品牌營銷的關鍵，如何傳遞價值？

編者按：價值創新是超級品牌知識體系中壹個大的、系統化的概念，分為發現價值、創造價值、傳遞價值三個重要部分，本期將重點講解第三部分“傳遞價值”，包括如何精準地進行價值的傳遞、價值傳遞需要遵循的幾大要素。在價值創新體系中，發現價值是品牌營銷的起點、創造價值是品牌營銷的壹個過程，而傳遞價值，則是品牌營銷的關鍵。為什麽說價值的傳遞是品牌營銷的關鍵？舉個例子，曾經的膠卷巨頭——柯達。柯達創始人喬治·伊斯曼在壹次旅行中發現，笨重的相機不僅難操作還占據大部份空間，簡單、易攜帶的相機會更利於旅行的拍照記錄，於是在1888年，喬治·伊斯曼發明了便於攜帶的“柯達壹號相機”，而為了將相機的價值傳遞出去，他創造了壹句廣告語“妳只需按下快門，剩下的交給我們”，讓相機復雜的使用方式變得成簡單、省事。基於柯達的價值發現、創造、傳遞，在1997年，其市值高達300億，占據70%的市場，在全球品牌排行第四。事實上，柯達在2012年，被自己的發明“數碼相機”淹沒在時代的浪潮，宣告破產。1975年柯達工程師史蒂夫·薩森，發明了第壹臺數碼相機，但柯達擔心自身的膠卷產業會受到沖擊，所以並沒有將數碼相機的價值傳遞，而被後來居上的品牌搶先，最終被市場淘汰。所以，沒有傳遞的價值，無法感知的價值，等於沒有價值，也就是我們常說的“好的產品並不壹定是好的商品”，當壹個產品的價值傳遞不出去，無法獲得消費者的感知，那麽再好的產品也會在時代的浪潮中被淹沒！那麽，品牌應該如何傳遞價值呢？超級品牌戰略專家吳子劍先生提出，傳遞價值就像拋出壹張A4紙，可以有壹千種方法傳遞出去，但無論用哪種形式，都離不開價值傳遞的三要素：傳遞的方向、傳遞的銳度、傳遞的力度。傳遞價值的三要素壹、傳遞的方向沒有確定方向的價值傳遞，都是錯誤的，妳需要明確，價值傳遞的人群是否正確？傳遞的渠道是否正確？案例：天貓國際13個家庭的“小歡喜”天貓國際本次的營銷，聯合13家地方媒體，走進中國天南地北的尋常人家，通過13個中國家庭的小歡喜，呈現出更真實、更有煙火氣的“中國瞬間”，由此打開了中國用戶的心。本次營銷主要面向中國市場用戶，在基於中國文化背景的視角下，將消費者的生活習慣聚焦放大，提供了壹個極易產生情感***鳴的情景，引起了中國消費者的***鳴。同時，整個營銷創意沒有選擇任何壹個明星或者KOL，而是針對營銷的受眾，采用本土化純素人的講述方式，通過中國人“人生大事”的場景捕捉和洞察，向消費者傳遞“妳才是這場生活故事裏的主角”的價值觀。二、傳遞的銳度品牌主打的價值點或核心的應用場景是否足夠尖銳？是否能直擊消費者心智？案例：雪花啤酒元宇宙營銷再進階元宇宙在品牌屆掀起了壹場“營銷革命”，其中，聚焦年輕人挑戰精神的雪花啤酒自然亦開啟了對元宇宙的探索，並推出虛擬人LimX，整體的輪廓造型，從年輕人的審美偏好出發，基於對年輕群體的精準洞察為其設定口頭禪、愛好與習慣，比如“LimX”就具備街舞、滑板等時下年輕群體熱愛的運動技能，打造出具備先鋒精神的虛擬斜杠青年。區別於“高高在上”虛擬偶像，LimX以壹個當代年輕人內心世界“代言人”的身份平等而真誠地深入新壹代的世界，有著獨立的自我人格，不滿足於標準化的傳統，偏愛個性化的彰顯，不被定義的人格特色，這種與新壹代消費群相呼應的***情力，讓消費者具有代入感，也更能直擊消費者的心智。同時，也讓雪花啤酒勇闖天涯的“攀登者”形象第壹次從“模糊”走向“清晰”，也讓雪花的挑戰精神有了具象化的載體，也更加鮮活。三、傳遞的力度傳遞價值的力度是否足夠大？是否比競爭對手更用力去傳播？案例：京東健康攜手品牌商家打造價值“***贏鏈”今年的雙11，京東健康通過大促期間強大的流量扶持與創新營銷，與品牌商家攜手打造價值***享的“***贏鏈”，此次營銷，覆蓋站內站外、線上線下的全域流量資源矩陣，在連接全域場景、進行精準高效營銷的同時，通過數智化人群標簽，更好地將合作商家的產品價值、品牌價值精準傳遞給消費者，實現更高效的長效曝光和潛客轉化。除了價值三要素，吳子劍先生表示，善用價值錨，能讓妳在進行價值傳遞的時候，更輕易占據消費者內心。傳遞價值的價值錨價值錨是指，在消費者心智中，對價值本身具有壹定的衡量，我們跟它關聯起來，就能夠占據消費者內心中的這壹個價值。舉幾個簡單的例子：壹、Apple：首款iPhone和MacBook的發布喬布斯在發布第壹代iPhone時，並非直接介紹iPhone，而是通過三個消費者已有感知的價值錨“壹個iPod、壹部電話、壹個互聯網連接設備”傳遞了iPhone的價值。同樣運用價值錨的發布會，是在第壹款MacBookAir發布的時候，喬布斯把MacBookAir從小小的紙質辦公信封裏取出來，通過錨定文件袋“薄”的價值，與產品進行關聯，從而傳遞了MacBookAir的價值。二、尤加石化：賽事級的Uplus超動力燃油武漢的加油站品牌尤加石化，自開展品牌戰略創新以來，從傳統行業突圍升級為“好.快.樂的智慧油站”，秉承著讓能源更高效、讓出行更愉快的品牌使命，以“油品好”、“加油快”、“歡樂多”三大核心價值全方位滿足新壹代消費者。在油品好方面，錨定了賽事級用油的價值點，向消費者傳遞了品牌燃油「Uplus超動力燃油」“超動力、超耐力、超清潔”價值點。三、華茅：孝善文化的傳遞酒思源，孝為先。華茅創始人華聯輝為盡孝心，買下舊酒坊，尋回老酒師，釀造出祖母記憶中的美酒，這段佳話成為華茅孝善文化的歷史脈絡，而“華聯輝釀酒獻母”也成為品牌傳遞價值的價值錨，在品牌傳播或新品傳播上，將孝善文化作為品牌與用戶連接的根本，並通過公益慈善與社會責任論壇講好中國孝善文化。小結：品牌營銷是發現價值、創造價值、傳遞價值，並最終結成價值***同體的過程，因為品牌不屬於企業，而是屬於消費者，屬於所有品牌關聯者，屬於價值的***同體。所以，這也是為什麽價值傳遞的核心是把價值轉變成用戶的認知，沒有價值認知的引領，所有的資源投入都是煙火，有了價值認知的引領，所有的資源投入都是炮火。