小而美、垂直整合、品類單壹性、盈利性、嵌入性、管理者、生活方式建議、農產品品牌化也是我們未來壹年繼續關註這些領域的主要切入點。
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壹種以前截然不同的零售形態，如零售與電商、近場與遠場、實體商品與服務、利益與搜索，正在向壹種充分交織、高度協調的“大零售格局”演變。
零售的本質是信息、交易和物流。之所以出現“大零售格局”，是因為互聯網聚合信息、撮合交易、提高流通效率的潛力得到了充分發揮。接下來，通過不同零售業態的技術整合與協調，深化供應鏈上下遊變革，構建更為堅實的流通體系，就成為壹項苦活。
阿裏、拼多多、JD.COM、美團對產業帶、生產倉、物流倉儲、農業、硬件技術的投資都來源於此。
比如最近動作頻頻的美團，基於在本地生活服務領域積累的流量能力和即時配送能力，正在進攻社區團購(美團的優化)、近場電商(美團的快閃店、美團的買菜)和遠場電商(團好貨)。“大零售”將成為美團未來十年的第二條發展曲線。
從這個角度來看，美團的老對手不再僅僅是餓了麽這樣的餐飲外賣平臺，而是中國新興的數字商業板塊(包括大淘寶、B2C零售、淘菜菜、淘特等。)由阿裏設立，以及俞永福旗下的壹個生活服務板塊和同城零售。拼多多的線上電商和社區團購，JD.COM的同城社區團購和零售(與達達合作)，都將成為巨頭們接下來相遇的正面戰場。
與業態融合的趨勢是巨頭們越來越清楚自己的邊界能力和合作意識，比如連橫的交易平臺和種草平臺的融合。Tik Tok推薦電商，搜索電商，本地生活服務，與天天優鮮的合作，以及Aauto faster與美團的戰略合作，都是其有能力結合現有供應鏈完成交付和履約的典型表現。
需要強調的是，大社區近兩年強調的所謂“電商閉環”並不是真正的閉環，而是“壹套全網供應鏈”的典型體現。比如Tik Tok迅速切入電商實物交易、賣電影票等本地生活服務，相當於為早已互聯網化的供應商打開了壹個插件接口。
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因此，阿裏、JD.COM和拼多多在供應鏈上的長期投資也將發揮越來越重要的作用。2021年底阿裏的組織架構調整中，國內商業部門B、C的開放也是為了充分釋放其供應鏈優勢。
在零售加速融合的背後，壹種新的消費模式正在形成。我們關註的大消費模式，是壹個包含了人群需求、供應鏈、新品牌、種草平臺、交易渠道、物流倉儲、數字技術等基礎設施的大產業。
這個行業從線上到線下，從流量到商品，從品牌到產業，從中國到海外，呈現出幾個確定的趨勢。
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過去幾年，在電商平臺帶動的新消費浪潮中，新品牌是主角，VC提供彈藥，社區賣流量，頭部主播扮演加速器。垂直品類的格局已經初步確定。
在經過驗證的品類中，有壹兩個試圖刺破品類天花板，有三四個尋求新的出路。在造假的品類中，如果有壹兩個銷量下滑，三四個也會融資不暢。
品類格局初步確定後，垂直整合將成為核心趨勢。整合由兩個因素驅動，壹是頭部品牌通過自建產能和自控渠道上下移動，二是頭部企業加速數字化、智能化轉型，實現行業從供應鏈到品牌到交付的全鏈條合作，最終效果是行業垂直整合合作程度加深。
力拓、米雪冰城等公司的核心壁壘在於其供應鏈價值，而非純粹的C端品牌價值。比如力拓母公司百潤研發的香精香料，不僅自用，還供應給百事可樂好喝、袁琪森林、農夫山泉以及相當壹部分低度葡萄酒品牌，B端營收已經占到其總營收的10%。
在這壹輪新的消費浪潮中，新品牌的頭部效應、平臺效應、利潤效應、出海效應也將成為未來壹年更加明確的發展趨勢。
POP MART、完美日記、袁琪森林等頭部公司已經開始了從品牌到平臺的探索，體現在頻繁的投資收購、對上遊供應鏈和研發的持續投入
頭部公司壹旦平臺化，其縱向的產業整合和橫向的邊界拓展將帶來更大的發展空間。其在產業鏈中的主要作用也將成為小而美的品牌最終的資本歸宿。
