摘要:多樣化和個性化的消費需求、傳統營銷渠道模式在某些方面的缺陷、無處不在的營銷競爭以及互聯網技術的快速發展，已經成為影響中小企業在現代市場發展中渠道模式創新的重要原因。因此，中小企業必須通過建立多極營銷渠道模式、構建客戶關系管理系統、建立營銷渠道聯盟和大力發展網上營銷，努力推動中小企業營銷渠道模式的創新，使其在動態的、不確定的市場競爭中獲得比較優勢。本文以吉安中小企業為例，具體分析了營銷渠道模式創新的原因和策略。
[關鍵詞]中小企業；營銷渠道模式的創新；吉安市
現在產品同質化越來越嚴重。價格和促銷幾乎沒有成為擊敗競爭對手的重要因素，只是營銷渠道不同而已。就像美國著名營銷學家唐？舒爾茨說，它可以像整合營銷傳播壹樣，給企業帶來差異化的競爭優勢。營銷渠道作為營銷中壹個非常重要的概念，對企業尤其是中小企業的發展起著重要的作用。它是企業生存、發展、壯大的重要武器和載體。然而，由於外部經濟、政治和法律環境的不確定性影響以及自身規模的弱勢，中小企業想要在激烈的市場競爭環境中擊敗競爭對手。他們傳統營銷渠道模式高成本、低效率的弊端壹壹顯現，難以獲得更大的競爭優勢和突破。因此，必須整合渠道資源，通過營銷渠道模式的創新，解決中小企業營銷過程中存在的問題，進而開拓和占領市場，以謀求更大的成功。這是中小企業在動態、不確定的市場環境背景下值得思考的問題。
壹、吉安市中小企業營銷渠道模式的現狀
吉安市位於江西省中西部，井岡山革命老區，面積25271平方公裏，人口481人。2011年，GDP總量879.06億元，在江西省11地市中排名第六，人均GDP 18300元，在江西省11地市中排名第九。工業增速2012全省排名第三。整體經濟形勢位於全省中下遊。在資源稟賦、歷史條件、市場規模、經濟環境等多重因素的影響和制約下，目前吉安幾乎所有的企業都是中小企業。近年來，在深入貫徹落實《中小企業促進法》、《江西省中小企業促進條例》和《吉安市人民政府關於進壹步促進中小企業發展的實施意見》等壹系列法律法規和政策措施的基礎上，中小企業發展迅速，對全市經濟持續增長、解決就業問題和科技創新發展發揮了至關重要的作用。到2011年度，中小企業對GDP的貢獻率超過50%，上繳稅收占全市財政總收入的47%以上，提供了60%以上的城鎮就業崗位，65%的專利發明和80%以上的新產品開發由中小企業完成。
吉安市中小企業營銷渠道模式總體情況如下:
(壹)營銷渠道模式創新理念落後，創新能力普遍缺乏。
與吉安市？十壹五規劃？隨著規劃的完成，交通、公共服務等各項基礎設施日趨完善，為電子、食品、醫藥、紡織、電力、機械等支柱產業創造了良好的環境。國家級井岡山經濟技術開發區、國家出口加工區、國家電子信息技術創新基地、國家風能產業基地、國家加工貿易產業基地、國家臺商承接基地、吉臺走廊的開發建成，成為中小企業快速發展的強大引擎。目前，吉安中小企業面臨著壹個非常好的發展機遇和平臺。然而，由於歷史條件和地理關系，大多數中小企業仍然墨守成規，不思進取。他們還沒有深刻認識到營銷渠道模式的創新會給企業帶來更大的競爭優勢，使企業占據更多的市場份額。很多企業在營銷渠道模式上簡單照搬大企業的營銷渠道，沒有根據自己的產品特點打造自己獨特的渠道模式。此外，由於吉安整體經濟發展水平不高，商業化氛圍不強，工資收入相對較低，難以吸引高素質、高學歷的營銷專業人才到企業工作。導致大多數企業普遍缺乏渠道管理和渠道創新的能力。有些企業即使在某些方面有所創新，也往往沒有進行專業的市場調研和預測，沒有深入研究客戶的需求規律和特點，往往導致創新效果壹般，與預期相差甚遠。
(二)基於傳統營銷渠道模式。
目前，吉安中小企業采用不同的營銷渠道模式，如批發商主導的間接渠道模式、零售終端主導的渠道模式和基於電子商務的互聯網渠道模式。但通過走訪觀察和對部分企業的深入訪談發現，吉安大部分企業仍然采用傳統的金字塔式營銷渠道模式，這種模式的結構化流程壹般是企業批發商(代理商)、零售商和消費者。吉安作為江西省的三四線城市，以農業生產為主，工業不發達，商業氛圍淡薄，導致零售業態發展緩慢。此外，由於觀念保守，電子商務等數字化技術普及不足，網絡營銷的現代渠道模式並未完全實施，導致批發商主導的渠道模式仍大行其道，短時間內難以改變。
(三)營銷渠道的資金鏈有可能被斷開或中斷。
