品牌營銷的數字化重構分析

2020年，冠狀病毒肺炎-19仍然是壹個不可忽視的宏觀變量條件，是品牌生存發展的試金石，也是未來萌發新趨勢的重要歷史節點。國內外風險和挑戰明顯增加。7月下旬，中共中央政治局會議提出，加快形成以國內宏觀周期為主體、國內國際雙周期相互促進的發展新格局。“內循環”壹度上升為經濟熱詞，是國家經濟戰略轉變的重要信號，影響著國民經濟的方方面面。當前，投資和出口貿易放緩，擴大內需成為經濟發展的重要支撐。這個國家正試圖建立壹個自我平穩、自我循環的經濟。在後疫情時代，經濟正在好轉。市場已經發出了良性的復蘇信號，但冠狀病毒肺炎-19帶來的“黑天鵝”效應短時間內難以根除。KANTAR在調查了多個行業後發現，壹些企業會在短期內減少營銷預算。從長期來看，大多數企業正在評估客觀形勢對其業績造成的風險，調整渠道策略，探索新的商業模式，對整體穩定良好的市場形勢充滿信心。我們不能忽視冠狀病毒肺炎-19對消費者價值觀和消費態度的強大影響。在危機中，消費者會重新評估外部事物帶來的實際使用價值，而重新評估的結果往往會降低對某個事物的預期估值。在後疫情時代，消費變得更加謹慎，並出現了壹定程度的反彈。短期出行受阻，凸顯了零售食品、日化用品等與生活直接相關的快速消費品供應鏈優化的重要性。由於在家的時間更長，消費者使用互聯網服務和工具的頻率大大增加，購物大多依賴電子商務渠道。在這次消費階層的重新洗牌中，Z世代的消費能力備受矚目，收入和消費水平穩步提升，成為拉動消費增長的主要力量。有機構預測，今年Z世代將占總消費力的40%。後疫情時代，品牌營銷面臨的機遇與挑戰“競爭戰略之父”邁克爾·波特曾提出“沒有壹種戰略是自發產生的。”變革帶來重生，在變革面前能夠迎難而上是人類進步的基本動力。黑天鵝效應在短時間內引起的市場快速變化，成為品牌營銷策略升級的催化劑。品牌需要以數字化變革為導向，在當前形勢下激活新的發展動力。高質量消費升級隨著國家經濟戰略的調整，內循環的發展格局意味著新壹輪高質量消費升級即將到來。在內向型經濟的環境下，企業同質化競爭不可避免，品牌價值成為行業異軍突起的標誌。品牌營銷需要利用數字化工具對當前消費狀況進行重新定位，同時還必須具備準確預測未來狀況的數字化能力。內卷化必然內卷化是指壹種社會或文化模式在發展到壹定階段的壹定形態後，停滯不前或無法轉化為另壹種高級模式的現象，類似於我們俗稱的“產業天花板”。內卷化可以出現在任何行業，行業發展高峰過後，會從增量變為消耗存量。內卷化後，行業會被洗牌，壹些不能及時改變商業模式或挖掘新渠道的企業會被淘汰。經濟內循環必然導致內卷化，這對品牌營銷將是壹個壓力測試。危機之前，數字化的價值更多的隱藏在產品背後。僅通過日常購買行為，消費者很難發現生活的方方面面都在悄然進行數字化升級。但疫情期間，出行受阻，在線社交時間變長，家庭辦公等表現，讓消費者直觀感受到數字化改變對生活所做的改變。這種認知壹旦改變，就不可逆轉。數字化帶來的便利遠遠大於數字化時代個人隱私無法保護的擔憂。意味著品牌需要充分了解消費者的心態，深刻把握消費者對數碼產品和服務的需求。沒有成功的品牌，只有時代的品牌。在激烈的市場競爭中，與消費者行為的變化相比，阻礙品牌營銷的是消費者的註意力持續時間變短。社交媒體的紅利即將消退，消費者對社交媒體更加“各行其是”。在“獲客”變得困難的同時，“獲關”更加便捷。幾乎所有品牌都主動或被動地參與到數字化浪潮中，這將是壹個永無止境的過程:數字化應用程度低的品牌很快就會被更靈活、更廣泛、更快速地應用於信息的競爭對手超越；正在進行深刻數字化戰略定位的品牌，需要面對不斷細分的業態；媒體已經從新興的藍海市場逐漸進入紅海；KOL的傳播價值需要根據消費者導向進行戰略重組，品牌迎來了數字化時代的價值挑戰。先不說營銷內容，先說數字化如何驅動營銷內容的價值來提升品牌營銷的“營銷”和“銷售”。最終目的是“銷售”，品牌價值的展示需要通過用戶的購買行為來體現。我們可以想象幾個消費場景:第壹個場景是壹位女士逛街想買飲料，抱著試試看的態度選擇了壹個品牌；第二個場景是，這位女士本來不需要買飲料，但走進商場時恰好遇到了某個品牌，改變了消費態度，完成了購買。第三個場景是這位女士在購物的時候想買某個品牌的飲料，但是她要去同壹個商圈的另壹個商場，但是她還是選擇去，在另壹個商場進行其他消費。不難看出，這三個場景的品牌價值力量都在壹步步增強，第三個場景的女士飲品購買也為商場帶來了附加值。數字時代的品牌營銷，僅僅依靠廣告投入是遠遠不夠的。需要前期廣告、中期銷售轉化、後期交易服務的數字化布局，完成全生命周期的消費者洞察，觸達潛在客戶，實現品牌的持續增長。