每年春節，都是壹場營銷大賞。面對高漲的新春流量，幾乎所有品牌和平臺都竭力翻新營銷創意，以期搶占CNY營銷頭籌。此時品牌想要突圍，難上加難。但就在這樣的紮堆營銷混戰中，“美圖”不僅屢次創造破圈熱度，還成為了當之無愧的流量收割機。公開數據顯示，兔年春節，美圖用戶日均拍照修圖數超3.17億（含視頻）；平臺訂閱收入同比去年春節增長超50.37%；“美圖配方”除夕夜掀起刷屏熱潮，配方使用數達3225萬；“兔年新春海報”更以1794萬的高分成績榮獲兔年春節假期TOP1配方！壹系列高光數據背後，美圖到底是如何沖出CNY營銷重圍？背後策略又能否為更多品牌、平臺借鑒？帶著疑問，我們壹壹解析。平臺用戶新玩法：儀式感+氛圍感，撬動自傳播熱情充斥著繁雜營銷聲量的大節點營銷中，品牌、平臺們首先要解決的就是如何高調“吸睛”，以贏得目標人群關註乃至主動傳播。品哥註意到，美圖在今年的CNY營銷中，就繼續秉持“科技讓美更簡單”的使命，展露出雙重吸睛優勢，為用戶帶來了不少新奇體驗。1.科技硬實力，開放新奇儀式感作為拍攝美化賽道上的TOP1，美圖平臺科技實力毋庸置疑。在此次兔年營銷中，“科技”也成為了平臺創意的主旋律。去年年底，“AI繪畫”熱潮席卷了各大社交平臺。借著人們對這項新技術的新奇感與熱情參與度，美圖趁勢在春節期間，推出了“百變AI頭像”,助力用戶壹鍵生成百張花式靈動的專屬AI頭像。換上新頭像，喜迎新年。基於這壹技術玩法，美顏相機還同步攜手央視新聞，推出了新春AI頭像H5，快速擴散“新年換個AI頭像”的新體驗，借權威媒體之力，將其打造為過年的新流行。不少用戶表示，“今年壹定要給設計師加雞腿”。此外，美顏相機還開放了2023賀歲主題櫥窗，聯手虛擬服裝設計師JOANPALAS、張馳CHIZHANG，為用戶們提供了風格多樣的新年造型，讓用戶在線上即可體驗AR虛擬衣服實時變裝。AI、AR技術在美圖新年玩法上的應用，滿足了廣大用戶在新年換個新頭像、展示新面貌的實用訴求。正如新年買新衣、做新發型壹樣，換上“新年AI頭像”構建起了壹種廣受網友們青睞的“新年儀式感”。2.內容軟實力，營造年味氛圍感科技之外，平臺內容創作實力，也是撬動用戶參與熱情的壹大法寶。值得註意的是，帶有“內容社交”屬性的美圖，其內容早已不局限於平臺自主創意，更深入聯動了平臺創作者資源、明星資源和IP資源。壹方面，在美圖各個平臺上，早已匯集了來自各個設計領域的活躍創作者。兔年春節裏，美圖與“專註中國傳統紋樣的圖片設計，挖掘與再造中國紋樣文化”的中國紋樣線上博物館“紋藏”展開合作，並以此與平臺上的眾多藝術家、創作者們開啟***創，打造出國潮紋樣新春特刊，在春節這個以“傳統文化”為主題的節日裏，憑各種國潮“紋樣”配方，俘獲了廣大網友們的心。來自不同創作者的紋樣創意，除了豐富當代紋樣設計，也在用戶使用過程中，真正讓傳承千年的“中國紋樣文化”走入我們的當代生活。此外，美圖還在其中設置了AR特效、限定投影等傳統元素的新玩法。可以說，這場***創不僅借勢國潮熱度，更具有傳承、發揚中國文化的深刻內涵。另壹方面，平臺聚集的明星資源，也是美圖內容生態中的重要壹環。春節期間，美圖為明星定制兔年妝容，定制氛圍，向全網粉絲拜年、送福的推廣，可謂屢屢出圈。張嘉倪帶著定制拜年迎春兔妝容，陪伴全網粉絲喜迎兔年春節；張馨予則使用了定制馨年魅兔妝容，俏皮展現新年新氣象。陳都靈、陳小紜、陳鈺琪、蔣依依、吳宣儀，這幾位兔年星拍官也帶著“新春對聯”、“復古甜心”、“國風玉兔”、“兔年諧音”等趣味拍照氛圍，送上了“新年beauty‘兔’you”的祝福。美圖此舉，顯然是瞄準了明星的標桿效應和網友們的模仿心理，通過明星們的生動演繹，吸引用戶們紛紛換上新年“同款”妝容或氛圍。最後，各種應景的萌兔IP自然也不能少。美圖與知名IP合作，將米菲、迪士尼兔兔、三麗鷗萌兔等兔子IP，全部加入了用戶新年選項。這些IP不僅十分“應景”，更承載著用戶們的情懷記憶。這就讓用戶每壹次拍照記錄生活瞬間，用兔兔IP美化照片時，也多了壹分“兒時同伴繼續陪伴大家走入新壹年”的情感觸動。趣味、豐富的內容合作下，美圖在春節期間總能輸出有新意又帶有濃濃年味的創意內容，持續滿足著當下用戶多元化訴求，以此在營造出遍布平臺的新年氛圍感之際，也能保障在長周期的CNY營銷中，平臺始終能占據用戶關註度C位。