依托國內供應鏈、渠道尤其是流量運營的溢出效應，頭部品牌也註定無法成為國際品牌，尤其是平臺大幅加碼，包括範姜、TIKTOK/Fanno等跨境電商，騰訊投資蘋果酒，品牌出海可以享受的渠道溢出效應已經呼之欲出。
但這壹切都需要建立在品類已經被驗證具有品牌化可能性的前提下。
因此，“品類思維”將再次成為我們觀察消費行業發展的重要思路，無論是單個品牌還是渠道都是認知，哪些品類已經被證偽，哪些品類還在等待奇點。
可以肯定的是，單純的流量思維已經不完全有效。我們需要回顧壹下2019阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾(Simon Peel)在接受MarketingWeek采訪時說的話:
在過去的幾年裏，阿迪達斯過度投資於看似投資回報率更高的數字效果廣告，而忽視了品牌廣告。這導致了嚴重的後果:看似更高效的廣告帶來了品牌價值的急劇下降。在短期利益和長期價值之間，阿迪達斯選擇了短期利益，最終吃掉了長期價值。
棉花時代的壹位高管也說過類似的話:過去十年，電商平臺基本都是在消耗品牌效應，因為它只做交易，只做流量。
拐點到來後，內容，而不是單純的流量，會越來越多地介入品牌，大社區、大平臺介入消費行業的路徑也在改變。
壹個體現就是內容和廣告正在快速融合:在阿裏電商的新壹輪調整中，購物和淘寶直播已經被放在了壹流的位置，以龐大引擎為核心的字節跳動系統不僅席卷了廣告，還試圖通過平臺角色重新定義整個內容產業和廣告變現。小紅書和嗶哩嗶哩等擁有高價值人群的社區也將商業化重點從電子商務轉向廣告。
大社區深入介入消費行業的另壹個直接表現是，“生活方式”將成為人群、平臺、品牌參與並帶動品牌復購和用戶關系的主軸。
在過去的壹年裏，小紅書壹再強調自己是壹個“生活方式平臺”，並越來越積極地參與到生活方式運動中，從而向品牌證明了其在消費領域的關鍵影響力，這種影響力典型地表現在露營和滑雪上。Tik Tok正在嘗試將“種草”列為主站壹級入口，也推出了類似“小紅書+拿東西”的獨立電商APP。淘電商的渠道運營策略也在從直通車鉆的思路向生活方式提案轉變。
到了具體的品牌和商家，它對內容的要求也越來越高。這也正是永普創始人鐵皮所強調的。壹個消費品牌會經歷“銷售商品——生活方式——文化輸出”三個階段，所以壹個消費品牌應該同時具備“媒體屬性、設計屬性和廣告屬性”。
線下商業蓬勃發展，也是未來大消費發展趨勢的組成部分。當大型購物中心飽和後，離社區更近的小商家和街區會成為新的增量經營目標，社區商家從客流和品類偏好上更適合小而美的經理店，而不是大型連鎖高效商業品牌。這也是近壹年來原野正規、TX淮海等商業體受到關註的原因。
用盒子x聯合創始人黃偉的話說，以前的消費是吃吃喝喝，現在的消費需要沈浸式、互動性、社區化，商業空間需要從空間運營升級到內容運營和用戶運營。簡單來說，就是把內容註入資產，用文化帶動消費。
基於我們對大零售、大消費、大社區的關註，我們列出了幾個關於2022年商業趨勢的關鍵詞，這也是我們未來壹年持續關註這些領域的主要切入點。
第壹，品類單壹性
這兩年很多品類紅利都是流量紅利和疫情因素疊加產生的。
產品經理+流量操盤手+代工廠來自寶潔等快消廠商，小紅書筆記+頭部博主種草+直播間背書+無限信息流，壹個新的品牌誕生了，核心商業模式是線上DTC。
多個新品牌解決同壹個消費需求，壹個新的品類叫做風口就形成了。
這些有價值的消費者需求通常與疫情有關。因為疫情需要解決家裏的飲食問題，新的創業者不斷湧入方便快餐、冷凍食品、復合調味料、調理菜肴等領域；因為健康意識的覺醒和重視，植物性、無糖飲料、功能性食品等。開始加速向大眾消費滲透；因為長期戴口罩，化妝品隱形眼鏡、眼影、功能性護膚在化妝品銷售中出現了快速增長。
