傳統廣告可以直接推廣產品，但功能越來越弱，不僅需要大量的媒體投入，還需要可觀的制作和創意費用。當然，任何做品牌的企業都不能缺少硬廣告的推廣，但同時既能快速擴大知名度，產生良好的企業品牌口碑，又能促進銷售，解決“信任危機”等壹系列市場活動。
90年代末，都樂膠囊主辦的壹次大型策劃活動，都樂問了關於女性的問題。
什麽時候最美，引起目標消費者爭相參與？活動策劃捕捉目標消費者的表達欲望，以提問的形式觸發口碑效應，收集各類文章、話題、圖片等。以提問的形式，並與電視臺合作開展尋美活動。兩年時間，它已經出盡了風頭，搶夠了眼球，賺夠了錢。
保健品可以當“夢想”賣，朵兒膠囊開了個好先例。
同期農夫山泉開展的千島湖尋源活動也是非常成功的活動策劃範例。農夫山泉定位於天然水中，不僅有獨特的賣點——農夫山泉有點甜，還在廣告中將天然水與純凈水進行對比，並將大蒜在天然水中發芽、生長更快的例子與純凈水進行對比，深入人心地樹立了“天然水比純凈水好”的理念，並在壹系列廣告活動中將消費者的疑問引向千島湖。千島湖的水是最好的天然水嗎？
毫無疑問，農夫山泉只要能證明千島湖的水是最好的天然水，就能為消費者解決壹系列問題。在此期間，農夫山泉發起了“千島湖尋源活動”。凡是喝農夫山泉水的人，都有機會參與到這個活動中來，把風景秀麗、空氣清新的千島湖真實地呈現在消費者面前，徹底消除消費者的疑慮。這壹活動也將農夫山泉的天然水理念傳播得更加到位。
這個活動不僅讓農夫山泉躋身水市場前三，也為千島湖做了壹次形象宣傳。據說因為農夫山泉的廣告效應，千島湖的遊客數量每年翻了三倍。逛千島湖喝農夫山泉，已經成為城市“閑人”的時尚享受。
簡單來說，活動策劃就是通過活動引起全民的關註或參與，解決企業在營銷活動中遇到的問題，最終提高銷量或知名度和美譽度。
在八年的策劃中，筆者有幸為壹些企業策劃過活動，特摘錄兩個案例，欣賞壹下。
創維彩電，關註孩子高考。
2001年5月中旬，筆者工作的廣告公司服務創維彩電。當時創維彩電的主要概念是“健康彩電”，要快速擴大在區域市場的知名度和美譽度。什麽樣的活動能讓消費者記住創維彩電是健康彩電，又能贏得口碑，獲得人氣，同時又不落入俗套？
每年的7月是孩子高考的日子，每年的這個時候都是學生和家長最關心的日子。在此期間，參加入學考試的孩子們需要壹個良好的休息和學習環境，但他們經常受到電視噪音的幹擾。
作者以創維彩電為切入點，從降低電視噪音、關註孩子高考前的休息和學習切入創意，開始打造報紙廣告的標題和核心文案。
創意1:電視音量低壹點，孩子考試成績會高壹點。
創意二:妳正在看的精彩節目會影響孩子的精彩人生。
創意三:電視聲音多大，孩子心情就有多差。
核心文案:今年安徽74萬考生即將參加高考。他們是妳的孩子或者妳鄰居的孩子。他們正在進行考試前的緊張沖刺！為了不影響孩子休息和學習，看電視時請調低音量，即使是看健康的創維彩電也不例外！
此外，輔助報紙媒體還有電視字幕，讓正在看電視的家長以手機字幕的形式有意識地調低電視音量。
在線報告
媒體預算和安排方面，從5月17到6月30日高考前壹天，共投入13.8萬元。廣告期間，不少家長致電創維總部表示感謝，多家媒體轉載了創維的《戀愛小貼士》。這次成功的活動策劃取得了良好的社會效果。隨後幾個月，創維彩電在區域市場各家電賣場取得了驕人的銷售業績，連續六個月銷量第壹。
陜西博愛醫院，尋找同時代患者。
