傳統文化元素在廣告設計中的運用
中國傳統文化元素極為豐富，內涵極為深厚， 是進行廣告藝術創作的寶貴資源。下面是我搜索整理的關於傳統文化元素在廣告設計中的運用，歡迎參考閱讀，希望對大家有所幫助!想了解更多相關信息請持續關註我們應屆畢業生培訓網!
中華民族歷史悠久，中華文化博大精深.。中國優秀傳統文化元素是現代廣告設計師取之不盡用之不竭的靈感和構思的源泉。探討中國傳統文化元素在廣告設計中的運用，對於提高廣告的藝術品味和文化含量、打造具有中國特色又能被國際社會所認同的廣告作品具有重要意義。
壹、廣告設計與中國傳統文化元素融合的依據
所謂廣告設計是指廣告從創意到制作的設計活動過程，是廣告設計者為了影響人們的消費情感和理念，樹立品牌形象，以文字、圖形、色彩為基本要素進行藝術創作，對廣告主題、創意、語言文字、形象、襯托等要素進行組合安排的創造性活動。?中國傳統文化?主要是指夏、商、周到清朝晚期的文化，包括儒道釋學說、自然科學和人文科學的各個門類，是以漢民族為主體以儒家文化為主導具有鮮明特色和穩定結構、時代傳承並影響整個中華民族的古代文化體系。中國傳統文化具有頑強的生命力、較強的融合性和世界性的特點。筆者認為，中國傳統文化元素就是指中華傳統文化的形式和內容的集合體，前者包括通過視覺和聽覺可以感知的吉祥圖案、戲劇臉譜、龍鳳紋樣、象形文字、中國紅、中國書法、篆刻印章、木版年畫、景泰藍、剪紙、雕塑、園林、築建、古代巫術、音樂、舞蹈、戲曲、武術等，後者是指體現中國文化內在意蘊的神韻、意境、哲學思想、文化精神、藝術理念、審美觀念等。這裏，我們是從中華文化的形與神的角度來理解中國傳統文化元素的。從中我們可以看出中國傳統文化的元素極為豐富，內涵極為深厚。
(壹)中華傳統文化元素是設計者探索廣告設計的壹個寶貴資源。
廣告本質上是壹種文化，而且是當代壹種特殊的大眾文化，它與中國傳統文化是?流?與?源?的關系。世人常常認為?傳統文化?耐看且厚重，?傳統文化?中的精華往往是經過了時間檢驗的某段時期的流行，具有壹定代表性、符合審美原則的元素，因而成為後世模仿學習典範。中國傳統文化博大精深，中國傳統文化元素無限豐富，它們是廣告設計者取之不盡、用之不竭的創作源泉。比如，在中國歷史上產生了許多優秀的的設計思想，從石器時代設計思想萌芽到夏商周精湛的青銅工藝，從宋元時期充滿理性的設計思想到明代設計思想之集大成，再到清代源自民間的經典設計，無不滲透著中國古代優秀的設計思想。唐詩宋詞、明清小說、以及秦俑、唐三彩、剪紙、布老虎?這些傳統文化元素歷久彌新，直到今天仍可作為我們廣告設計的創作借鑒。如何挖掘、利用中國傳統文化元素讓中國廣告設計彰顯藝術特色和文化特色，這已成為設計者們的***識和探索課題。
(二)活用中華傳統文化元素是中國現代廣告設計走向世界的必由之路。
中國廣告設計和中華傳統文化元素的關系折射出了中國傳統文化與西文文化的關系。有道是，越是民族的就越是世界的。在經濟全球化的今天，各國文化的交往也越來越頻繁，要在世界文化中占有壹席之地，廣告宣傳不失為壹種有效的途徑。在廣告設計中融入中華傳統文化元素就是向世界輸出我們的文化價值觀念和審美理念，比如，2008年的北京奧運會以及2010年的上海世博會的各種宣傳廣告點燃了世界對?中國傳統文化元素?的熱情，全球矚目中國。追捧中國文化、應用?中國傳統元素?已在國際商界形成風潮。而隨著中國廣告對世界的影響越來越廣泛，中國傳統文化也將越來越被外國設計者借鑒和利用，這也是情理之中的事。例如，早在2006年德國人制造的蘊含著中國?八卦?理念的?陰陽?椅，在德國紅點設計概念獎中獲得頭獎，說明了中國傳統文化元素在世界設計舞臺上的地位。可見，利用中華民族傳統文化元素的親切感和差異性，既可以撥動本國消費者的心弦，又可以吸引別國消費者的眼球，讓中國廣告走向世界。
(三)中華傳統文化元素在廣告設計中的運用反映了當代人壹種濃濃的回歸傳統的意識。
