“醫美行業的私域越來越難做，但越難做越難。”上海首爾李哥醫療美容醫院副總經理辛說。簡單的壹句話，概括了醫美行業作為私人領域的痛點和現狀。雖然今年多個行業增速放緩，但中國醫美市場仍是全球增長最快的，近年來壹直保持兩位數增長。根據國鑫證券的研究報告，2015年至2019年中國醫美市場復合增長率達到22.5%，預計到2024年將達到3185億元。其中，輕醫美容或微整等“消費屬性更強”的醫美項目越來越受到愛美人士的追捧。來源:國鑫證券經濟研究所為此，運營機構也註意到，醫美行業很多醫院或醫療美容機構都開始做私域，並初見成效。上海首爾的富豪醫院就是其中的代表:作為區域單體醫院，5000個私域用戶貢獻了450萬營收，沈澱了壹整套私域SOP。醫美行業私域現狀及趨勢如何？作為民營醫美賽道上的“螃蟹”，上海首爾李哥醫院較早開始吃私域。它是怎麽做到私有領域的？從這個案例中，醫美私人領域的從業者能得到什麽啟示？今天運營機構就來說說這些問題。01，2022年，或成醫美行業“私域元年”。現階段醫美行業私域的現狀可以概括為——做醫美私域不容易，但很有必要。要理解這句話，我們不妨看看醫美行業作為私人領域的特點。首先，醫美行業的服務機構具有非常強的“店到店屬性”，即用戶到線下醫院只能完成壹個整體的交易環節。不同於本地生活的其他行業，比如外賣，用戶不用去門店，只需要在線下單，完成支付即可。所以醫美作為私有領域很難完成整個交易。其次，醫美行業的服務流程更復雜，周期更長。第壹，涉及的角色很多(客服、醫生、護士等。)，而壹些長期的醫美項目需要幾個月才能完成；第二，最終的醫療美容效果與醫生的個人審美和專業素養密切相關。所以對於醫美這種“非標”“長環節”的服務行業，做私域比較復雜，很難快速復制和標準化。最後，在醫美行業，每個醫院都有高度的自主權和獨立性。不同於傳統大集團自上而下的方式，醫院是實施醫美私人領域的最小原子或單元，醫療團隊(不同科室的醫生護士)和非醫療團隊(客服、操作員等)的分工和KPI。)每個醫院都不壹樣。所以從組織層面構建私域，對於醫美行業來說也是壹個很大的挑戰。以上都是私域醫美行業的特點，反映出醫美做私域很難，起步較晚，整體還處於探索和初級階段，還有很多問題需要克服。雖然醫療美容行業很難做到私人化，但運營機構從上海首爾醫療美容醫院副總經理辛和騰訊智慧零售美容行業負責人處了解到，私人化仍然是行業常識，非常必要。從事醫美行業多年，新銀豹提到了醫美行業的壹個現象——整個行業都有“流量為王”的基因，即核心邏輯是流量好就能獲得用戶。醫美就是獲取流量，然後扣流量。這種運營模式存在了15-20年，導致行業不重視和不善於維護用戶關系。直到最近我們才發現，重新上線，等待新客戶上門的“老戰術”已經不再有效。為什麽不管用？為什麽現在要開始做私域？運營機構總結了以下原因:第壹，目前的互聯網環境，流量紅利耗盡，成本暴漲，醫院越來越難獲得新客戶。過去那些粗暴、耗流量的做法已經不適用了。強調用戶、獲取、復購的私域特性，成為醫美行業想要尋求的第二條增長曲線。二是由於疫情常態化帶來的運營不確定性，“用戶來院”以及面對面溝通和服務的可能性直線下降，醫美行業不得不加快線上化、數字化獲客的步伐。第三，行業面臨更嚴格的監管，迫使全行業規範經營。在這樣的背景下，醫美行業在比拼自身的運營能力和其他管理實力，所以這個時候，私域就提上了日程。