陜西博愛醫院是壹家專門治療不孕癥的大型國有醫院。2004年，民營不孕不育醫院如雨後春筍般湧現，壹家老牌的國有醫院無疑是最大的賣點。毫不誇張的說，她的牌子老了。她成立於1968，至今已有37年歷史。它是治療醫院中最古老的醫院之壹。
營銷經驗告訴我們，壹家連續37年從事不孕癥專業治療的醫院，壹定有其特殊的治療效果。人們去看病的時候，還是很清楚老醫院的。在規劃醫院形象時，作者以老國有醫院形象為重點，巧妙地在廣告中體現了“大國有醫院不花錢”的廣告訴求。為了配合宣傳，筆者為陜西博愛醫院策劃了壹場活動，主題是“尋找六十年代的病人”。
主題文案是這樣的:
陜西博愛醫院，創建於1968，至今已有37年歷史。這是治療不孕癥最古老的醫院之壹。她和60年代出生的同齡人壹起長大。如果妳是60年代出生的，如果妳還沒有寶寶，請告訴我們妳的煩惱。我們將為您免費寄送康復材料、免費醫生檢查、免費掛號就醫、免費安排床位等。只要妳出生在60年代，妳就有權利享受陜西博愛醫院壹流的服務，我們會盡力為妳帶來孩子的笑聲。
不難想象壹個60年代出生的人今年多大了，35到45不等。他這個年紀不生孩子會承受怎樣的社會和家庭壓力！我們站在同行的角度幫助他們，激起了這個年齡段患者的欲望，既向患者講述了醫院37年的歷史，也體現了醫院的人性化和專業化。
目前正在實施活動規劃。從前期實施效果來看，醫院對活動策劃給予了充分肯定。在這裏，我還要提醒讀者，如果妳60年代的朋友沒有孩子，妳不妨請他去陜西博愛醫院，那是壹家技術過硬、品牌老、正規的大型國有醫院。
淺談活動策劃的技巧
活動策劃的目的是創造消費者的眼球效應和社會效應。壹個好的活動策劃就是四兩千英鎊，不花多不花少，就能擴大知名度和美譽度，促進銷售。有些活動策劃看似巧妙，實則是典型的垃圾活動策劃。我看到很多企業幾乎每天都在做這樣的事情，這是不能接受的。
那麽，判斷壹個活動策劃成功的標準是什麽呢？作者總結了四點:
1.能否引起目標消費者的強烈關註？
筆者認為活動策劃要牢牢鎖定消費者的“搜索半徑”，才能引起消費者的強烈關註。不同的消費者有不同的“搜索半徑”。朵兒膠囊的目標消費群體是家庭收入超過3000的25-40歲女性。這些女人有品味，有自己的事業。他們的搜索半徑是“美女、愛情、家庭等。”，所以他們問問題——”
如果壹個活動策劃人找錯了消費群體，就像把魚丟進沸騰的鍋裏——妳什麽也抓不到。
2.是否與產品和服務密切相關？
活動策劃壹定要結合產品或服務的賣點。壹個活動策劃再精妙，如果消費者只記住了有趣的活動，而忘記了產品或服務本身，那就說明這個活動策劃很失敗。前段時間有壹個保健品(品牌名忘了)做了壹個活動方案，由當地慈善協會* * *發起，向全社會捐贈。公司投入了大量資金，但收效甚微。這是因為保健品和印尼海嘯災難沒有必然的關系。況且這個時候捐贈信息充斥著所有的媒體。誰有時間去關註每天出現的東西？
同樣，借助災難性的社會問題，84消毒液在非典期間舉辦壹次愛心捐贈活動取得了巨大成功，這與消費者在非典期間註重個人衛生和消毒的習慣是分不開的。這個時候策劃壹個服裝品牌的活動是很牽強的。
3.是這個行業最初的活動策劃嗎？
如果妳的活動策劃是模仿別人，尤其是同行，那麽我還是勸妳不要浪費錢，因為每個消費者都是喜新厭舊的，消費者只記得第壹個提出活動的產品或服務。試想壹下，如果某品牌礦泉水也推出了“探秘某山泉源頭”的活動，或者某男性保健品推出了“男人什麽時候最強？”妳對這個活動感興趣嗎？
