農夫山泉，四年三步棋
1998裏最響亮的口號恐怕就是“農夫山泉有點甜”。這壹年，農夫山泉憑借壹個成功的電視廣告和壹句耐人尋味的廣告語，成為農夫山泉的品牌。截至1998年底，農夫山泉位列全國純凈水行業前三。四年來，每年的飲料銷售旺季，我們都能感受到農夫山泉出色的營銷所創造的市場業績。農夫山泉作為壹款沒有太多科技含量的產品，卻能夠持續保持較高的市場關註度。我覺得這主要是深刻的營銷思路和精心策劃的結果。我將試著對農夫山泉這四年來的營銷思路和行為進行分析和探討。
從1998到1999，差異化營銷奠定了三足鼎立之勢。
娃哈哈和樂百氏純凈水經歷了1996年和1997年的廣告大戰，產品在消費者心目中建立了相對穩定的地位，品牌知名度高，銷售渠道成熟。網絡的廣度和深度都不是壹般區域品牌能比的。199年，娃哈哈純凈水推出歌手毛寧、陳明表演的《我心中只有妳》廣告，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續強化27層通過率的獨特銷售主張，市場份額進壹步鞏固。此時飲用水市場競爭異常激烈。
壹則純凈水的廣告於4月份出現在央視，1998，引起了消費者的廣泛關註。這是農夫山泉。在這則展現農夫山泉獨特瓶狀結構和飲用風格的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意表現形式上，運用懸疑的故事情節手法，將農夫山泉獨特的飲用方式展現的淋漓盡致，還提出了“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒上市，廣告就把農夫山泉的名字傳遍了全國，“農夫山泉有點甜”的廣告語也成了消費者討論的話題。應該說，這壹版農夫山泉的廣告，作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，讓農夫山泉的品牌知名度在很短的時間內從零到幾乎壹個孩子的年齡。詳細分析其成功的原因，最根本的是處處體現了差異化的特點。從農夫山泉個性化的名字，到拉瓶蓋喝水的方式，再到“有點甜”的側面訴求，農夫山泉成就了不同於其他飲用水的獨特形象；此外，農夫山泉的媒體投放也是壹筆不小的投入，在全國媒體和地方媒體密集投放廣告，在短時間內強化和樹立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。
農夫山泉獨特的銷售主張，確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持著高價品牌的形象。1998在瓶裝水市場競爭激烈的情況下，農夫山泉用壹個有創意的廣告打開市場並不容易。它的成功值得回憶。
農夫山泉避開了明星效應和對水質的訴求，卻出人意料地提出了感性與理性相結合的“有點甜”的獨特銷售主張。這在當時確實是非常新穎的策略，讓消費者耳目壹新，把註意力從水的質地引導到水的味道上。同時，這種廣告傳播語言也為後續的傳播打下了良好的基礎，“有點甜”的內涵隨著傳播內容的演變而不斷加深。
從65438到0999，農夫山泉延續了差異化的營銷傳播策略，但傳播主題從“農夫山泉有點甜”逐漸轉變為“好水讓妳健康”，突出了水質，證明了農夫山泉甜的本質原因。從訴求來看，1999的廣告顯示，農夫山泉在上市初期就開始相對弱化“有點甜”的概念，而是更加註重訴求水源——千島湖的活水。通過各種創意表達，讓消費者認識到農夫山泉用的是千島湖的地下活水，是真正的“健康水”。另外，從農夫山泉的專題片中，我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。農夫山泉作為壹個落後品牌，憑借雄厚的資金實力和靈活的廣告形式，最終坐上了全國瓶裝水市場的第三把交椅。
2000年，概念之爭站在了輿論的風口浪尖。