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也得益於國內最完整的產業鏈結構，足夠的產業鏈產能，以及疫情中工廠穩定訂單的減少，也使得很多代工廠，包括優質頭部，願意向新品牌開放OEM和ODM能力，甚至壹批從B端轉到C端的品牌成為品牌，在流量領域與新品牌競爭。
但問題是，在流量+疫情削弱甚至減少兩個前提條件後，來自VC的彈藥供應變得更加謹慎，帶來了壹系列連鎖效應。品類獎金的持續時間和穩定性已經越來越與該品類的商業模式是否適合在線DTC商業模式相關。
這種關聯的起源首先在於C端市場對品類的接受程度。對於那些難以占據大眾心智的品類，其產能和目標客戶將回歸toB來自toC其次在於C端消費者的渠道接入效率。無論是B2C還是S2B2C，無論是進入傳統的線下分銷渠道，還是開創新的渠道，效率決定了流通的方向。
最後，不同品類之間的柔性擠壓始終存在，即使在同壹渠道，性價比和供應鏈的便捷性、效率性、差異化都會發揮重要作用。
此時，在消費融資退潮後，曾經火爆的各個品類的發展方向開始出現分歧，被確認的品類可能會繼續前進，而被證偽的品類在被催熱後會面臨市場空間的自然萎縮，並在這個動態過程中等待新的變量和時間條件的出現而回到上升序列，這就是品類奇點。
第二，小而美
在過去的壹年裏，大多數品牌都遇到了增長困難。這背後，不僅僅是VC退潮、草長鶯飛、流量紅利消退造成的，更是分層、用戶創新、DTC等行業發展趨勢造成的。大部分品牌決定的未來，很可能是小而美。
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前魅族高級副總裁李楠在多個場合提到，他在2019與時任阿裏CEO張勇有壹個諒解，現在電商平臺的GMV大部分來自世界500強，但未來可能會有5000強、50000強。最有價值的品牌會增加十倍百倍。
唐斌森還提到，未來的品牌結構要垂直細分，小眾化。因為品牌解決的是細分需求，而不是底層需求。他用了壹個生動的比喻，中國修了京滬高速，依托京滬高速建設沿街基站更有價值。
除了袁琪森林和燒茶，袁琪森林的品牌矩陣還包括酸奶品牌北海牧場、能量飲料品牌外星人、果汁品牌滿分、礦泉水品牌礦物質等子品牌、以及冠雲白酒、田園輕食、永不咖啡通過投資手段納入集團品牌矩陣。
交友也是依托主播資源和渠道能力，打造自己的品牌矩陣。聯合創始人黃鶴認為，未來真正成功的可能是N多個小品牌，庫存少，優化點好，快速反應能力強。更重要的是，有清晰的盈利模式。
壹個值得註意的結論是，如果大部分新消費品牌都會變成小而美的子品牌，那麽大部分品牌都不會有VC所期望的短期、高回報率的回報，除非是袁琪森林、逸仙電商、喜茶等已經擁有絕對頭部品牌，並具備品牌矩陣運營能力的頭部消費品牌。
從這個意義上來說，新消費品牌的投資機會確實已經關閉了VC的大門，但是迫切需要品牌年輕化和市值管理的老消費巨頭已經找到了自己的機會，新消費品牌投資新消費品牌的現象還會繼續。
當然，每壹個盈利的品牌都會有更多的選擇機會，致力於巨頭，小而美，才是出路。
第三，縱向壹體化
除了小而美的品牌，頭部品牌還會通過“垂直整合”擴張控制上下遊，進壹步提高自身的競爭壁壘。
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縱向壹體化的壹個方面是向上遊延伸。品牌通過自建和投資控制上遊供應鏈(原料和加工)，避免受到原料和產能的限制，提高產品質量控制。
比如2021，米雪冰城和現代中國茶鋪分別成立農業公司，是因為應對新茶軌產品同質化競爭的方式是產品創新，但這需要有充足的原料供應能力支撐，保證采購和價格的穩定。
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另壹方面是為了在下遊建立壹個可控的銷售網絡。自建線下渠道的目的，壹方面是加速向情侶店鋪滲透，節省部分渠道費用，另壹方面是建立自己的產品檢測渠道。
在這個過程中，品牌還將通過數字化系統提高上下遊的管理效率，加深整合和協調的程度。壹些生產企業也在利用自身的原料和生產優勢，通過孵化和投資，擴大下遊整合，獲得產品深加工的高附加值。
