中小企業如何開展網絡營銷
筆者的壹位客戶，在大半年前還是壹個百分之百的電腦盲，現在卻可以就網絡營銷
侃侃而談幾個小時。從她的談話中，我看到了部分有前瞻性的中小型企業管理者正
在用他們自己的方法來接近網絡營銷。企業走近網絡，無疑是件令人鼓舞的事情，
但是與此同時，我也無法對這個過程中的挫折和苦澀視而不見。要幫助管理者們縮
短這個痛苦的摸索過程，首先，就需要從消除對網絡營銷的壹些誤解開始……
壹、 三個誤區
隨著網絡全面地滲透到企業運營和個人生活當中，網絡營銷也逐漸為越來越多
的企業所認識與采用。然而，由於網絡營銷是壹種很新型的營銷手段，因此在實施
的過程中，企業難免出現諸多誤區，造成投入與產出的效果總是未能如願，讓滿懷
信心希望的企業受到打擊，也或多或少地影響了網絡營銷這種二十壹世紀最有發展
前景的營銷手段的發展。
第壹個誤區——“建網站幫企業賺錢”。這句話本身沒問題，錯就錯在大多數人
把這句話理解成“有了網站就壹定能夠賺到錢”。其實，企業建網站，只代表企業走
出了開展網絡營銷的第壹步。有了網站，就有了通過互聯網絡展示產品、展示服務
的窗口。但在茫茫網海中，如何建立妳的品牌，讓更多的人了解妳的產品和服務，
這才是網絡營銷真正要解決的核心問題。 (中國開門網能免費幫中小企業做品牌建設，
只要登錄該網站免費建立公司網站，就可以請開門網幫其做品牌建設並幫助對外推廣了）
第二個誤解——“網上廣告就是網絡營銷”。投放網站廣告，只是網絡營銷體系
中網絡推廣的壹種方式，僅僅是網絡營銷體系的冰山壹角。成功的網絡營銷，不僅
僅是壹兩次網絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設計、IT技術、銷售管理和市場營銷
等於壹身的新型銷售體系。應該有完整周詳的策劃，加上準確有效的實施，才能夠
得到期待的效果。
第三個誤解——“中小企業沒有實力做網絡營銷”。恰恰相反，中小企業完全有
實力做網絡營銷，缺乏的只是意識。網絡營銷相對於傳統的宣傳途徑來說，價格最
低廉，正適合中小企業采用。2002年初，深圳的壹家普通的制作IC卡的工廠，由
於把自己的網站加入了中國雅虎（Yahoo!）的企業目錄中，在最初的半年內，通過
在中國雅虎中搜索“PVC 卡”和“智能卡”主動聯絡他們的潛在客戶每天都在5～6個。
而花費呢？壹分錢都不用，用的僅僅是登陸搜索引擎的半小時時間和主動親近網絡
的意識。
二、 中小型企業網絡營銷體系的建立
要開展網絡營銷，首先自身要有暢通的網絡通訊渠道，才能在營銷過程中保持
信息來源的通暢，並能夠給客戶更迅速的反饋和跟進。這包括兩個大的方面：壹是
建立上網的環境，建立內部網絡，並以高效安全的方式，實現公司內部與互聯網的
連接，讓公司的銷售人員、客戶服務人員，能夠方便，緊密地與外部網絡接觸。二
是建立穩定安全的信息交流和接收系統，這裏特指的是企業郵件系統，讓公司的員
工，可以通過電子郵件進行交流、互聯，也可以通過電子郵件，接收到客戶的咨詢
、訂單和投訴，並做出迅速、穩妥的反應和跟進。
有了以上的兩個預備後，我們就可以開始第壹階段的網絡推廣了。
1.搜索引擎推廣
根據CNNIC最新的調研報告，84.6%的互聯網用戶通過搜索引擎去找尋網站。
通過搜索引擎進行推廣，絕對不止簡單地登記壹下而已。同壹行業、提供相同產品
和服務的企業有很多，他們的網站也會登記在搜索引擎上，而且采用的關鍵字也很
