A.什麽是公益廣告
什麽是公益廣告,讓我們先看個例子。CNN播過壹則廣告:兩個幼兒親密地在壹起玩耍,下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人;緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然後打出字幕:停止戰爭,為了孩子。署名:聯合國兒童基金會——UNICEF。這就是壹則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益,而是“免費推銷”某種意識和主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高他們的文明程度,獲取良好的社會效益的廣告,就是公益廣告。公益廣告是為了營造壹種氣氛和聲勢,即某種社會氛圍。從某種意義上說,壹個城市,壹個地區,壹個國家公益廣告的水平,是這壹城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標誌。公益廣告的主要作用有兩個,壹是傳播社會文明,弘揚道德風尚;二是企業通過它樹立自身良好的社會形象,鞏固自己的品牌形象。首先,我們先來了解什麽是公益廣告,即公益廣告的概念。
那麽,什麽是公益呢?公益可以理解為公眾的利益。
公益廣告是通過某種觀念的傳達,呼籲公眾關註某壹社會問題,以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為,支持或倡導某種社會事業或社會風尚。
公益廣告的發起者投入時間和財力,通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。
在美國,公益廣告旨在增進壹般公眾對突出的社會問題的了解,影響他們對這些問題的看法和態度,改變他們的行為和做法,從而促進社會問題的解決或緩解。其中,壹類是公***廣告(PublicAdvertising),是由社會公***機構如綠色和平組織,動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發布的各類廣告。另壹類是意見廣告(OpinionAdvertising),這多是企業集團針對各類社會現象,闡述企業的態度。這是壹種企業形象廣告的外延,表明了企業在社會中的個性。
在日本,公益廣告稱之為公***廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業或團體表示它對社會的功能和責任,表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題,向消費者闡明這壹意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似,目的還是為了在社會公眾中塑造企業自己的公關形象。
B.公益廣告的特點
下面我們進壹步來分析下公益廣告。
它大概有以下幾種特性:
(1)非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨,以社會保護與群體素養提升為目的,促進社會的發展。註重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比,公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人,他的終極目標是公眾的利益,而不是以盈利為目的。
有壹點要說明的是,不以盈利為目的並不等於說從事公益廣告是虧本的,而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對於盈余不得在所有者和管理者中分配,必須用於提高公益廣告的質量和數量上。
(2)觀念性。公益廣告訴求的是觀念,以某壹觀念的傳播,促使公眾啟迪、自省、關註某壹社會性問題,以符合公德的社會行為為準則,規範行為並身體力行以形成社會良好風尚,或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念,而不是物質形態的商品。
(3)受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明,公益廣告不同於商業廣告,它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度,而是為社會大眾謀利,為公眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪,而不是針對某壹特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態,反映公眾的意願和呼聲,反映公眾普遍關註的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光,受眾的範圍越大越好。
(4)利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社會責任感,誰做公益廣告誰付費,公眾可從中感知公***事業心。公益廣告的費用由廣告人自行、自願承擔,廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的,是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯,是社會倫理道德走向和諧,個人智慧趨向成熟的標誌。對於那些自願資助公益廣告的個人或團體,社會應給予鼓勵和支持。
C.公益廣告的作用
那麽,所謂的公益廣告到底有什麽作用呢?我們壹起來看看公益廣告的作用吧。
公益廣告的作用有如下幾個方面:
媒介實際就是宣傳工具,它教給人們各種價值觀念和行為準則,引導人們接受新的生活方式,使人們融入媒介制造的社會體制中。而在“制造認同”的過程中,公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途徑。
長久以來,公益廣告壹直被用來作為解決不同社會問題,敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之壹,它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”壹詞最早出現於1971年,當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起,該術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學,具體指設計、實施和控制變革運動,實現在壹個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中,對於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為,或者接受新的觀念和行為,提高國民覺悟,幫助解決社會問題起到了顯著效果。
因此,公益廣告對我們的社會有很重要的意義。
因為公益廣告作為廣告,所以要運用壹切廣告藝術手段。強化主題,使公益廣告傳播的觀念觸動靈魂,在公眾那裏升華為壹種價值理念。變成壹種人生觀、價值觀,將自發的壹次性行為轉為自覺的終生行為。通過公益廣告的傳播,從人們思想深處徹底解決問題。而公益廣告最終目的要由每壹位社會成員的參與。
公益海報的設計理念(壹)以人類社會的環保題材為主題
(二)以人類的生命健康題材為主題
(三)以宣揚社會的新風尚及美德題材為主題
四)以振興教育、科技發展的題材為主題
(五)以提高社會的人口素質題材為主題
(六)以弘揚民族文化及愛國精神題材為主題
(七)以傳播時代觀念、文化的題材為主題
公益海報的設計理念德國著名設計家霍格·馬蒂斯曾強調:“任何國度的設計中,都應體現國度的根,這個根就是自己的文化。”每壹個民族都有自己的燦爛文化,都鐘情於自己血脈相融的本土文化,這就是設計者所探索文化特色的源泉。在信息時代的公益海報設計雖然非常註重與國際廣告媒體間設計觀念、設計技術的相互融合、相互推動,獲取***性發展,但作為壹種社會的文化設計,它繼承著千年燦爛的傳統文化,它需要本土文化的滋養,才能得以發展。在招貼設計中註入本土文化,實質上是對傳統文化的再認識過程,以吸取民族文化的精髓來豐富自己的個性語言,在現代設計的***性中去尋求個性化的創意表現,這種將傳統文化元素註入到現代設計理念之中的創意體現出信息時代公益海報設計的又壹個文化特質。
我國是壹個東方文明的古國,積澱著非常豐厚的民族文化和精神,傳統的文化藝術更顯示出無限的審美內涵,傳統繪畫藝術(如:傳統工筆畫、水墨畫、壁畫等)體現的那種神韻、空靈的藝術精神;民間美術作品(如:剪紙、漆畫、年畫、染織等)所反映的民俗民風以及獨特的藝術魅力,無不蘊涵著民族文化的情結,成為現代設計取之不盡的文化資源。觀念的思考和個性化的表現是公益海報創新設計的追求,深層次地挖掘傳統文化資源與圖像元素,巧妙地吸收並運用到現代設計中去,以體現出中國文化內涵的個性化設計。享譽國際的香港著名設計師靳埭強可謂近代華人設計師的典範,香港藝術館前任總館長譚誌成的評論文章談到:“靳埭強擅長現代水墨畫。他把傳統中國畫及西方設計意念***冶壹爐,為山水畫開拓出新境界。”他創作的《元素計時海報系列》、《水墨的年代》、《漢字系列海報》、《香港新設計十五人展》、《愛護自然系列》等等文化性公益海報設計作品無不浸透著中國文化的內涵,作品註重將傳統繪畫的筆情墨趣、神韻意境融入現代設計語言之中,從而形成了“靳氏”特有的獨特風格,在國際設計界頗具影響力。“臺灣印象海報設計聯宜會”自1991年起以“熱愛臺灣、重視文化、關心設計”為思想內核,相繼推出年度主題海報設計,旨在反映燦爛的中國民族文化和時代精神,例如:林磐聳創作的《臺灣TANWAN》系列招貼;遊明龍創作的《風調雨順》、《祈求平安》;程湘如創作的《福壽》、《延齡》、《大愛》、《長命》系列化海報設計;靳埭強創作的《溝通》系列主題設計等等,從這些年度主題海報創作的作品之中,透視出中國的傳統文化及視覺元素與現代設計觀念相結合,並在設計中惟妙惟肖地運用,無不讓人感受到公益海報創意設計中體現的深刻意寓、時代精神及其獨特的藝術魅力。