品牌廣告運營路線:品牌概念-大創意概念-創意策略列表-創意作品
品牌廣告行為要求:
“關註消費者”是傳播的基礎；
只有“塑造人格”，才能“建立印象”；
“塑造是壹個過程”；
“品牌廣告”是按照既定方針做的“個性行為”。
沒有創意，品牌不知道怎麽辦，設計師只能是槍手；有了品牌建設的意識，就有了原創力的支點。設計師不再盯著壹件作品，而是在大創意的理念指導下，追求廣告投入的終極目標:塑造個性、實現印象、確立地位、提高市場占有率。
(1)“關註消費者”是傳播的基礎。在20世紀的工業時代，廣告創意的主要任務是傳達，稱為“告訴消費者”；在21世紀的信息時代，廣告只有關註消費者的欲望和需求，才能實現傳播，而傳播是當今廣告取得效果的先進手段。所以，今天廣告創作的正確理念是“關註消費者”。
今天先進的廣告理念會從“告訴消費者”轉變為“關註消費者”有幾個原因:
1，信息時代最大的特點就是傳播的方便快捷。通過網絡上信息的快速傳播，壹個新產品的流行可能是壹夜之間。由於產品質量的同質化和新功能的快速普及，如果廣告只是為了告訴消費者壹個產品，那肯定會陷入同類產品廣告的境地。這不是現在做廣告的好方法。
2.21世紀產品的更新換代不再停留在工業時代的基本需求上，廣告的作用也不是告訴人們洗衣機有快洗脫水，冰箱有低冷速凍等等。當今世界的創造是基於對壹種新的生活方式的實現，這種新的生活方式是消費者的需求和欲望。廣告創作也應該如此:從告訴消費者到為他們的需求而創作，為他們的欲望而塑造。
3.在過去，產品廣告是銷售壹種商品。今天的品牌廣告，是在賣壹個獨特的品牌理念，做壹個品牌印象，是消費者的感受。只有關註消費者，圍繞他們的需求進行總結，挖掘創意素材，才能創作出打動消費者的優秀廣告。
成功的品牌廣告以大眾生活為創作源泉，將廣告訴求轉化為消費者生活的內容。它表達了壹種生活方式和態度，不僅完成了品牌與消費者之間的溝通任務，也使其成為消費群體之間的對話平臺。由於“關註消費者”和“傳播”的壹致性，今天廣告創作的中心任務就是為消費者創造壹種滿足感，創造壹種消費的理由，最終對品牌有壹種歸屬感——就是我！因此，“關註消費者”的創意理念成為當今優秀廣告作品的創作基礎。
(二)“塑造人格”可以“建立印象”
印象的形成取決於性格。沒有個性，就無法形成印象。舉個例子，如果壹個人是普通人，客戶很難分辨出他是誰，但是說出他的特點:說話很慢，很粗糙，然後他和別人的區別就凸顯出來了，我們就很容易識別他。品牌也是如此。沒有個性，就無法給人留下印象。與眾不同是個性的特征，獨特的品牌個性是形成品牌印象的關鍵。因此，要努力塑造品牌個性，在顯著性上做文章。當然，這種獨特的個性必須得到目標對象的喜愛，必須滿足目標對象的需求。
"塑造是壹個過程"
人格的形成要靠塑造，它的實現是壹個按照既定方針成長的過程，持之以恒就是“塑造品牌人格”的法則比如父母想把孩子培養成畫家，那麽爺爺奶奶就應該在周日帶孫子去美院畫素描，而不是帶他們去健身房練空翻。這叫統壹原則和路線；然後在美院的泡騰中，孩子們開始進步，期間發生了很多老人們饒有興致地講述的“他們的畫家”的小說故事，這就是所謂的過程。隨著這些“自己的故事”的豐富，品牌開始變得生動和模擬。
如果只是政策的建立而沒有精心的塑造，那麽自我吹噓的政策肯定不會得到消費者的贊賞，因為那是顧客說的，不是我想的。所以，沒有獨特個性的品牌很難在心中留下記憶和印象；沒有個性的品牌永遠不會成為目標消費者認可的品牌。
(D)“品牌廣告”是根據既定政策進行的“個性行為”。
“品牌廣告”不能停留在* * *的模糊概念上。為了加深品牌印記，巧妙的創作手法是讓觀眾即使在表達“甜”的功能時，也能從“吃西瓜”(“不耐煩”或“溫柔”)的動態中輕松分辨出誰在說甜。有人說我做品牌廣告很久了。但是讓他回答“客戶的品牌理念是什麽？”“客戶的品牌策略和其他品牌有什麽區別？”但我無法回答。沒有“理念的確立”、“既定方針”、“策略的控制”，客戶希望廣告怎麽走？是不是比今天的競爭性演示，明天做壹個另類的想法就可以交差了？這樣的廣告是否也能起到品牌記憶的作用？