第四，利潤，利潤，利潤
所有品牌品類未來壹年面臨的核心問題都逃不過“利潤”。
過去幾年，新品牌用資本撬動爆發式增長，即短期流量帶動用戶觸達和GMV快速增長，虧損40%、50%的品牌大有可為。
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但從2021下半年開始，隨著新消費投資熱潮的消退，VCS的數量在減少，投資會越來越謹慎。完美日記、奶雪茶、POP MART等新消費代表公司IPO後的估值下行趨勢，也影響了壹級市場的投資熱情和估值考量。再加上流量紅利的逐漸消失，“資本-流量”的增長模式已經失效，新品牌必須具備自己造血的能力。
在壹波新品牌傷害之後，VC對新消費品牌非常苛刻。如果GMV和投資回報率的增長率太高，他們會擔心妳忽視了品牌建設。如果前期過於註重品牌建設，他們會質疑品牌的增長速度。此外，品牌最好具備線下渠道能力或分銷網絡體系。
對於壹個剛剛起步的品牌來說，品牌、銷量、渠道根本不可能三位壹體，但這或許也能窺見資本對新品牌利潤的確定性和長期發展穩定性的渴望。
壹些曾經的明星細分賽道，因為頭部公司的增速達不到資本市場的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整條賽道無人問津。消費品自然沒有零和博弈。只要是符合用戶真實需求，服務好目標用戶的品牌，都會有自己的業務，三五年後會被資本看重，但前提是新品牌有自負盈虧的能力。
總之，不管是出於主動還是被動，資本和新品牌本身都會越來越重視盈利能力，重視復購率、ROI、轉化率、獲客成本等反映運營效率和質量的數據。2021年底我們接觸到的壹些品牌，強調復購率對GMV增長的作用，強調對現金流的控制，賣壹單賺壹單。
第五，嵌入感
以北京、上海、成都為代表，中國壹線和新壹線城市的城市建設結束了整體規劃、大規模建設的階段，進入了更加靈活、有機的更新。
與上壹代追求壹站式服務的巨型商業企業相比，在有限的城市空間裏，這些以存量物業改造為主的新項目，面積小，分布散，廣泛嵌套在城市的不同社區。
“嵌入感”是舊城現有物業改造的自然結果。上海的跨界山康裏，位於陜西北路和康定路的交匯處。它的核心建築是壹座西式紅磚建築，曾經是警察局、錫克教教堂、修理廠和建材市場。毗鄰李新華社區，上生新所是在哥大俱樂部和孫克故居的基礎上改建而成的。
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這些嵌套在社區中的商業空間通常與附近的大型購物中心形成互補。比如武夷|MIX320靠近中山公園商圈；成都的正規原野就在伊藤洋華堂馬路對面。
與傳統的社區商業不同，這些新空間不僅要提供壹種周邊便利，還要有能力吸引更廣泛的客流，這就要求他們在傳統的商業地產思路之外尋找解決問題的新思路。北京南洋* * *享國際以戲劇為主題，以豐富的戲劇表演填補空間；上盛新索通過宅書屋完成引流；正規源場通過引入經理人業態，已經成為成都的熱門地標。
“嵌入性”將繼續從更多的維度吸引更多的關註，在某種程度上，它是中國城市規劃總體思路在新階段的具體體現。正如上海2040總體規劃在“建設多元壹體的城鄉”壹章中提到的——約15分鐘的生活圈是實現宜居城市的重要途徑。
第六，人性化原則
“經理”這個概念作為壹個舶來品，最早用於時尚品牌，以區別於大眾服裝品牌的經理。在過去的幾年裏，隨著消費市場的更新換代，“經理”的概念在中國被引入和運用到更多的領域，並得到了廣泛的認可和關註。
經理人品牌的核心是“自己的品味”，指向壹種更風格化、個性化的審美和體驗。管理者往往自帶流量，圈子裏有忠實的追隨者。新壹代消費者對經理人品牌的追求，顯示了他們消費需求和消費習慣的變化。
這種變化被商業地產捕捉到，成為城市更新和空間運營的新解決方案，成都正則原野就是其中的代表。
