案例主體:TCL集團
市場定位:國內彩電品牌領先，國際市場趕超。
市場意義:TCL重組湯姆遜，為中國企業走出去樹立了戰略典範。
市場效應:技術上，合資公司為TCL帶來了世界上最先進的“第五代背投”。在搶占國際市場方面，TCL成功化解了美國和歐盟的反傾銷危機和專利危機。
案例背景:近年來，在規模和制造成本上具有優勢的國內彩電行業，在進入國際市場時面臨著R&D實力弱、貿易壁壘、目標市場品牌知名度低、營銷渠道不完善等問題，尤其是R&D實力弱和貿易壁壘兩大問題，可能使國內彩電企業在彩電技術升級和國際市場的浪潮中遭遇重大挫折。
2003年6月4日，TCL集團與法國湯姆遜就彩電業務舉行並購重組協議；美國當地時間2003年10月24日165438+，美國商務部初步裁定中國部分電視廠商在美國市場存在產品傾銷，已經劃定的四個強制調查對象均被認定存在傾銷，傾銷差價為27。這壹裁決對其他幾家公司是壹個打擊，尤其是長虹，該公司占美國國內出口的壹半以上。但因為TCL的合並，受損的不會是它，而是最大的受益者，填補了其他企業留下的市場空白。
TCL重組湯姆遜事件回放
5438+065438+2003年6月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬雙方共同投資電視和DVD資產成立合資公司，TCL集團持股67%。合資公司將建成世界上最大的彩電制造商。TCL集團將把其在中國大陸、越南和德國的所有彩電和DVD生產工廠、R&D機構和銷售網絡投資到新公司中。湯姆遜將投資墨西哥、波蘭和泰國的所有彩電生產工廠，所有DVD銷售業務，以及新公司的所有R&D彩電和DVD中心。TCL -湯姆遜公司成立後，其全球彩電銷量將達到18萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業績為13萬臺。
TCL戰略分析
以微弱的專利和R&D實力突破技術天花板
目前我國彩電企業在核心技術上基本沒有專利權。以前雖然核心零部件需要從外資企業采購，但是國內企業依靠整機的成本優勢，在市場上還是有壹定的話語權的。然而，2002年底，湯姆遜公司向中國彩電企業提出了收取專利費的最後通牒，提出了20項專利，從小於20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均要價每臺1美元。湯姆遜作為老牌彩電企業，在傳統彩電領域擁有超過34000項專利。中國彩電產品只要出口，就很可能陷入專利陷阱。通過與湯姆遜的聯姻，TCL輕松化解了專利危機。
從世界範圍來看，電視技術發展的速度越來越快，電視更新換代的周期越來越短。中國企業能否在短期內從零開始在R&D取得突破，這是壹個很大的問題。
通過與湯姆遜的合資，TCL解決了R&D環節薄弱的問題。根據協議，全球所有湯姆遜電視和DVD R&D中心都歸合資公司所有。湯姆遜擁有傳統電視機的所有主要專利，以及數字電視和DVD的大部分專利。合資公司成立後，TCL仍將按市場規則支付專利費，但李東生表示，合資公司有能力產生新的專利。很快，TCL用具體行動證明了李東生的話。2003年底，TCL與湯姆遜合作開發生產的85HZ背投電視通過了國家廣播電視產品質量監督檢驗中心的認證。85HZ背投電視是“第五代背投”。TCL此舉使其在背投領域超越了長期領先的長虹。而且，這壹突破也將為TCL帶來巨額利潤。據悉，很多國外背投品牌都從TCL購買了這項專利技術。
繞過貿易壁壘
從1988開始，歐洲市場對中國和韓國彩電進行反傾銷調查，在1991，最終對中國彩電征收反傾銷稅15.3%。中國彩電被擋在歐盟市場之外10年。2003年5月，美國也開始對中國彩電進行反傾銷調查。2003年6月24日165438+10月24日，美國商務部初步裁定中國出口到美國的彩電存在傾銷。
如果裁決仍然是肯定的，未來5年美國彩電進口到中國的稅率將增加30%以上。這對中國彩電廠商將是毀滅性的打擊。據統計，目前，中國彩電已出口美國市場。如果征收高關稅，中國的彩電只會留在本土市場，東南亞、中東、南美，全國15多萬臺彩電的產能將被閑置。
如果不想坐以待斃，國內彩電企業必須想辦法突破日益嚴重的貿易壁壘。
2002年9月，TCL成功收購德國老牌電視廠商施耐德，通過建立歐洲生產基地繞過歐盟的貿易壁壘。但施耐德有其局限性，其市場主要集中在德國、英國和西班牙。生產地人工成本高；原來的重要客戶在破產前已經流失了很多。
而湯姆遜在歐洲和北美有很強的本土品牌，在歐美建立了比較完善的營銷網絡。其生產基地也在墨西哥、波蘭等勞動力相對較低的國家。這些國家的勞動力成本雖然比中國高，但相比日韓還是有很強的優勢。而且如果TCL- Thomson采取主要零部件在中國生產，整機在墨西哥、波蘭等地組裝的方式，將繼續利用中國勞動力成本低的優勢。2004年，TCL- Thomson將通過其原來在墨西哥的彩電工廠向北美出口，從而重新進入美國市場。
節省品牌推廣成本
在進入國際市場時，由於品牌推廣成本高，國內企業除海爾等少數企業外，大多與國外品牌合作，為其生產品牌。這樣國內企業只能獲得微薄的加工利潤。
海爾早在1998就開始實施國際化戰略，但直到2003年其冰箱才在美國市場有所建樹。為此，在進入日本市場時，海爾調整了戰略。雖然繼續采用自主品牌，但其銷售網絡依賴於當時家電制造商三洋的幫助。
海爾能在海外市場有所建樹，某種程度上是其產品沒有面臨升級換代的問題。電視是不同的。根據公開的信息，美國計劃在2006年關閉模擬電視。歐洲國家計劃在2010關閉模擬電視。與之相對應的是，近年來，美國和歐洲市場的數字彩電銷量大幅增長。另壹方面，數字電視領域的巨大商機引起了各大企業的關註，甚至惠普、摩托羅拉等IT公司也宣布將生產數字彩電。
如果TCL采取在歐美推廣自主品牌的方式，即使扣除反傾銷的影響，建立銷售網絡，讓當地消費者接受TCL品牌也需要時間。但千變萬化的市場能給TCL留時間嗎？
與湯姆遜的合作解決了TCL面臨的問題。百年品牌湯姆遜目前是全球四大消費電子制造商之壹，也是全球首個互動電視專利技術的擁有者。在數字電視、解碼器、調制解調器、DVD播放器、MP3播放器、電子書、家庭數字網絡等領域處於領先地位，是歐美消費者公認的數碼巨頭。其湯姆遜品牌和RCA品牌分別在歐洲和北美擁有良好的品牌形象。經過多年的經營，在歐美擁有龐大的銷售網絡。利用這些有利條件，TCL進軍歐洲數字彩電的品牌推廣成本可以大大節省。