國際營銷論文1
電視媒體的國際營銷策略
在激烈的國際新聞市場中，中國電視媒體要想成功“走出去”，需要不斷進行品牌自我營銷。根據國際傳媒的先進經驗和中國傳媒的實際，差異化戰略、功能彈性戰略、附加值戰略和* * *聲音戰略是中國電視在國際市場進行自我營銷的現實選擇。
關鍵詞電視媒體；國際新聞市場；分化；功能靈活性；附加值；* * *明
在全球化背景下，走出去參與國際市場競爭，提升國家文化軟實力是中國媒體的重要任務，電視媒體在其中肩負著重要責任。在市場上，電視媒體“要想建立品牌識別，擴大在觀眾中的知名度、知名度和忠誠度，就需要不斷地傳播和推廣品牌”[1]。在激烈的國際新聞市場中，中國電視媒體的成功尤其需要多方面的努力，不斷進行品牌自我營銷。
4V營銷理論是壹種流行的營銷組合理論，指的是“變化性、多功能性、附加值和振動性”[2]。據此，中國電視在國際市場營銷中可以采取以下策略:差異化策略，即盡量避免與CNN、BBC等成熟的西方媒體直接競爭，通過差異化尋求國際市場的壹席之地；功能彈性策略，即通過各種方式靈活組合內容產品，滿足不同市場的需求；增值策略，即註重提升內容產品的附加值；* * *聲音策略，即在國際市場上積極履行社會責任，提升媒體自身形象，引發受眾* * *聲音。
差異化戰略
目標市場差異化:選擇合適的核心市場。目前，全球新聞市場的發展並不平衡。中國電視媒體首先要在整體營銷策劃中區分不同市場的定位，從而進行有針對性的營銷。比如西方傳統媒體在歐美市場占據絕對主導地位，中國電視媒體很難與之正面競爭。相對而言，非洲市場是壹個新興市場，中國媒體與西方媒體的差距並不明顯。所以，如果選擇非洲作為國際市場開拓的突破口，更容易取得實效。同時，亞洲和歐美市場也不容忽視:在亞洲市場，中國媒體具有地緣優勢，周邊國家對中國的高度關註為中國媒體拓展亞洲市場提供了強大動力；歐美市場是世界輿論場的核心。盡管這壹地區的市場競爭已經非常激烈，但中國電視媒體仍應合理安排資源，有效擴張。
內容產品的本地化和中國的視角。差異化策略的第二個重要方式是產品差異化，即先區分不同的消費者，然後采取區別對待的政策，有針對性地提供不同內容的產品，滿足消費者的個性化需求，從而更大程度地提高傳播效果。產品差異化對於從事國際傳播的媒體來說尤為重要，因為在整個國際市場上，不同地區的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產品必須考慮這些差異。比如非洲市場，由於整體局勢動蕩，經濟狀況落後，非洲受眾關註本國和本地區的經濟社會發展，對當地新聞有著巨大的需求。而非洲當地媒體產業不發達，信息供給不足，給國際媒體留下了很大的發展空間。因此，國際媒體可以開發非洲新聞市場，提供具有非洲地方色彩的內容產品，滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場的發展也應遵循這壹規律，提供大量具有非洲地方色彩的內容產品，滿足觀眾的需求，才能贏得市場。在歐美市場，觀眾有更多的媒體選擇。中國媒體要想在與西方媒體的競爭中占據壹席之地，首先必須突出中國色彩。比如，在新聞報道上，我們應該提供更多與中國相關的新聞或國際新聞的中國解讀，特別是關於中國的突發新聞和具有獨家視角的專業領域的深度報道，從而為對中國感興趣的西方受眾提供獨特的新聞選擇。
功能靈活性戰略
在營銷中，產品的功能分為三個層次:壹是核心功能，即產品應該具備的最基本的功能，比如手機最基本的功能就是打手機電話；二是擴展功能，即功能向其他應用方向發展，比如有遊戲、相機等功能的手機；第三，附加功能，即產品給客戶帶來的更多附加功能，比如不同品牌的手機帶來的不同心理體驗。功能彈性是指根據客戶的具體要求、消費習慣和經濟實力的差異，靈活組合產品的各種功能，從而為客戶提供多層次、多方向的選擇。
