全球化強化政治溝通的比較研究價值
在20世紀70年代以來政治傳播橫向和縱向發展的背景下，比較研究逐漸成為當代政治傳播研究中最有價值的視角之壹。比較研究的興起，恰逢政治傳播學轉向宏觀研究的歷史契機。早在1975年，學者Blumler和Gurevitch就指出政治傳播領域缺乏比較研究的視角，呼籲建立政治傳播比較研究的理論框架。經過20世紀90年代的蓬勃發展，比較研究逐漸成為政治傳播研究的壹種趨勢。(14)正如哈林和曼奇尼所指出的，比較研究在概念建構和因果推理方面具有重要的學術貢獻。(15)對於回答20世紀70年代以來政治傳播的主要學術問題，應對全球化對政治傳播的挑戰，具有重要價值。
概念建構:全球化的挑戰
媒介環境和政治環境既是政治傳播研究的背景，也是研究的對象。他們的改變將對媒體內容和媒體效果產生關鍵影響。現代政治傳播面臨的最大挑戰是上世紀末以來現代化和全球化帶來的發展和後果。政治傳播的許多理論和概念都是基於對壹個國家或壹種文化中的現象的研究，而這些概念可能會隨著全球化的浪潮而過時，迫切需要理論創新。(16)壹方面，世界各國，尤其是西方國家的政治制度和媒體制度正逐漸向學者哈林和曼奇尼所說的“全球同質化”趨同。(17)這種政治傳播的趨同過程，學術界用全球化、現代化或美國化來概括。與強調美國對其他國家單向影響的美國化相比，全球化概念更關註不同國家、不同政治傳播體系之間的復雜互動；現代化的概念(18)強調壹個國家的內部發展也是在外部影響的基礎上國家間政治溝通逐漸趨同的重要原因。此外，日益集中的國際傳媒業也加速了媒介機制的趨同。雖然自上世紀末以來，傳媒業的集中已經不是什麽新現象，但在過去的十年裏，全球範圍內興起了新壹輪的媒介產業化和媒介市場開放浪潮；(19)另壹方面，各國的文化差異和結構差異仍然對政治傳播的研究有著重要的影響。正如Graber指出的，文化差異是21世紀政治傳播研究中最重要的領域之壹。不同文化背景下的政治溝通實踐存在很大差異，尤其是非美國文化下的政治溝通研究。(20)
在此背景下，比較研究因其對* * *和異性的強烈敏感性，對政治傳播的研究具有特殊的意義。(21)它既能提醒研究者避免簡單的模糊概括和推斷，又能鼓勵研究者超越壹個國家、壹個地方的具體經驗，去探索更普遍的規律。布魯姆勒等學者將比較研究稱為“黑暗中的飛躍”，它使研究者能夠超越自身場所的局限，註意到那些在自己的社會系統中沒有被註意到的現象，或者通過與其他系統的比較，獲得觀察自己社會系統中傳播現象的新鮮視角。(22)比較研究可以檢驗那些由西方社會制度確立的、曾經被認為在不同社會文化背景下具有普遍性的傳播學理論和概念，從而避免直接套用傳播學理論和概念的簡單假設。(23)例如，自20世紀90年代以來，關於各國政黨競選中政治傳播的比較研究越來越多。雖然美國模式幾乎被認為是整個西方世界的統壹模式，但實際上，歐洲國家的政治溝通實踐盡管與美國趨同，卻大相徑庭。(24)許多來自美國和歐洲的學者已經意識到了這個問題，並對以美國模式為中心的政治傳播研究範式進行了強烈的批判。(25)
因果推理:社會現象的系統關系
