在互聯網+的大背景大趨勢下，傳統零售商紛紛嘗試開辟線上渠道，實現渠道的轉型升級。上述財報也顯示，42家零售連鎖店利用淘鮮達拓展線上服務，覆蓋了中國145個城市的用戶，超168家零售連鎖店、超市和市場也通過淘鮮達進行數字化營銷。這種情況下，不免讓人疑惑。最終，線下渠道會不會被線上所取代，實體店會不會因此消亡？
其實不然，有趣地是，正當傳統零售業向線上發起沖擊時，線上電商企業，開始開辟線下的渠道。壹方面，電商平臺競爭加劇，蛋糕不斷切割。根據京東電商平臺的統計數據顯示，2015年之前電商獲客成本僅為 80 元，而到了2017 年之 後則增至 228 元。另壹方面，網民增速已經見頂，蛋糕難以做大。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 的統計數據顯示，截至 2020 年 3 月，中國網民規模達到 9.04 億人，互聯網普及率 64.5%。其中，移動網絡使用人數達到8.97 億人，網民使用移動智能設備上網人數占比99.3%。還有壹方面原因，是實體店也有著線上所不具備的優勢。比如線下實體店特有的的供應鏈功能和實際體驗功能(陳曦, 孟先彤 et al. 2021)。
以壹個行業橫向來看，2019年僅就生鮮行業，我們可以看到阿裏巴巴開設盒馬鮮生、蘇寧開設蘇鮮生、京東開設7FRESH……以壹家電商企業豎向來看，自 2015 年起，京東創造了“京東到家”，實現了線上、線下業務的整合，同時京東和永輝超市合作，二者構建“O2O”生鮮市場，在取得壹定成果後，京東又和永輝附近實體店開創以“家電”為主的京東O2O 產業布局(郭獻山 2019)。由此可以看出，線上電商紛紛開設實體店已是大勢所趨。
1. 新零售的定義與優勢
對於零售行業，既然線上線下各有優劣，且都面臨著挑戰，何不將線上線下的渠道進行整合？這恐怕也是數字化背景下，零售業未來的發展趨勢——新零售。最早是2016年10 月，馬雲在雲柄大會上提出來的。關於新零售的定義，目前並沒有統壹和明確，各學者紛紛給出了自己的理解。目前的主流觀點仍然是強調渠道整合創新，主張新零售是“線上+線下+物流”深度融合的新型零售模式。 換言之，新零售表面上是零售業態的變革，實際本質還是零售渠道的變革和轉型(王鳳玲 2020)。新零售業的商業模式是由供貨商、經銷售、品牌商以及物流商和信息服務商等主體主導的集合模式，是在單壹供應鏈流通模式基礎之上，實現線上和線下相融合的復合型供應鏈流通模式(陳曦, 孟先彤et al. 2021)。“新零售”的特征主要是：以互聯網信息為導向、以高新技術為驅動以及以產業優勢疊加為基礎(郭獻山 2019) ! 。
在現狀部分所列舉的不論是傳統零售業還是線上電商，他們都沒有完全放棄已有的渠道而轉戰新渠道，而是嘗試跨“線”致力於渠道整合，往新零售的方向發展。有學者分析指出“新零售”的火熱有四方面原因：（1）線上用戶增長放緩，流量紅利見頂，獲客成本劇增。（2）消費升級，尤其三四線城市居民收入增長快速中國正在從制造大國變為消費大國。（3）00後、90後成為社會消費的主力，對商品品牌、服務和體驗有更高的要求。（4）移動互聯網、大數據、人工智能等技術迅速成熟，為企業服務升級奠定技術基礎，數字經濟時代來臨(鄭璁 2019)。此外，政府早在2016年就出臺了關於傳統零售業向零售業轉型的相關意見。2016年11月，國務院辦公廳印發的《關於推動實體零售創新轉型的意見》將實體零售創新轉型的方向表述為“ 建立適應融合發展的標準規範、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢 與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局”(黃瑛 2018)。
2. 傳統零售業渠道轉型：機遇與危機並存
在互聯網技術飛速發展的時代背景下，有部分傳統零售企業觀察到了線上渠道的無限可能，率先將業務拓展至線上。較早開始探索線上線下壹體化的先行者擁有很大市場優勢。那時，競爭者尚未出現，爭取流量的成本較低，容易起步領先。
?但這好像說只要搶占先機，建個APP，在原有基礎上拓展線上業務，開辟線上渠道，傳統零售業就可以成功渠道轉型成為“新零售”？其實不然，不少企業在整合線上線下渠道的過程中因為面臨的各種問題而導致失敗。
新零售最關鍵的地方，就在於線上線下的有機整合，它涉及線上線下如何相互配合聯動，實現線上銷售、線下供貨，線上下渠道互相引流等問題。這裏面關乎到線上線下渠道成員的分工協作、關乎到線上線下渠道產品的選擇與營銷、關乎到線上線下在物流、信息流、資金流等各方面的溝通聯動。
面對技術變革帶來的渠道的創新，如何有效的進行渠道整合，促進傳統零售業轉型，也引發了學界的關註。有學者提出渠道整合應該涉及到三個方面：壹是線上線下渠道信息和資源整合；二是線上線下渠道功能和服務整合；三是線上線下渠道結構和流程整合新零售背景下，應該基於信息技術將線上線下渠道的物流、資金流、信息流等流程，全面打通、系統融合，升級為智能渠道流(王鳳玲 2020)。
3.? 結語
在大數據、互聯網技術飛速發展的時代，新零售是傳統零售渠道創新的未來發展方向。但是新零售不是簡單的開辟線上渠道，它需要傳統零售商在線下店面構建、線上平臺搭建的時候，就應具備整合線上線下，利用數字化的意識，通盤全局的考量。當然，傳統零售業也要結合自身的經濟實力、市場定位、產品特性，切莫為了新零售而強行照搬照抄，掉入了全渠道的陷阱。
參考文獻
陳曦, et al. (2021). "傳統零售企業向新零售模式轉型的升級路徑研究."商業經濟研究(7): 44-48.
郭獻山 (2019). "新零售時代的線下連鎖商戶移動支付渠道戰略轉型探究." 商場現代化(22): 13-14.
黃瑛 (2018). "新零售與渠道轉型下的管理新生態構建." 電信技術(06): 47-48.
王鳳玲 (2020). "新零售模式下的零售企業渠道創新轉型策略研究." 現代營銷(經營版)(12): 128-129.
鄭璁 (2019). "新零售與渠道轉型下的管理新生態構建." 科學與財富.