中國改革開放後，人們的思想開始走向多元，社會文化多元、價值觀多元、選擇多元使原本有些迷茫的中國人不知所措，加之拜金主義、道德滑坡、假冒偽劣泛濫、工作壓力增大等原因，人們開始向往以前溫馨、平靜、單純的生活，產生了對傳統文化的依戀和回歸的心理。比如，就消費而言，人們開始?尚古?。在他們看來，?古舊產品?往往意味著手工制作、需要耗費更多的時間和金錢，產品獨特面稀有，生產者有道德良心;而?現代產品?則相反。?尚古風?催生了人們對中華傳統文化元素的訴求，廣告設計也不另外。中華民族經過漫長歷史歲月積澱而形成的具有深厚文化底蘊和民族情感的吉祥圖案、紋飾，歲寒三友梅、竹、松，象征吉祥如意三羊開泰，寓意?連年有余?蓮花與魚圖形等傳統文化元素成為人們追捧的對象。從傳統文化中去尋找新的靈感、精神與內涵已成為廣告設計者們的壹種自覺。在設計領域當?國際化?視覺符號的泛濫與?本土化?視覺語言的失語現象比較突出時，廣告設計走向傳統，傳統文化元素在廣告中的運用越來越普遍就成為壹種必然與超越。
二、中國傳統文化元素在廣告設計中的運用
廣告設計主要是通過視覺符號把商品的價值傳達給受眾的藝術行為，是溝通企業、商品和受眾的橋梁。為了達到宣傳新產品文化和促銷的目的，廣告設計者可以從中華傳統文化元素中尋找文化情結和藝術靈感，將中華傳統文化元素運用到廣告設計中，從而提升產品的藝術性和文化含量。
(壹)利用中華傳統文化元素的價值提升廣告的主題、深化廣告寓意。
廣告主題就是壹根紅線，貫穿於廣告作品之中。而廣告主題的確立除了考慮產品及品牌自身的因素外，還要考慮如何利用中國傳統文化元素塑造品牌形象，創造產品附加值。中國文化在廣告設計中的應用是建立在中國傳統文化基礎上的，離開文化的支撐，那種符號化和表面化的中國元素並不能完全體現出傳統文化的深厚底蘊，也未必能帶給產品真正的?靈魂?。中華傳統文化元素所體現中國文化的神韻、意境、哲學思想、文化精神、藝術理念、審美觀念等是提升廣告主題最為寶貴的思想資源。主題是廣告的靈魂，鮮明、集中、深刻的廣告主題能夠提升廣告的文化價值，實現意義的有效傳達，喚起受眾的情感認同。
如何將中國元素應用到廣告主題設計中去?
首先要進行市場調查，明確產品定位，確定廣告主題。其中最主要的是把握好消費者的心理需求。其次，要結合產品的特點和功能深入研究產品背後深層次的文化特點，提煉出某種文化的精髓和核心內容，最後提出產品設計的主題。具體方法主要體現在以下方面：壹是將儒家仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀的精華部分滲透到當今廣告主題中。這成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，有利於在廣告中體現人文精神內涵，弘揚真善美，如不少晚輩孝敬老人的廣告取得了良好的廣告效果就是利用了儒家倫理道德觀念，拉近與觀眾的距離，引發了觀眾的***鳴的緣故。仁愛是最容易引發廣告受眾的***鳴感的。二是將中國古代哲學思想中的有益成分提取出來作為廣告主題的思想根源。例如，中國哲學家中的?天人合壹?思想強調人與自然的和諧，調理出根治地球資源、環境危機的妙藥良方，這種思想可以融入環保產品的廣告主題，帶來經濟效益和社會效益。三是將利用中國古典詩畫的意境理論營造廣告主題。簡言之，意境就是文藝作品借助形象傳達出的意蘊和境界。廣告設計中運用意境理論使受眾對有限的廣告元素進行聯想，達到言有盡而意無窮的境界。中國傳統審美意境強調真切自然、情景交融、言外有致、富有余味。比如農夫山泉的設計，其主題為?農夫山泉源自優質水源，從不使用自來水?。綠色水源，朦朧的群山，山體倒影清晰可見，壹瓶農夫山泉的礦泉水置於畫面的右側，而左側都是如詩如畫的山水，強調了廣告主題。以水墨技法為主的廣告作品對意境的表現尤其突出。
(二)將中國傳統文化元素融入到現代廣告制作中，打造具有中國傳統特色和現代氣息的廣告藝術作品。
中國傳統文化元素極為豐富，它們的圖案、圖式、圖像，它們的形式、形象、形態，它們的藝術表現手法都具有很高的藝術價值，是現代廣告設計可供利用的造型資源。現代廣告設計在利用傳統文化元素的同時要考慮到現代廣告設計的國際化要求和現代社會的審美趣味，將傳統元素進行改造，突出廣告設計的'藝術性、人文性，挖掘傳統文化的精髓，彰顯民族個性。
第壹，在選材上運用中國傳統造型元素並進行適度創新。
廣告作為壹種符號必須選擇壹種載體，即壹種表現形式。中國傳統文化元素具體化為壹種造型元素，能靈活融入現代廣告設計，例如中國原始社會的圖騰、太極八卦圖、兵馬俑、京戲臉譜、皮影、祥雲圖案、龍風紋樣、門神、麒麟、篆刻印章等都能運用到現代廣告設計中，這些傳統元素的加入能突出傳統地域文化、彰顯濃郁的民族特色，有助於設計理念的延伸和視覺感染力的增強。比如石榴象征多子多福，松鶴表示健康長壽、鴛鴦象征夫妻恩愛，將這些中國傳統圖案融合於現代平面設計中，通過符號承載的意義引發消費者的文化***鳴，從而達到廣告的傳播效果。
