傳統企業電商化如何有效弱化和規避渠道沖突?2

三、傳統品牌企業如何解決與渠道加盟商的直接矛盾和沖突首先、“攘外必先安內”，電商部門及高層需要在內部取得戰略及目標的壹致，電商部以更加智慧的方式與市場部、渠道部溝通協調，表明電商化的發展是為了幫助渠道加盟商實現二次的發展，拓展新的盈利渠道，是為了幫市場部和品牌部做好新興渠道的銷售和品牌線上的延伸，並說服高層對銷售部門進行銷售加計等方式來獲得公司內部的支持。其次，通過各種渠道要給經銷商灌輸電商理念，描繪電商發展的美好前景及不做電商的危機，持續溝通誘導，說服並拉經銷商“下水”電商; 第三，加盟商部分，需對渠道傳達“我是服務於妳”的信息，電商部定位於服務體系，是為線下輸血服務的。將經銷商當做電商的終端服務商，並通過銷售加計和服務傭金等的利益驅動方式逐步改造。同時，產品價格體系網絡專供差異化，千萬不能自建電商王國，拋棄線下加盟商單幹，這樣，線下壹定會強力反彈; 第四，試點和扶持。挑選部分條件較好同時又有意願做電商的經銷商進行試點和重點扶持，讓想富的人先富起來; 第五，讓先富起來的經銷商現身說法，樹標桿，抓典型，以事實或數據說話，不斷加強與未加入服務體系的經銷商們的溝通，在保證質量和服務水平的前提下穩步擴展電商售後服務體系。同時做好區域幫扶，以點帶面，區域聯動的方式，逐步推進經銷商的電商化。第六，將各地總代納入倉儲物流配送體系，每筆訂單最終會流轉到每壹個經銷商發貨。如果不需要經銷商發貨但需經銷商服務的產品，銷售計提和售後服務傭金方面做附加即可。最後，“提升經銷商隊伍的綜合素質才是正道”。傳統企業在日後的招商過程中，壹定要對加盟經銷商的年齡和信息化的接受能力做壹定的要求和匹配。在招商的時候就將電商的理念及公司的電商政策灌輸進去，只有接受和符合條件的經銷商才能加盟，從而提升整個加盟商隊伍的素質。千萬不要為了招商數量而犧牲質量，到頭來，公司對這些經銷商難以掌控不說，這些跟不上電商化發展的經銷商遲早會拖累公司，就算公司不淘汰，也會被市場淘汰。經銷商均以“利”字當頭，在解決沖突的過程中，壹定要以利益和引導為主，持續溝通，步步為營，做好專業的培訓，要以更加智慧的方式處理渠道的問題。四、目前主流的幾種避免渠道沖突的策略當然，說到渠道沖突，不得不提的是要如何避免渠道沖突或弱化渠道沖突呢?目前主流的幾種做法有：網絡專供款策略、2/8產品策略(又叫舉杠鈴產品策略)、新品策略、子品牌策略、清庫存及尾貨策略、線下同步線上分銷策略、線上線下同價策略、多點多倉聯合配送策略、渠道整合策略、O2O線上線下融合策略，當然，各個企業的行業、品類、產品屬性及實際情況不壹樣，不要盲目追求模式和冒進，需要根據實際條件靈活選擇和應用各種策略。 1、產品策略 A、網絡專供款策略開發網絡專供產品，采取產品差異化戰略，推出線上專供產品特別符合目前傳統大宗產品及定制產品企業，有利於O2O線上線下的戰略的推進實現。通過網絡專供性價比的爆款打造，形成單品的多批次下單，同樣能給經銷商以盈利的信心。實現網絡專供款及產品差異化策略有以下幾個好處： 1)、解決價格沖突：官方商城、天貓商城等電商網絡平臺可以避開與線下的直接價格沖突，可以根據電子商務的市場規則、消費需求和營銷手法進行全面的營銷推廣，可以高舉高打，而不必思前顧後，顧慮與線下產生直接的利益和價格沖突。 2)、線下利益的保障：O2O中線上引導到線下的客戶所成交的訂單均屬於顧客所在地經銷商商的業績，壹樣享受銷售加計和服務傭金，具體政策可靈活設定; 3)、提供精準客源及提升銷售：網絡專供增加了網絡銷售及訂單的增長，為線下提供壹個新的流量入口和銷售渠道，通過官方商城和天貓商城及其它線上平臺的營銷推廣可以為線下提供更多的精準客戶和人流，從而提升線下的銷售業績; 4)、提供新的營銷手段和促單利器：為線下提供新的營銷促單工具，顧客在線下無法成交的情況下，銷售人員可以利用電商網絡專供款的優惠政策及性價比優勢介紹顧客至線上官方商城或天貓商城查看訂購，顧客訂購後訂單同樣流轉回經銷商，算線下業績; 