據報道，10年初，騰訊宣布了壹項人事調整:負責智慧零售業務的高級副總裁林景華被任命為“辦公廳”新成員。
騰訊官網顯示，智慧零售業務主要聚焦於零售業的數字化轉型升級。簡單來說，就是基於微信的流量和支付體系，以小程序為抓手，為線下門店帶來實際的業務增量。
“辦公廳”是騰訊的最高決策機構，成員分為兩類。壹類是負責職能工作的人，比如人力資源、財務等。另壹個是騰訊幾個主要業務的負責人，比如微信事業群總裁張小龍，遊戲發行業務負責人馬曉義。
林景華升任“辦公廳”的意義非同壹般。這意味著智慧零售已經被騰訊高管視為未來的主要業務板塊之壹。
騰訊財報顯示，2019年，微信數字商務總交易額已經超過8000億元。預計今年GMV的規模將超過2萬億元。
根據微信業務的GMV增長率，騰訊將成為中國第二大電子商務公司和增長最快的商業實體。
但與此同時，隨著微信商業生態邊界的不斷擴大，騰訊可能難以避免與JD.COM、拼多多甚至淘寶等集中式電商平臺的業務摩擦和競爭。
屆時，電商賽道勢必迎來壹輪洗牌。
林京華的招式
“千萬別忘了，會有反響的。”——李叔同《逸仙集》
當時，在與易貝的市場競爭中勝出的淘寶急於將流量變現，貿然推出競價排名服務。結果遭到賣家的激烈反對，馬雲陷入輿論漩渦。
但更讓他焦慮的是騰訊的斜刺殺。同年5月15日，騰訊旗下電商平臺Paipai.com針鋒相對地宣布“未來三年完全免費”，並獎勵買家600元購物券。
隨著QQ等社交平臺的不斷分流，Paipai.com的交易額在短短壹年內超越易貝，成為中國第二大C2C網站。
騰訊電商的崛起，在馬雲看來無異於趁火打劫。平息了“競價排名”風波後，他迅速調整淘寶的收費策略，開始對拍拍發起攻擊。阿裏和騰訊的第壹次交鋒爆發了。
但實際上，當時的騰訊還沒有找到做電商的竅門。在淘寶的猛烈攻勢下，拍拍。com壹直在節節敗退。數據顯示，2007年第二季度，Paipai.com在C2C市場的份額超過了9%。到2065438+2003年6月，其市場份額僅為4.7%。
受到重創的騰訊意識到，目前不適合做電商。用林景華的話來說，“支付問題沒有解決，物流環節還很薄弱，流量端也沒有成長起來。”
因此，2014年，Paipai.com被JD.COM收購，作為騰訊“資金流”戰略的籌碼之壹。此後，市場和媒體壹直叫囂，關於“騰訊沒有電商基因”的文章鋪天蓋地。
但天生冷靜理智的馬並不在乎。因為在他和劉熾平的思考中，社交和投資是電子商務的另壹個維度。微信是騰訊電商版圖的核心。
馬的信心在於，到2014年底，微信的月活已經超過5億，成為國內最大的社交平臺，微信支付和QQ錢包綁定銀行賬戶的用戶超過65438+億。
如今，微信月活超過6543.8+02億，微信支付在線支付市場占有率已經排名第壹。其中，在低線城市的線下支付市場，微信支付的市場份額已經達到80%。
六年來，微信不僅培育了國內最大、最成熟的流量池，也填補了騰訊支付市場的空白。此前QQ錢包主要服務於虛擬遊戲產品的購買，很少用於實體商品交易。
如今，微信覆蓋了線上線下的支付場景，也提供了社交和支付服務的閉環。
基於此，騰訊壹方面憑借“左手流量，右手資本”，將JD.COM、拼多多、唯品會等渠道的電商平臺收入微信九宮格。
另壹方面，騰訊內部決定打電商。但不同的是，這壹次，騰訊的目標是做電商賽道的基礎設施使能者。壹個最直接的例子就是微信具備了電子商務的“運營體系化”能力。
騰訊為什麽要轉換方向？
聯系時代背景，背後的核心原因是目前C端的流量紅利已經逐漸枯竭，而B端的商業價值卻若隱若現。
騰訊必須搶占B端商業資源，才能在未來保持行業領先地位。
所以騰訊不想做壹個簡單的電商平臺，也不想賣貨，而是依托微信小程序，構建壹個去中心化的商業生態。
騰訊財報顯示，2019年微信數字商務總交易額已超過8000億元，同比增長160%。
僅今年前8個月，微信小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營小程序GMV同比增長210%。林景華認為“小程序GMV在2019的基礎上翻倍問題不大”。
以此計算，今年微信數字商業生態的GMV至少是1.6萬億元。按照去年160%的增速計算，今年微信數字商業生態的GMV規模將超過2萬億元，相當於JD.COM 2019年的交易規模。
張小龍的取舍
“魚，我想要什麽；熊掌也是我想要的。”——《孟子·告子上》
“現在，微信面臨的問題是‘怎麽辦’。現在想想我們應該嘗試什麽，如何組織。”今年年初，張小龍故意缺席微信公開課。
在預先錄制的視頻中，他“說禪”:擔心技術對人類的影響，反思微信過去的錯誤，現在的微信是否超載。......