壹個沒有記憶的廣告如何打動人？
沒有印象的品牌從何而來？
沒有地位的確立，怎麽會有市場？
無法擴大市場份額的廣告
——那就是賠錢讓廣告主玩創意；
——那就是賠錢讓媒體收費；
品牌主:顧客怎麽能掉以輕心？(1)品牌理念——根據目標對象的需求制定，是功能背後的支撐。比如銀行的功能是存取款，但消費者選擇銀行是在選擇壹種服務。然後，要把品牌理念寫在服務上，按照服務承諾來制定。比如“家的感覺”，那麽壹家銀行的品牌理念就可能落在“體貼”上。
(二)大思想的概念
-根據品牌個性，通過創意塑造，將自己與其他品牌區分開來。比如“體貼”分別用“在辦公室的親密”和“在家的感覺”來解釋，味道就不壹樣。假設中國銀行的衣服是西裝革履，工商銀行的品味是中山裝的風格，那麽“更洋氣”和“傳統親情”的方式就不壹樣了，這樣的廣告才是突出自己的。因此，塑造* * *的抽象概念，通過個性特征來豐富自己，以表現出明顯的差異性，已經成為當今新銳廣告的行為特征。
因此，除了要把“品牌理念”放在“企業品牌戰略”的核心位置之外，還必須在廣告行為中制定“大創意理念”，用“大創意”掌控廣告方向，用個性特色使理念生動。大創意的概念是品牌建設的行為指南，是對自由發揮的限制。在正確的大創意理念指導下，還需要制定符合大創意的策略清單。只有通過戰略控制和無數廣告作品的創意積累，品牌理念才會變成具體的形象，活起來。
千篇壹律的廣告絕對是浪費金錢。有經驗的創意總監會明白，耐克的“摔不死的具體動作”不能用在阿迪達斯的廣告中，因為耐克是在用毅力和大膽表達個性，而阿迪達斯永遠和旋律有關。現實生活中，穿“耐克”的人也會穿“阿迪達斯”，不同的欲望也會體現在同壹個消費者的需求上。所以在創作上，並不是用“耐克”來打“阿迪達斯”，而是通過個性的宣傳，讓受眾容易識別顧客。
看了索尼娛樂站《奶頭》成功後的後續作品《巨嬰》，可以感受到國際知名品牌是如何壹以貫之地遵循大創意的理念。兩部作品劇情不同，但同樣傳達了遊戲過程的“詭異與瘋狂”。當本土品牌廣告也能表現出明顯的個性特征，也能讓目標看到作品就認出家，也能認出所傳達的生活方式和態度，那麽我們的廣告就會躍上壹個新的平臺。態度包括認真負責的職業素養:對消費者負責，對企業和品牌負責；態度也包含對國家、民族的忠誠和對世界的尊重。為了不讓“中國制造”停留在世界加工廠的位置，中國企業開始走向世界。沿著這壹步，打造壹個被全世界消費者認可和喜愛的中國品牌，已經成為中國廣告主和人才培養的核心任務。(1)這個牌子是中國。
我們都會同意，國家是品牌生存的土壤。沒有民族的強大，沒有國家經濟的繁榮，品牌就沒有支撐，沒有地位。另壹方面，壹個國家的經濟實力和獨立性是不能缺少繁榮的，因為它是人們通過直覺和聯想在頭腦中留下的印象，而在這個能讓人產生聯想和印象的經濟實體中，品牌是重要的印象點和背書之壹。如果品牌是壹棵草，很弱；但是，如果是種下的樹，長成森林，就可以對抗風暴。
經過25年的改革開放，中國這片古老的土地煥發了生機和活力。這片擁有五千年文明的沃土，滋潤和傳承著品牌作為民族文化的豐富源泉。文化基礎和經濟繁榮的結合，會讓郁郁蔥蔥的綠色增添獨特的色彩，展現更多的魅力。因此，民族文化的內涵作為中國精神的傳承，是品牌建設中品牌生存的源泉。
(二)藝術在設計中的作用可以為“豐富品牌個性”和“提高設計的審美情趣”創造壹種近距離的體驗
1.通過繼承人類藝術的精髓，將傳統美運用到現代生活中，可以提升設計感；
3.通過吸收現代藝術的精華，設計的功能性可以更具藝術性，品牌的內涵塑造可以滿足當今消費者(目標受眾)超越功能的欲望要求；
