從廣義上講，消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在壹定的購買動機控制下，在兩個或兩個以上可供選擇的購買方案中，分析、評估、選擇和實施最佳購買方案及購後評價的過程。它是壹個系統的決策過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買計劃的選擇與實施、購後評估等。許多學者對消費者購買決策有不同的描述。為了引導讀者更好地理解消費者購買決策模型，本文作者通過查閱文獻總結了消費者購買決策的壹些特征，為消費者購買決策模型的分析和構建提供了評價參考體系和理論依據。(1)消費者購買決策的目的。消費者的決策是為了促進壹個或幾個消費目標的實現，這本身是有目的的。在決策過程中，需要圍繞目標進行計劃、選擇和安排，目標是實現活動的目的。(2)消費者購買決策的過程。消費者購買決策是指消費者在內外因素的刺激下，產生需求，形成購買動機，選擇並執行購買計劃，購買後的體驗會反饋影響下壹次消費者的購買決策，從而形成壹個完整的循環過程。(3)消費者購買決策者的需求個性。因為購買商品的行為是消費者主觀需求和意願的外在體現，受到許多客觀因素的影響。除了集體消費，個人消費者的購買決策壹般是由個人消費者做出的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中自主決策的特征會越來越明顯。(4)消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人腦復雜思維活動的產物。消費者在決策時，不僅要進行感覺、感知、註意、記憶等壹系列心理活動，還要進行分析、推理、判斷等壹系列思維活動，計算費用和可能的收益。因此，消費者的購買決策過程壹般較為復雜。決策內容的復雜性。通過分析，消費者決定何時、何地、以何種方式、以何種價格購買壹系列復雜的購買決策。購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到許多因素的影響和制約，包括消費者的性格、氣質、興趣、生活習慣和收入水平。消費者所處的空間環境、社會文化環境、經濟環境等各種刺激因素，如產品的屬性、價格、企業的信譽和服務水平、各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的相互作用，會對消費者決策的內容、方法和結果產生不確定的影響。(5)消費者購買決策的情境性。因為影響決策的各種因素不是壹成不變的，它們是隨著時間、地點、環境的變化而不斷變化的。因此，同壹消費者的消費決策具有明顯的情境性，其具體的決策方法根據不同的情境而有所不同。由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素的差異，不同的消費者對同壹種商品可能會有不同的購買決策。消費者購買決策過程的復雜程度隨著購買類型的不同而不同，其原因受多種因素影響，其中最重要的是參與程度和品牌差異的大小。不同品牌的同類產品差別越大，產品越貴，消費者越缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險就越大，購買過程也越復雜。比如牙膏、火柴的購買復雜度，和電腦、汽車明顯不同。阿薩爾根據購買者的參與程度和產品品牌差異區分了四種購買類型。復雜的購買行為如果消費者高度參與，知道現有品牌、品種、規格之間存在顯著差異，就會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為意味著消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、謹慎的購買決策和認真的購後評價。比如家用電腦貴，不同品牌差別很大。有人想買壹臺家用電腦，但是不知道硬盤，內存，主板，中央處理器，分辨率，Windows是什麽。無法判斷不同品牌之間的性能、質量、價格，貿然購買風險極大。所以他要廣泛收集信息，多問問題，逐步建立對這個產品的信念，然後轉變成壹種態度，最後做出謹慎的購買決定。