張小龍的擔心是有道理的。微信月活已經超過6543.8+02億，不僅僅是壹個國民應用，更是萬億騰訊塔的基礎。
如果微信偏離了平衡，轉向過度商業化的壹方，騰訊大廈的根基就會受到沖擊。
所以，盡管內外訴求復雜，張小龍依然如履薄冰，將微信商業化的節奏牢牢把握在自己手中。
但電商賽道是個例外。而讓產品經理——張小龍“放手”的，是林景華。
"戴維斯(林玉華)打了幾年高爾夫，終於得到了小龍."財新援引騰訊壹位內部人士口述。2015，林景華正式升任戰略發展部部長。每隔壹周，他就從深圳開車到微信總部廣州，風雨無阻地向張小龍匯報。
下班後，林景華和張小龍經常壹起打高爾夫。期間兩人無數次談到微信未來的可能性，包括“微信如何賺錢”等敏感話題。
最終，張小龍同意親自出馬，試水微信商業化，但表現得極為克制。所以在小程序推出之初，關閉了很多流量入口。當時小程序的商業目標是什麽，微信員工也不清楚。
直到2065438+2008年7月，微信小程序壹次性開放視頻直播插件和電商小程序功能後，微信的商業化路徑才逐漸清晰。此後，伴隨著行業的東風，微信的商業化進程不斷加快。
今年年初的新冠肺炎疫情是壹個催化劑。受“黑天鵝”事件影響，線下流量已經完全枯竭，用戶和商戶都將目光轉向線上，但傳統的集中式流量分發平臺對新商戶並不友好。
這無疑給張小龍和林景華帶來了新的商業變現機會。2月，微信直播小程序推出公測，智慧零售小程序入駐微信九宮格，並在深圳、福州上線。4月，微信開通了小程序跳轉功能。6月，微信試水開放小程序，分享給朋友。據介紹，近日，微信商店已全面開放公測。
對此，壹位接近微信的人士表示，“今年把GMV做大，是微信和商家的統壹目標。”
至此，回到原點，微信商業生態交易規模的激增並不意味著張小龍放棄了自己的產品底線。相反，在很多內外博弈中，張小龍越來越清楚未來如何平衡微信的用戶體驗和商業化。
顯然，騰訊高層很清楚張小龍的底線和需求。因此，按照常規的“賽馬”機制，騰訊先後推出了看直播、鬥鵝、QQ購買等電商平臺。
公開資料顯示，看直播隸屬於騰訊PCG(騰訊平臺及內容事業群)，專註於電商直播，包括App和小程序兩個部分。鵝拼主購，以“買家推薦+團拼”的形式呈現商品，也隸屬於PCG事業群。
範姜的挑戰
“做好決定再行動。”——《孫子兵法·紀篇》
淘寶天貓總裁範姜可能從來沒有想到，微信小程序商業生態的交易規模會增長得這麽快。
方正證券研究報告顯示，未來兩到三年，微信數字商業生態系統中智慧零售GMV規模將達到7500億到1萬億，而智慧餐飲微信小程序規模將達到2萬億元。
照此保守計算，屆時，微信數字商業生態圈的總GMV將超過3萬億元。微信數字商業生態系統有望超越JD.COM，成為中國第二大電子商務平臺。2019年，阿裏經濟體GMV 7萬億，JD.COM 2萬億，拼多多1萬億。
騰訊電商的二次崛起，對於淘寶和天貓的掌舵人範姜來說，無疑是壹個極大的挑戰。
為應對潛在挑戰，繼續拓展GMV，保持先發優勢，淘電商今年將“雙11”活動時間提前10天以上。“今年的天貓‘雙11’是最特別的壹年...消費者可以選擇提前支付尾款，比往年提前十天拿到貨。”淘寶天貓總裁範姜在“雙11”發布會上說。
此外，為了盤活域內流量，淘電商還推出了“養貓”遊戲，實現對店鋪的流量導入，最終促成交易。
但業內人士表示，“淘寶目前的流量導入並不準確，就像大海撈針，就是壹筆交易。”
此外，根據阿裏的財報，壹淘的電商領域年用戶剛剛突破6億。微信月活已經超過6543.8+02億，用戶數幾乎是淘寶電商的兩倍。
更重要的是，目前在智能互聯網浪潮的沖擊下，進入去中心化流量分發平臺的呼聲越來越高。前幾年中小商家集體出山拼多多，就是最直接的例子。
對此，林景華表示，“在海外線上銷售中，包括亞馬遜在內的平臺電商銷售額僅占40%，品牌自有官網等銷售渠道才是線上零售的主力軍。而在中國，電商平臺過於強大和成熟，品牌已經失去了做App新自營的機會。”
因此，在今年年初的微信公開課上，微信官方表示，今年小程序的首要任務是“幫助商家構建自己的商業閉環”。另外，前幾天微信開始全面測試微信小店的功能，新推出了個人小店。這意味著微信的野心不僅限於B2C電商平臺，還意在進攻C2C平臺。
微信商業生態最終會超越淘寶電商嗎？目前我們還不知道。但從賽道來看，微信和淘寶電商也是平臺。未來雙方爭奪商戶資源可能是必然的。
但從另壹個維度看，商家不會主動去做“二選壹”。對他們來說，淘電商和微信只是不同的手。
據此可以預測，未來壹段時間，淘客電商仍將長期保持行業領先地位。微信數字商業生態的GMV規模將繼續擴大，並將成為電子商務賽道上的重要壹極。
參考資料:
1 |吳曉波，騰訊傳。
2 |財新周刊、錢彤、曲、騰訊再戰電商。
3 |方正證券、陳、姚磊等。，“微信的生態和野心:偉大的聲音，看不見的大象”
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