而不管是技術帶來的新奇感、儀式感，還是內容帶來的氛圍感，對於愛分享的當代用戶而言都是社交貨幣——人們不僅喜歡應用這些新技術、新設計，更希望通過這些新意、個性化的頭像、變裝和氛圍照片，滿足對外展示自我個性的社交訴求。在用戶們的主動曬圖、傳播下，美圖在春節中也持續吸引用戶到站，沈澱下了可觀的活躍流量。商業合作新模式：強裂變+強交互，賦能品牌“品效”同增面對龐大的用戶流量，美圖並不僅限於借此打響單壹的平臺聲量，更通過成熟的商業合作模式，賦能更多合作品牌“品效”同增。1.高效裂變機制，加持品牌曝光不同於許多媒體平臺常規投放，在與美圖的合作中，品牌們更改了傳播邏輯。過往我們看到的多數品牌廣告，都是借助媒介渠道由品牌“自上而下”地單向觸達消費者。但當品牌融入美圖配方，消費者由原本的傳播觸達者，變為了品牌的“傳播主力”。這壹邏輯在美圖打造的新年玩圖季活動中展露無疑。活動中，美圖通過“新年抽好運簽，贏新年好禮”的互動玩法，吸引用戶們在春節期間持續進入活動頁面打卡、參與。在定制活動和福利刺激下，配合平臺展示資源傾斜，節點流量源源不斷地導入。同時，平臺又聯合施華洛世奇、紅荔紅米酒，開展全民曬新年大片的活動，充分激活用戶***創熱情，讓導入用戶流量轉化為品牌聲量。隨著品牌定制配方被用戶在活動中使用，再通過用戶曬圖被更多人看到、模仿，由此形成裂變效應，帶動品牌快速破圈。最終，這壹活動全網曝光超2億，站內話題瀏覽破3000萬。在用戶們主動使用、裂變傳播的過程中，紅荔紅米酒也順勢在廣大目標人群中，建立起了新年、喜慶、祝福的聯想標簽。2.強交互玩法，深化品牌認知“春節”本就是壹個自帶情感底色的節日，為品牌們與消費者提供了壹個絕佳的深度溝通場域。在新年壹幀還圓這個大型品牌聯合營銷活動中，美圖就借著平臺與用戶的強交互屬性，在為品牌廣開引流通路的同時，憑互動玩法，將場域效果最大化發揮。每到春節這個辭舊迎新的節點上，不少人不僅會拍照記錄當下的美滿瞬間，還習慣性地整理、曬出過去壹年的照片，以此對壹年做個圓滿總結。正是基於這壹人群洞察，在活動中，美圖聯合龍角散、和平精英、A&F、佛羅倫薩小鎮、Tempo等來自各個領域的品牌，結合品牌各自的賣點、調性、理念等特色，打造出專屬品牌配方，助力用戶定制專屬新願大片，在活動中曬出滿級春節。以品牌定制配方展開的活動中，美圖還從多個維度為品牌們高效引流：壹方面邀明星演繹品牌配方，吸引粉絲、用戶拍攝、曬出同款大片；另壹方面美圖還通過鋪設APP開屏、熱門話題、主頁卡位等站內資源，持續拉高品牌配方、主題活動熱度。多渠道吸引而來的人群，在福利和新意內容的帶動下，積極加入***創熱潮，最終，活動收獲超13.7億總曝光。面對暴漲的活動流量，為高效、精準聚合品牌目標人群流量，平臺還專為這五個主要合作品牌打造了#健康芯願壹鍵成幀#、#大吉大利和平年#等相應的品牌子話題，並在子話題中設置遊戲下載、新春禮包搶購等跳轉頁面，由此完成了內容種草的後鏈路轉化。值得壹提的是，除了上述資源配置，美圖在活動中專為龍角散設置了“新年還圓專列”的互動H5，結合龍角散草本夾心糖的產品特性，在每壹節車廂中設計對應影像貼紙，讓用戶沈浸式感受過年還“圓”氛圍，進壹步豐富著品牌“送祝福”、“陪伴過年”的溫暖角色。壹路看下來，用戶們在加入UGC***創，應用品牌配方、體驗互動H5、擴散話題傳播的過程中，品牌在深化差異化賣點認知之外，還通過送上對用戶的新春祝福，強化品牌情感鏈接。由此也可見，美圖為合作品牌們贏得的不僅僅是春節節點上短暫的流量爆發，更憑借認知透傳和情感驅動，為品牌沈澱著可長期激活、運營的人群資產。最後，當我們再來回顧美圖在整場CNY營銷中的突圍步伐，不難看到，每壹步都並非是在兔年春節節點上的壹蹴而就，而是源於平臺在運營中的持續累積——依托平臺龐大的用戶需求和多年來積累的技術、內容能力，打造吸睛創意；持續創新、打磨直至逐步成熟的商業化合作模式，為合作品牌進行流量精細化運營，充分轉化其商業價值。而這些累積，也鑄就成了平臺在用戶心智上、在商業化領域中，難以被打破的差異化壁壘。如今，春節已過，情人節營銷節點就在眼前，下壹步美圖又將如何憑借平臺實力，為用戶和品牌主們帶來怎樣的新驚喜？
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