作為電商最後壹塊肥肉，生鮮電商的熱度從2014開始就壹直在提升。電商巨頭都在布局生鮮業務，天貓、JD.COM、亞馬遜、順豐遊喧、1號店、沃買網等綜合性電商都不在。同時，垂直生鮮電商也很受資本關註。原來，生活和田甜果園先後獲得數千萬美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰創辦的生鮮電商DMall還沒上線，就獲得了1億天使。
也是在2014，半成品菜電商作為壹種新的生鮮電商模式開始引起人們的關註，隨後也有創業者開始嘗試，包括年輕菜、菜客、小農、新口味、連續生活等等。但這種服務在需求真實性、購買頻率、客單價、配送成本等方面也受到了質疑。
那麽，生鮮電商和半成品食品電商的用戶需求是否存在？用戶為什麽會選擇在網上購買生鮮食品，是什麽導致了他們糟糕的體驗？
企鵝智酷針對生鮮電商和半成品食品電商開展了壹項在線調查，共有9645名網友參與。為了提高數據的準確性和代表性，企鵝智酷根據CNNIC發布的《中國網民結構》對樣本進行了抽樣和匹配。以下是這次調查的結果和結論。
生鮮電商滲透率不足30%，但增長空間可觀。
生鮮電商還沒有進入大規模普及階段，只有24.5%的用戶在網上買過生鮮。不過，有近壹半的用戶表示未來有興趣嘗試，這些用戶都是生鮮電商的潛在用戶。不到30%的用戶完全不感興趣。可以說，生鮮電商在用戶規模和市場規模上還有很大的增長空間。
進口水果最受用戶青睞。
在各類生鮮產品中，進口水果最受生鮮電商用戶歡迎，40.3%的用戶優先購買進口水果，其次是海鮮水產品、國產平價水果和乳制品。蔬菜最不願意買。
從調查中可以看出，生鮮電商用戶的需求集中在水果和海鮮兩大類，尤其是水果。從生鮮電商的運營來看，天貓、JD.COM等壹些電商確實會將水果(尤其是進口水果)作為第壹品類放置在生鮮頻道的折上上方，或者將部分進口水果、海鮮作為推薦商品放置在折上上方。此外，水果也是做單品生鮮電商的創業者的首選，比如田甜果園、徐賢。
天貓約占生鮮電商市場的壹半
雖然目前生鮮電商市場玩家眾多，但天貓份額優勢明顯，滲透率為43.8%，其次是JD.COM、田甜果園、順豐遊喧，滲透率從11%到15%不等。
從數據中可以看出，用戶滲透率前五的席位幾乎都被綜合電商占據。綜合電商做生鮮有幾個明顯的優勢，流量積累帶來的入口優勢，品牌積累帶來的信任，用戶使用習慣的沈澱，這些都是大部分垂直生鮮電商短時間內無法企及的。
值得壹提的是，垂直生鮮電商中用戶滲透率最高的田甜果園剛剛獲得JD.COM 7000萬美元C輪融資，雙方還將在水果品類上展開深度合作。眾所周知，JD.COM想在生鮮市場發力，其O2O項目從JD.COM到家也在推進生鮮業務。
用戶對生鮮電商最明顯的需求是“低價”
45.2%的用戶在網上購買生鮮食品主要是因為價格更實惠。
而生鮮本身面臨著比其他品類更高的運營成本，其成本主要來自冷鏈物流。因此，在其高昂的運營成本和用戶低廉的價格預期之間，生鮮電商需要尋找解決方案，比如銷售高利潤的品類，比如海鮮、凍肉、進口水果等等。
此外，31.5%和28.8%的用戶選擇在網上購買生鮮食品是因為“省去自己去超市買的麻煩”和“品類更豐富”。為有機、進口生鮮電商推廣的食品概念買單的用戶不在主流。可見生鮮電商的商品溢價能力還沒有形成。
用戶最關心的是生鮮食品的變質和損壞。