總的來說，如何利用私域人脈和數字化工具，幫助醫美行業做好用戶留存、推廣和轉化，構建新的競爭力或尋找新的機會，已經成為醫美行業的重中之重。2022年，將成為醫美行業的私域元年。02，5000用戶貢獻了450萬營收，上海首爾李哥醫院是怎麽做私人領域的？上海首爾富豪美容醫院作為第壹家敢吃螃蟹的醫院，早在三年前就開始打造“私域基礎”，之後逐步研究“私域內功”。2019，李哥首爾建立了自己的小程序，並把它作為私人用戶的集散地。目前，小程序在微信官方賬號擁有近5000名用戶和4萬多名粉絲，建立了基於“小程序+企業微信+微信官方賬號”的私域模式。1)打好“基礎”:從小程序到企業微信作為私人領域，首爾李哥有兩個非常核心的抓手:壹個是小程序，壹個是企業微信。①小程序由於醫美行業“到店強”和“服務周期長”的屬性，首爾李哥開發小程序的初衷並不是強烈的交易導向，而是重視小程序的服務價值。運營機構在觀察了首爾麗格的小程序後，發現其在工具設計上達到了以下目的:第壹，官網，可以作為醫美機構，宣傳醫院的專業性和品牌力，增加用戶的信任度。在小程序上展示部門動態、會員活動等相關信息。二是在小程序中可以實現“預約+內容咨詢”的功能，可以承接傳統醫院的“到店取號”和“基礎查詢”功能。用戶可以通過點擊“預檢分診”提前填寫信息和就診意向。此外，首爾李哥還在小程序上開設了單獨的內容專欄“漫談頜面”，以漫畫的形式普及壹些醫美常見問題。綜上所述，首爾李哥的小程序不僅承擔了官網展示和服務的功能，也為用戶後續的留存和轉化打下了良好的基礎。②企業微信的另壹個重要聯系人是企業微信。不同於其他消費行業，側重於通過企業微信進行“社群運營”，醫美行業更傾向於1v1或Nv1的服務模式，考慮到用戶的隱私和安全風險。理想情況下，企業微信可以串聯起醫美行業用戶的全程。運營機構研究後發現，通過企業微信，首爾李哥連接了壹個用戶“從售前-到住院-出院”的全過程。據首爾李哥的管理團隊介紹，在用戶到達醫院之前，會有“首爾李哥福利官”在企業微信上觸達用戶，進行在線客服公益公告，或者利用優惠券、上門贈品或特定活動資格等掛鉤手段吸引用戶到醫院。左:“首爾麗格福利官”企業微信個人頁面右:福利官朋友圈顯示，用戶到醫院後，會有專門的工作人員進行溝通，引導用戶到小程序或專屬診所，比如皮膚小程序購買產品。之後會有護士或者相應科室的工作人員來承擔，在企業微信上給用戶發送具體高效的回復。用戶出院後會在企微上做“滿意度調查”，詢問用戶是否有更多需求，做進壹步的價值挖掘。還有壹些品牌策劃活動發給用戶，再次刺激用戶需求，引導用戶下單重新購買。(3)除了上述小程序和微信官方賬號中的企業微信兩大核心聯系人，首爾的李哥還利用微信官方賬號搭建了私人域。但是，在定位方面，李哥首爾做出了調整。早期的流量紅利還在的時候，李哥首爾主要以微信官方賬號作為營銷窗口和流量入口。然而，隨著流量紅利的收窄，李哥微信首爾官方賬號停止了投資，停工了壹段時間。直到去年年底，微信官方賬號才又開始有所作為。目前，微信官方賬號起到了兩個作用:壹是壹直作為品牌的官方“發聲口”，發布壹些品牌形象宣傳片和醫院運營通知。二是以微信官方賬號為“服務入口”，將之前在紙面上進行的預篩選、分診方式全部移植到微信官方賬號上。