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體育IP的成功與否在於有沒有互聯網用戶運營模式創新

體育IP的成功與否在於有沒有互聯網用戶運營模式創新鄭新安(資深互聯網品牌運維專家)有個朋友的體育競賽表演項目,孵化的很成功,也獲得多輪的融資。但長時間不贏利,融來的錢很快就會燒光,可能支持不到項目的贏利時間就可能倒下。市場為什麽不接受這個項目?是項目本身的產品不好,戰略不對,政策不支持?分析壹下看,還都不是。首先,體育競賽表演是中國體育產業的核心,也是國家大力支持的體育產業發展新方向。這類項目符合市場需求,產業鏈長,能有效對接互聯網用戶,發展衍生品市場,對體育用品、體育彩票、體育營銷等行業均有比較強勁的拉動作用,在戰略方向上沒有任何問題。在政策方面,早在2018年12月,國務院就頒布了《關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》,文件表示支持這個行業總規模達到2萬億元的大發展。從產品結構來看,中國市場在體育用品在體育產業中獨挑大梁,其占比高達80.97%,顯得很不合理,也落後於市場的新增需求。而體育競賽表演活動在產業中的占比僅1.05%,市場空間巨大。相比之下,在美國體育產業結構中,競賽表演的占比可達25%。中國體育產業的結構必需調整,使體育用品與體育競賽表演來個大對調。這不是人為的局面,而是市場的需求。從產品上來看,全新的青春力量型娛樂賽事,中國沒有,世界罕見,這本身就是壹種稀缺式的版權生意,當然可能做大做強。從幾個方面看都很不錯的體育娛樂IP,為什麽沒有火起來?在我看來,不在戰略,不在市場,不在產品,不在政策,而在於是不用采用了互聯網式的有效運營模式創新。運營模式創新有多重要,不同的人運營的結果完全不壹樣,更何況體育IP這樣重度垂直產業。面對這樣的IP,傳統的思路只會賣門票,贊助,廣告,以及相關衍生品的銷售。可要買這些東西,必需要讓這個IP值錢起來才有可能。也就是說,它壹定是壹個品牌才會產生這些附加值。那麽,對於新生的IP,而且,是基於互聯網環境生長的體育娛樂賽事IP,如何走出這樣的怪圈的,即沒有品牌,也可以快速獲得廣告,贊助,衍生品的收入。顯然,用傳統的方式不可能,這需要時間,而利用互聯網的方式,則可以大大縮短時間,將這些收入壹並體現出來。怎麽體現?傳統體育競賽的免費內容在政策放開、新媒體崛起、用戶付費意願提升、支付方式革新等因素的***同作用下正在改變,中國正在迎來體育內容付費爆發新時代。即用戶開始習慣在線上付費觀看賽事。據統計,目前最值錢的體育賽事品牌中超的版權費每年均價高達16億元人民幣。英超2.4億歐元;西甲0.5億歐元;德甲0.5億歐元;NBA6.53億人民幣;由此看來,線上內容付費絕不是空中樓閣,而是實實在在的真金白銀。好的體育娛樂賽事,具有稀缺性、長期性和穩定性等特點,隨著5G時代的到來,用戶選擇在線上和移動端觀看賽事變成常事,付費觀看,是個人人付得起,人人願意付的事情。在這種情況下,體育娛樂表演就成為了壹個超級流量入口。有了入口不愁沒有贏利點。在線下做賽事,在線上獲得贏利,這壹思路應是正確的選擇。當然,在賽事項目還沒有獲得超級品牌影響力的情況下,項目方也賣不出版權的價值,就是賣廣告和會員收入也很困難。當妳用傳統的賣門票演出方式來運營這個好項目時,實際上,就是處在壹個不斷燒錢的階段。因為,沒有贏利,所有的運營方式都是在培育市場,圍獵用戶。這是壹般的運營方式,真正的燒錢模式,應投入大規模的廣告宣傳,比如通過梯媒與網媒進行大規模的品牌宣傳,讓頭部年輕受眾知曉並產生購買力。這樣做,需要花大筆的錢,比如二三個億以上,不愁品牌影響力上不來。可這種燒錢的方式,對於壹個新生IP項目還承受不起。怎麽辦?最好的辦法還是用線上平臺粉絲來快速聚集起品牌的影響力,然後,通過粉絲來消費衍生品及門票。當這種方式達到壹定量級之後,廣告與贊助和會員費用都會全面跟上來。這就是互聯網運營模式的創新。用互聯網平臺聚合粉絲,形成品牌影響力,通過消費體驗社群導流衍生品消費及門票,可以壹舉解決當下項目在初期贏利不佳的尷尬狀態。在衍生品電商市場打開之後,比如壹天銷售280萬元,或幾個小時就完成這樣的銷售額,朋友這個新項目的電商才算真正開啟。真正實現IP和電商會員體系的開通,不僅項目的衍生品可以賣錢,在廣告營銷贊助方面,也可以實現了品銷合壹的新格局。這麽好的項目,我們要的不僅僅是壹個響亮的品牌,重要的是要銷量,是品牌的轉化。衍生品、廣告、贊助、門票、直播中的口播、滾屏紅包、打賞等形式都可實現流量轉化。不要小看紅包與打賞的變現方式,這種植入遊戲式的玩法,可以直擊新生代用戶的支付參與痛點,利用神燈寶箱和口令紅包等方式與用戶進行遊戲般互動,可以轉化出巨大的電商流量。讓項目品牌值錢,具有市場的品牌估值,比資本估值更能市場化落地,因為,前者是投資人對預期的看好,後者才是用戶的看好。當我們的項目品牌達到與中超、CBA、足協杯、中國網球公開賽、北京馬拉松,F1中國大獎賽、中國排球超級聯賽、KPL壹樣品牌市場價值時,項目品牌的市場化商業閉環就已形成,屆時大規模的市場增長就是水到渠成的事情。壹方面用資本的錢試水市場積累品牌形象,壹方面用互聯網運維模式打開市場缺口,以消費分享社群形成電商鏈條,積累粉絲,讓項目走上快速贏利之道。

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