2005年上半年，全國報業廣告收入普遍下滑，致使各報業集團利潤下滑甚至虧損，很多報社感嘆厚報之累，被迫減版以減少成本、提倡增收節支、重新審視有效發行。同時，國家對醫療藥品廣告的整頓傳言又讓許多報社感覺到了關門的邊緣。面對報業經營的此種窘況，京華時報社社長吳海民坦言：“都市報的冬天提前來到了。”這位首倡“媒體木桶”理論、預言都市報終將“壹家獨大”的資深媒體人此次又語出驚人。但當我們仔細評判報業的經營局面時，發現這只是壹股寒流，還談不上冬天來臨。
不是冬天的冬天
今年報業的廣告是在多年高速增長後的壹次急劇停滯甚至下滑。我們以北京為例，京城報業競爭向來是全國報業景氣指數的晴雨表。今年京城兩大老牌報紙利潤大幅下滑，曾雄心勃勃的新創報紙並未如願，而有的報紙數度輸血仍壹蹶不振，以致有的報紙淪落到靠壹廂情願派送直至讀者郵箱爆滿的窘境。上半年的房地產市場調控、醫療廣告整頓等，直接影響了報紙廣告的投放。據慧聰調查數據顯示，僅5月份，北京八大平面媒體廣告刊登量比4月下降29.92％，凈減了1.75億。其中，原先紅紅火火的房地產廣告比4月下降了18.13％，比去年同期下降了38.10％。而家電廣告比4月更足下降了69.50％。前4個月，全國報刊廣告額僅增長了5.77％，是歷年增長最低的，而且是多年來第壹次低於GDP的增長。這個數字是以各媒體的刊例價為基礎計算的，按實際收入計算的話應該是下滑的。到六月份很多報社的廣告比去年同期是下滑的。由於房地產、汽車、通訊、藥品、計算機等媒體廣告支柱行業投放廣告的全面下滑，加上廣告主投放更趨理性和務實，都市報的廣告收益急劇縮水。業內資深人士估計，上半年，京城的都市類報紙能實現盈利的不過壹二家。
廣告下滑的原因是多方面的。國家宏觀經濟政策的調控，使房地產廣告大受影響，對房地產廣告比例較高的報社影響明顯。行業競爭的加劇，行業利潤水平下降也影響了部分行業的廣告投入，如家電、通訊產品等。汽車行業由於利潤下滑，廣告也少於去年。國家對醫療、藥品廣告的規範也影響了很多報社的廣告收入。
報社廣告收入下降，而新聞紙漲價，印刷成本增加，同時管理成本也是逐年遞增，這造成了許多報業集團利潤的下滑甚至虧損。這讓很多報社老總感嘆，報業競爭已由暴利時代進入微利時代！
報業廣告進入新的調整期，上升空間仍然較大
報業廣告在持續了多年的增長後，由於國家經濟政策的調控，報業競爭的加劇，廣告結構不合理，報業經營進入新的調整階段。
現在的報業經營是粗放式的，收入來源非常單壹。壹旦遇到外部因素的變化就立即感到不適。現在經營面臨的問題有：
1、報業不斷受到其他新興媒體的競爭。這幾年互聯網的發展迅猛，很多網站廣告收入大增，已開始盈利。新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統媒體的市場份額，如分眾傳媒、聚眾傳媒搞的樓宇電視網。由於生活形態的變化，客戶與消費者的關系也在變化，客戶與消費者的溝通方式、信息傳遞渠道也在變化，已不是簡單的廣告手段，這對傳統媒體也有影響。
2、同城媒體同質化競爭加劇。都市類報紙擠在同壹層面爭奪讀者的狀況較為普遍，導致種類偏多，閱讀率下降，廣告效果下降使廣告投放分散。媒體之間的惡性競爭加劇，在客戶面前相互詆毀，甚至以曝光要挾客戶，無節制地讓價或競相壓價等。
3、廣告內容缺乏誠信。廣告中溢美之詞、誇大之詞太多太濫，有的嚴重誤導市場和消費者，尤其是壹些醫療廣告甚至對消費者權益造成損害。這些廣告是以損害媒體公信力為代價的。少數報紙過分依賴和受制於客戶，對投放廣告的客戶只能報喜不能報憂，最終結果是喪失公信力，喪失讀者群。