自20世紀70年代以來，政治傳播學者多次討論媒體是否應對公民參與的下降負責以及媒體的宏觀系統作用。雖然學術界早就知道媒體在政治演進中的重要作用，但對於媒體與民主政治制度之間的因果關系，卻存在著由來已久的爭議。從研究方法上看，比較研究更擅長回答社會現象之間因果推斷的研究課題。目前，在政治傳播領域，最常用的研究方法是內容分析法、問卷調查法和實驗法。但正如諾裏斯指出的，這些研究方法都有其不可避免的缺陷。(26)內容分析是分析時政信息最常用的研究方法，但樣本的選取可能難以代表所有新聞媒體，內容分析的結果也不能代表受眾對這些信息的真實接受程度；(27)問卷可以了解受眾的態度，但這只是受訪者“壹個地方壹個地方”的態度，很難掌握受眾媒介消費的不同細節。實驗研究方法面臨著如何將實驗結果合理地推斷到整個現實世界的問題。(28)
但是，比較研究對因果推理這門學科具有特殊的價值，因為它側重於從系統的角度觀察和解釋不同社會現象之間的關系。證明壹種社會現象是另壹種社會現象的唯壹方法是比較這種社會現象共存和不存在的結果。(29)因此，因果推理要求研究者分析壹些在相同社會制度或文化背景下難以發現的系統變量。比較研究善於發現宏觀制度因素的影響。成熟的比較研究，不僅僅是比較不同社會制度和文化背景下的單壹、零散的社會現象，而是研究這樣的社會制度和文化背景為什麽會產生這樣的社會現象，從而進行宏觀的比較和推斷，揭示不同政治傳播實踐的制度原因。例如，學者傑弗裏·亞歷山大通過對美國報業史的分析得出結論，工人報發展不足是新聞專業主義強大的主要原因之壹，但這壹結論受到比較研究的質疑，因為在同壹時期的北歐，工人報和新聞專業主義都呈現出繁榮景象。(30)
案例研究:英美政黨競選傳播的比較研究
本文以英美政黨競選傳播的比較研究為例，分析比較研究對於全球化浪潮下政治傳播學術發展的價值。早在20世紀80年代，Semetko等學者就根據可能影響新聞傳播在政黨選舉中作用的系統性因素，設計了壹個研究框架，對英美兩國的政治傳播進行了比較。(31)這個研究框架所包含的系統性因素有:政治和政治家的社會角色，以及記者對政治和政治家的普遍態度；運動的專業水平；媒體競爭的程度和媒體商業化或公共服務的傾向。結果顯示，英美兩國在政治傳播方面存在明顯差異，尤其是在競選活動的電視報道方面。英國電視報道仍以政黨和政治話題為主，媒體相對尊重政治；而美國電視報道則更側重於記者的個人評論，競選本身也變成了娛樂性的“賽馬”。換句話說，美國媒體對政治傳播的介入更深，美國政治更“媒體化”。
然而，在當前的全球化浪潮下，英國的政治溝通和政黨選舉本身都發生了很大的變化，正在向所謂的“美國化”演變。隨著撒切爾夫人第壹次從美國引進“自旋醫生”到英國，以及布萊爾“電視天才”的綽號達到權力巔峰，媒體在英國政治傳播中的地位和作用逐漸“美國化”。學者Blumler和Gurevitch利用早年Semetko等人提出的研究框架，分析了英美兩國的政黨競選傳播現象，界定了兩國的異同，並提出對研究框架本身的修正，作為比較基礎，從而反思“美國化”的概念。(32)他們的研究表明，英國的政黨競選傳播確實有美國化的傾向。壹方面，英國政治家像他們的美國同行壹樣“專業地”對待新聞媒體和選民。這體現在政治化妝師和公關專家的地位提高，對新聞管理的重視程度提高，傳播因素和傳播從業者對政策制定的影響加深，政黨形象逐漸符號化為領導人的個人形象。另壹方面，英國媒體也更加獨立和強烈地參與了政黨選舉的過程。與美國媒體類似，壹些出現在競選報道中的著名記者或評論員甚至比政黨候選人本身還要耀眼。但兩位學者也指出，英國政黨的競選傳播中仍存在無法解釋的“美國化”特征。這包括兩國政黨選舉的資金來源不同、媒體商業化程度不同及其對政治報道的影響、選舉報道的數量、選舉報道的多樣化、主流新聞的創新發展等。