類似。而據統計，超過九成的搜索引擎用戶，只會閱讀並點擊第壹、二頁所顯示的
網站鏈接，排名越前，得到註意並點擊的機會越大。同壹行業、提供相同產品和服
務的企業有很多，要令自己網站的排名能夠更靠前，可以根據不同的搜索引擎的排
名標準，改造網站以適應搜索引擎。另外，現在也出現了壹種新的搜索引擎服務—
—“百度競價排名”，給付壹定的費用，就可以在許多百度合作的搜索引擎上，得到
最前面的排名。
百度在國內最大的競爭對手中文Google搜索，似乎就更加非商業化壹些。雖
然Google提供搜索結果頁面的廣告信息服務，但是從搜索引擎的排名來說，
Google是完全依靠機器進行的，依靠的就是壹套非常慎密全面的排名評價機制。
所以Google的搜索結果更加非商業化，對於網民來說，被誤導的機率就小的多。
2.網站廣告
加入搜索引擎，就好比守株待兔，顯得極度為被動。壹個比較主動的方法是將
廣告放在別的網站之中。通過在流量大的網站上做網絡條幅或文字廣告，能夠將企
業的網站及產品服務信息推廣給更多的客戶。網絡媒體上的推廣是網絡推廣最重要
的壹部分，其成本是網絡推廣中較高的壹種，但比起傳統的媒介廣告，費用還是比
較低廉的。
除這種收費的網上廣告，還可以參加壹些免費的廣告交換計劃。簡單來說，廣
告交換計劃公司會讓妳的廣告在其會員網頁上顯示壹次，而妳也需要讓廣告公司的
廣告在妳的網頁上顯示若幹次作為補償。由於廣告交換成本低（近為零），因而在
網上也頗為流行。
3.論壇、BBS、新聞組
另壹種免費宣傳公司網站的方法，就是參加論壇、BBS或新聞組討論。不時進
入與公司業務或網站主題相關的論壇，利用妳的專業知識，為網友提供意見、分享
經驗、排憂解難，都會讓妳公司的名字在網友中留下良好的印象。在論壇發言時，
在簽名檔留下公司的名字及網址，久而久之，網站的訪問量也會隨之而來的。當然
，參與論壇的討論是壹項長期而艱巨的任務，需要持之以恒。
行業特性強的企業可能更希望將自己的產品和服務，直接發布給合適的客戶群
。其中壹個方式是通過行業網站的BBS發布商業信息。在互聯網中，很多企業都是
通過專門的行業站點查找商機，在這些站點上進行商業機會的發布，比漫無目的到
處發布信息要有效得多。
4.商務電郵
我們這裏提到的商務電郵，有別於普通的垃圾郵件推廣，其區別在於：垃圾郵
件的發送漫無邊際，重復發送，商務郵件是有的放矢；垃圾郵件不能退訂，商務郵
件，客戶可以選擇不繼續接收。國內現在仍然未有對郵件推廣相關的法律，但為了
更加長遠的網絡營銷策略，維持適當的電子郵件推廣禮貌還是相當必要的。
商務電郵和網站廣告各有所長，網站廣告適合於推廣企業品牌，而商務電郵成
本更低，而且主動，更適合於尋找針對性強的客戶。
5.軟件附帶廣告
最明顯的例子，就是騰訊QQ上的廣告，無論是廣播消息還是對話窗口還是聊
天室內，廣告無處不在。更有創意的是，有壹些大型網絡遊戲裏面，竟然出現了帶
有廣告性質的產品和名稱，讓妳在遊戲中耳濡目染不斷接受廣告的熏陶。這種軟件
附帶廣告，價格隨軟件的普及程度而不同。
6.其他形式的推廣
還有其他形式的推廣方式，比如利用網絡實名、利用壹些網絡推廣軟件。而廣
義的網絡推廣，還包括利用互聯網向手機用戶群發短信的服務等。當然，別記了在
公司的名片上加上公司的網址。
三、網絡信息搜集
信息搜集是網絡營銷中很重要的壹步，也比較容易為大家所忽視。中小企業在