4、圍繞廣告經營開展的活動缺乏新意。看房車、房展會、讀者俱樂部等做法從始至今，廣告推廣活動就那麽幾項，了無新意，消費者已沒有什麽新鮮感，參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手，跟在別人後面亦步亦趨，導致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰略性、前瞻性研究。
5、廣告結構嚴重失衡，報社的抗風險能力弱。比如房地產廣告比例較高的北青報，今年受的影響就大些。以醫療、藥品廣告為主的報社更應加速調整廣告構成，必須嚴防經營結構失衡給自身帶來的嚴重危機，及時采取相應的對策和措施，以確保媒體廣告經營業績不至於因為壹個行業壹個門類廣告出問題就導致整體下挫。
報業廣告的下滑使我們不得不直面存在的問題。我國的報業廣告不同於國外，我國的報業還處於上升期，我們所遇到的困難是暫時的，通過調整，報業廣告仍存在較大上升空間。首先我們必須調整廣告收入構成，使之更加合理。其次通過體制的創新激發廣告人在經營上的創新，不斷推出新的策劃，提高對客戶的服務水平。同時我們對客戶的需求和市場狀況壹定要有準確的了解，並加以認真地分析和判斷，力求找準和把握好媒體受眾的需求點和興奮點，制定科學合理的經營策略。另外我們壹定要善於學習發達國家的報業經營經驗，站在更高的起點和不同的角度來思考、分析、判斷錯綜復雜的問題，使我們的報業經營更上壹層樓。
由於廣告下滑，利潤下降，許多報社感嘆厚報之累，提出有效發行。
從經營角度看，有效發行沒有錯，但是問題是如何控制發行量與讀者群。國外報社發行能掌握讀者情況，可以針對讀者展開個性服務，如讀者可以根據自己的需要訂閱報紙，如遇出差，可以取消預定延長預定期。我們的發行管理是粗放式的，只要能訂出去，就萬事大吉了，很多報紙還要靠政府行政手段來發行。絕大多數報社的發行主渠道是郵局，報社並不掌握讀者資料。很多報社過濾讀者的辦法是提高報價。
然而問題的關鍵是，在內容同質化的今天，自己是否具備提價的資本。由於壹個城市有幾份都市類媒體，內容同質化在60%以上，讀者為什麽要多花錢買妳的報紙！有的報紙曾嘗試提價，結果是發行量大幅下滑。所以壹張報紙，做什麽樣的內容，直接決定了閱讀人群的層次，內容為報紙的定位服務，最終也將決定報紙的市場價值。
這次廣告下滑，導致很多報社經營困難，很多報紙減版，有的報社提高報紙售價，目的都是減少發行虧損。以上海市場為例，新聞晨報7月起提價，從每份0.5元升至0.7元，彌補發行的巨額虧空；另壹份能代表上海新聞高度的《東方早報》，最近開始減版，從常態48個版減少到36個版，減幅25%，財經新聞部壹下子裁員10多人。其他各地的報紙，在今年上半年經營均陷入滯漲的狀態，也采取了增收節支措施。報紙由薄變厚的目的是增加信息量吸引讀者，同時吸引更多的客戶來刊登廣告。現在廣告減少了，減少版面也屬正常。但走厚報之路並沒有錯，關鍵是看我們厚報的內容是否被認可。讀者面對厚報的反應是閱讀時間比原來減少了，為什麽?因為讀者已從互聯網等渠道提前看了妳的內容。這不是厚報之累，而是內容之累，記者采訪的原創內容太少了，很多稿件來自新華社與互聯網，報紙的可替代性太強。在廣告紅火時，報紙還能勉強支撐，廣告少了靠什麽？只有減版，否則利潤就下滑。
同質化競爭將導致贏家通吃
上個世紀90年代，媒體被稱為最後壹個暴利行業，報人和投資商躍躍欲試，壹擲千金，在都市報這個貌似巨大的聚寶盆裏下註，致使壹個城市同時出現幾張同類報紙。但是壹個城市能容納多少報紙是由市場供求關系決定的，絕對不會因主觀想象而擴大，也不會因大量投入而擴容。都市報之間的競爭，不會是***生***榮。報業競爭的法則是只有第壹第二，沒有第三第四。他們面對的問題是不壹樣的 ：第壹是活得好，第二是活下去，第三第四是還能活多久。