產品和服務的多層次組合。國際市場上成熟的媒體可以提供多層次的服務。例如，路透社的電視新聞服務主要包括三個部分:視頻素材發布、直播信號提供和電視新聞報道服務。從材料到信號到程序服務，這些產品在功能上是漸進的。此外，路透社還有各種數據庫、金融信息服務等產品，也是核心功能之外的更高層次的功能，讓不同的客戶根據自己的需求選擇不同層次的服務。
中國電視媒體參與國際競爭時間短，影響力還遠遠落後於西方媒體。所以在產品設計上不宜過於雄心勃勃，要逐步增加目標消費者接觸和接受的機會。比如妳可以選擇提供視頻素材作為基本業務。這種靈活的產品方便了國際市場的媒體和觀眾初步接觸中國電視媒體，並在此基礎上逐步提供更高層次的產品，形成了從基礎到高級的產品序列，包括物質層面的產品、成品節目層面的產品、頻道層面的產品。
多媒體通信渠道。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號，接收媒介是電視。中國電視媒體在利用這壹渠道開發國際市場的同時，應進壹步拓寬視野，重視多媒體傳播，其中最重要的是利用互聯網平臺開發國際市場。
互聯網等新媒體傳播技術突破了傳播的地域限制，傳播範圍無止境，是天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體逐漸減少在傳統廣電領域的投入，轉向全新的互聯網傳播領域，構建全球新聞網絡，全力發展Web2.0網站和各類移動平臺，大力發展新媒體傳播方式。從新聞媒體領域的現狀可以看出，國際輿論競爭的主戰場已經擴展到互聯網、移動終端等各種新媒體平臺。因此，中國電視媒體也應該更加重視各種新媒體，充分利用這些經濟便捷的新傳播渠道來開拓國際市場。
附加值戰略
當代營銷新概念側重於“附加值”，即在核心功能逐漸趨同的條件下，增加產品其他方面的價值，進而提升產品的整體價值。這種營銷策略也適用於國際電視媒體。國際電視媒體提升附加值的壹個傳統方式是提供語言教育，BBC全球服務的語言項目就是壹個成功的例子。BBC的英語教學節目歷史悠久，成績顯著。在BBC網站上，有壹個專門的英語教學頻道，免費提供權威、時尚的英語教學內容，內容涵蓋從英國社會到文化生活，從音樂電影到體育娛樂等方方面面。BBC英語教學頻道不僅能滿足國際讀者的語言學習需求，還能幫助他們了解英國文化。從營銷的角度來看，這種語言項目其實是BBC國際傳播的附加服務，讓用戶獲得了學習語言等附加價值，BBC的內容產品也獲得了更多的關註和影響力。比如2010英國大選期間，BBC的語言類節目安排了大量與大選相關的新聞作為教材，使得國內大選成為全球不同語言和地區觀眾的重要話題。語言學習將英國政治的重大事件與世界其他國家的受眾緊密聯系在壹起，這種效果不是壹般的新聞傳播所能達到的。
目前，隨著中國國際影響力的增強，漢語逐漸成為壹種流行語言。中國電視媒體也可以以此為契機，制作可以在國際市場播出的漢語教學節目，或者在網站上提供直接面對國際觀眾的漢語教材，通過語言教學項目提升媒體的附加值，從而培養更多的觀眾，尤其是年輕壹代。
* * *演唱策略
* * * buzz的策略是指運營商通過喚起消費者的* * buzz，更大程度的滿足消費者，從而提升自己的形象和競爭力。* * *唱衰策略對國際媒體的自我營銷意義重大。由於國際媒體的目標非常復雜，具有不同的文化背景、價值觀、思維方式和利益關切，傳播必須克服許多障礙，在傳播者和受眾之間實現* * *聲音，才能產生理想的傳播效果。在國際市場的發展中，中國電視媒體也應該註意調動觀眾的* * *以使傳播有效。
尊重傳播規律，提升價值。成功的國際傳播需要傳播者準確了解國際受眾的媒介消費特征，有針對性地進行傳播。目前，中國媒體在對外傳播中面臨的壹個現實問題是，由於不了解目標受眾，傳播產品無法引起國際受眾的興趣，傳播效果不理想。在這方面，西方媒體積累了豐富的成功經驗，即當重大國際新聞事件發生時，會及時發聲，表達立場，引導輿論；同時，堅持客觀報道原則，用事實說話，最大限度地提高新聞報道的排他性、權威性和完整性，從而形成極高的國際公信力。這些經驗值得中國傳媒借鑒。在國際市場上，中國媒體要有更加開放包容的思維，以堅持客觀報道原則的優質內容產品在國際輿論界樹立公信力，在媒體價值上獲得國際公眾的認可和口碑。