中小企業建立成熟的渠道模式需要壹定的資金作為保障。然而，由於2008年全球金融危機的持續影響，以及國內整體經濟形勢不太景氣，許多企業的利潤大幅下降。吉安市的大多數中小企業也受到這種經濟環境的強烈沖擊和影響。在渠道模式中，有這樣壹個慣例，很多經銷商喜歡用少量的現金來達到擴大規模的目的。對於資金充裕的大企業來說，沒有太大的風險，但是對於資金和現金流不足的中小企業來說，意味著壹旦現金流中斷，不僅渠道模式陷入困境，企業的生產經營也會受到影響，嚴重的會導致企業破產清算。
(四)渠道營銷控制能力薄弱
吉安中小企業類型多樣，性質各異，有國有企業、外資企業、民營企業、個體企業。總的來說，民營企業經濟發展勢頭良好，占全市經濟總量的半壁江山。即使當前國際國內經濟發展環境不是很好，企業數量仍然保持較快的增長速度。但大多數企業面臨的壹個共同問題是資產有效利潤低，即規模相對較弱。在這種背景下，企業的渠道模式可能會面臨兩種情況:壹是在渠道模式中，如果遇到有實力的經銷商，會因為自己的市場知名度和品牌低而失去渠道對話的話語權。經銷商為了降低銷售風險，會附加壹些不平等條約來控制企業，比如賒銷、降價、限制向其他經銷商供貨等，導致企業在渠道模式上缺乏自由發展和成長的空間。第二，如果遇到壹個實力和口碑都比較弱的經銷商，很多企業會擔心自己的產品和品牌得不到很好的推廣，渠道服務得不到很好的保障，維護產品的能力弱。
二，中小企業營銷渠道模式創新的原因
(壹)多樣化和個性化的消費者需求是營銷渠道模式創新的根本動力。
根據社會學原理，當壹個國家的人均GDP在1000 ~ 3000美元之間時，整個社會會加速從傳統的壹元結構社會向多元化的現代社會轉變。中國2011年人均GDP為5414美元，世界排名第89位。因此，消費需求多元化的發展趨勢將在下壹階段長期存在。此外，由於社會經濟文化的不斷發展，人們物質生活水平的不斷提高，消費者越來越追求自我，彰顯個性。消費者需求多樣化和個性化的變化趨勢向企業營銷發出了信號，營銷的核心是努力滿足顧客的需求。以客戶需求為出發點指導整個營銷過程，是構建現代營銷渠道模式的主要思路。營銷渠道模式作為這樣壹個連接生產者和消費者的平臺和紐帶，需要適應消費者需求的變化趨勢，努力在原有渠道模式的基礎上做出改變和創新。即以消費者為出發點，通過整合企業和經銷商的渠道資源，以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足客戶的需求。如果中小企業仍然固守原有的傳統渠道模式，企業的發展將會受到很大的限制。因此，消費者多樣化和個性化需求這兩個變化趨勢將驅動營銷渠道模式的創新，這是根本原因。
(二)傳統營銷渠道模式存在壹些缺陷，迫使中小企業對營銷渠道模式的創新進行內部修正。
目前，大多數中小企業都采用傳統的營銷渠道模式。主要原因是中小企業規模小，資金匱乏。為了節省營銷成本，他們只能用中間商來連接市場。該模型具有壹定的靈活性和適應性，在壹定時期內會得到廣泛應用。但由於營銷渠道過長或過寬，其缺陷隨著渠道資源的整合和渠道規模的擴大而進壹步放大。傳統營銷渠道模式的缺陷主要體現在以下幾個方面:第壹，由於渠道過長，無法快速把握消費者對產品質量、顏色、款式等方面的需求，導致對客戶需求的響應嚴重滯後。二是企業和中間商的交易關系比較松散，各自為戰，都是以各自利益最大化為目標。這種關系會導致雙方合作隨時可能中斷，增加企業交易成本。第三，隨著渠道的拓展，會有更多的中間商參與進來，分享壹部分利潤。隨著渠道流程的延長，渠道成本將進壹步增加，消費者將承受更高的產品價格，這將最終影響企業的競爭力。上述缺陷將迫使企業內部修改渠道模式，通過創新強化競爭優勢。
(三)無處不在的營銷競爭是中小企業營銷渠道模式創新的外部驅動力。
競爭是商品經濟的特征，對企業的發展既是挑戰也是機遇。相對而言，中小企業由於規模小、資金匱乏的制約，競爭更加激烈。產品質量、品牌、價格、渠道的競爭都對企業的經營戰略和管理產生了深刻的影響，營銷競爭已經滲透到企業經營和發展的各個層面。中小企業要想在激烈的市場競爭中擊敗競爭對手，擴大市場份額，就必須更快、更方便地了解和認識消費者的需求，從而更有效地滿足消費者的需求和欲望。因此，從營銷渠道模式來看，如果維持原有的低效、冗余的營銷渠道模式，將會錯失先機，被競爭對手搶先壹步。對於許多企業來說，建立高效、快捷、有效的營銷渠道模式，快速打開和占領市場，在競爭環境中獲得競爭優勢，是必然的選擇。