信息渠道方面往往都是依靠長期的傳統營銷中的經驗，其實互聯網就是壹個信息的
寶庫，只不過這些信息是散亂分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互聯網找到
大量的商業情報、目標客戶的信息、和市場反映與投放效果等營銷信息。網絡信息
搜集的形式，主要包括前期的網上調查、中期的反饋跟進和後期的信息整理。
四、完善網站上的銷售、客戶服務系統
隨著網絡營銷的開展，客戶反饋的增加，純粹地靠人手進行銷售跟進和客戶服
務，已經不能滿足需求，也不能充分體現網絡營銷的優勢。於是，建立壹套網絡銷
售和客戶服務系統便成為了必要。通過開展了網絡信息搜集工作之後，企業已經有
足夠的市場信息，去指導開展這個工作。
利用網絡系統進行客戶服務和銷售管理，對於中小企業來說，也許就是壹個簡單的
客戶聯系記錄系統或者銷售記錄系統。中小企業家應該務實，不必花無用的錢。
五、增值的網絡營銷
對於有條件的中小型企業，也可以進壹步開展建立增值的網絡營銷，例如“壹
對壹”網絡營銷、網絡會議及網上商務等等。
以“壹對壹”的網絡營銷方式為例：
壹個可能大家都很熟悉的規律，爭取壹個新的客戶，要比維系壹個舊客戶的投
入高五倍。所以，在壹對壹網絡營銷中，重要的並非是妳對所有客戶了解多少，而
是妳對每位客戶了解多少。在傳統上，要實現與客戶相互的交流需要投入大量的資
源，只有壹些針對性很強的產品和服務，或者壹些投入規模很大的企業，才會采用
這種營銷的方式。但隨著網絡的來臨，許多中小型企業，在先進的IT技術支持下，
都有條件以較低的成本投入，開展起“壹對壹”網絡營銷。
“壹對壹”網絡營銷的概念很寬廣，可以覆蓋前面所提到的網絡營銷的每壹個範
疇：“壹對壹”的網站服務、“壹對壹”的網絡推廣、“壹對壹”的市場調研……現在國際
上，“壹對壹”網絡營銷已經相當盛行，在國內，也正是方興未艾。中小型企業如果
能夠適當的采取準確高效的網絡營銷，就能夠在網絡社會爭取自己的壹席之地，出
奇而制勝。
當然，真正的網絡營銷範疇遠不止這些，但針對壹般的中小型企業，這就是壹
個建立網絡營銷體系的基本步驟。其實在這些步驟之前，都應該有壹個專業的策劃
服務，結合自己的行業特點和投入、現有資源，擬定壹個整體策劃，在整個實施過
程中，將會起到壹個事半功倍的效果。
在實施網絡營銷的過程中，最後給大家兩個建議：
1.找專業的策劃顧問公司，國內企業普遍不願意重視策劃和顧問，其實，壹個
專業的顧問為妳做的發展策劃，往往可以節省許多後面的投入。
2.量力而為，循序漸進。不要以為網絡營銷可以讓妳壹步登天，網絡營銷雖然
有反饋快的特點，但也是需要機遇和時間的配合。所以在投入網絡營銷的同時，也
要有量力投入、長期投入的準備。由於現在國內提供此種服務的公司良莠不齊，許
多公司可能會為了自己的利益，盡力去說服妳做最大的壹次投入，其實這對企業網
絡營銷體系的建立和發展並沒有好處，正確的發展方式，應該是循序漸進，因勢而
為的。
對於中小型企業而言，推廣資金有限始終是無法高效地形成規模營銷的套索。
網絡營銷正為中小型企業帶來了壹個能夠以較少的資金，得到更廣泛推廣範圍、更
迅速反饋的營銷手段。
壹直以來，許多中小型企業會認為，網絡這種新興的高科技事物，只有大企業才能
夠掌握，於是對網絡敬而遠之。現在，隨著網絡逐漸的平民化，越來越多的中小型
企業已經開始感覺到，網絡並非壹個很遙遠的東西，是到了該試試網絡營銷的時候
了……