2)練好內功:深耕用戶運營，打造私域完整SOP。在具體的引流-留存-轉化環節，首爾李哥也沈澱了壹套自己的SOP。每個環節都有哪些亮點？①李哥首爾的排水在排水策略上主要采取兩種方式:投放公共領域+以新帶舊。第壹種是把它放在公共領域，轉化為公共領域和私人領域。如上所述，醫美傳統在流量上的老傳統是流量購物，和壹些App平臺合作進行流量轉化。第二種方法是以新帶舊。首爾李哥10%~15%的比例是老用戶介紹的。介紹的新用戶壹類是老用戶的直接推薦，壹類是滿意度高的新用戶介紹。②保留在私域，首爾李哥利用積分制、層級制模式，以及企業微信的標簽制，構建“千人千面”，註重精細化運營。首先，首爾李哥采用積分制來保持它。在積分發放環節使用時，不僅可以通過消費獲得積分，還可以在小程序上每日簽到獲得積分。在積分兌換環節，可以在積分商城兌換醫美服務或禮品，包括女生喜歡的口紅，或者預算昂貴的盲盒。同時可以以積分兌換為契機，與用戶進行交流，引導用戶在企業微信上進行兌換。第二，為了進壹步提高用戶的購買頻率和產品單價，首爾李哥還將嘗試使用壹些型號(RFM型號)進行分析。首爾的麗格管理團隊分享了壹個相關案例。單個醫美項目“熱美琪”的產品購買頻次在9個月內從1增長到1，復購率超過40%。最後，值得註意的是，首爾李哥利用企業微信標簽功能，將留在私人領域的用戶畫像盡量做得更加立體，達到“千人千面”的觸達效果。首爾李哥的用戶設置了壹個標簽體系，更註重“年齡+用戶特征”兩個維度。從年齡分層來說，會重點推薦這個年齡階段經常消費的物品，比如:25歲以下，比較喜歡基本的網絡名人產品，比如光子嫩膚、脫毛、祛痘等物品；20~25歲傾向於整形，比如玻尿酸隆鼻、拉皮、補缺，還有壹些形體手術、面部五官手術；25~35歲傾向於修復和抗衰老，如眼部修復、水針等。35~40歲更喜歡升級保養，會選擇熱美琪等激光設備；40歲以上會選擇面部提升等高價值項目。另壹種是從“用戶特征”這個維度，給用戶想要修復的問題貼上標簽。比如皮膚的醫美類目，首爾李哥將皮膚檢測儀的結果與企業微標簽對接，可以生成200多種皮膚標簽，如“痘印、黃褐斑、曬斑”等。，便於後續的準確觸摸。③轉型在私域轉型的方式上，首爾李哥的做法不同於其他消費和餐飲行業。它關註的是小程序中的GMV，更關註的是醫院用戶的轉化。網上交易，首爾李哥主要用“團購”來推動轉型。* * *團購分三種:第壹種是“品類團購”。據了解，首爾李哥的團購，如果是單品團購，比如Jumaji的團購最高可以達到50萬；多SKU團購可以做到單場654.38+0萬。二是參與小程序中的“女友卡”活動，做裂變讓用戶限時購買下單；最特別的是，在上海疫情即將解封的時候，借“上海頭”之力，在“快團團”(壹種拼團工具)上發起團購，得到了用戶的積極認可、下單和轉化。3)組織力:私域的組織力需要從內部“破”。都說私域是頂級工程，需要從上到下“改造”。但由於醫美行業的特殊性，從0到1的私域建設會有壹定阻力。比如管理團隊對工具端的使用相對保守，擔心泄露用戶隱私；從員工的角度來說，從個人微信到企業微信很難適應。在用戶層面，很多老用戶因為信任問題，不願意加企業微信。面對上述行業普遍存在的問題，首爾李哥給出了自己的解決方案:第壹，整個勝任的團隊花了三年以上的時間研究私域，會願意嘗試和學習新的東西。