參與公益，引發情緒* * *。在國際市場的運作中，中國電視媒體也要註重履行社會責任，參與公益活動，塑造良好的媒體形象，在情感上贏得國際公眾的認可。公益是BBC運營中的正常行為，BBC在媒體參與公益方面的做法可以給我們提供很多啟示。BBC成立了世界服務基金會，作為專門的國際發展慈善機構，隸屬於BBC全球新聞部，為不發達國家和轉型國家提供發展信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。基金會在全球13個國家設有辦事處，全職員工超過500人，通過與從國家到社區不同層次的對象合作，形成了全球服務網絡。例如，艾滋病在非洲大陸的流行情況很嚴重。BBC世界服務基金會專門制作有關艾滋病防控的節目，傳播艾滋病傳播和艾滋病預防的基本知識，提高人們對艾滋病的認識。這些節目贏得了尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞等許多非洲國家觀眾的認可。中國電視媒體也可以效仿這種做法，積極參與公益活動，制作公益節目，在國際市場上塑造美好形象，喚起人們的情感。
充分互動，激發參與熱情。提供各種互動渠道，讓受眾參與傳播，也是媒體喚起受眾聲音的有效方式。互聯網等新媒體傳播的壹個特點就是互動性。“人人都是記者”推動了公民新聞的復興，敏銳的國際媒體迅速開始在全球市場上依賴公眾提供其報道內容，這不僅有助於節省國際報道的成本，也促進了媒體與受眾之間的良性互動關系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務CNN App，包括定制的“我的CNN”、用戶生成內容社區iReport、即時頭條新聞等。，為觀眾提供了多種互動渠道。CNN也經常在國際市場積極策劃活動，邀請觀眾參與，通過活動吸引大量忠實觀眾。中國電視媒體也可以借鑒這些做法，組織觀眾參與傳播，激發他們對媒體的認同。
胡錦濤在2009年第11次駐外使節會議上指出:“要努力使我們的國家在政治上更有影響力，在經濟上更有競爭力，在形象上更友好，在道德上更有感召力。”[3]外國媒體也應以此為目標，在國際新聞市場上開展營銷活動，從而更有效地提升中國在國際上的話語權。
參考資料:
【1】李宗成。論電視媒體品牌的雙層推廣[J].新聞愛好者，2009(9)。
[2]陳麗。基於4V理論的網絡數字報紙營銷組合研究[D].2009年廣西大學碩士學位論文。
[3]廖雷。提升外交“四力”的重要新渠道——試析“新新媒體”在公共外交中的作用[J]。當代世界，2011(11)。
國際營銷論文2
國際營銷策劃的成功之路
如今激烈的市場競爭，使得運營商必須出奇制勝，制定專門的方案。壹個精彩的營銷策劃可以讓壹個企業由平凡變非凡，由弱變強，國際市場的競爭也從強抗到策劃再到制勝。
關鍵詞營銷策劃；國際市場的競爭；計劃取勝
如今激烈的市場競爭使得運營商有必要進行突然襲擊，並制定專門的計劃。壹個精彩的營銷策劃可以讓壹個企業由平凡變非凡，由弱變強，國際市場的競爭也從強抗到策劃再到制勝。
第壹，創新的創維模式