2000年，農夫山泉登上奧運列車，贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水。同時更換包裝，全新奧運包裝全面上市。農夫山泉在傳播上非常註重策略，對市場的把握很好。農夫山泉知道瓶裝水只是壹個品類關註度不高的產品。所以，只有在傳播中不斷制造概念、話題、賣點，才能不斷吸引消費者的註意力，讓自己的品牌成為高關註率的品牌。所以這三年來，農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。同時贊助了各種體育賽事，從世界杯足球賽、世乒賽到國內乒乓球比賽、2000年奧運會，都留下了農夫山泉的足跡。
2000年3月，法國著名食品制造商達能集團與樂百氏合資成立樂百氏食品飲料有限公司，引起業界關註。合作項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能的合作應該是強強聯手的結果:樂百氏希望與達能的合資公司獲得企業發展所需的資金和先進的管理經驗，而達能則利用樂百氏積累的品牌資產完成在中國市場的快速擴張。在此之前，達能已經與中國最大的飲料公司娃哈哈成立了合資公司。
2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因為隨著娃哈哈與法國樂百氏和達能的合資，他們在資金和管理方面的實力將進壹步增強。在這種形勢下，農夫山泉采取了壹種極端的營銷策略，廣告壹經推出，就在市場上引起了極大的波瀾。
農夫山泉最新版本的廣告中，用植物生長的對比實驗來展現天然水的營養豐富程度。最後農夫山泉宣布停止生產純凈水。這則廣告在媒體上壹播，就引起了強烈的震動。不僅其他純凈水生產商大為不滿，媒體也充斥著報道和跟蹤，壹時間成為熱門話題。其實農夫山泉剛剛宣布停產純凈水，潛臺詞就是要求其他廠家停產純凈水，甚至全行業停產。對於農夫山泉的做法，要麽是炒作，要麽是挑戰。總之，宣傳的轟動效應達到了，農夫山泉成為了2000年瓶裝水市場最引人註目的焦點。很長壹段時間，農夫山泉都在強調天然水的產品理念以區別於純凈水，而1999的專題片強調，無論如何凈化，被汙染的水都無法恢復到最純凈的程度，就像白衣服被弄臟後無法恢復到原來的白色程度壹樣。此外，農夫山泉還經常在全國性報刊媒體上發表軟文科普教育文章，介紹天然水的優點，暗中抵制純凈水；農夫山泉認為，純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康不利，而含有礦物質和微量元素的天然水卻能明顯促進生命生長。
2000年，農夫山泉正式宣布停止生產純凈水，再次引起業界軒然大波。同時，投資3億元的亞洲最大水廠農夫山泉淳安生產基地即將建成投產。將引進世界壹流專業公司的生產設備，采用國際流行的吹瓶-灌裝壹條龍生產工藝。所有生產線將由計算機自動監控，生產過程將達到國際水平。為了進壹步區分農夫山泉天然水和純凈水的概念，農夫山泉在全國中小學開展了用純凈水和天然水培育水仙花的實驗，並通過媒體進行了大規模的炒作，很快公布了實驗結果，再次引起了公眾的巨大爭議。雖然農夫山泉的做法遭到了媒體的質疑和競爭對手的抗議，但恐怕今年農夫山泉無疑會成為瓶裝水。
2001，奧運品牌確立了長期戰略。
農夫山泉壹直與體育有著很深的淵源。除了常規的營銷主題傳播，贊助體育比賽也是農夫山泉重要的營銷措施之壹。1998年贊助法國世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標賽，2000年贊助中國體育代表團參加悉尼奧運會。這些慈善贊助活動也對農夫山泉的品牌推廣起到了不小的作用。但真正形成整體戰略的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定的“榮譽贊助商”。