後來成立了單獨的部門“客戶資產管理中心”，下設營銷、運營、客服、信息部等職能部門，自上而下成立了私域團隊。其次，通過解決員工現實工作問題，用工具賦能和提升日常效率，促進直接增收，有效組織和發動醫院護士、其他工作人員等用戶在旅途中的職能崗位應用企業微信等工具，積極參與服務和管理。可以說，首爾李哥之所以能在醫美私人領域有所建樹，與醫院從內部“破局”的勇氣密切相關。首爾麗格的管理團隊承認存在很多問題和障礙。“比如在小程序和微信官方賬號的定位和使用上，曾經有過分歧和停滯，但我們壹直在摸索中進步。”管理團隊在談到下壹階段私域規劃時表示，未來可能會建立Nv1的社群模式(即壹個用戶有壹群員工)，醫生也可能加入企業微信。03.總結:從“流量消耗”到用戶運營，醫美行業如何“抄作業”？上海首爾富豪醫院作為醫美行業私域的標桿，在0到1的私域建設中具有借鑒意義。在工具層面，首爾富豪醫院抓住了“小程序+企業微信”輔以“微信官方賬號”的核心觸點，在做好“服務”的同時，提升了營銷轉化能力。在運營層面，首爾李哥梳理出了從“售前到離院”的用戶全流程，將所有環節用企業微信串聯起來。同時，在引流、留存、轉化等運營環節，初步沈澱了運營SOP，在0到1階段有了裏程碑式的“勝利”，為後續的私域從1到1。最後，從組織層面，從內部打破，壹方面成立獨立於原有醫療體系的平行部門，負責私域；另壹方面，從員工的實際利益出發，用效率工具賦能，解決他們的實際問題，從而推動醫院的數字化轉型，更“人性化”。誠然，作為首爾、上海的醫療美容醫院，李哥在私人領域有壹定的優勢，但這並不意味著它是行業內唯壹的解決方案。因為要看醫院的規模，不同的階段，醫院的服務年限，還有集團連鎖機構，剛起步的小型醫美診所等等。目前，醫美行業私域還處於早期階段，疫情和外部監管環境的變化成為醫美行業私域的“催化劑”。在談到醫美行業私域未來的發展方向時，騰訊智慧零售醫美行業負責人劉珈辰提到了幾個思路:第壹，醫美行業私域運營未來可能面臨“全球化運營”。壹方面，公共部門和私營部門需要充分聯系起來；另壹方面，醫美機構需要建立自己以數據為中心的能力，通過積累用戶數據和標簽來充分挖掘數據，實現“分層運營”和“生命周期運營”，挖掘全球化運營帶來的增長機會。第二，醫美行業整體需要在經營思路上做出改變。短期內很多企業可能還是會選擇關鍵詞搜索等以ROI為導向的方式，但是私域需要長期的私域，需要升華內功，利用現有客戶帶來新的價值。第三，利用數字工具重新設計和優化管理流程。行業現階段，企業微信的使用還沒有完全覆蓋整個服務環節和跨部門、跨部門的服務從業者。這不僅需要協調醫院和機構內部的利益，還需要重新設計KPI，優化流程。第四，醫美行業需要通過私域獲取更多標簽，才能更好的服務用戶。比如更深入的了解不同用戶需要什麽服務和商品，不同階段用戶有什麽不同的需求。只有這樣，才能幫助企業更好地實現經營目標。通過對上海首爾麗格的案例分析，我們發現私域不僅是壹種營銷手段，還可以通過數字化工具和業務流程再造，解決阻礙行業和企業管理發展的瓶頸，創造新的增量價值。在存量競爭下，如何將數字化能力打造成為企業的核心競爭力，是企業當前必須要做的回答。希望本文能給從事醫美行業的私人從業者壹些借鑒和啟發。
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