5)、突破線下終端店面空間及時間限制：店面因展示空間的局限，無法展示所有的商品，顧客在線下沒有看中滿意的產品的時候，店面人員就可以引導顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗，能夠最大化的提高訂單成交率;同時，為門店提供壹個24小時、全天候的商品展示平臺，增加更多成交機會; 6)、經銷商與線上***同打擊競爭對手：通過電子商務的發展，利用網絡專供款等手段擴大網絡銷售份額，打擊競爭對手，同時，也提升了經銷商在當地的市場份額和話語權; 7)、………… B、 2/8產品策略，又叫舉杠鈴產品策略將線下80%原則賣不動的產品在線上以更高得多的價格進行展示，起到為線下促銷打折襯托鋪墊的作用。 C、新品上市造勢、宣傳策略對於公司即將上市的新品做前期的網絡調研、平臺展示，不直接銷售，重點是為線下的銷售做好前期的宣傳造勢，甚至是線上CTOB預定、預售，線下取貨配送服務。針對網絡專供款策略有幾點需要註意：第壹，網絡專供產品數量需要控制，數量過多的網絡專供產品壹定會反向擠壓線下高利潤產品的銷售市場空間。第二，網絡專供產品壹定是符合網絡客戶需求的高性價比、時尚化、個性化的經典款產品，這個可以通過內部歷史數據庫和網絡調研等方式獲取，忌盲目開發，甚至直接把線下的傳統老產品放到網絡銷售。第三，網絡專供產品的開發壹定要充分的考慮經銷商的利潤訴求，包括平臺的扣點及物流運費等因素，在設計開發時就將這些因素考慮在內，品牌商及經銷商雙方各讓壹些利，網絡專供爆款主要是聚集訂單和引流作用，線下經銷商可以做壹定的訂單轉化工作。 2、網絡子品牌發展策略。這個是很多品牌企業較多采用的做法，如金牌廚櫃的子品牌桔家G-HOME，七匹狼與與狼***舞，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業的羅萊家紡專門推出的網絡品牌LOVO，類似的還有百麗等知名品牌商。 3、清庫存、尾貨策略。目前，服裝尾貨的競爭及尾貨特賣模式的不斷上馬，也是傳統企業供應鏈資源的整合競爭，誰能率先取得資源優勢，並在平臺打造類似唯品會的特賣模式，同時如果還能加以創新，打造成平臺的黃金頻道，也能占據先機。很多傳統企業還是處於為線下經銷渠道清理庫存、尾貨、斷碼產品，在壹定時期內是有其積極意義的。但是，就目前很多鞋服企業的庫存的商機是末路的瘋狂，是屬於歷史傳統模式經營及經銷商模式導向庫存生產導致積壓而遺留的產物，不具備長遠發展，以後更多的將會類似CTOB的模式，企業對庫存掌控優化勢在必行，經銷商也會更多的導入智能信息化，做需求預測並建立智能進貨研判，CTOB模式，將是未來趨勢。目前，零售企業在線上銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特供產品居多，過季產品占到30%左右，網絡特供產品約占30%，線下實體門店大多不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產品互不交叉，是兩套不同的價格體系，兩種銷售渠道可以並行不悖，這樣也能壹定程度上避免產品及價格的沖突。 4、線下同步線上分銷策略。九牧衛浴這種去年銷售額超過1個億的品牌其實就是將線下經銷商融入到線上，成為線上分銷，做到線上線下資源的融合。 5、線上線下同價策略。這個對品類有壹定的限制，對企業要求比較高，壹些快消品已經能夠局部範圍做到，蘇寧也在嘗試線上線下同價。之前，與福建茶花家居電商事業部總經理陳飛有過交流，據陳總透露，他們已經實現了線上線下正常品的同價，部分產品差異化，已經將經銷商的倉儲配送納入電商銷售服務體系，實現多點多倉聯合配送，實現利益***享。茶花家居電商2012年成立沒幾個月，首次上線天貓雙十壹即取得品類前10，塑料制品第壹的優秀戰績。