇和不確定感越強烈，輿論的傳播演變就越迅速，越難以控制。此時，企業無論事實上企業是否存在過錯，都應當放低姿態主動道歉，平息眾怒，爭取更多處理危機的時間。除了語言上的道歉，物質上的補償也尤為重要。
與此同時，要真誠溝通，向公眾提供“正確的”信息，以減輕公眾不安、好奇，不確定感，改善企業和公眾信息不對稱的局面。值得註意的是，“正確”的信息不壹定是將企業所有掌握的信息向公眾和盤托出，因為有的信息可能會增加公眾的恐慌，披露出的應該是有利於企業的信息。
第三、選擇合適的語境表達主體
企業發言人的選擇很關鍵。當企業危機態勢並不明朗，甚至企業自己也不知道事情的真相是什麽時，最好不要把第壹把手推到前臺。當詳細地了解了事情的真相，並預測到結果時，就可以正面與利益相關者和媒體接觸了，第壹把手的出現，增加了溝通的權威性，更有說服力和誠意。
企業應當成立危機管理小組，保持企業內部口徑壹致，頻繁變動說辭無疑增加了公眾的不安感和不確定感，使企業喪失公眾的信任。當然，口徑不是壹成不變的，隨著事態發展，危機不斷演變，真相越來越明朗，企業的發言人就要對發言內容作出調整。
除此之外，企業還可以請政府和壹些有公信力的機構發言。危機之中企業的否認往往被視作狡辯，而政府與企業不存在利益瓜葛，所以他們的觀點容易得到公眾的信服。
第四、借力媒體，撬動輿論風暴支點
大眾媒體是輿論的載體，是輿論風暴的推動者甚至是制造者。將媒體視為洪水猛獸強打強壓，或者置之不理的“鴕鳥政策”都是不可取的。積極與媒體溝通，借助媒體平臺發布“正確信息”才是轉危為機的關鍵。
企業應該多種媒體渠道綜合應用，不僅僅要重視電視，報刊等傳統媒體，也要重視網絡媒體的作用。事實上，很多關於企業的負面輿論都是從網絡上先興起的，然後逐步得到傳統媒體的關註。同理，企業也可采取措施在網絡上先形成正面輿論，然後得到傳統媒體的重視。這是壹個四兩撥千斤的辦法。網絡媒體中的意見領袖可以成為企業的得力助手。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖需要企業平時就去培養，這樣在危機之中才能及時發揮作用。微博等社交網絡平臺也是企業內部人員與公眾溝通的有力工具，微博繞開記者，保證了信息快速完整不受扭曲地到達公眾。
六、輿論危機重在預防
輿論危機之於企業猶如急病之於人，重在預防。無論企業處理輿論危機的手段多麽高明，輿論危機都會給企業造成不可逆的利益損失，企業多年苦心樹立的品牌形象也將毀於壹旦。反之，預防得當，企業則可以專心於生產經營，避免很多不必要的損失。
預防輿論危機，首先要誠信經營、高效管理。以犧牲公眾利益為代價謀取利益的企業最終都難免覆滅。只有切實服務於公眾，與公眾實現雙贏的企業才做的長久。企業生產經營中的每壹個問題都有可能成為企業輿論危機的導火索，所以企業要致力於不斷提升管理能力，減少生產經營中的問題，杜絕隱患。
再者要大力塑造企業品牌形象。企業平時就樹立起良好的企業品牌形象，危機到來之時便更容易獲得信任和支持。反之，平時企業的信譽已經千瘡百孔，危急之時便會墻倒眾人推。
與此同時，做好輿情監控工作尤為重要。輿情監控是要求企業壹方面要針對各種類型的危機事件，制定比較詳盡的判斷標準和預警方案，以做到有所準備，壹旦危機出現便有章可循、對癥下藥。另壹方面，要密切關註事態發展，及時傳遞和溝通信息。保持對事態的第壹時間獲知權，保證企業對輿論動向及時掌握。