(四)電子商務的快速發展是中小企業營銷渠道模式創新的平臺保障。
與傳統貿易相比，電子商務是壹場深層營銷觀念的革命，因為它縮短了信息流的時間，節省了物流、現金流和信息流傳遞的處理成本。近年來，基於電子商務平臺的互聯網技術升級速度日益加快，電子商務平臺下借助互聯網的營銷活動已成為企業生產經營的壹大變革趨勢。美國70%的企業借助互聯網做生意。據統計，2010年中國電子商務市場交易規模已突破4.5萬億元，2011年達到6萬多億元，同比增長33%(見下表)。未來幾年，中國電子商務服務業將迎來發展。黃金時代？。近年來，吉安市也深受互聯網環境的影響，許多企業開始利用網絡營銷渠道模式來銷售產品，以節約成本，給消費者帶來更多的實惠。通過百度關鍵詞搜索？吉安中小企業？研究發現，壹些企業已經開始建立自己的門戶網站，以擴大品牌知名度，縮短與客戶的溝通激勵。這充分說明在互聯網發展的大背景下，吉安市的企業開始重視網絡渠道模式的創新，這是壹個很好的開端。
三、創新中小企業營銷渠道模式的具體措施
(壹)建立客戶關系管理系統，與客戶保持長期、有效和可持續的關系。
客戶關系管理是客戶關系管理的壹種。壹對壹的客戶關系理論？基於新的管理機制，旨在改善企業與客戶的關系。這壹概念最早由Gartner Group提出，並在美國等發達國家得到廣泛實施，對增加收入、優化銷售流程、提高客戶滿意度有顯著效果。如果中小企業引入客戶關系系統，將是營銷渠道創新的有益嘗試和突破。可以縮短渠道的銷售周期，大大提高未來交易的成功率，方便有效地為企業提供客戶的相關信息，鞏固企業與消費者的關系，及時判斷客戶未來的需求，並盡量滿足這些需求。企業還可以利用CRM數據庫中消費者的歷史數據，了解和分析消費者的行為和偏好，從而跟蹤服務，保持長期、有效和可持續的聯系。
(二)跳出單壹渠道的束縛，建立多極營銷渠道模式。
中小企業出於節約成本和規避風險的考慮，往往只建立壹定的營銷渠道模式。但是，市場環境和競爭對手的不確定性很大。中小企業如果只是拘泥於某種形式的營銷渠道模式，往往會被自己束縛，不會快速發展。因此，企業在渠道模式的建立和選擇上應該是動態的，必須不斷適應企業發展階段的演變和市場環境的不確定性，建立多極營銷渠道模式，以分散風險，提高市場份額。多極營銷渠道模式是指企業建立兩個或兩個以上的分銷渠道，以獲取更多的消費者市場信息，從而更好地滿足消費者需求的壹種渠道。由於傳統營銷渠道模式本身的缺陷，建立多極營銷渠道模式更為迫切。多極渠道模式可以覆蓋更大的市場，獲得更大的利潤價值，更好地控制企業在渠道管理中的風險。因此，隨著市場環境的成熟和企業實力的進壹步增長，多極營銷渠道模式是中小企業發展的必然趨勢。
(三)建立營銷渠道聯盟，形成有效的長期合作，分散市場風險。
中小企業要想在激烈的市場競爭環境中立足，可以考慮建立營銷渠道聯盟。競爭合作的營銷渠道聯盟可以兼顧節約交易成本和統壹，實現雙方的利益。通過建立渠道聯盟，我們可以獲得競爭優勢，更有效地實現各自的經濟目標。渠道聯盟是指整合區域內各行業中小企業上下遊組織，實現資源共享。根據簽署的協議，加入渠道聯盟的企業可以在資金、供應、物流、品牌、管理等方面為對方提供全方位的支持，形成有風險、有收益、有渠道的聯盟關系。在渠道聯盟的基礎上，中小企業還可以利用關聯渠道，即利用大企業的渠道來銷售自己的產品，可以有效克服自建渠道資金不足等諸多困難。
(四)大力發展基於電子商務平臺的網絡營銷渠道模式。
很多中小企業對網絡營銷的意識還比較薄弱，不願意花精力和金錢去做改變和創新，但是網絡營銷為中小企業開辟了前所未有的商業空間。網絡營銷具有便捷透明、供需雙方成本低、供需信息溝通便捷等特點，對雙方都極具吸引力，將是當前和未來相當長壹段時間內企業營銷渠道模式變革的趨勢。基於此，有必要倡導和鼓勵中小企業大力發展基於電子商務的網絡營銷模式。企業可以利用電子商務平臺下的各種方式，如建立QQ群、發布企業微博、在論壇做廣告、建立自己的門戶網站等進行網絡銷售。由於網絡營銷模式的建立也需要壹定的資金和成本，中小企業在這方面有壹定的困難，可以通過月租或年租的方式使用互聯網呼叫中心、視頻會議系統等與互聯網通信功能緊密結合的軟件，這將大大降低企業信息化的成本和費用。
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