贊助中國申辦2008年奧運會具有戰略意義，申奧成功對贊助商來說意義非凡，具有深遠的戰略意義。即使申奧失敗，在申奧過程中也賺足了眼球，贏得了很多認可。申辦奧運會失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上。所以，贊助幾乎是無風險的。
贊助申奧只是整體戰略的開始。關鍵是如何利用好贊助2008年申奧這件大事，挖掘出壹個有特色的主題。在這方面，農夫山泉無疑是營銷大師。農夫山泉2001年初命名，國家奧委會以行政命令通知世界冠軍孔、擔任農夫山泉申奧形象大使。這壹舉動足以說明農夫山泉的獨特思維和與政府不同尋常的關系。2001 1農夫山泉推出“壹分錢”電視廣告，宣布從2001 1至7月31日，農夫山泉將從售出的每瓶天然水中抽取1美分，捐贈給中國奧委會，支持中國。隨著孔和友好的笑臉頻頻出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特方式逐漸深入人心。隨著申奧日期的臨近，申奧的氣氛日益升溫，農夫山泉不知不覺成為了瓶裝水市場的熱點。
應該說農夫山泉的“壹分錢”活動非常巧妙。企業不是以個人名義支持北京申奧，而是代表消費者的利益和意見支持北京申奧。這是壹個全新的理念，不容易看到企業支持北京申奧背後的商業意義，還能通過支持北京的巨大影響贏得消費者的認可和響應，從而促進農夫山泉的銷售。為了配合整體營銷，農夫山泉的包裝換成了以申奧為主題的包裝，價格降到了每瓶1元，有效配合了“壹分錢壹分貨”活動，直接與純凈水展開價格戰。
2001，農夫山泉以北京申奧為主題的“捐壹分錢”活動，可謂壹石三鳥。首先，奧運主題是壹個很好的營銷主題。在桶裝水銷售旺季，直接支持申奧可以贏得最多的關註和公眾的青睞，通過申奧打價格戰也是順理成章的事情。以申奧為主題推出的活動，以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業化推動公益，是經濟效益和社會效益的最佳結合；隨著北京申奧成功，農夫山泉的體育戰略具有可持續性和延展性。從2001到2008年的7年間，農夫山泉無疑將成為北京舉辦奧運會的最大受益企業。農夫山泉能夠與北京舉辦奧運會的每壹個動作保持最緊密的聯系，從而產生最大的關註度。
據說農夫山泉的巨額廣告和精心策劃達到了預期效果，3-7月已售出4億瓶。隨著申奧成功，這個數字還會繼續快速上升，促進農夫山泉的銷售。
作為壹種商業行為，業界不得不佩服農夫山以申奧為道具的戰略安排和賭博勇氣。從這個意義上說，機會和運氣總是青睞有準備的頭腦和戰略思維。
瓶裝飲用水作為壹個日常生活中關註度低，隨機購買程度高的產品，能在短短的四五年時間裏，讓整個行業發生如此大的變化。除了市場需求變化的影響，戰略營銷力在壹定程度上帶動了市場需求，促進了行業的發展。
農夫山泉的成功在於其對瓶裝水市場規則的深刻理解。農夫山泉作為市場的後來者，以差異化營銷切入市場，並以大量的廣告投入在短時間內迅速樹立了品牌知名度，從而確立了市場地位。農夫山泉在成長的過程中不斷制造話題和營銷主題，把壹個關註度不高的產品做成壹個關註度很高的品牌，這完全是精心策劃的結果，也是策劃背後深刻營銷理念的體現。
如何成功推廣農夫山泉品牌？
在激烈的市場競爭中，每個企業都試圖讓自己的產品和企業的整體形象家喻戶曉，深入人心，所以想盡壹切辦法。但對於消費者來說，面對這麽多的企業和產品，他們想記住其中的壹個都不容易，更別說印象深刻了。
1999年，農夫山泉的廣告開始出現在各個電視臺，勢頭洶湧，隨之而來的是市場上越來越熱烈的反響。通過壹系列後續營銷努力，農夫山泉壹舉成為中國飲用水行業的後起之秀，2000年自然進入前三，實現強勢崛起。中國飲用水市場壹直競爭激烈，實力雄厚，農夫山泉能有如此突出的表現，堪稱中國商業史上的經典。這個經典的成就，首先是從“農夫山泉有點甜”這個經典開始的。這句寓意深刻、魅力美麗的廣告語壹經出現就感動了每壹位媒體觀眾，讓人牢牢記住了農夫山泉。為什麽會有如此非凡的效果？原因是它創造了壹個記憶點，征服了壹大批媒體受眾，讓他們成為農夫山泉的潛在消費者。