對於復雜的購買行為，營銷人員要制定策略，幫助購買者掌握產品知識，利用平面媒體、廣播媒體和銷售人員宣傳品牌的優勢，動員店員和購買者的親友影響最終的購買決策，簡化購買流程。習慣性購買行為對於低價且經常購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。在這類商品中，品牌之間的差異非常小，消費者也非常熟悉。他們不需要花時間去挑選，壹般買了就拿。比如買油鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為並沒有經過收集信息、評估產品特性、最後做出重大決策的復雜過程。針對習慣性購買行為的主要營銷策略是:1。用價格和促銷吸引消費者試用。因為很難找出產品本身相對於其他同類品牌的獨特優勢來引起顧客的興趣，所以只能靠合理的價格和優惠、展覽、演示、贈送、有獎銷售等促銷手段來吸引顧客試用。壹旦客戶知道並熟悉了壹個產品，他們可能會經常購買它，甚至形成購買習慣。2.進行大量的重復廣告，加深消費者的印象。在參與度低、品牌差異小的情況下，消費者並不主動收集品牌信息或對品牌進行評價，而是被動接受通過各種渠道傳播的信息，包括廣告，並根據這些信息對不同品牌造成的熟悉程度進行選擇。消費者不壹定對廣告有印象或者對某個品牌有忠誠的態度，只是對它比較熟悉而已。甚至買了之後也不評價，因為妳不介意。購買過程是:被動學習形成品牌信念，然後購買行為，然後可能有也可能沒有評估過程。因此，企業必須通過大量的廣告讓顧客被動接受廣告信息，熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應該簡短、有力、重復，只強調幾個重要論點，突出視覺符號和視覺形象。根據經典控制理論，購買者可以通過重復代表壹個產品的符號從許多類似的產品中識別出該產品。3.增加購買參與度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌，很少考慮品牌轉換。如果競爭對手通過技術進步和產品更新將低層次產品轉化為高層次產品，並拉大與同類產品的差距，將促使消費者改變原有的習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與度的主要途徑是給不重要的產品增加更重要的功能和用途，在價格和檔次上拉大與同類產品的差距。比如洗發水如果只有去除頭發汙漬的功能，那就是低級產品，和同類產品沒什麽區別，只能低價競爭；如果加上去屑功能，參與度會提高，價格也會吸引買家，擴大銷量；如果加上養發的功能，參與度和品牌差異可以進壹步提高。尋求多樣化的購買行為某些品牌的商品之間存在明顯的差異，但消費者並不願意在這些商品上多花時間，而是不斷更換所購買商品的品牌。比如購買零食等商品時，消費者往往不會花很長時間去選擇和評價，下次購買時再換壹個新花樣。這往往不是因為對產品不滿，而是為了尋求多元化。比如買餅幹的時候，他們上次買的是巧克力三明治，詳細的他們買的是奶油三明治。這個品種的更換不是對上次買的餅幹不滿意，而是口味的改變。市場領導者和挑戰者有不同的營銷策略來尋求多樣化的購買行為。市場領導者試圖通過占據貨架、避免缺貨廣告和提醒購買來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。另壹方面，挑戰者用更低的價格、折扣、優惠券、免費樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變他們原來的習慣性購買行為。解決不協調的購買行為。有些物品品牌之間差別不大，但消費者並不經常購買，所以購買時存在壹定風險。對於這類商品，消費者壹般會去幾家店看看有什麽，比較壹下，然後短時間內再買回來，因為各種品牌沒有明顯的區別。壹般如果價格合理，購買方便，時機合適，消費者會決定購買。買沙發的話，要看它的風格和顏色，但壹般沒有太大區別。有合適的就買回來。消費者購買後可能會覺得有點不協調或者不滿意，可能是商品的某些部分不滿意，或者聽到別人對其他種類商品的好評。在使用期間，消費者會更多地了解情況，尋求各種理由來減少和化解這種不和諧，從而證明自己的購買決策是正確的。對於這種購買行為，營銷者應該提供完善的售後服務，經常通過各種渠道提供有利於企業和產品的信息，讓顧客相信他們的購買決策是正確的。