在非壹線城市，管人成為小城鎮年輕人新的職業選擇，也成為新生活方式的下沈路徑。在二級市場管控趨嚴的趨勢下，在不斷變化的分配機制中，管理者也有機會成為未來社會資金流動的方向。
同時，以江思達為代表，對於內容行業來說，壹批明星高管的出現也為IP提供了新的定義和解決方案。
在更廣闊的消費零售領域，無論是為了應對消費者的個性化消費需求，還是為了建立更高粘性的用戶關系，更具“管理色彩”的品牌運營也將成為壹種趨勢。
這裏的“人性化”可以是更清晰的產品風格和品牌價值觀，也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它其實並不需要壹個特定的人站在前臺，而是指向了壹條個性更強、風格更統壹的品牌建設之路。
七。生活方式提案
“生活方式”是壹個更高維度的詞匯，可以讓品牌超越產品、品類甚至品牌本身，具有特定的物理屬性。它首先代表了壹種“品味”和“階級”的劃分。與消費文化結合後，指的是壹種有審美和價值觀的營銷理念，自然能帶來高用戶粘性和良好的互動。
1975美國學者威爾提出生活方式營銷的概念，是企業通過了解消費者的心理、價值觀、消費行為、視聽接觸，使壹群具有相同消費時間和金錢模式的同質消費者產生共情和相互理解，獲得消費者自發認同，從而創造出真正打動消費者的商品的營銷方式。
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最早應用這種營銷理念的代表企業是福特，它在1960s前後推出了雷鳥、野馬、翼虎等不同生活方式的汽車，隨後迅速回歸美國汽車龍頭企業。
在中國，隨著越來越多的草，內容和社區在整體消費鏈中扮演著越來越重要的角色，“生活方式”將成為人們、平臺和品牌參與並驅動品牌復購和用戶關系的主軸。
越來越多的品牌開始宣稱自己是“生活方式品牌”，例如從內衣擴展到服裝內外，從時尚品牌擴展到家居和童裝系列。摩登天空將從壹家音樂公司升級為生活方式公司，從而與新消費有更緊密的聯系。笑壹開始就直接把喜劇消費定義為壹種生活方式。
有些品牌甚至可以通過生活方式的流行成功打破圈子。比如露營作為壹種生活方式興起後，雪峰等品牌火了起來，滑雪的背後是伯頓、迪桑特等專業品牌走向大眾的機會。
當然，這也與消費總體供大於求，消費者主權意識日益明顯有關。品牌生活方式也能適應越來越多的內容型廣告的客觀要求；這是壹種圍繞核心人群擴大不同品類供應的劃算方式，尤其是在國內供應鏈極其成熟的情況下。
八、農產品品牌
農產品的品牌建設長期以來受到國內分散且缺乏規模化生產體系和需求離散的消費市場的制約。這種兩頭分散的局面決定了農產品缺乏品牌建設的基礎。
動搖這種強大結構的機會，來自於產業鏈下遊零售渠道和中間流通環節正在發生的變化。
這也是壹場自下而上的產業變革，在過去兩年中加速了。
在零售業的自我叠代過程中，農產品的離散消費需求被電商和新零售商聚集。基於這些需求，傳統的多層次、分散的流通資源也開始分散重組。
需求的集中和流通環節的減少，為農產品自上而下走向品牌化提供了有利前提。在這個過程中，壹些類別的農產品逐漸呈現出品牌化的趨勢。比如山貨、牛羊肉、水產品等加工食品，水果等商業價值較高的鮮活農產品。他們之所以能在流通改革的環境下優先考慮品牌化，是因為他們自身的生產供應鏈基礎相對集中。
以堅果為例。目前，廣東揭陽、浙江杭州等地已形成相當規模的堅果產業帶。它們不僅是原材料的聚集地，也是銷售相關包裝材料、物流、人力等資源的集中地。在需求集中的前提下，產業帶內的堅果供應商也有機會快速響應市場需求。他們不再僅僅作為產業鏈上的供應商而存在，也開始具備直接面對消費市場的能力。
當然，目前這種自上而下的農產品品牌化趨勢才剛剛開始，還有很長的路要走。產業鏈越上遊，利益相關者之間的博弈關系越復雜，品牌建設的阻力越大。
然而，來自零售系統內部的自我叠代為處理上遊的這些復雜利益提供了新的解決方案。他們帶來的持續集中和更加細分的消費需求，將成為未來壹年上遊農產品品牌建設的契機。