由於內容同質化，都市報的可替代性是很明顯的。“市場的定義是，各類可替代產品的總和。因為可替代性，才使市場充滿活力，也因為可替代性，出現企業的生死浮沈”。壹個城市的多家都市報，受眾是壹樣的，內容、版式甚至欄目也幾乎雷同，發行方式更是壹樣，刊登的廣告類型和面目也基本壹致。由於報紙是精神產品，消費周期又極短，今天讀者讀妳的，明天就可能買別的。其結果，必然是做得好的(而且要始終做好)才能生存下來。都市報冬天提前來臨，對那些做得不好、體質較弱的報紙來說，是致命的。 廣告資源必然向優勢媒體集中，若是報紙沒有資金面對日趨激烈的競爭，必然越來越弱化，最終退出市場或轉型，尋求其他出路。
前幾年都市報紅火的時節，許多人以為都市報是解決大報經濟的壹棵搖錢樹，但很少有人反省都市報存在的結構性、體制性問題。現在我們應看到非正規醫療、藥品廣告支撐著很多弱勢媒體的經營。前段時間傳言國家要禁止醫療廣告，讓很多弱勢媒體感到末日即將來臨。這些廣告最終要規範，到那時弱勢媒體還未能找到生存空間的話就只能關門了。強勢媒體也必須盡快調整廣告結構，增強應變能力。報業同質化競爭將導致壹個城市剩壹兩家強勢媒體，除了北京、上海、廣州等特大城市外，其他大中城市很難形成分眾市場養活小的媒體，報業競爭的格局最終是贏家通吃。
廣告界有句俗語：“金五銀十”，說的是“五.壹”和“十.壹”之後是全年廣告的高峰期，但是今年的五月並沒有金子掉下來，而十月對差不多所有報紙來說更是壹次奇襲的寒流。
達門公司對21家全國性經濟類報紙的監測結果顯示，進入10月以來，各報的廣告見刊額差不多是逐周下滑，跌幅最高的壹周(10月29日～11月4日)達到19％，這壹周跌幅最大的報紙下挫了35個百分點。同時，據慧聰國際對北京六大都市類報紙的監測，其廣告見刊額在這壹個月中比9月份平均縮去33％的水分。廣告是經濟變化的晴雨表，這是壹個偶然現象還是預示著廣告業壹個寒冬的來臨？為了找到背後的原因並對明年的廣告形勢作出比較準確的預測，《中國經營報》記者走訪了壹批廣告界資深人士。
全球經濟拖累中國
接受訪問的幾乎所有專業人士最為壹致的壹個觀點是，最直接的原因是由於“9.11”事件以後整個全球經濟環境加速衰退，而正逐步融入全球經濟的中國勢必受到負面影響。實力媒體策略研究總監譚澤薇很確定地說，報紙業從9月11日以後都下滑得很厲害，美國壹個很大的報紙集團，10月份的下滑也壹直在15％～18％。而超越這壹偶然事件的大背景則是，全球經濟的疲軟。她預計，今年廣告的增長率會從前幾年的15％左右降到9％以下，然後再逐步回升。安邦集團CEO兼首席分析師陳功認為，受國際形勢的影響，中國經濟增長乏力是必然的，因為中國經濟的外向型特征已經越來越明顯，反映到微觀行業中，市場需求壹定是受經濟總體需求約束的，如果企業感到生產經營的吃力，廣告業就表現為需求減少，因此這是必然的結果。而此前，壹位上海知名服裝企業老總曾向記者透露了“9.11”事件對中國紡織品出口的影響：“9月過後，該企業美國那邊的訂單全沒了。”
同時，北京廣播學院副院長黃升民、慧聰國際副總裁姚林以及中華廣告網總編馬燕翔也認為這是造成10月份廣告巨幅下挫的最主要原因。姚林特別提到今年中國經濟增長從預計的7.9％改為7.5％這壹事實。他認為，實際上這是中國經濟在連續20年持續增長之後，按經濟周期規律進入壹個調整期的先兆，據他的估計，明年這個數字還會變小。而陳功則已經預測出明年將會是7％。姚林說：“廣告作為經濟變化的晴雨表，在不同的經濟背景之下可能是提前、滯後或同步的。比如說，我們國家在20世紀80年代和90年代有兩次廣告界的超高速的增長，80年代達到60％以上的增長率，而九十年代達到了100％，而有趣的是，第二年都是通脹最高的年。這說明了廣告的變化和經濟的變化是有某種內在聯系的。現在的情況是大的企業廣告的投放在減少，有些是營銷策略的暫時調整，有些則是無力投廣告。我們可以看到，在美國日本歐洲凡是叫得出名的大企業幾乎無壹不在裁員。”
