壹劑良藥。
文｜鴿子
毫無疑問，“轉型”是傳統百貨***同面臨的老大難問題。在第十七屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會上，來自漢光、新街口、新百、東百、銀泰、天虹等全國知名百貨的高管，不約而同提到化妝品在其轉型中的重要作用，同時也以親身體會梳理了百貨轉型中遇到的“坑”。
化妝品是百貨業績晴雨表
據北京漢光百貨負責人介紹，2018年漢光百貨的營業額約為30億元，其中，化妝品的營收占總營業額的三分之壹，約為10億元。而北京西單大悅城的負責人也透露，因為消費群體以年輕人為主，所以大悅城的彩妝要比護膚品賣得好，尤其是迪奧因為有駐場的國際彩妝師貼櫃銷售，迪奧每月的業績在200萬元左右，其次是雅詩蘭黛平均月銷為170-180萬元左右。大悅城還有壹個面積為90平米的絲芙蘭，其月銷為200萬元左右。
▍北京西單大悅城二樓迪奧專櫃
化妝品銷售業績的好壞在壹定程度上反映了百貨、購物中心與消費者，尤其是年輕消費者實現有效溝通的能力。南京新街口百貨商店（下稱南京新百）位於南京市中心最繁華地段新街口廣場的東南側，自1952年8月創建至今，已經有近67年的發展 歷史 。“客流是百貨商場經營的生命線”，據南京新街口百貨商店股份有限公司常務副總裁蘇傑介紹，位於新街口面積最大的南京新百去年營收45億元，其中，化妝品、運動系列商品表現非常亮眼。在化妝品專區的動線設計、場景、品牌形象的導入方面做出改變後，化妝品的營收增長70%。與此同時，南京新百的客流平均年齡提升了5.5歲，購買力提升1.7倍。
▍蘇傑
石家莊新百廣場原本是壹家較為傳統的老商場，其前身是成立於1947年的石家莊人民商場，今年將迎來自己的72歲生日。石家莊新百廣場雖地處石家莊核心商圈中山路，但體量不大，物業結構老舊，有較多的層差與落差，是國內三四線城市老百貨的縮影。在新的領導班子的帶領下，2017年下半年，石家莊新百廣場開始謀求轉型，從坪效思維向消費者思維轉變，在原有強勢品類優化升級的基礎上，也力求在化妝品、運動品類以及兒童品類，與新生代消費者進行更好的對話溝通。據北國股份新百廣場總經理劉雋介紹，最終，石家莊新百廣場集合了45個化妝品品牌，香奈兒也在此開出了在石家莊的第三家門店，化妝品銷售增幅達到50%-60%，在強勢拉動客流，帶動消費方面起到了重要作用。
2017年，整個福建省的化妝品零售總額還不如壹個武漢國際廣場購物中心，位於福建省福州市的東百中心也是在2017年年中開始轉型，從壹個傳統的老百貨轉型為“百貨+購物中心+街區”的商業綜合體。東百商業執行總裁袁幸福將化妝品定義為東百中心的第壹核心競爭品類，2018年東百中心的化妝品銷售2.5億，同比增長276%，僅招新方面，2018年東百中心化妝品的會員招新人數便突破8萬人。據袁幸福透露，2019年東百中心的化妝品銷售預計達到4.5億元。
▍袁幸福
百貨轉型的四個“避免”
北京億百分 科技 有限公司首席顧問、原王府井集團副總裁兼CIO劉長鑫認為，影響零售時代變化的三個因素主要是顧客的需求變化、技術的運營以及可利用的資源，這三個因素是百貨企業轉型需要考慮的。並且，所有轉型都會圍繞三個目標進行，即效率、效果與體驗。
▍劉長鑫
劉長鑫認為，百貨業在轉型的過程中需要解決的核心問題是數字化，但值得註意的是，“數字化只是工具，並不是目標”。百貨業轉型最終是要實現數字化的核心運營能力，在選品方面，需要考慮為達到某種目標而選擇上哪些商品，而不是先上商品，再考慮為什麽。
對於傳統百貨的轉型問題，劉長鑫提出了四個“避免”，第壹，避免戰略問題戰術落地，因為頂層設計是企業本身的資源體系；第二，避免核心問題表面理解，業內都在談大數據、標簽，但其核心實際是精準，真正能做到精準靠的是技術實力，而真正的技術實力是指運營能力；第三，避免運營問題技術推動；第四，避免功能問題代替方案，功能並不是解決方案，也不是企業數字化經營能力的核心，“體驗可能不會給百貨帶來增量，但沒有體驗肯定帶來減量”。
劉長鑫建議傳統零售百貨在轉型過程中保留自己的強項，同時增加在顧客觸達、數據運營能力、運營體系這三方面的 探索 。“傳統行業壹定大有作為，因為零售業銷售額有超過80%都是在線下產生，電商也在積極布局線下”。轉型是傳統百貨業必須要做的事，但在轉型過程中需要思考的壹方面是在接下來十年自己永遠不變的是什麽，這是需要強投入的。另壹方面能夠拿來做技術方面的研究的又是什麽，這是賦予技術層面的。
自營是百貨業大勢所趨
事實上，傳統百貨已經在轉型方面有了諸多嘗試，總結起來主要有四大類。第壹，百貨業有意做大、做強自營業務版塊。以北京漢光百貨為例，據其負責人介紹，漢光百貨早在三年前便開始運作自營咖啡店，從原料到采購再到店鋪運營全部做到自營，目前該店月銷為18-19萬元。目前，漢光百貨也在布局兒童文具、家居自營業務。漢光百貨負責人表示，“現在做自營是壹個趨勢”，但目前大部分百貨還處於嘗試階段，關鍵問題在於缺乏相關人才與專業的自營團隊。
▍漢光百貨自營的兒童文具系列
百貨業也有意嫁接互聯網，用好數字化。漢光百貨推出的微信購物每個月銷售額超過1千萬元。此外，多數百貨業還設置有掃碼多點支付。銀泰百貨更是通過使用雲POS，使每秒可支付的訂單達到40多萬筆，不僅提升了基礎設施的效率，同時，據銀泰商業(集團)有限公司執行董事兼CEO陳曉東介紹，使用雲POS，相同設備預算下，每分鐘交易吞吐率提升3倍。
▍陳曉東
多數購物中心都有意通過增強體驗來吸引客流，歐美的奢侈品百貨商店也不例外。法國Lambert+Associates蘭博國際零售咨詢公司CEO Helen Lambert認為，在消費者體驗方面，連接零售中的關鍵概念在於生活方式體驗、 情感 式體驗和 旅遊 。而提供定制化服務的典型案例是巴黎Le Bon Marché樂蓬馬歇百貨，其結合數字化的方式，對相關品牌進行商品定制，將購物體驗與個性時髦相結合，為消費者提供了豐富的體驗和個性服務。
此外，布局低線城市與社區商業也是不錯的選擇。據天虹商場股份有限公司副總經理侯毅介紹，在四線城市的瀏陽天虹購物中心展現出了強大的生命力，並且，天虹在深圳市於2016年12月完成轉型的社區百貨民治天虹，以花園式的購物空間，融創意市集、親子空間、花園元素於壹體，壹改社區商業普遍因經營面積受限，而難以施展自身優勢的局限性。不過，侯毅坦言，要做好這些，壹個好的設計師十分關鍵。
不壹樣的視角