傳統行業如何玩轉電子商務

在過去十年中，電子商務在為廣泛的商品開辟國內渠道方面發揮了越來越重要的作用。新十年，廣東電子商務的發展，尤其是傳統產業如何抓住機遇有效進軍網絡，促進產業升級轉型，成為業界關註的焦點。在近日舉行的“2011電子商務產業發展峰會”上，多位商界人士和專家分享了他們在電子商務領域的有效模式和經驗。價格戰等於自殺贏周刊:傳統企業挖電商，說起來容易做起來難。為什麽母嬰在電商很難做？鐘濤:電商行業有兩大行業，第壹是母嬰，第二是化妝品。估計我手裏花了幾千萬，包括營銷，後期數據維護，市場開發，用戶調研，數據整合，模塊，但是母嬰不是靠推廣賣的。這是基於兩點:壹是安全，因為母嬰的安全是由安全機構監管的；第二是口碑，要看別人用了之後有沒有不良反應，所以要以社交和口碑營銷為基礎。吳伯凡:在電子商務中，每個人都在比較價格，這無疑是自殺，所以很多人被迫做所有的事情，而不是專攻電子商務。壹個企業能不能建立壹個談話群和社交群，如果不能贏得壹個非常強大的圈子話語，可能就出局了。劉東軍:我們在2009年開始電子商務。那時候我們覺得化妝品是無限的。後來我們發現，消費者對洋品牌是有偏好的，但是洋品牌又貴又難求。這是使用互聯網的機會。傳統品牌渠道是否到位？價格真的優惠嗎？做電商，要從這兩點切入，找準自己的定位和目標客戶。吳伯凡:先穩定下來，再去尋找電商能解決的問題，找到電商和產品個性的結合點。謝雲麗:我非常贊同消費者註重價格和性價比。贏周刊:線上線下“打假人”很多。有哪些處理線上和線下關系的好方法？鐘濤:第壹個問題，線上和線下有沖突嗎？如果有，是什麽樣的沖突？其實唯壹的沖突就是利益，錢是誰的口袋，公司應該有協調的政策。這是有原因的。沒有系統的規劃，比如沒有細分哪些商品是市場上真正飽和的，哪些是背後互補的。老板只做壹件事，就是商品分析給商品，市場分析給市場，也就是說各個地區的產能都是錯的。第二，在價格策略不明確的情況下，可以做壹個完整的數據模型。第三，看妳的競爭品牌是否在網上銷售。如果線上線下有沖突，那壹定是老板造成的，因為妳沒有把事情做好。說白了，還是時間問題。壹開始就要善於借助別人贏得周刊:客戶創造價值，但客戶也是有層次的。其實合作夥伴和經銷商也是我們的客戶，我們很有善待客戶的學問。剛才大家都談到如何借助第三方平臺平衡自建銷售網絡。未來趨勢如何？馮曉:第壹步是定位。壹般來說，不建議妳做B2C，因為像百麗這樣的品類和品牌很少。從傳統行業來說，要做淘寶營銷，先積累線上品牌的效果。二是做到壹定程度的團隊，也要自己做，比如聯合營銷平臺做品牌，先做商品的銷售渠道。對於我們來說，B2C是壹個直接的交流平臺，通過它我們可以找到更多的信息。吳伯凡:觀點很重要。不僅僅是銷售，而是接觸客戶，敏銳地感受客戶。積累之後，根據自己的產品定位，做自己的平臺。謝雲麗:我們是從淘寶學電子商務的，只有學了或者有壹定的了解才能投B2C。B2C涵蓋很多類型，如淘寶、JD.COM和柯凡。我不贊成B2C。百麗是基於自己的品牌和產品，有營銷模式。劉東軍:我非常同意前兩種觀點。略有不同的是我們對B2C的理解。我們是傳統企業。傳統渠道沈澱了大量客戶。他們買的時候，要麽在專賣店，要麽在小店。雖然他們用我們的產品，但不能稱之為我們的客戶。他們只是壹個小店老板的顧客，甚至他只忠於這個店，而不是妳的品牌。沒有辦法真正實現對消費者的價值。以前是給經銷商和門店拿貨，通過門店做活動。其實妳把利益給了中間的經銷商和零售商，但是有了電商平臺，我們可以直接做客戶體驗和客戶價值。