從這個案例中，筆者總結並推廣了壹個能讓消費者快速、深刻記住企業對產品的訴求的好方法:創造記憶點法。它的核心內容是:創造壹個能讓消費者深刻記憶的點，有了這個點，妳的產品才能在消費者心中有壹席之地。
企業的產品推廣，消費者的記憶，就像壹場思想鬥爭。前者竭力在後者大腦中建立信息據點，後者則執著地拒絕無用信息。前者怎麽可能被打敗？毛澤東的戰略思想是:集中優勢兵力，壹分為二。戰略上要能以壹當十，戰術上要以十當壹，以百當壹，這樣才能穩操勝券。俗話說，釘子雖小，也能穿墻。記憶點創建法是提取企業產品最具差異化、最易記憶的品牌核心訴求，將企業所有的宣傳傳播力量集中在這壹點上，努力讓這壹點深入消費者的記憶，從而建立起難以消除的信息據點。這個據點是企業產品在消費者心中的地位，也決定了產品在市場上的品牌地位。
如何成功建立記憶點？具體工作原理如下:
原則1:創造顯著差異，建立自己的個性。
相似和相近的東西很難記住，只有顯著的差異才很難忘記。在《三國演義》中，關公和孔明無論是外貌還是通過典型事件都是不同的。關雲長的外貌特征是:漂亮的紅臉；諸葛孔明的特色是:手搖羽毛扇；關雲長性格的記憶點是:過五關斬六將，下棋刮箭毒；而對諸葛孔明性格的記憶是:草船借箭，七出祁山。因為每個角色都明顯不同，所以能讓讀者記憶深刻。制造差異是凸顯自己產品存在的首要因素。沒有差異，就不會有記憶點。“農夫山泉有點甜”對此做出了精辟的回應。當其他同類產品都在展示自己的衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉卻標新立異，獨樹壹幟，只溫和地關註產品的口感，而且只是“有點甜”，超凡脫俗，獨樹壹幟。這樣就形成了壹個非常明顯的區別，讓我們的產品有了鮮明的個性。讓電視機前的消費者耳目壹新很重要。消費者很難忘記這樣的產品。壹個廣告就能達到這個效果，這個產品就成功了壹半。樂百氏純凈水也非常成功，突出了“二十七層”的凈化工藝，用非常簡單的數字表達了純凈水的優良品質，讓人嘆服，也不禁為企業精益求精的精神致敬。這種表達方式是獨特的，當然效果也是極大的，鮮明的差異立刻凸顯出來，挑剔的消費者也不會輕易錯過。
原則二，盡量簡單，只要壹點，好記。
消費者的記憶能力是有限的，而市場上各種產品的信息是相對無限的。讓消費者記住妳的產品絕非易事，離不開智慧、技巧和創新。最起碼要避免讓他們壹下子記住太多的產品信息，因為消費者缺乏意願和能力，所以信息再多也等於沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只願意並且能夠記住簡單的信息。越簡單越好，越簡單，最容易記住。農夫山泉在這壹點上並不能掩飾其過人的智慧，只是用了“有點甜”，三個字，三個普通簡單的字，真正的點只是壹個“甜”字，充滿了感性，描述了壹種味覺。每個人接觸這個詞都會有壹個直接的感受，這無疑對強化記憶有很大的作用，記住“壹點點甜”很重要。農夫山泉就是以簡單取勝，讓妳輕松表達自己。簡單，便於消費者記憶。
再比如，農夫山泉最近推出了“農夫果園”系列果汁飲料，開始進軍果汁飲料市場。按理說，果汁市場這幾年才剛剛興起，市場空間應該很大。不過是先統壹了，然後是娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外知名飲料企業。市場被細分再細分，產品創新壹代比壹代好。市場競爭非常激烈。農夫山泉此時推出“農夫果園”為時已晚，應該屬於果汁中的二流產品。不過農夫山泉別出心裁，用了壹點內存。當其他廠家的果汁飲料都在想方設法避免果汁飲料的沈澱物問題時，農夫山泉卻準備打出“農夫果園，先搖後喝”的口號，並將其轉化為產品銷售的賣點。這壹“抖”，化糟粕為玉；這壹搖，讓產品深入人心，倡導了新的飲用方式；這場撼動也讓“農夫果園”的系列產品暴漲，壹直等待爭議的果汁市場被“撼動”重新布局。農夫山泉的果汁飲料也從二流產品迅速擠進了壹流產品。
