品牌營銷“套路深扒”

摘要:營銷有跡可循。套路這個詞最早可以延伸到武俠、戲劇等行業。武術中套路的表達類似於“四招”“六招”，劇中也有壹些類似於“承前啟後”的表達。如今“套路”成了壹個搞笑的詞，但其實每壹句臺詞裏都有套路。我們現在看到的很多營銷行為，大家都會隱約覺得似乎有壹個套路在裏面，但是我們卻在努力掌握這個套路。今天我們就壹起梳理壹下這些套路。01劇情+數字+結果=故事我專門翻了幾本關於劇本寫作的書，比如《隨便發》、《夏衍寫劇本的幾個問題》等等。我翻了這些書，想看看在我們現在的營銷中，戲劇理論和“誤”的東西占了多少。我們發現了壹個很有意思的現象:營銷中的很多故事其實和過去是壹樣的，但是現在我們會在原來的戲劇沖突中加入壹些數字和結果，最後包裝成壹個公司的品牌故事。比如老幹媽這個品牌，如果用人情的話來說就是“貴州壹老太太做了壹個辣椒醬，風靡全球”——這是我們正常人對老幹媽這個品牌的描述，那怎麽能用我們的套路來描述呢？變成了這樣:“中國壹個80歲的老太太，經過幾十年的潛心研究，把壹種來自中國的神奇調味品賣給了全世界654.38+0億人或者20億人，最終成為貴州省或者中國首富。”——這類描寫采用“情節+數字+結果”的手法，描寫壹個完整的故事。妳也可以按照這個套路來造其他的句子，比如:“有壹個北大的醫生，奮鬥了30年，讓中國人喝上了安全的牛奶，改善了中國654.38+0.3億人的身體狀況。”——這也是上面故事套路描述的。這種套路常用於為企業打造品牌故事，或者樹立創始人形象。這個套路經常用在企業有壹些懸念的事情的時候。企業的產品故事也是如此。比如壹個產品是手機殼，那麽產品故事的思路就是:1，這個手機殼，是經過(數碼)工作者打磨的？2.是(數字)人同時使用的嗎？3.用做飛機和航母的材料是怎麽做出來的(劇情)？4.它給中國所有(觀眾)帶來了(結果)？這其實是壹種固定的句式，這種句式最強調這部分情節。那麽，再進壹步，哪些地塊屬於常見地塊？我建議大家有閑暇的時候，多讀壹些關於戲劇的書，比如《漫郵》，或者莎士比亞和夏衍的書，或者北京電影學院每年推出的競賽中的壹些獲獎作品等等。那看這些有什麽用？其實重點還是在劇情上。感恩和激勵是常見的情節。比如有人堅持做壹件事很多年或者有人在經營企業時別出心裁，都屬於靈感的範疇。還有壹類叫“我想不起來”或者“我拿回來”。然後最後壹個叫復仇。復仇是所有劇中最精彩的情節。我剛才說的可以作為我們品牌營銷故事的情節。這種情節應該和我們企業有關。不能生搬硬套，但總的來說不能擺脫這些情節。根據這些情節，比如潘石屹就是壹個從甘肅西北小村子裏走出來的孩子。他在中國的壹些地方建造了最高的建築，這是壹個勵誌的故事。那麽如果他參與了家鄉水窖工程，這種故事也叫感恩。除了故事，數字是講故事的壹個關鍵手段。我們之所以對壹個故事印象深刻，壹方面是因為這個故事是反轉的，另壹方面是我們對這個數字的驚嘆，這個數字壹定大到讓我們的消費者或者用戶感到驚喜。最後通過壹個故事，過了多久，得到了壹個滿意的結果。也就是人們看好萊塢大片的時候，最後的大團圓結局出現，整個故事就圓滿了。02小眾+競技篩選+懸疑=渠道，比如新大陸的逃亡。就北上廣而言，這是壹種典型的自建渠道方式——自發形成壹個傳播渠道。小眾，這不是壹個所有人都能參與的活動。