關鍵環節是如何將客戶信息從傳統渠道轉移到妳的平臺上。我們做B2C是把線上線下的消費者信息轉移到壹個平臺上，讓消費者體驗品牌帶來的增值服務。吳伯凡:這是壹個非常重要的提醒，貨物可以賣給第三方，但不要忘記誰是妳的客戶。妳要和客戶建立穩定、可持續的親密關系，通過持續的認知增加妳的品牌忠誠度，甚至降低妳對底價的敏感度，否則就是貨比三家的價格。鐘濤:實際上，這是壹個淘寶或者B2C的問題。從班級層面來說，融合是最好的。妳要說清楚妳是想賺錢還是想出名。目前首先是滿足於自己的規模，其次是根據客戶的需求提供多種產品。現在大部分第三方平臺都是二線三線品牌，這也印證了互聯網建設的理念。其實利潤和收益還是有的，只是每個人的創業心理不同，要有明確的定位。鄭子峰:做電商也是壹場持久戰。關鍵是我們的信心和決心。如果妳的目標是壹個優質的平臺，或者在平臺上建壹個網店，妳要考慮妳的投入和經驗。我搭建壹個獨立的平臺，可以把其他平臺的流量牽扯到我自己的平臺，但前提是妳能成為知名平臺。傳統企業要做好定位和制勝周刊:剛才講了持久戰的問題。在現在這個微利甚至基本沒錢的時代，我們該怎麽辦？從事電子商務的企業如何從價格戰中逐漸轉向？馮曉:對於做品牌的傳統企業來說，大的需求沒有變。網民在增加，網購者在增加，顧客也在增加。但是金融危機來了，電商的冬天來了。如何把產品的價值賦予用戶？如何通過電商渠道找到合適的消費者？我相信這兩個問題解決了，基本上就不會是冬天了。謝雲麗:從大品牌的角度來說，確實是競爭和利潤空間。盈利環境惡化造成了壹些問題，但從合作的角度來看，並沒有多少錢。我還是相信，對於傳統企業來說，要做好定位。劉東軍:我們肯定會進入微利時代。怎麽破解？就是如何利用電子商務來改造傳統的營銷模式，我覺得不能說改造，因為電子商務不是傳統營銷模式的替代品。我認為電子商務是企業傳統商業模式改變的原因之壹。傳統企業如果把電子商務當成渠道，在不久的將來就會遇到瓶頸。當妳無法完成線上渠道應該帶來的利潤或增長時，老板會認為這個渠道不值得投資，但如果我們把電子商務或網絡營銷作為企業改革最重要的驅動力，我們就破局了。而恰恰是電子商務，可以大大縮短分銷各個環節的路徑，減少原本在分銷渠道返還給消費者，現在卻要返還給經銷商和分銷商的費用。妳會發現網絡的改變是進行電子商務改革最重要的方式。吳伯凡:摩擦和經濟，當然，現在是非摩擦經濟。我們減少了摩擦，讓消費者受益。這也是壹種商業模式的創新。關於老板的利益，妳想看到什麽？如果妳告訴妳的老板，當壹個企業因為電商而轉化成另壹個優秀的基因，他的投入和期待會大很多，這也是電商希望走的時代。鐘濤:為什麽人們會糾結於低價？只要回答清楚三個問題。第壹，為什麽價格低？妳能做多少？期望值是多少？妳的資金支撐點在哪裏？妳能承受多大的損失？第二，妳的競爭對手是做什麽的？第三，有沒有人逼妳低價賣？鄭子峰:如果產品同質化，就意味著妳可以和妳的競爭對手PK價格，妳肯定會去打價格戰。結果妳就賺不到什麽利潤，甚至不賺錢。妳的產品沒有特色，消費者自然會選擇其他產品，主要是如何獲取消費者，如何明確產品和品牌定位。吳伯凡:回到起點。互聯網電商是工具，可以提高生產效率和生產力但不壹定能提高我們的競爭力。競爭力從何而來？還是得回到商業的古老本質，那就是對客戶價值的創造。深入了解客戶，妳可以發現客戶之外的更多需求，妳可以發現隱藏的需求。妳創造的不是客戶的滿意，而是客戶的尖叫，然後妳才能超越妳微薄的利潤。勝者為王，剩下的才是最好的，堅持到最後，將來壹定會成功。