3購買問題認知當消費者意識到自己有某種需求時，就是其決策過程的開始。這種需要可能是內部生理活動引起的，也可能是某些外部刺激引起的。比如看到別人穿新潮的衣服，自己也想買；或者說是內外因素相互作用的結果。因此，營銷者應該註意采取適當的措施來喚起和強化消費者的需求。搜索信息的來源主要有四種:個人來源，如家人、親友、鄰居、同事；商業來源，如廣告、推銷員、經銷商等。公共來源，如大眾媒體和消費者組織；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗。消費者在評價備選方案時獲得的各種相關信息可能是重復的，甚至是矛盾的，因此需要進行分析、評價和選擇，這是決策過程中的決定性環節。在消費者的評價和選擇過程中，有以下幾點值得營銷人員關註:1)產品性能是購買者考慮的首要問題；2)不同的消費者對產品各種性能的關註程度不同，或者有不同的評價標準；3)大多數消費者的選擇過程都是將實際產品與自己理想的產品進行對比。在對商品信息進行比較和評估後，決策消費者形成了購買意向。但從購買意向到決策購買，還受到兩個因素的影響:1)他人的態度，反對越強烈，或者對手與購買者的關系越密切，修改購買意向的可能性越大；2)意外情況。如果出現意外情況——失業、意外急需、物價上漲等。，很可能會改變購買意向。評價包括:1)是購買後的滿意度；2)購後活動。消費者購買後的滿意度取決於消費者對產品預期性能與產品實際使用性能的比較。購買後的滿意度決定了消費者的購後活動，決定了消費者是否反復購買該產品，以及對該品牌的態度，同時也會影響其他消費者，形成連鎖效應。4決策模式概述研究消費者的決策模式，對於更好地滿足消費者的需求，提高企業的營銷效果具有重要意義。國內外許多學者和專家對消費者購買決策模型做了大量的研究，並提出了壹些具有代表性的典型模型。壹般模式人類行為的壹般模式是S-O-R模式，即“刺激-個體生理、心理-反應”。(S-刺激，O-有機體，R-反應)該模型表明，消費者的購買行為是由刺激引起的，刺激既來自消費者身體內部的生理和心理因素，也來自外部環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，並在購買後對所購買的商品及其相關渠道和廠商進行評估，從而完成壹個完整的購買決策過程。菲利普·科特勒，科特勒的行為選擇模型，提出了壹個簡單的模型，強調社會雙方的消費行為。該模型表明，消費者購買行為的反應不僅受營銷的影響，還受外部因素的影響。不同特征的消費者會有不同的心理活動。通過消費者的決策過程，會導致壹定的購買決策，最終形成消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。尼科西亞模型尼科西亞在1966《消費者決策程序》壹書中提出了這個決策模型。該模型由四部分組成:第壹部分，從信息來源到消費者態度，包括企業和消費者的態度；第二部分，消費者對商品進行調查評價，形成購買動機的輸出；第三部分，消費者采取有效的決策行為；第四部分，消費者購買行為的結果被大腦記憶並存儲，供消費者未來購買參考或反饋給企業。恩格爾模型，又稱EBK模型，是由恩格爾、考拉特和克萊伯韋爾於1968年提出的。其重點是從購買決策過程來分析。整個模型分為四個部分:①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；4環境。恩格爾模型認為，外部信息在有形和無形因素的影響下輸入中央控制系統，即大腦引起、發現、註意、理解、記憶和儲存的個人經驗、評價標準、態度和性格經過過濾和處理，構成信息處理程序，在內心進行研究、評價和選擇，在外部探索中進行選擇和評價，產生決策方案。在整個決策、研究、評估、選擇的過程中，也受到環境因素的影響，如收入、文化、家庭、社會階層等。最後生成購買流程，對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。這個結論通過反饋進入中控系統，形成信息和體驗，影響以後的購買行為。霍華德-謝斯模型是由霍華德和謝斯在20世紀60年代末的《購買行為理論》壹書中提出的。其要點是從四大因素考慮消費者購買行為。