許多中小型企業主抱怨他們的企業規模小，不足以策劃活動。其實沒有企業不會做活動策劃。只要深入挖掘其產品或服務的賣點，就能找到合適的、有創意的活動策劃。許多企業在策劃活動時總是跟隨競爭對手。妳1買3，我1買2。如果妳組織去香港和澳門的消費遊，我就組織去新加坡和泰國的消費遊。眾所周知，模仿和抄襲本身就會失去人。企業應該嘗試自己策劃獨特的活動方案，或者交給擅長此類策劃的北京中視策劃機構。
具備以上三個條件，結合目前的市場情況，營銷人員就有可能做出壹個轟動的活動策劃方案。
全球規劃行業的發展現狀及趨勢
現代科技和工業的高度發展給我們帶來了高度的物質文明，同時也給人類社會帶來了非常嚴重的問題，如人口爆炸、能源危機、資源枯竭、環境汙染、生態平衡失衡、城市臃腫、交通擁堵等等。我們面臨的問題變得越來越復雜。解決這類問題不僅需要個人的經驗和智慧，還需要科學家、技術專家、經濟學家、金融經濟學家、管理學家和社會學家組成的團隊共同努力，尋找復雜問題的解決方案。因此，國際社會對專業規劃服務的需求越來越大。
目前，發達國家的策劃服務業已經相當成熟，涵蓋金融、投資、信息、教育、培訓、房地產服務、基礎設施項目、工業設計、物流管理、環保、法律、金融、評估甚至廣告、公關，幾乎涉及社會生活的方方面面。而且市場運作規範，專業化程度高，法制法規健全，形成了相對穩定的規劃行業和服務體系。隨著社會經濟生產生活的全球化，規劃產業在人們生活的各個方面發揮著越來越重要的作用，其在產業結構中所占的比重已經成為衡量壹個國家經濟發展的標誌和符號。
全球規劃市場規模近年來，規劃行業在全球範圍內迅速發展，並經歷了前所未有的長期高速增長。從1980到2001的20年間，世界規劃市場年均增長12%。2001年全球規劃市場規模達到114億美元。在日益激烈的競爭環境下，規劃行業的龍頭公司更加註重理念的創新和方法的領先，以及規劃方案的有效實施和規劃效果的評估，在服務手段、技術方法和服務模式上都取得了長足的進步。
美國規劃行業收入全球最高，其次是西歐、日本、加拿大。但值得註意的是，美國約壹半的策劃收入來自海外策劃市場。這是美國從制造業經濟向知識經濟成功轉型，實施知識輸出戰略，加大對外投資的結果。
影響全球規劃市場發展的主要因素是1，是支撐全球規劃市場的主要動力。由於持續的需求和新興市場的發展等各種市場因素，規劃服務市場將繼續發展壯大。根據美國IDC的分析，雖然每個地區的主要驅動力不同，但全球規劃市場的主要驅動力應該包括以下幾個方面:
& gt企業合並和收購>市場逐步放松管制和私有化進程的推進
& gt企業業務流程再造
& gt新技術的快速應用
& gt促進全球壹體化進程
& gt市場自由化趨勢
& gt經濟發展前景樂觀。
& gt資本市場的有利條件
2.全球規劃市場發展的主要障礙是規劃服務支出，規劃服務支出對規劃服務市場影響很大，但在世界不同地區差異很大。影響全球規劃服務市場的因素主要包括:全球經濟增速放緩或下滑、政治不穩定、突發事件、法律限制等。
全球規劃市場機會
& gt行業機遇
從全球來看，金融服務、銀行、制造和通信是規劃服務的最大市場。增長空間最高的是金融服務、銀行、通信、零售和商業/工程服務。
& gt區域機會
雖然美國仍然是最大的計劃市場，穩定增長，機會很多，但其他地區也顯示出增長機會和快速發展的勢頭。例如，亞太地區將是未來幾年世界規劃服務市場增長最快的地區，其中南韓、香港、泰國和中國大陸都呈現出規劃市場持續增長的趨勢。拉丁美洲也將成為規劃服務市場快速增長的地區，其中墨西哥和巴西最為突出。在歐洲，來自政府的投資規劃預計將增加，企業並購規劃和重組規劃將繼續增長。
& gt市場細分機會