壹半用戶最忌諱的是購買與網上描述不壹致的生鮮菜品，而41.4%用戶介意收到的生鮮菜品不新鮮。排除過度營銷和制假售假，生鮮食品與網上描述不壹致的主要原因是變質和破損。生鮮電商壹直面臨的最大問題之壹就是生鮮的高損失率，而這恰恰是用戶最看重的。
值得壹提的是，只有30%的用戶介意價格高。可以說，雖然用戶期望買到低價的生鮮食品，但是如果能夠保證生鮮食品的質量和新鮮度，那麽高價並不會對用戶的體驗造成太大的傷害。
生鮮電商用戶的高頻購買習慣尚未形成。
雖然生鮮被認為是高粘性、高重復購買率的品類，但是很多綜合類電商平臺也是通過這些特點來提高用戶對自己平臺的粘性。但從調查數據來看，已經形成高頻購買習慣的用戶並不多:每周購買壹次(及以上)的用戶占12.4%，兩個月購買壹次的用戶占11.1%。目前偶爾購買的用戶占大多數，高達65.8%。
半成品食品電商的用戶滲透速度更快。
和生鮮電商壹樣，半成品食材電商還沒有進入大規模普及階段，在網上購買過半成品食材的用戶占21.3%。但是對於半成品食品電商這種出現不到兩年的本地化特征很強的商業形態來說，這樣的用戶滲透速度還是可以稱之為快的。
此外，超過壹半的用戶表示未來有興趣嘗試，這些用戶是半成品食品電商的潛在用戶。但由於用戶購買半成品食材與“做菜”的行為直接相關，因此用戶的購買行為並不完全由購買意圖決定。相比生鮮電商，這些表達購買意願的用戶，未來的購買轉化率會更低。
“食譜餐飲”的價值還沒有得到認可。
37.6%的用戶在網上購買半成品食材是因為可以買到附近沒有的食材。這也是用戶對半成品食品電商最重要的需求，其次是價格便宜。
目前壹些高端半成品食品電商(如連續生活、新口味等。)都在主打高端餐的“食譜餐飲”概念，希望通過科學營養的食譜搭配和優質食材產生溢價，提高客單價。但目前來看，這並不是用戶的主要需求。
此外，用戶對半成品食材帶來的便利性也沒有表現出強烈的需求。可以猜測，在網上購買半成品食材的大多是有烹飪習慣的人，靠便利和菜譜來降低門檻、提供附加值的挖掘增量用戶的做法並沒有起到明顯的效果。
用戶還沒有形成定期購買食材的習慣。
在購買習慣上，8.3%的用戶表示按日訂購，即當天預訂第二天的食材；7.5%的用戶每周訂購，即壹次預定壹周所需的食材。剩下的80%用戶大多沒有形成規律的點餐習慣。
在國外，周訂是半成品食品電商的重要模式。采用這種模式的代表是剛剛進入獨角獸俱樂部的Club圍裙。它將壹周三餐所需的食材送到用戶手中。但在國內，還沒有半成品生鮮電商采用這種模式。
此外，形成高頻購買習慣的用戶較少，20.7%的用戶半個月至少會購買壹次半成品食材。70%以上的用戶只是偶爾購買。
關於最後壹公裏，只有30%的用戶接受“自提模式”
如何解決“最後壹公裏”的問題，是大多數生鮮、半成品食品電商頭疼的問題。壹些生鮮電商和半成品食品電商為了降低配送成本，選擇在小區或地鐵站旁建設自己的取貨點或取貨櫃，通過讓用戶自己取貨來代替“最後壹公裏”的人力配送。水果電商徐賢的創始人甚至說:最後壹公裏是壹個巨大的障礙，我們不應該考慮在早期解決它。
從調查結果來看，仍有71.2%的用戶更喜歡享受送貨上門的服務，其余30%的用戶更喜歡或不拒絕自提的方式。所以目前用戶對最後壹公裏服務的要求還是比較高的。
在這方面，JD.COM正在加強其最後壹英裏的送貨服務。JD.COM在家購買的新鮮食品可以在兩小時內送到。但對於大多數創業公司來說，不像JD.COM在物流配送領域有多年的積累，提供最後壹公裏配送服務的成本必然會轉嫁到用戶身上。
結論:生鮮電商創業者應該怎麽做？