運用傳統造型元素，不是簡單地照搬傳統圖案，而是要深入理解傳統造型元素中蘊含的文化底蘊，以現代審美觀念對傳統符號進行改造、提煉，在傳統與現代之間架設橋梁，使現代廣告藝術設計更具人文精神。具體方法有三：壹是直接運用;二是形式轉移，即以傳統的視覺元素為基礎，進行創意設計，可以在畫面上通過改變同壹元素的視角、位置甚至是把集中元素進行組合形成新的藝術元素;三是元素再造，即根據文化內涵和藝術設計法則，將傳統圖形、圖案等元素加以提煉，再將提煉後的各種元素進行組織、整合後形成嶄新的藝術元素。例如中國傳統吉祥圖案連年有余、花開富貴、三羊開泰、並蒂同心、天女散花、龍鳳呈祥、丹鳳朝陽、蟠桃獻壽等，不僅圖案美麗，而且充滿了生命活力和生命氣息，寄寓了人們對?福、祿、壽、喜、財、吉、和、安、養?的美好的願望。在廣告設計中運用上面提及的三種方法進行再造和創新，不僅能增進廣告的藝術性，同時還能減輕現代人的心理壓力，營造和諧的心靈空間。
第二，在廣告創作中借用中國傳統藝術的色彩表現手法。
廣告是視覺傳達的壹種方式，色彩是廣告最顯著的外貌特征。色彩表達著人們的信念、期望和對未來生活的寄托，在廣告設計中運用色彩，體現著設計者的個性和情感特征，也最能引起消費者的關註。要讓自己的廣告在眾多的廣告中區別於其他廣告，奪人耳目，色彩的運用是至關重要的。在中國傳統色彩中，青、黃、赤、白、黑五色中赤色、黑色、白色三色在平面廣告設計中運用最多。?赤、黑、白?這三種顏色視覺效果鮮明、視覺沖擊力強，頗受設計者和大眾的青睞。赤色就是紅色，被認為是中國紅，是中國傳統通用的喜慶色，自然在設計中經常用到。黑色和白色由於具有強烈的對比和沖突，也經常被壹起運用到設計中。
中國傳統色彩在廣告設計中合理運用會取得很好的藝術效果。如中國紅就是中華民族對這種抽象色彩的喜愛和崇拜，迂回曲折地表達了壹種內心深處隱秘的欲望和對幸福美好生活的向往，它被賦予展示國家形象的標誌性色彩，它深深影響著中國人的色彩傾向和使用習慣，使中國色彩的表現在當今全球化、時尚化的進程中具有鮮明的個性。如今?中國紅?已經滲透於廣告設計的方方面面，它向世人傳達了喜慶、吉祥、歡樂、和諧的情感。又如中國的水墨技法。水墨畫是中國的國粹，具有使人?看不盡、思無窮?的藝術魅力。然而它的秘密武器只是普通的水墨，水墨以淺黑色為主，色彩淡雅，表現力卻無窮無盡。中國水墨色彩元素以創新的手法出現在廣告設計領域中，能夠增加作品的意蘊，彰顯民族藝術的特色。
第三，在廣告創作中活用中國傳統藝術的創作技巧與創作原則。
中國傳統文化中蘊藏著大量的藝術創作技巧、經驗，有的還稱得上是創作原則，如?不似之似?、?脫形寫神?、?氣韻生動?、?傳神寫照?、?形神兼備?、?平衡對稱?、?自然平衡?、?疏而走馬，密不透風?等。如果能將這些創作經驗與原則靈活運用到平面廣告創作中無疑能讓廣告設計在繼承的基礎上實現新的超越。
對立統壹原則是中國古老的哲學原則和藝術創作原則。它最早體現於中國的太極圖中。太極圖是由壹個圓中呈S形的壹條黑魚和壹條白魚首尾相連組成。太極圖陰中有陽，陽中有陰，可旋可轉、變化無窮、生生不息、表現了對立又統壹的矛盾法則。太極圖形象征了中華文明的發展歷程，它蘊含的思想是中華傳統文化的精髓之壹，應該把握好它的精神實質與內涵，將?太極圖?的理念及其變化融入到廣告設計中去彰顯中國傳統藝術的魅力。活用太極圖的廣告是很多的，比如百事可樂標誌、韓國國旗、國雜技團的標誌、香港西武百貨公司標誌、香港鳳凰衛視的臺標等。可見，對立統壹原則廣泛運用於各類廣告設計中。再比如?留白?、?藏境?、?造勢?、?造險?等中國傳統藝術構圖技巧在現代廣告中的運用也十分普遍。
總之，中國傳統文化元素在廣告中的運用是十分廣泛的，值得研究的東西很多，還有待深入研究。在廣告設計方面，我們應該?立足傳統、面向世界?，把尊重民族藝術的獨特性和中華民族的審美心理與現代國際通用的藝術理念相結合，努力創新，打造具有中國特色又能被國際社會所認同的廣告作品。
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