黃升民則更具體地指出，IT業繼網絡之後的下滑使平面媒體受累匪淺，因為計算機、通訊、房地產和金融保險是平面媒體的主要廣告客戶。
計算機廣告帶頭跳水
據達門的統計數據，所統計的21家全國性經濟類媒體第44周見刊額比第43周下降的411萬元中，計算機類廣告占了61萬元，通訊業為59萬元。第45周與第44周相比，計算機繼續下降64萬元，而房地產則下降了36萬元。慧聰對北京六大都市報的監測數據顯示，整個10月份與9月份相比，房地產廣告下降了35.2％，計算機廣告下降10％，通訊產品下降43％，金融保險下降68％。從廣告主投放額度來看，英特爾、摩托羅拉、聯想等IT、通訊企業都明顯減少了廣告投放量，從慧聰的統計數據上很容易看出，在計算機和通訊領域，只有韓國的三星和LG今年廣告投放較去年有大幅度增長。
壹位韓國知名顯示器生產商的市場部經理在接受《中國經營報》記者采訪時分析，由於全行業不景氣，許多企業進入下半年都發現根本完不成年初訂下的銷售計劃，所以不得不調整計劃，也就相應地會砍掉廣告預算，比如她的企業就砍掉了近1／4的計劃量。慧聰國際提供的數據證明了這壹點，以聯想為例，它8月份全部廣告投放(不包括電視和路牌)為：家用電腦的超過800萬元人民幣，商用電腦近800萬元，服務器170萬元，而9月份的投放總額才900萬元。廣告投入的驟減與對人員的突然裁減壹樣，都不會發生在行業蓬勃向上的時候，IT產業有壹個冬天要熬了。
緊隨計算機和通訊業之後跳水的是房地產廣告，據報道，原定10月在京舉行的幾個房展會都相繼取消了，以前房市最火的北京，目前空房率很高，並已在悄然降價。房地產廣告會在未來壹段時間內進壹步下降，因為盡管統計數據顯示，降低後的房地產廣告仍同比增長超過10％，但廣告主們眼下可能面臨著嚴重的現金短缺，他們中有的已經開始在壹些報紙上把廣告投放量降到了零。
而原本在平面媒體上投放並不算多的醫藥廣告雖然10月有所下降，但業內人士都預期會反彈增長。這從央視招標中醫藥廣告奪標的強大比例就可以看出。原因肯定與國家藥品監督管理局近期頒發的幾條“限期消失”的禁令有關，留給它們的時間真的不多了，把這幾年的廣告費砸在這短短幾個月裏是大家的***識。 今年發生的事太多
今年中國發生了壹系列對大多數人都很重要的事，有好事，像中國入世、申奧成功、世界杯出線；也有不太好的事，像各種廣告禁令和限制政策的出臺、家電行業全面虧損、證券市場的幾近崩盤和持續低迷以及出口的下滑；還有說不清是好還是壞的事，比如電信拆分、匯率的調整等等。“今年市場中的不確定因素增多，企業需要觀望的時間，所以在調整期間，企業會減少廣告的投放。”陳功認為，加入WTO之後，競爭態勢的轉變、證券市場的集資功能是否可以維持正常、國家政策的變動和影響、奧運會等利好因素如何具體表現等等問題都會令企業感到困擾和茫然，如果沒有好的幕僚幫其分析，企業很難看清形勢，自然會收緊口袋暫時觀望。
姚林分析，入世後陸續放開，中國面臨整體經濟結構的大的調整，包括產業結構、組織結構、市場結構和政府職能的調整，是全方位多層面的。在這種調整中壹些企業必然要被淘汰，破產。而世界經濟的衰退加劇和推動了這壹調整，坐著就能掙錢的日子過去了。同時，中國傳媒界也進入了壹個盤整期。過去穩定的格局從1999年資本進入之後開始打破。2000年2001年競爭逐漸激化。這種調整期不會短，但如果經過三五年達到壹個新的開始，是壹件好事。而真正達到壹種好的狀態需要更長的時間。