生鮮電商是壹塊萬億級市場規模的大蛋糕，也是國內電商領域僅存的“處女地”之壹。電商巨頭的進入，風投的追捧，都說明生鮮電商的商業形態得到了資本市場的認可。賽富基金合夥人閆妍曾經表達過這樣的觀點，生鮮電商在起步階段需要大量的投入，但是在市場培育之後，後續的增長潛力會非常驚人。
麥肯錫也發出了樂觀的信號。《2015中國數字消費者調查報告》中的數據顯示，生鮮電商用戶平均每年購買生鮮24次，排在常溫食品、遊戲產品、電子票務之後，位列第四。如果只看實物，可以排第二，需求明顯，潛力巨大。
那麽，生鮮電商什麽時候會迎來真正的爆發呢？可能需要幾天。
從用戶使用情況來看，生鮮電商和半成品生鮮電商的用戶滲透率在20%左右，感興趣的用戶可以占到壹半。這些用戶的轉化率和轉化速度將直接影響生鮮電商市場的增長。在這20%的用戶中，只有不到20%的人形成了頻繁或定期重復購買的習慣。如果未來不能形成壹定的用戶粘性和復購率，生鮮電商的商業模式就會受到質疑。
從用戶需求來看，大部分用戶對生鮮電商的主要需求是“低價”，生鮮電商想要的不止這些。他們想通過提供優質稀缺的食材來提高商品的溢價能力。這也是大家爭相進入生鮮領域的目的之壹:追求生鮮商品的高毛利。然而，目前大部分生鮮電商仍處於虧損狀態。
目前生鮮電商市場幾乎被綜合類電商平臺所壟斷。天貓有絕對的市場份額優勢，JD.COM和順豐有相當大的市場份額。生鮮電商只能是巨頭的遊戲，垂直生鮮電商和新的小規模玩家還有機會嗎？答案是肯定的。
壹方面，生鮮電商市場巨大，足以容納當前所有玩家；另壹方面，生鮮電商的難度更大，產業鏈的各個環節都可以產生相應的壁壘，就看妳選擇如何切入了。
首先，冷鏈物流和“最後壹公裏”並不是壹個無法跨越的坎。
生鮮電商難度大，運營成本高，而這個成本主要來自物流，尤其是冷鏈物流。無論是自建冷鏈物流，還是“幹線網+最後壹公裏”物流網絡，都需要強大的資金支持，這使得物流能力成為大型電商的優勢。中小玩家需要明白如何優化自己的物流成本。
壹些中小型生鮮電商構建了“冷鏈+普通物流”的網絡，冷鏈以幹線物流布局，最後壹公裏由普通物流配送，以適當降低成本。還有更大膽的生鮮電商，通過足夠高效的供應鏈連接，直接去除冷鏈物流，通過布局進壹步切斷最後壹公裏的配送。
此外，新進入者還可以考慮對冷鏈物流依賴程度較低的品類，通過* * *利用現有第三方物流或享受閑置人力資源，緩解最後壹公裏成本。
其次，我們不能“大而全”，但也可以“小而美”。
互聯網+合作制造互聯網+創新互聯網醫療移動互聯網互聯網+二手市場互聯網+食品互聯網+外貿互聯網+家居互聯網+家電互聯網+超市互聯網+購物中心互聯網+百貨。
天貓、JD.COM等綜合性電商可以利用自身的平臺和流量優勢，通過允許商家入駐的方式布局全品類，並快速擴張到全國各城市。這樣的商業形態可以快速獲得規模，但並不都是優勢。從上遊的產品選擇、供應、產品質量控制到物流、營銷、運營、管理，生鮮電商的整體運營能力非常重要，平臺模式會讓運營商失去對這些環節的大部分控制。
因此，生鮮電商創業者可以從本地市場切入，選擇壹個或幾個垂直品類，深度介入和整合供應鏈，包括上遊的農業基地直采，中遊的B2C平臺和倉儲物流建設，下遊的O2O配送，從而形成自己基於品類和地域的資源壁壘。在此基礎上，再考慮品類和市場的拓展。
順豐總裁崔小七總結，生鮮電商是壹個“上遊滲透基地，中間控制物流，末端掌握用戶群，最後降低損耗率，提升配送體驗，控制物流成本”的非常復雜的業務。目前大家還在探索中。