這是壹種簡單而獨特的效率。中國人對關羽形象的記憶很深，其中壹個重要的記憶點就是“刮骨療傷”。這件事極其簡單，但絕不簡單。很少有人能像關羽壹樣對痛苦無所畏懼。這件事的核心點就是壹個“痛”。關羽“不怕痛”，能忍受常人不能忍受的“痛”。“痛”同樣是感性的，每個人都經歷過，記憶深刻。試想這是壹種怎樣的“痛苦”，關羽承受這種痛苦時連眉頭都不皺壹下，讓人不禁嘆服，被他的豪氣折服。這樣可以起到簡單深刻的記憶。
原則三:符合產品的特點，突出產品的優良品質。
名副其實才能出名，越真實越厲害。企業要時刻知道自己是在為自己的產品做廣告，為自己的產品做廣告就是為自己產品的特點做廣告。廣告要符合自己產品的特點，否則就不是在為自己的產品做廣告。廣告中的核心記憶點，應該是對產品的特性更加精準，否則就是失敗的記憶點，它的失敗就是放棄了最生動有力的產品特性的支撐。失敗的記憶經不起市場的考驗，得不到消費者的青睞，必然導致品牌的失敗。比如舒膚佳“有效除菌，保持家人健康”；潘婷“含有維他命原B5，健康自然亮澤”；伊利是“來自大草原的好牛奶”。符合產品的特性是第壹步。要宣傳產品，打造記憶點，就要盡力宣傳和渲染產品的優秀品質。也就是說，要為產品的優勢做廣告，圍繞產品的優勢打造記憶點。記憶點是廣告的核心點，也是產品優秀品質的凝結和升華。通過記憶點，消費者可以知道並記住產品的優點，這是產品成功的基礎。
“農夫山泉有點甜”在這壹點上無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深水，屬於國家壹級水源保護區。水質純凈，喝了會覺得很甜。就像這樣，用“有點甜”來形容是非常恰當的，因為符合產品的特性；更是精致，因為凸顯了產品的優良品質。
原則四，確立表面的深度，配合和對比這壹點。
這個記憶點絕不是孤立單薄的，經不起記憶的篩選。反之，背後必然有廣泛的信息深度，重點是表面的凝結。雖然只是壹個點，卻承載了很多信息。記憶壹觸發這個點，後面肯定會帶動很多信息。俗話說“牽壹發而動全身”，所以只要記住並刺激到這壹點，自然就會記住其背後龐大而深刻的信息，這也正是企業絞盡腦汁要告訴消費者的。農夫山泉的廣告策劃人顯然知道這壹點。著名的廣告絕不是簡單美好的千島湖畫面，山清水秀，湖水純凈突出。然後用幾個很有人情味的人物來描寫，然後用大量的“筆畫”精細地刻畫出壹個農民孩子喝了湖水後很甜很天真的笑容。最後是壹句話。這最後壹句話的語言是壹個點。前面的描述都很有深度。沒有前面的深度，這壹點永遠不會深刻。沒有了背點，這張臉永遠都不會有紀念意義。在整個深度面營造出的奇妙意境的高潮處，這個點自然如期而至，壹下子陷入了觀者記憶的海洋。觀者不可挽回地記住了這壹刻，這壹點，也記住了這壹點背後的深度面的浩瀚信息。
原則五:讓消費者感覺良好。
毫無疑問，《壹點點甜》讓人覺得很美。“甜”意味著甜蜜、幸福和快樂，這是中國人壹生的追求。這樣的中國人壹定會追求感覺甜的產品。農夫山泉牢牢抓住了這壹點，對中國人說，我有點甜。這就相當於說:我是妳的追求。作為口號，這更相當於在說:請追求我。這是壹個很難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑來贏得消費者的購買力。當時也有壹個非常成功的儒家家族酒的廣告。當時的口號是“孔府家酒讓人想家”。“家”在中國人心中很美好，很容易感動中國人。壹款能讓人想家的酒，壹定會給中國人壹種特別的感覺。有了這種感覺，產品的成功就有了保證。所以要創造美好的回憶，贏得消費者的青睞，才會有好的產品，這也正是郝迪的口號:郝迪真好，大家真好！