①刺激或輸入因素(輸入變量)；②外部因素；③內部因素(內部過程)；(4)反映或輸出因素。Howard-Shays模型認為，輸入因素和外部因素是購買的刺激因素，它們通過激發和形成動機提供各種選項的信息，影響購買者的心理活動(內部因素)。受刺激和以往購買經驗的影響，消費者開始接受信息並產生各種動機，進而對可選產品產生壹系列反應，形成選擇評價標準和意向等壹系列購買決策的中介因素。在動機、購買計劃和中介因素的相互作用下，產生壹定的傾向和態度。這種傾向或態度與其他因素相結合，比如購買行為的制約因素，就會產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下壹步的購買行為。5觀點經濟在經濟理論中，消費者通常被描述為能夠做出理性決策。這種“經濟人”的理論模型受到了消費者研究者的批評，原因有很多。要像經濟學說的那樣理性行事，消費者應該:(1)知道所有可用的產品選項；(2)能夠根據各選項的優劣對其進行正確排序；(3)能夠找到最佳選項。然而，在現實中，消費者很少掌握全部信息或完全準確的信息，也很少有足夠的欲望和動力參與其中，做出這個所謂的“完美”決策。同時，消費心理學研究認為古典經濟學的完全理性的消費者模型是不現實的，原因如下:(1)人受到自身已有技能、習慣和反應能力的制約；(2)人會受到現有價值觀和目標的約束；(3)人受知識的限制。消費者往往在壹個不完美的世界中做出決策，在這個世界中，他們不是基於價格和數量的關系、邊際效用等經濟考慮。事實上，消費者通常不願意做出廣泛的決定，他們更可能做出“滿意”和“足夠好”的決定。再比如，最近的研究發現，消費者討價還價的最初動機並不像我們長期以來認為的那樣是為了獲得更好的價格(即以更好的價格購買)，而是與成就、擁有和支配的需要有關。這對廣告和營銷策劃的研究具有重要意義。在被動方面，與消費者的理性經濟觀點相反，被動觀點將消費者描述為總是受自身利益和營銷者促銷活動的影響。按照被動的觀點，消費者被視為沖動的、非理性的購買者，總是受到營銷者的目的和手段的影響。至少在某種程度上，消費者的被動模式得到了那些想盡辦法推銷的老派超級銷售人員的認可。在他們的訓練中，都是把消費者當做可控的對象。被動模式的主要局限性在於，它沒有意識到消費者即使在許多購買情境中不占據主導地位，至少也處於同樣的地位——有時他會搜索關於產品替代方案的信息，選擇似乎能提供最大滿足感的產品，有時他會沖動地選擇符合當時心情或情緒的產品。但更多的理論認為，在當今的市場上，消費者很難被營銷者控制。認知觀模型把消費者描繪成壹個問題解決者。在這個框架內，消費者通常被描繪成要麽接受要麽積極尋找滿足其需求並豐富其生活的產品和服務。認知模型主要研究消費者搜索和評價某些品牌和零售渠道信息的過程。在認知模型框架下，消費者通常被視為信息加工者。信息的處理導致偏好的形成，最終形成購買的意向。認知觀點也認識到，消費者不可能盡最大努力獲得每壹個選擇的所有可能信息。相反，當消費者意識到他們已經有足夠的信息來做出“滿意”的決定時，他們就會停止搜索信息。這種信息處理的觀點認為，消費者經常使用捷徑決策規則(也稱為啟發式或啟發式)來加快決策過程。他們還將使用決策規則來處理信息過多的情況(例如，信息過載)。認知或解決問題觀點描述的消費者處於經濟觀點和被動觀點描述的極端中間。他並不(或不可能)擁有關於可用產品選項的所有知識，因此他無法做出完美的決策，但他仍會積極搜索信息，盡力做出滿意的決策。在情感方面，雖然營銷人員早就知道消費者決策的情感或沖動模型，但他們仍然更喜歡從經濟或被動的角度考慮消費者。然而，事實上，我們每個人都可能將強烈的感覺或情緒，如快樂、恐懼、愛、希望、性欲、幻想甚至壹點點“魅力”與具體的購買或物品聯系在壹起。這些感覺或情緒可能會使個人高度參與。當壹個消費者做出壹個基本上情緒化的購買決策時，他會較少關註購買前的信息搜索，相反，他會更關註當前的心情和感受。消費者的情緒對購買決定有重要影響。所謂“情緒”，是壹種情緒狀態，是消費者在“體驗”壹個廣告、壹個零售環境、壹個品牌或壹個產品之前，預先存在的心理狀態。壹般來說，情緒積極的人會比情緒消極的人回憶起更多關於產品的信息。然而，壹些研究表明，除非事先有品牌評估，否則在做出購買決定時誘發的積極情緒對購買決定的影響很小。