雖然在影響每個人，但是這個少數是有限的，每個人都應該通過篩選和競爭公平地參與到這個篩選比賽中來，但是很遺憾只能選出少數人。最後補充壹個懸念，最後他的公式是自建溝通渠道。想想新世界規劃的逃離北上廣的感覺。和我們買彩票的時候壹樣嗎？第壹，有多少人在參與，但只要少數人得獎；第二，競爭是有篩選機制的，無論是獲獎還是被選上，都是篩選機制；三、懸念，懸念是妳沒有告訴我去哪裏，但我無論如何都要逃離北上廣。反正我也想中彩票，但是不知道是誰中的。這是典型的買彩票行為，是壹個大家壹下子就能明白的非常通俗的遊戲規則。這個遊戲規則的傳播方式是什麽？這樣的遊戲都有自己的傳播渠道。妳以後設計這種活動或者設計壹些內容的時候，也要註意做這種自建渠道。也就是說，這件事不需要完全依賴外部溝通渠道。妳自己的創造過程，妳的用戶參與的過程，本身就是壹個好的渠道創造，也可以成為壹個爆炸性的新聞。這個公式需要註意什麽？其實就是篩選競爭的機制和妳賣的海關。如果這兩個設計不好，很有可能這個通道就廢了。讓我們來看看獲獎的獎品。獲獎的篩選機制很簡單，就是我們先定壹個標準答案，看誰能獲獎，這樣才公平。然後懸念會是非常誘人的百萬大獎什麽的。再來看北上廣逃出來的新世相的案例。事實也是如此。例如，它的篩選機制是基於時間的。我不管什麽時候，從現在開始，誰跑到北京首都機場最快，那誰就是贏家。懸念是，我不會告訴妳去哪裏，反正妳來了就去哪裏，妳抓到票就去哪裏。這是大家都會覺得有意思的，那我們就來看看這個人接下來要去哪裏。整個遊戲充滿了懸念，充滿了對競技的壹種追求，對懸念的壹種觀望。就連最後不去的都想關註誰得獎了。妳要去哪裏？會無形中產生參與感。這種套路也會經常用在活動策劃中，尤其是促銷和創意營銷活動中。03事件+相關性+標準化=創意事件可能是妳自己公司的事件，更可能是外部的，與妳無關，但妳需要用別人的事件。關聯是指妳可以絞盡腦汁想出這件事和這件事之間的壹些關聯，也可以抖出壹些小聰明和關聯。標準化就是妳做出來的東西，最好不要特別亂，最好長期輸出。而且每次都有壹個標準的輸出格式，還是看這個形狀，這個形狀就是妳在做的。這對妳來說會有壹個非常明顯的標誌。最終結果是指向創意。比如人們常說杜蕾斯的社交媒體營銷不錯，創意很棒。說到創意，杜蕾斯肯定是第壹個提出來的。那麽為什麽我們會覺得杜蕾斯的創意更好呢？他的這套套路在哪裏？首先我們來看事件，只要他判斷這個事件沒有道德風險，沒有非常不恰當的影響，事件本身就應該足夠熱；其次，絞盡腦汁尋找其中的關聯，試圖在道德和法律意義上找到與自己無關的東西，但其實從幽默的角度來看，兩者之間總有壹些相似或相通之處。最後，把這個流程標準。我們看到的杜蕾斯，所有經典的文案和設計其實都是壹樣的套路，尤其是最近的海報式傳播。這種套路(不是貶義詞)是怎麽做出來的？無論是iPhone耳機，還是離婚等等。，我們應該尋找與我的產品理念或者我的產品形狀相匹配的點。當我找到那個點，我會讓它變形。最後輸出標準化的圖片。這張圖的設計風格，創意的水平，或者說創意延伸的點往往是非常壹致的。長此以往，大家壹看這張圖就知道這是杜蕾斯做的。比如:家裏有壹個杯子，如何讓這個杯子有創意。從這個思路出發，首先要找到壹個相關的事件，比如這個杯子可以找到壹個臺燈作為它的關聯的事件關聯，然後再看這個杯子和臺燈的關聯中哪些可以關聯在壹起，並巧妙地組合起來。