1.1體育贊助的定義
體育贊助是指對某項體育資產(體育賽事、體育場館、公益性體育活動等)支付壹定數額的現金或實物。)作為壹種特殊的商業行為來參與與體育資產的合作開發，以實現各自的組織目標。體育贊助是現代企業營銷的有效方式，是提升企業形象、擴大產品銷售、提高市場競爭力的實際需要。
1.2體育贊助的來源
據史料記載，古羅馬有壹個貴族，為了討好羅馬皇帝，自願在競技場支付壹天的賞賜費。這種行為不是慈善行為。貴族想通過贊助比賽獲得皇帝的賞賜，本質上和今天的體育贊助是壹樣的。但現代意義上的體育贊助始於19世紀中葉，交通行業是最早使用現代意義上的體育贊助的行業。1852年，美國壹家鐵路運輸公司為哈佛大學和耶魯大學的賽艇隊提供免費運輸服務，並大力宣傳此事，以吸引成千上萬的體育迷乘坐該公司的火車到現場觀看比賽，於是出現了最初的現代體育贊助。大規模、正式的體育贊助始於20世紀60年代的英國。殼牌、埃索、BP三家跨國石油公司在1965 * *投入1000萬德國馬克贊助1 5年汽車大賽，實現了在參賽汽車上貼壹圈公司招牌貼紙的回報，從而使企業的大規模贊助與自身產品產生了直接關系。英國和美國分別在1966和1970明確規定電視上不允許出現香煙廣告，隨之而來的是香煙產銷量的急劇下降，對煙草行業造成了巨大的打擊。他們靈機壹動，將巨額廣告費用用於體育比賽，從而成為企業大規模贊助與其產品無直接關系的體育賽事的先驅。很多國家也禁止在廣播電視上做烈酒的廣告，所以長期以來，煙草商和烈酒商成為體育贊助的主力軍。盡管英國、加拿大和美國最近頒布了壹些禁止煙草公司贊助活動的法律法規，但它們在體育贊助方面的成功無疑極大地促進了體育贊助活動的發展。
1.3體育贊助快速發展
體育贊助作為體育與經濟平等互助的結合體，可以起到促進體育與經濟發展的雙重作用，因此備受青睞。隨著社會的發展，體育運動的吸引力越來越大。在廣告效應和超額利潤的刺激下，體育贊助越來越受到重視，發展迅速。據《今日美國》雜誌統計，1998年北美企業贊助費用達68億美元，其中體育贊助占46億美元，遠超其他贊助(娛樂贊助675億美元，節慶/展覽/年度活動贊助587億美元，慈善贊助454億美元，藝術贊助465438.03億美元)。在德國，根據壹項1998的統計數據，體育贊助在各項事業的預算中，遠遠落後於科學文化贊助(24%)、社會公益贊助(24%)和環保贊助(5%)48%的高比例。從絕對值來看，德國1997的體育贊助高達22億美元，是80年代的總和。在中國，體育贊助也發展迅速。就中國奧運代表團的贊助而言，僅健力寶和海鷗表兩家企業在1984年首次參加奧運會時，就以貨幣和實物的形式贊助了代表團共計70萬元，而2000年悉尼奧運會中國奧運代表團收取的贊助費達到了7000萬元，這壹數字並未包括在內。
2體育贊助的利與弊
2.1體育贊助的好處
在過去，對於那些媒體選擇有限的煙草和白酒行業來說，贊助活動只是為他們創造了壹個與客戶或潛在客戶溝通的機會。現在，贊助活動的好處已經廣為流傳，深入人心。
體育贊助的壹個好處就是容易被大眾認可。羅伯特·恩達奇國際研究公司的調查顯示，80%的美國人認為企業贊助是體育經費的重要來源，74%的人認為政府不應該(或少幹涉)什麽樣的企業可以參與體育贊助。這壹認知度得分遠高於公眾在其他廣告和營銷活動中獲得的分數。
體育贊助有壹種天然的效果。贊助企業雖然是廣告，但幾乎讓人覺得是廣告，有效避免了大眾對傳統廣告的“厭食”態度對廣告效果的影響。
因為體育運動具有強大的號召力，贊助體育運動對於那些忠實的體育迷來說是壹種貼心的情感投資，可以迅速將體育迷對體育運動的忠誠轉化為對贊助企業產品的購買力。比如根據調查，當兩個品牌的運動服質量差不多時，大部分體育迷會選擇他在球場經常看到的品牌，贊助體育運動。