未來幾年，全球商業和IT戰略中的規劃服務將增長最快。在物流規劃領域，銀行、金融、公共事業、通信等行業的物流規劃將快速增長，亞太和拉美市場空間最大。由於全球並購的增加，並購的變革管理和規劃有很大的市場空間。由於規劃客戶更關註投資回報(R01)和節約成本，流程改進和業務流程再造的規劃將有高增長機會。
策劃機構成功競爭的關鍵因素是在全球範圍內。通過對策劃服務成功的大量競爭因素的分析，壹些研究機構建議策劃機構在發展中應特別註意以下因素:
& gt提供規劃服務的深度和廣度
提供整體解決方案正成為最終用戶的優先選擇之壹。整體解決方案包括規劃、開發、實施、維護和支持。然而，整體解決方案的提供者意識到壹站式服務無法給客戶帶來長期的競爭優勢。因此，提供整體解決方案的規劃組織必須具備更深層次的專業知識，並擴大所提供的服務範圍。這個王應該是通過機構和兼並的成長、合作和聯盟來實現的。例如，2000年7月，IBM全球服務業務部(商業創新服務公司的前身之壹)收購了市場研究和營銷策劃領域領先的策劃公司阿拉戈；2001年4月，收購四個行業經驗豐富的Mainspring戰略策劃公司；2002年7月，收購普華永道規劃公司。這壹系列並購大大增強了IBM的規劃服務能力，2002年第四季度收入同比增長17%。
& gt多樣化價格策略
為了實現客戶收入最大化，提高客戶滿意度，開拓新的客戶細分市場，基於時間和數據的規劃服務定價模式發生了動搖。在現代經濟條件下，規劃服務機構正在嘗試各種可供選擇的價格模式，包括固定時間/固定價格模式、風險/收益* * *承擔模式和股權支付模式。規劃服務組織必須評估各種價格結構並選擇定價模型以滿足客戶的需求，並規劃服務合同的價格策略。
在美國，雖然許多領先的規劃公司仍然專註於固定時間和定量收費模式，但他們已經開始結合壹些基於價值的定價結構。與此同時，越來越多進入規劃領域的高科技生產企業開始采用定時定價的價格模式。而其他策劃機構開始采用風險收益* * *和股權支付的價格模式。
& gt加強與最終用戶的關系
與關鍵領域的終端用戶決策層建立長期穩定的關系。隨著IT規劃的決策權已經轉移到組織內部的高級業務經理和更高層，規劃顧問應該努力與客戶建立戰略合作夥伴關系，這對於規劃機構來說非常重要。這些關系的建立包括最終用戶委員會的決策者、行業專家和從客戶角度出發的戰略專家。這對高科技生產企業同樣重要，因為他們在業務上沒有強大的最終用戶關系，專業服務機構需要加強這些關系。
& gt相互加強的夥伴關系或合作機制
面對激烈的競爭、新的市場進入者和潛在的渠道沖突，規劃機構有必要建立強化的雙贏夥伴關系，並創造新的合作方式。
全球規劃市場趨勢分析世界規劃市場正在發生重大變化，主要來自需求和供給。在需求方面，需求的變化起源於並結束於第壹波“E”沖擊，這導致最終用戶對啟動電子商務項目更加謹慎，並將導致新的消費模式和規劃合同特征的劇烈變化。
在供給端，競爭格局發生了重大變化，這主要是受電子商務服務模式發展的阻礙，原有“五大”會計公司和雄心勃勃的軟硬件企業的格局發生了重大變化，紛紛湧入計劃市場。
影響計劃市場的另壹個因素是主要經濟大國的經濟形勢。壹些分析師認為，美國經濟放緩不會影響未來幾年全球企業購買IT規劃服務的規模。但是，規劃市場在短期內會受到沖擊。其實這種影響是有影響的。有數據顯示，2003年全球計劃市場規模將與2002年持平，市場增長率幾乎為零。另壹方面，企業策劃服務支出的結構性變化會導致策劃服務細分市場的重新分配。