比如這個杯子能點燃嗎？這個杯子可以像臺燈壹樣通電嗎？然後把這個想法標準化。最後，如果妳輸出的只是壹個系列，那麽大家壹看就知道這是妳的創意。妳可以想象壹下，如果有這樣的家居品牌，他會壹直做這種移植的創意，比如杯子是亮的，燈可以盛水，桌子可以放書，書架可以插花等等。如果這樣做了，規範了，我們懷疑是不是也是壹個有趣的家居創意品牌。這裏很重要的壹點是，它應該是標準化的。也就是說，妳要固定妳的創意，每次都要。比如同樣的懸疑方式，或者這個設計的水平，或者同樣的思路，為什麽？因為妳要連續來幾次，大家才能對妳的壹系列想法有壹系列的反應。偶爾這叫爆炸。爆炸後會發生什麽？不會了。我們現在都很擔心，說，我的65438+百萬+之後，我的爆炸之後，人們還記得我們嗎？(所謂爆款和經典的區別在於妳的爆款不可持續。)我們經常講壹個創意，不只是讓它成為爆款，而是讓它成為壹個標準化的概念，可以不斷復制，不斷疊加，不斷形成我們的文化創作風格。在我們的品牌營銷中，只要妳壹提這樣的東西，大家都會想起，哦，這個logo或者這個創意logo。這裏我要提出壹個概念，叫做創意logo。創意logo，就是當妳想到這個企業的時候，妳會想到他的很多連貫的想法。比如《今年沒有禮物，只有腦白金》其實在央視黃金時段已經更新N年了，但是大家關註了嗎？其實它的廣告詞，包括電影，每年都不壹樣。比如今年，他告訴我今年過節不收禮，只收腦白金；明年的號召:什麽父母收到禮物，然後只送腦白金怎麽樣；後年，他換了壹種說法，但基本套路圍繞著“只接受褪黑素作為禮物”這句話。包括藍翔技校——“哪個挖掘機最好”，其實從90年代開始，已經進行了不下10次的廣告叠代和創意叠代。我剛才舉的兩個例子比較傳統。我的意思不是讓妳學習前面兩個例子，而是想告訴妳，如果壹個創意，壹個真正的品牌，在營銷過程中，希望別人能深刻記住妳，有壹個重要的措施叫做重復/重復記憶標準化的展示模式。比如杜蕾斯，妳只做壹次，人家可能覺得很好，很好，玩兩天，然後就消失了。因為杜蕾斯堅持做了10次20次，這種連續性形成後，壹旦發生任何事件，大家的條件反射是什麽？條件反射就是，杜蕾斯怎麽沒來參加？甚至有網友自告奮勇跳出來說，我給杜蕾斯想個點子。因為在這種標準化中，在這種重復中，杜蕾斯已經占據了這個坑。人們會認為杜蕾斯在這件事上或者在營銷的情況下是老大。杜蕾斯不做，別人也不會做。但事實上，讓我們回憶壹下杜蕾斯。除了利用營銷的優勢，這部作品非常吸引眼球，引人註目。我們能想到杜蕾斯其他成功的營銷方面嗎？因為品牌營銷是壹個很全面的概念，除了這個，大家想不出別的了吧？但是是創意，很漂亮，標準化也很持久，所以大家會想，看杜蕾斯做的很好。講到這裏，我給妳多加壹個題目:我們做品牌營銷嗎？如果我們是創業型品牌，如何快速發揮自己的亮點？有壹個很重要的提示，就是不要貪多，因為我們還不是大品牌。有時候，我們在學習那些國際品牌，人力物力跟不上的時候，往往會學錯方法。妳說學的方法不對是什麽意思？我們可能想做任何事。人家有這個，我們要做，人家有那個，我們也做，但是妳不壹定做好。對於創業平臺來說，妳最需要做的就是盡快建立起自己的創作壁壘，或者快速建立起自己在傳播領域或者品牌營銷領域的壁壘。這個障礙不壹定來自任何壹方。