3.品牌廣告是現代經濟的產物，其表現既要通過對傳統的詮釋實現民族風格的確立，又要實現不可替代的個性風格；還需要通過把握現代藝術的品味，為品牌建設註入潮流感和現代感，因為這些是可以推進人類生活品質的添加劑和潤滑劑。
(3)開放的思維和氣度要做國際品牌，就要有中國改革開放以來就有的開放的思維和氣度，敢於在市場經濟模式中尋求規律，尋找制高點，借鑒經驗。廣告的壹貫追求是打動受眾，打動的前提是被人註意到，留下美好的記憶。在戛納，“感覺”(索尼娛樂臺1999)、“個性”(福克斯體育網2001)、“傳播”(耐克滑板系列1998)、“簡約”(沃爾沃安全別針1996)、“改變消費觀念”首先是因為他們踩準了“容易記住”的傳播規律，觸動了“留下印象”的神經中樞，其次才是作品的原創性、關聯性和震撼性。把它當做壹個坐標，不是因為它來自西方還是東方，是白貓黑貓都無所謂，而是因為它關註和吸收了作品背後隱藏的、隨著時代發展而創新培育的、震撼人心的傳播模式和規律。
(D)"中國品牌"----客戶的戰略清單在哪裏？客戶的品牌理念是什麽？
品牌建設
回過頭來看，在中國，品牌並不多，更別說能說出概念是什麽的了。沒有品牌概念如何個性化，沒有個性如何讓人記住，不斷變換策略如何從廣告中獲得品牌印象，沒有品牌如何有地位；中國入世後，所有的競爭都將在同壹起跑線上開始。中國制定自己的品牌概念，扔出去，不就是第壹步嗎？
史聖全球首席執行官Kevin Roberts對中國品牌有著濃厚的興趣和信心。他在《這個品牌當然是中國》壹文中寫道:
“我現在要給大家介紹壹個品牌，這個品牌的時代即將到來。這個品牌有壹系列吸引人的價值觀，我非常願意抓住它，把它塑造成壹個非常吸引人的全球偶像。這個品牌的價值是永恒、智慧、神秘、和諧、創意、活力、高智商、高科技、勤奮、務實。
“這個品牌很酷。我想成為這個品牌的壹部分。對於壹個消費者來說，它具有我所尋找的品質。它的價值意味著豐富、深刻、有哲理、有魅力。
“作為消費者，我對這個品牌有很高的期望。這些價值觀是西方的商人得不到的，西方的獨特之處在於它有5000年的文化底蘊。幾個世紀前，它發明了紙、印刷術、火藥、機械鐘、針灸和指南針。......
“西方消費者正在尋找這樣的品牌價值。同時，這個品牌也給了顧客壹個新中國的希望，給了顧客壹個正在重新創造自己的國家所產生的興奮，以及壹種正在回到它最初占據的世界秩序中心的魅力。”
(五)文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用
在華南的廣東省，為了形成品牌競爭力，打造區域國際品牌，正在整合當地資源(區域拳頭產品)。在這個融合過程中，中國味加入了地域文化，因為“她”是避免同質化的重要特征，是與世界溝通的有效元素。由此可見文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用。中國有56個民族和豐富多彩的傳統文化。五千年的中華文明為人類進步貢獻了巨大智慧。今天，中國的和平崛起已經成為世界現代化進程中的壹個故事。具有現代氣息和中國味道的中國品牌，壹定會給世界各地的消費者帶來越來越多美好的感受。
㈥研究重點
1.從國際廣告“品牌建設”的先進模式中尋求經驗和規律；
2.從個性的角度，追尋和思考國風演繹對品牌記憶和口碑積累的價值和影響；
3.從人性的角度，探討創意對心靈的觸動以及由此產生的力量；
4.從表現手法上追求作品的審美趣味和視覺震撼。
只有通過不懈的努力，才會出現被世界認可和喜愛的偉大品牌，而這樣的中國品牌，必將把“中國制造”作為“世界加工廠”的印象，轉化為“中國品牌”的強大力量，成為像索尼壹樣的國家象征和驕傲。
(7)溝通和價值觀