IT公司進入規劃市場。隨著硬件市場增長放緩，利潤下降，更多高科技廠商開始向價值鏈高端轉移，雄心勃勃地進入規劃領域。惠普、施佩爾、優利系統、印孚瑟斯、SAP等IT公司都在加強前端業務規劃能力。
這些公司通過收購和其他方式培養他們提供規劃服務的能力。他們曾經幫助企業安裝和集成各種復雜的IT系統。現在這些公司也想獲得管理策劃的市場份額，也確實成為了管理策劃的新軍。這些科技公司在規劃服務方面的主要優勢在於，他們對終端用戶提供的規劃服務有很好的定位，這得益於他們對客戶業務更深層次的了解，這種了解來自於客戶的戰略和實施。
然而，這些公司仍然面臨許多挑戰。他們必須表現出他們所提供服務的連續性。壹旦進入規劃服務領域，他們必須制定規劃服務壹致性的策略，包括硬件、軟件和服務，使他們提供的服務是完整的和可持續的。這些企業還必須準備好解決與渠道合作夥伴的可能沖突，包括規劃公司和系統集成公司。進入規劃服務領域將威脅到這些公司的業務。因此，需要創新的合作和聯合方法來解決這些沖突。
另壹個挑戰是了解這些公司提供的規劃服務。很多人認為這些公司提供的服務只是關於產品的規劃，並不具備強大而公正的戰略規劃能力。而不斷進入策劃領域的高科技公司，正在培養其產品和技術之外的策劃服務能力。為了證明這種獨特的能力，這些I-D公司需要與策劃機構結成戰略合作夥伴和聯盟，宣傳他們的策劃理念。
管理規劃面臨巨大挑戰。20世紀80年代和90年代初的全球經濟衰退使人們質疑甚至否定了管理規劃的前景。但隨著經濟的好轉，策劃行業的荷包很快恢復到原來的水平。然而，近年來，管理規劃不得不認真對待這些挑戰。
& gt挑戰之壹:訂單減少
從1998開始，美國電話電報公司公司“取消了以前聘請策劃顧問的大部分工作”。現在，與五年前相比，美國在線-時代華納公司的規劃支出下降了75%。目前，美國運通花在規劃上的錢只是過去的壹小部分。
& gt挑戰2:市場轉移
在美國商界，大公司與傳統管理策劃公司的長期緊密關系戛然而止，但這並不包括IBM、埃森哲等院長策劃公司。2000年，廷策劃占全球策劃服務市場的57.9%。根據IDC的分析，這個數字到2005年將達到60.2%。包括麥肯錫；被包括Boston在內的戰略規劃公司從服務提供商名單中劃掉的美國電話電報公司，將在5年內向大型技術咨詢公司埃森哲支付26億美元，用於“轉型其個人長途業務銷售和客戶服務業務”。隨著技術與企業整體經營目標的聯系越來越緊密，擁有強大技術優勢的策劃公司的策劃市場份額會逐漸增加。
& gt第三個挑戰:提升客戶規劃能力。
在過去的幾年裏，許多大型企業加強了內部戰略研究團隊的建設，改變了聘用規劃專家的方式。他們要麽聘請少量策劃專家與自己的研究團隊合作，要麽直接從策劃公司招人。美國在線時代華納公司的19戰略團隊中，12來自麥肯錫、波士頓和貝恩策劃公司。2002年，美國運通還從麥肯錫挖走了至少5名規劃專家。這樣做的直接好處是減少規劃服務的開支。這樣企業可以獲得很多知識，開始獨立做這項工作。而且往往聘請策劃專家會阻礙企業內部員工相應技能的發展。與管理策劃公司的差異縮小，將極大地改變管理策劃市場。
雖然面臨這些挑戰，但並不意味著管理規劃已經窮途末路。這些策劃公司擁有強大的知識體系和常年積累的大量經驗豐富的人才。面對這些挑戰，公司必須做出選擇，至少未來計劃的市場結構將與過去有很大不同。
隨著世界經濟壹體化和國際合作的加強，以及世界經濟復雜性和不確定性的增加，規劃機構將在各個領域發揮越來越重要的作用，全球規劃行業將面臨更好的發展前景和更廣闊的發展空間。