體育贊助的壹個最明顯的好處是，企業可以通過與某項體育資產掛鉤，有效提升自身形象和產品品牌知名度。比如，通過常年向國際奧委會提供相當數量的資金支持奧運會和國際奧委會的必要開支，並與國際奧委會建立“合作夥伴關系”，那麽這些公司生產的產品就可以在其包裝上打上國際奧委會的五環標誌，成為國際奧委會的指定產品，並且這種產品是唯壹具有排他性的指定產品。這些公司從開發奧林匹克運動無形資產中獲得的回報無疑是極其豐厚的。壹是因為奧運會前所未有的號召力和吸引力，可以鞏固和提高這些產品的知名度；其次，這些產品的美譽度可以大大提高，因為奧運會是當今世界最高水平的比賽，對人的素質要求極高。壹般來說，所有為奧運選手選擇的產品都應該是世界頂級產品。因此，凡是被選為奧運會指定產品的人“都意味著該產品是世界知名產品”，調查也顯示，大多數人都有這種看法:“因為是指定產品，所以對該產品有更好的印象”。這無疑對企業形象的提升有很好的作用。總之，體育贊助最令人興奮的好處就是效率很高，能給贊助商帶來豐厚的回報，這壹點從上面的討論中就能看出來。另外，我們後面會詳細討論。
2.2體育贊助的缺陷
體育贊助的成本很大(尤其是獨家贊助)，因此風險很大，經營不善可能會對企業的正常經營造成嚴重危害(據統計，贊助亞特蘭大奧運會的200多家企業中，只有25%左右得到了回報，有的只獲得了壹些短期利益，有的甚至血本無歸)。所以為了分散風險，現在大部分企業都是以聯合的形式進行贊助活動，費用由幾家企業按照壹定的比例分攤。
聯合發起時，還會出現另壹個問題，即企業發起者過多，會使各個企業的訊息不突出，難以收到好的效果。比如壹場汽車比賽，如果贊助商太多，車身上印了很多贊助商的名字，妳可能看不清楚哪個贊助商的名字。
體育贊助的效果很難衡量，因為體育贊助是與企業的其他營銷活動同時進行的。衡量體育贊助的效果，關鍵在於如何區分體育贊助所造成的影響和其他同時進行的營銷活動所造成的影響。
3體育贊助的幾個對象
3.1贊助體育賽事
體育贊助的大部分資金(65%以上)都花在了體育賽事上。任何壹種體育賽事都可以贊助，從奧運會，足球世界杯，甚至各個國家的職業聯賽。公司無論大小，只要經營得當，大多都能從贊助體育賽事中獲得豐厚的回報。
3.2以獲得冠名權為目的的贊助
壹些贊助商將贊助與冠名權聯系在壹起，或者冠名球隊(例如，成都拓普集團以654.38+00萬美元買下了上海申花足球隊的副冠名權，恒基葉巍以654.38+06萬元買下了四川足球隊的冠名權等等。)或命名體育場。冠名權對企業來說往往意味著巨大的利益和回報。以中國足球甲級聯賽為例，當年國內賽場冷清，但國際管理集團還是找到了這片未開墾的沃土。結果，甲A聯賽的火爆證明了這些體育推廣者的精明。那些大規模的場地廣告和百事可樂的片頭，每周在中央和地方電視臺的屏幕上出現數百個小時，廉價的投入和巨大的產出讓他們暴富。
3.3奧林匹克運動的贊助
國際奧委會在洛桑公布了壹項調查，內容是:人們對奧運五環的熟悉程度。這項調查在澳大利亞、德國、印度、日本、英國、美國、巴西、牙買加、尼日利亞等國家進行。在接受調查的人群中，86%的人認為五環標誌為全世界人民所熟悉；82%的人認為五環代表世界上最大的運動會；77%的人認為看到奧運五環會立刻讓人想起體育；74%的人認為五環是成功的標誌。為此，國際奧委會認為，人們對五環標誌的熟悉程度遠遠超過世界上任何壹個著名品牌企業的商業標誌。為了利用奧運會和奧運五環不可估量的影響力，世界上壹些著名的大企業都贊助了奧運會。據相關統計，奧運會的贊助費在1984的洛杉磯是7億美元，在1988的首爾是30多億美元，在1992的巴塞羅那是幾個世界級的跨國公司花了2 29萬美元。1996亞特蘭大因為高額贊助費的絕對優勢，被稱為可口可樂奧運會。壹時間，印有五環標誌的可口可樂風靡全球，為公司贏得高額利潤。
3.4體育明星的贊助
因為體育明星在某種程度上是廣大體育迷真正的“神”，是他們虔誠崇拜的對象，體育明星的壹舉壹動都可能產生轟動效應。贊助商會包裝體育明星，在贊助上吃點小虧，在銷售上肯定會撿大便宜。耐克與喬丹簽約1984。從此，喬丹成為了耐克的代言人。因為喬丹的影響，耐克運動鞋成了全世界的寵兒。飛人喬丹運動鞋出現後的第二年，品牌銷售額654.38+0.6億美元。到90年代，喬丹牌運動服系列每年為耐克賺取2億美元。此外，喬丹還與許多公司簽約，包括可口可樂公司、通用面粉公司、谷物廣告公司、麥當勞、威爾遜公司和哥倫比亞公司。上述公司每年向喬丹支付200萬至500萬美元，同時大幅增加產品的營銷預算，以充分利用喬丹的個人魅力。而且他們獲得的經濟效益是可觀的。沒有壹家公司抱怨過在約旦的投資被浪費了。