國際市場的全球營銷是以世界為整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，以面對新的世界市場競爭。深圳創維集團誕生於10年前，進入國內彩電行業也不過五六年。針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的低消費，創維創造性地提出了“創維模式”，即“開發在美國，生產在深圳，營銷在世界”的全球化戰略。“創維”壹直以技術創新優勢打開國際市場。他們在美國矽谷成立創維實驗室，進行未來的尖端視聽，同時做好技術儲備，目標是打造世界知名品牌。創維數字雙頻彩電，創維集團首創的第三代數字100HZ護眼電視，風靡全球，尤其是歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維的經營理念是以市場為導向，以客戶為中心；以國際競爭為第壹目標，追求效率第壹；以銷定產，快速生產適銷對路的產品；並建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場規律，以適應瞬息萬變的市場。創維還實施了本土化營銷策略，在市場環境相對熟悉、人力成本相對較低的馬來西亞建立了中檔電視機生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區。在墨西哥和土耳其投資建廠，那裏離美國近，地價低。截至3月底，1999，創維已經成為墨西哥最受歡迎的品牌之壹。創維在墨西哥的生產基地已經全面啟動，開始大規模直接出口美國市場。創維電視被評為瑞士最佳機型，占當地彩電市場20%的份額。創維還與全球最大的零售組織沃爾瑪和Circnit簽署了DVB(數字衛星接收器)、DVD和數字電視的巨額訂單。美國著名連鎖店City。在歐美市場，創維電視已經和世界知名品牌松下、索尼放在了同壹個櫃臺上。
二、“優勢互補”出奇制勝
聯想集團是中國最大的機器工業集團，由中國科學院計算機技術研究所於1984年底創建。聯想進入國際市場的成功，主要得益於“盲人摸象”的優勢互補戰略。1988北京聯想集團投資30萬港元在香港成立聯想電腦公司，由北京聯想集團、香港道源有限公司、中國(香港)技術轉移公司共同組成。聯想集團剛剛進入國際市場，對國際市場不太熟悉，尤其是其貿易渠道。聯想集團與香港的合作夥伴相比，資金和技術實力仍有欠缺，而技術轉讓公司可以提供可靠的貸款，因此形成了優勢互補的最優合作。聯想集團把自身科技實力的優勢和港商熟悉世界市場的優勢結合起來，以貿易作為積累資本的手段，解決科研生產所需的資金，然後帶著產品進入國際市場。在產品定位上，聯想充分重視國際市場的激烈競爭，利用世界知名電腦廠商將大部分精力集中在整機上的市場機會，出人意料、出人意料地將自有資金和人力全部投入到電腦主板的研發和生產上，從而擠入國際市場。聯想集團還與美國AST公司合作，在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯想品牌電腦，全力搶占市場份額，開始與世界知名電腦公司競爭，以微型計算機產品進軍國際市場。僅1995壹項，聯想集團年銷售電腦板500萬塊，微型電腦10.5萬臺，年產值67億元，出口創匯4.3億美元。
第三，引人註目的虛擬生產
在品牌林立、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”在短短十年時間裏，從壹個名不見經傳的小公司壹躍成為世界聞名的美國最大的鞋業公司。耐克走的是壹條全新的“虛擬生產”營銷之路，舉世矚目。公司總裁菲爾？耐克有開拓精神。他先把公司所有的人才、物力、財力等資源集中起來，然後全部投入到產品設計和市場營銷兩大部門，而生產則采取虛擬化策略，即從外部借用，整合外部資源供我所用，從而擴大自己的地盤。耐克本身不投資工廠，全部外包給其他廠商加工制造。耐克把設計圖紙交給廠家，讓廠家嚴格按照圖紙生產，保證質量。然後把耐克品牌商標給這些產品，把產品交給自己的營銷人員，通過公司的營銷把產品賣出去。耐克的這壹妙招不僅節省了大量的生產投入和人力成本，還充分發揮了其他廠商的能力為其所用。這種“虛擬生產”的營銷模式充分實現了優勢互補的作用，是對傳統營銷模式的壹次革命。
第四，獨特的“末日管理”