有的時候，可能來自於妳的公司，就是創意很好，就是每次喜歡杜蕾斯，就想出壹個補零補零的點子，或者就是每年舉辦壹個特別有意思的活動，比如蓋茨基金會。對於創業平臺，尤其是有特殊性的創業品牌，在起步階段，不壹定要做綜合得分最高的品牌。因為，綜合成績最高往往意味著妳可能只有專項六七十分。妳要怎麽辦？妳得是某個領域的專家，甚至90%以上。因為，大家PK，妳要用妳的“長板”去打擊別人的“短板”這個道理明白了之後，大家接下來做自己的品牌營銷的時候就要考慮了。無論是內容、渠道還是時機，只要“透明”並快速規範，就會在某個領域站住腳。無論是營銷還是媒體，我們的渠道幾乎遍布中國所有的媒體。只要是媒體，就沒有我們進不去的，或者可以做壹次公關危機，每次出什麽事都能處理好(當然這可能不規範，妳也不能指望妳的公司天天出事)。再比如，我們設計得好，每次新產品亮相，我們的設計總會有壹個標準化的輸出。總之，妳要盡量選擇壹個適合自己的亮點和方向，並加以規範。這對我們來說是壹個建立品牌的好主意。04順勢+求精+傳播=理念很多同學都在問我壹個問題。為什麽現在這麽多亂七八糟的概念？這些概念是怎麽產生的？我們的企業適合創造壹個概念嗎？我們如何創造概念？在這裏，我就如何打造壹個屬於我們的概念給大家解答壹下。我們經常看到什麽黑科技，什麽新生態等等。，每天都會遇到各種概念。我每天買的東西幾乎都有壹個新概念，叫做“概念”。那麽，這樣壹個在產品流通過程中，或者說在學術領域的概念是如何產生的呢？其配方來源於“順勢+提煉+傳播”。首先，所有順勢療法的概念都不是自己發明的。所以大家都不能拍著腦袋去創造壹個概念，這是不可能的。但是為什麽概念會流行呢？那是因為妳看到的“概念”其實是對現狀的“提煉”。最近我們聽到壹個概念叫“信息恐懼癥”，或者叫“信息丟失恐懼癥”，就是害怕錯過壹些信息。那麽，這個概念是怎麽產生的呢？因為大家每天都在拼命的用手機刷屏刷微信，不停的獲取信息，似乎進入了壹個瘋狂的信息獲取階段。那麽，在這樣的壹段時間裏，我們每個人其實都有壹種“內驅力”，所以我們害怕我們會錯過什麽。有人總結出來給大家看，提煉之後，誇張，誇張，規範。這種“精煉”或“簡潔”最終“擴散”，形成“概念”。比如我們看到的“分居”、“性冷淡”、“黑科技”等概念，都不是我們自己編造的，都是我們在交往的過程中，或者是我們社會發展過程中根據新的現象產生的。我們也可以嘗試做這樣的練習，比如:妳所在的行業或領域有什麽新現象發生？或者說，這個社會發展至今發生了什麽？比如我預測過壹段時間大家對信息的壓力會很大，可能大家都想擺脫這種叫無效信息的信息。所以當妳剔除無效信息的時候，妳可能矯枉過正了。比如有的人會拼命卸載微信，甚至有的人會關閉朋友圈，拒絕外界壹切無效的幹擾。那麽當這種情況發生時，我們是否利用趨勢提取壹種行為呢？這種行為是什麽？那麽傳播它是什麽概念呢？這個概念如何與我們的產品包裝在壹起？社交軟件陌陌曾經出了壹個宣傳片，講的是壹個年輕人的生活態度。他無時無刻不在用反諷，包括陌陌最新的關於做壹個動物的宣傳片。我覺得陌陌的宣傳片應該很不錯，大家都可以學習壹下！其實就是傳達壹個理念。順勢把壹個東西提煉出來，傳播出去，在陌陌的宣傳片裏做得非常好。比如，他們提煉出年輕人最缺乏的東西，卻是他們內心在呼喚和渴望的。把它全部提取出來，然後在大量這樣的疊加並行中展開。這是陌陌的品牌概念，也是品牌概念最早的起源。