五壹、十壹的大假也顯然越來越對廣告產生負面影響，由於前後壹段時間的心情浮躁，人們沒心思看報紙和關心廣告，客戶在平面媒體上的投放自然會相應壓減。
報紙已成微利媒體
在采訪中，記者發現了壹個現象，那就是除了網絡以外，似乎只有平面媒體感受到了生存的艱辛。央視今年掙了個缽滿盆滿，同比增長了21％，譚澤薇頗看好戶外廣告，她說：“現在交通工具越來越普遍了，人們出行的多了，戶外廣告已經占到了全部媒體廣告的16％，這是史無前例的。現在的難點在如何測量效果，壹旦突破掉這個難點，戶外廣告還有發展。”同時她認為網絡廣告目前雖然兵敗如山倒，但以後也會有所作為。實力媒體的公關和市場經理耿峰說，由於近幾年平面媒體超速膨脹，特別是財經類媒體增長過快，競爭激烈，使嘈雜度上升，千人成本也在提高，廣告主無所適從，必然發生分散投放。
據姚林提供的監測數據，全國1000多種平面媒體今年的廣告比去年同期增長了11％，而去年比前年上升了30％，這還是在很多媒體增長了版面，廣告刊例調價之後的統計結果，加之很多媒體今年的廣告策略更靈活，折扣很多，在這種情況下增長的11％，水份很大。真實的增長可能是零或負數。他說：“在今年之前大家還說報紙是最後壹個暴利行業，其實這個行業早就不是壹個暴利的行業，事實是很多報紙在負債經營或處於虧損，沒有幾家的日子好過。只有很少壹部分報紙是贏利的。”陳功說安邦曾為央視做過此次競標結果的預測，而且很準，他認為財經類報紙和其他媒體之間的競爭，在2001年達到了高峰期，這會攤薄廣告份額，對比壟斷性的電視臺，比如CCTV，報紙是沒法競爭的。
明年會不會回暖？
盡管平面媒體今年廣告生意做得艱難，但姚林告訴記者，據他們統計，像《中國經營報》這樣的報紙今年還是有60％的增長，而其他幾份目前份額較小的報紙也打開了壹小塊廣告市場，似乎都還沒到需要叫苦喊窮的時候。但今年秋天來臨的衰退畢竟給所有人敲響了壹記警鐘，報紙廣告也是微觀市場，要受宏觀經濟增長的約束，整體經濟環境衰退，誰也沒辦法風光獨好。那麽這種經濟增長的放緩需要多長時間能反轉過來？廣告業受影響的曲線會怎麽走呢？接下來的答案就是見仁見智了。
譚澤薇認為明年廣告業的增長應該會回升到10％，2003年可繼續增長也在情理之中。根據她在美國多年從事廣告策略研究的經驗，她說在經濟蕭條期間，客戶對廣告的策略會分為完全不同的兩種。壹種是砍人砍廣告，這是最直覺的壹種反應。另壹種則是加大廣告投入，因為這時人們會更小心地花自己的錢，加上競爭對手在減小宣傳攻勢，使得自己在蕭條中更顯英雄本色，正是推廣的大好時機。在她看來，那些花費較大的耐用消費品會減少廣告，比如房地產、汽車，因為消費人群如果不是急需就不會買了，而即使想買的也會等待降價，很多客戶認為這時的營銷手法應該是降價而不是廣告。但快速消費品和生活必需品通常會繼續打廣告。這從另壹方面也解析了在宏觀經濟情況不好的今冬，為什麽以醫藥、消費品等為主的電視廣告有增無減，而以房地產、計算機為支柱的平面媒體卻壹路下坡的現象。黃升民認為今年央視招標的成功，說明現在中國企業能以積極態度來對待不好的經濟環境了，這是壹種良性的發展趨勢。
但姚林和陳功卻不那麽樂觀，陳功認為反轉的時間很難預測，“轉不過彎來的媒體會像其他不適應這個競爭環境的企業壹樣在市場經濟中良性死亡。”對於10月份平面媒體最先表現出的下滑，姚林說，這只能算是壹次霜降，是不是能走出來要看年底這兩個月了，這兩個月應該是個高潮，如果沒走出明顯的陽線，就預示著中國廣告業將迎來十幾年來最嚴酷的壹次寒冬。但他很看好《中國經營報》在內的幾家財經類媒體的前景，認為隨著WTO的加入，在今後五到十年中，在他們中間會出現壹張中國的《華爾街日報》。