“小天鵝”集團公司連續八年保持全自動洗衣機銷量全國第壹，先後在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美建立了穩固的銷售基地，在印尼、馬來西亞建立了合資工廠，在洛杉磯、日本、德國等高科技密集地區建立了技術開發中心，在香港設立了貿易窗口。小天鵝的成功，得益於獨特的“末日管理”商業模式。“末日管理”就是企業經營者和全體員工在面對市場和競爭時要有危機感，認識到企業有末日，產品有末日，最大的危機往往潛伏在企業的鼎盛時期。小天鵝樹立了“抱團炸彈”的經營理念，形成了放眼世界、爭創壹流的獨特營銷方式。壹流品質小天鵝把每壹個品質指標、管理指標、生產效率指標都和世界壹流公司的參數進行對比。1991年，我國洗衣機質量標準為無故障運行4000次，前蘇聯為1000次，法國為2500次，日本松下為5000次。此時的小天鵝已經獲得了國內同行業唯壹的金牌，但它依然瞄準了洗衣機產品質量的世界巔峰。經過兩年的努力，在引進和消化大量國外先進技術後，小天鵝成功將無故障運行提升到5000次。壹流產品小天鵝的產品向世界壹流看齊，產品開發追趕超，打造壹流產品。1997年2月，某著名公司剛推出壹款防腐防褪色洗衣機，30天後小天鵝也研發出類似產品。同年4月，另壹家大公司推出全自動快速洗衣機，可在10分鐘內完成所有洗衣程序。壹個月後，小天鵝跟進。最近小天鵝為21世紀設計了自己的大循環瀑布水流節能自動洗衣機，已經批量投放市場。這款洗衣機采用了9項世界新技術，擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的三位工程師僅用半年時間就設計出了波輪洗衣機和滾筒洗衣機兩款新品。壹流人才小天鵝非常重視人才的吸收、培養和使用，廣招天下英才。在小天鵝總部工作的博士有14人，北京和無錫的學生有幾十人，由公司資助和控股，還有8人在美國和日本繼續深造。小天鵝支付醫生月薪1萬元。在過去的兩年中，超過654.38+00萬元用於培訓員工，去年，又有2000萬元用於人才培訓。壹流管理小天鵝實行產品零庫存，不設成品倉庫。如果產品三天賣不出去，它寧願停產。目的是在適銷性上下功夫，保證每壹關，做到“零”缺陷——生產出符合市場需求、沒有缺陷的高質量產品。正因為如此，小天鵝的資金回籠很快，沒有死債、壞賬、三角債。
5.洋為中用，中為洋用。
跨文化營銷是適應和吸收東道國文化的過程，是壹種雙向的文化交流，是對不同文化的包容。某機構在調查跨國公司的成功經驗後指出，了解中國文化是跨國公司進入中國的戰略要素之壹。日本醬油已經成為美國人餐桌上常見的調味品，這是桂萬家公司幾年營銷努力的結果。可口可樂在中國從酒店滲透到千家萬戶，也是虧本推廣了五年。20世紀70年代末80年代初，日本家電企業通過贊助《排球女》、《Pose三四郎》等多部電視劇，營造了壹種新的文化氛圍，並將索尼、樂聖等品牌形象帶入中國。壹些中國企業在進入國際市場時，已經開始實施跨文化營銷戰略。美國是飲料大國，外國飲料要擠進美國市場並不容易。中國青島啤酒不僅進入了美國市場，而且銷量逐年增加，10年間出口量增長了50倍。目前，在各國數萬種啤酒中，青島啤酒在美國市場排名第九，其價格是美國市場最高的兩種啤酒之壹。青島啤酒能夠進入美國市場，正是因為它的風味和品質迎合了許多美國消費者的口味和愛好，重視文化傳播，準確切入市場，采用恰當的推廣方式。在促銷廣告形象宣傳中，代表中國餐具的筷子和青島啤酒合二為壹，象征著中國的餐飲。在美國引起了轟動。對中國的筷子技術和習慣感興趣的美國人也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略，才使得青島啤酒大獲全勝。
參考
張定，魏東。國際營銷理論與實踐[M]。北京:電子工業出版社，2007。
[2]張建華，李高偉。營銷策劃[M]。北京:中國經濟出版社，2008-6-1。
[3]馬佐寬。現代營銷戰略及應用[M]。北京:清華大學出版社，2005。
[4]__容。國際營銷-理論與實踐[M]。東北財經大學出版社，2007，9。