1.《文化為什麽重要》壹書，由哈佛大學國際與區域研究學院兩位資深學者和該校董事長亨廷頓教授合編(臺灣省資深翻譯家李振昌、東吳大學歷史系林次淑副教授譯，臺灣省聯經2003年出版)，人類學、政治學、經濟學、國際貿易、中國歷史與哲學史二十四位教授，經濟學家， 來自美國十余所大學的知名報社記者和專欄作家從七個部分探討了“文化為什麽重要”這壹話題，並將“本次研討會視為壹項重大認識，即應以整合價值觀和改變為目標，實施壹項理論性和應用性的研究計劃。 這項研究的結果將作為價值觀和態度轉變的指南，包括促進進步的價值觀和態度的實用方法。”
2.美國學者對“促進繁榮的信念、態度和價值觀”的表述突出表現在三個方面:壹是提出了“經濟文化”的概念；二是關於“生產力的思維方式”；三是對“兩類價值觀”的把握和判斷。
(1)美國學者認為“態度、價值觀和信仰有時被稱為‘文化’，它對人類的行為和進步起著不容置疑的作用。”“在經濟進步中，它被稱為‘經濟文化’的作用。經濟文化的定義是個人、組織和其他機構在經濟活動中的信念、態度和價值觀。”而且“許多經濟文化都是直接或間接從經濟中學來的。這些信念、態度和價值觀，並不完全是出於自身利益或經濟利益，有些是純粹的社會或道德選擇。”
⑵美國學者提出“生產力思維方式”，包括:“群眾對富裕基礎的普遍信念”、“個人和組織對成功之路的認知”、“富裕和富裕來自生產力”、“生產力思維方式對社會有益”、“生產力思維方式促進壹整套態度和價值觀:創新、競爭、可靠和高標準都是好的；要投入產能和技術；員工是資產；建立產業集團是競爭優勢；與供應商和客戶的合作可以是互利的；有必要建立合作網絡；教育和技術可以提高生產力；生產率提高會增加工資。”
⑶美國學者把價值觀分為兩類:固有價值觀和輔助價值觀。他認為:“無論得失，我們都會捍衛固有的價值觀。愛國主義，壹種必須被犧牲的價值觀，有時對個人幸福是有害的。盡管如此，歷史上有多少人為了保衛國家寧願犧牲自己的生命。”
認為:“壹切經濟價值都是輔助的。”“驅動投資的價值觀不應該是為了經濟的本質，否則經濟成功後價值觀就會消失。壹個國家富起來之後，價值體系中除了追求財富，還必須有別的東西，這樣創造財富的動力才不會消失。這些非經濟的東西，可能是外援、救災、安全、優秀、威望，甚至是建立帝國，只要能維持想要的價值觀。”
認為“經濟發展可以說是壹個文化過程。”“文化領域的價值觀被稱為‘道德標準’。符合固有價值觀，為大眾所接受的行為稱為‘道德’。壹個有道德的人，他的行為符合固有的價值觀。如果壹個國家實現了經濟發展，並且符合非經濟價值觀，我們認為這種經濟發展是合乎道德的。”
3.關於“我們的價值觀”的討論:在當今以經濟發展為中心的中國社會，我們的價值觀必然與五千年文明和改革開放後的現代化進程有關。沒有傳統，我們就沒有根；沒有改革開放，我們只能被束縛在貧困之中。我們的國家利益是建立在國家繁榮和人民幸福的基礎上的；我們的品牌建設傳播語言也需要和這兩件事聯系起來——豐富的文化遺產，曾經的世界中心，龍的覺醒，654.38+0.3億人的小康生活，最了不起的是中國人的精神面貌煥然壹新。近年來，在與外國學者、港澳臺廣告商的交流中，最常聽到的評價是中國大陸人充滿信心和希望，從精神面貌上知道自己有誌向，對未來充滿期待。既然有眼光，就要把立足點放在未來，要有保護資源和環境的可持續發展理念。我們不應該為了眼前的利益，吃掉我們的子子孫孫，破壞我們的土地和傳統瑰寶。因為資源是有限的，而人的欲望是無限的，所以我們應該做好可持續發展的協調教育(文:吳)
在中國向世界敞開大門的今天，價值觀已經成為我們與世界溝通的平臺，我們在做溝通廣告的時候壹定不能忽視它。因此，通過明確自己，建立符合國家利益和世界規則的思維體系(即建立符合我們經濟利益、先進文化和法律標準的價值體系)，以自己的價值觀和態度，積極參與世界發展的進程，堅定地表達自己的態度:這裏有內涵、有品味、有文化，如何影響他人，如何贏得世界消費者的心。
我們有令人羨慕的中華優良傳統和豐厚底蘊，有全國人民奔向小康的喜悅和熱情。如果再加上遵守規則的風度和基於這個平臺的傳播語言，中國品牌的精神和內涵壹定會得到全世界的認可和喜愛。