3.5體育場館贊助
體育活動吸引大量觀眾，動態場館的廣告效應無與倫比。廣告界的專家說，用3000萬人民幣，6543.8+億美元買下壹個大型體育場20年的冠名權，意味著這個企業的名字將可以通過印刷文字、電波、互聯網與潛在客戶接觸超過6543.8+億次，這真的是傳統商業廣告方式所無法比擬的。通過贊助體育場館，購買體育場館冠名權，壹個默默無聞的公司可以立刻聞名全國，甚至壹個知名企業也可以通過這種方式大大提升形象。1997年，美國西雅圖菲科保險公司買下了西雅圖海軍陸戰隊棒球場的冠名權，壹舉成名。結果被美國金融服務管理局從地區性公司升級為全國性公司。冠名場館贊助活動發展迅速。據統計，到目前為止，北美已有50多個專業球場以啤酒、航空公司、石油公司等企業命名。
3.6贊助體育公益事業
阿迪達斯贊助德國青少年街頭籃球，贊助40個國家的全國街頭籃球錦標賽，贊助世界街頭籃球錦標賽，成為世界青少年街頭籃球的總後臺，壹炮而紅。可口可樂公司通過在100多個國家和地區的比賽，選出了1600名青少年，請他們在法國1998世界杯擔任旗手和場邊球童。在中國(包括香港和臺灣省)，65，438+065，438+0個孩子實現了他們的世界杯夢想。贊助體育公益事業，無疑為美化企業自身形象塗上了濃墨重彩的壹筆。
4體育贊助應註意的幾個問題
4.1不要急功近利，要有長遠的眼光。
國內很多熱衷於體育和體育贊助的商人，因為過於看重壹場體育比賽帶來的實際廣告回報，在體育圈並不是很吃香。以足球為例，當足球領域成為大眾關註的焦點時，國內很多廠商和廣告商突然醒悟，紛紛在足球上投入大量資金，但大多是為了幾個進球而投入數百萬元用於商業比賽。結果除了比賽前後壹陣興奮，效果並不大。國內企業在體育贊助中，壹定要避免只追求短期的轟動效應，為了壹個具體明確的目標，有規律、有節奏地進行長期贊助。只有這樣才能取得好的效果。
4.2贊助要有針對性，有準確的目標客戶定位。
比如阿迪達斯將重點客戶定位在12 ~ 20歲的青少年，圍繞青少年展開了壹系列的體育贊助活動。阿迪達斯決定聚焦青少年是基於以下考慮:(1)這個年齡段的人是體育用品最大的潛在消費者，抓住他們就等於抓住了市場的主流；(2)青少年充滿青春活力。選擇他們進行企業包裝和宣傳，有助於樹立自己的良好形象；(3)他們是最狂熱的體育迷，以體育明星為主要對象的體育贊助的特點和策略最容易在他們身上看到效益；(4)他們是中年乃至老年的急先鋒，現在抓他們，是為永遠抓他們鋪路。
4.3保薦人要專業。
保薦人應具備專業知識，能夠充分分析概念並形成自己的觀點，具備精準把控能力。贊助商應廣泛收集與贊助活動相關的信息，並對信息進行匯總、整理和分析。分析的主要目的包括:(1)事件或活動的性質；(2)事件或活動的成熟度；(3)事件或活動的規模；(4)控制事件或活動的權利。通過以上分析，預測擬開展的贊助活動能否給企業帶來收益以及收益的大小，從而決定是否贊助以及如何贊助。
4.4體育贊助應協調壹致。
體育贊助商在贊助時應努力增加與贊助商的交流活動，以增強彼此之間的合作能力，並將合作交流制度化，加深彼此的意識。
4.5體育贊助應考慮廣泛的媒體報道和參與。
贊助商應確保足夠和適當的大眾媒體曝光，以彌補任何可能的支出，企業對體育贊助的投入不應大於企業因額外的大眾媒體曝光而獲得的收益。體育贊助應該考慮的壹個重要目標是，贊助商是否有機會以某種形式展示，以指導其產品或服務的某個關鍵特征的表現。
4.6體育贊助要廣泛。
體育贊助不應該針對局部地區，但重要的是要有全球戰略目標。在體育贊助中，企業不僅要著眼於國內的體育活動，還要把開拓國外市場作為企業的重要目標，在條件允許的情況下，爭取盡可能多地贊助國際體育活動。另外，體育贊助也要考慮贊助商的資金支持，要在不影響贊助商正常經營的情況下進行。
來源:體育贊助網
(摘自《成都體育大學學報》)