群碩將回歸品牌營銷的基本要素，探討各個環節的數字化升級:品牌營銷的首要任務是讓目標客戶和潛在客戶經常看到妳的品牌，而要達到這壹效果，需要強大的渠道支持。加大區域市場的滲透和布局，盡可能全渠道運營整個品牌，擴大市場份額。現在線上和線下的界限越來越模糊，兩者的關系更像是飛機的翅膀。平衡與合作形成壹個完整的體系，數字化成為主要的技術驅動力。在廣闊的世界裏，壹個品牌要想飛得更遠，需要對現有渠道進行賦能和深化，同時探索和運營新的渠道，整合所有渠道進行全球用戶運營。品牌要為消費者構建全球化的場景體驗，整合不同派系的線上電商平臺，改變不同消費空間帶來的差異感，在消費者心目中樹立全面立體的品牌形象。品牌基於全球用戶畫像建立品牌數據庫，進行用戶數據沈澱，將成為未來品牌差異化競爭的有效支撐，為更精準的品牌營銷建立海量數字化基礎。用戶策略“用戶策略”模塊的討論重點是用戶的心智聯系。在品牌營銷中，如果能觸達消費者，形成互動，在內容上與消費者達成共識，就可以算是壹次成功的品牌營銷。冠狀病毒肺炎-19加速新技術、新能力、新基礎設施在行業的快速應用，私有域流量運營成為當前趨勢。通過全渠道布局，品牌通過線上多平臺和線下門店形成自己的私域流量。此舉類似於公共領域流量自建房產。企業不再是公共領域流量的租戶，更像是擁有自己的私有資產。在私域流量池中，我們可以更直觀地關註消費者的心態變化，選擇合適的方式與他們建立連接。消費者購買、收藏、購買小程序的行為是品牌營銷的重點。這種社交零售場景可以幫助品牌看到在整個用戶旅程中哪些節點可以產生更多的互動，並基於用戶畫像進行個性化的產品投放。在壹些餐飲品牌的在線點餐界面，不同類型的消費者看到的內容是不壹樣的，比如女性消費者更容易收到新熱飲的推薦。品牌還可以對區域和時間段進行分類篩選，細化用戶運營，以更個性化的方式走進消費者內心。面對整個消費市場，所有消費者都可能成為品牌的目標客戶，用戶忠誠度計劃應該是品牌營銷用戶戰略的關鍵。擴張性的裂變策略需要升級為精細化的社群運營策略。營銷的關鍵變化是消費者的留存和增頻，通過全球會員增長體系為購買的消費者設置股權激勵。通過千人營銷自動化系統，定時喚醒消費者，維持品牌與用戶的持續互動。早期的產品策略，很多品牌在經濟高速發展的背景下占據了足夠的市場份額，依靠過硬的產品力成為壹代消費者心中的民族品牌。然而，面對消費升級、渠道變革、消費者變化，僅僅通過開發產品和服務來展示品牌優勢是遠遠不夠的。新零售初期，業態快速細分重組，新產品的優勢很容易淹沒在信息的海洋中。品牌可以利用群碩行企業服務數據平臺的全球優勢，在新品研發中與用戶進行互動，利用BI數據大屏直觀反饋消費者對新品的評價和反饋，從而增強用戶對產品研發的參與感，提高品牌好感度。壹些區域特色顯著的區域品牌，可以通過完整的供應鏈布局，塑造成城市品牌IP，實現品牌價值升級，走向全國。品牌和消費者可以直接互動的另壹個窗口是售前-售中-售後服務環節。品牌營銷需要把握這個機會，整個過程通過呼叫中心客服管理系統來完成。基於社交平臺，幫助消費者完成售前咨詢、購買信息指導、售後服務反饋等。，並幫助品牌與消費者的互動轉型升級。品牌戰略目前中國的消費社會與以往不同。經過幾年的發展，KOL已經從壹個簡單的觀點表達引領互聯網用戶行為的表達範式，變成了壹個貼近主流的營銷工具。現在品牌面臨KOL營銷的挑戰，核心是結合不同KOL承擔的差異化傳播價值觀。由於目標客戶和傳播場景不同，互動性和轉化率有顯著差異。在信息聚合和社群運營的平臺上，品牌將KOL帶入同壹個圈子，構建自己的KOL組合傳播矩陣，洞察KOL傳播數據，基於目標用戶需求對KOL進行數字化評估和管理。通過數據賦能，提升KOL傳播價值，在用戶中建立對品牌的信任感和歸屬感，實現品牌、KOL、用戶的共贏。圈子功能為品牌提供了私人領域流量運營陣地，品牌直接從消費者那裏獲得反饋。在與消費者的直接溝通中，品牌深入了解消費者的喜好，介紹自己的優勢。重新調整供應鏈，優化KOL組合，構建良性內循環。經濟內循環帶來了高質量的消費升級，激烈的市場競爭促成了行業的內卷化。品牌營銷曾經承載著前所未有的經濟責任。挑戰即機遇，品牌營銷升級展現中國數字化轉型能力。在新時代的起點上，有新的機遇亟待發現和發掘。關於群碩軟件AugmentumInc。於2003年在美國矽谷成立，在中國、上海、武漢和揚州設有全球交付中心。群碩軟件致力於整合變革性技術，打造各行業高質量、可擴展、產品級的互聯網+產品和解決方案，幫助企業和組織實現數字化轉型。服務來自全球500強企業和中小型初創公司。群碩軟件中國咨詢總監BorisJia。