諸路。com對智慧空間CTO龐濤進行了專訪，希望通過他們的產品“流量盒子”幫助妳了解線下大數據如何被有效收集和利用，以及傳統行業在擁抱互聯網時應該如何面對。
壹天下午，我在新中關的星巴克遇見了龐濤。他看上去很匆忙。他剛去微軟談產品推廣的合作，被我面試了。
智能空間中的接地硬件、客流箱
龐濤的公司叫做智能空間。在他看來，世界上有那麽多人。作為壹家專註於線下大數據采集的公司，理所當然應該覆蓋所有地面空間。“我有責任幫助所有地面空間，實現利用大數據管理客流的能力。」
“智慧空間”這家公司在業內並不知名，他們的產品“客流盒子”因為是2B端的產品，並不為用戶所熟知，但這並不妨礙他們在線下大數據上的成功。
傳統的市場調研是找壹家市場調研公司，做壹些問卷調查，通過統計學原理推斷市場客戶。客流盒子是幫助商家收集足夠的客流數據，為商家的客流監控提供解決方案，幫助零售企業更好的實現市場調研。通過保留設備和數據，可以識別準確的用戶。
比如識別出壹個客戶後，可以識別出壹個客戶是從9: 00到10來的，每5秒刷新壹次，就可以識別出這個客戶壹直停留在這個時間段。如果能監測到這個客戶在半年內平均每月來店四次，那麽店鋪就能知道這個客戶的價值。客流盒子半徑30米左右，可以非常準確的識別手機設備型號。之所以可以通過無線網絡監控，其實很簡單。
隨著移動互聯網時代的到來，每個人都會有壹部手機，這些手機會發出無線電波。如果有設備能聽到這種無線電波，同時能識別出來，就能通過記錄手機數量，準確計算出乘客數量。我們知道，在無線電波傳輸的過程中，必須有壹個帶硬件的特征碼，這個特征碼是固定的。通過監控這個，可以鎖定壹個消費者在各個店鋪的消費。
客流盒子是壹款怎樣的產品？通俗地說，這是壹款監測店內客流的硬件產品，但可能是我見過最接地氣的硬件了。在前端，客流盒子主要是利用經濟上比較成熟的無線wifi技術，對客戶的手機等無線設備進行識別，然後可以精準便捷的統計出客流、停留時間、進店率、回頭率等有價值的數據。在後端，通過系統後臺提供專業易懂的客流相關數據報表，幫助客戶實現線下精準數據與CRM的完美結合，最終實現精準營銷。
目前客流盒子大概已經和500多家實體店合作了。今年的目標是將它們推廣到數萬個左右。推廣主要走2B渠道。目前他們也獲得了天使輪融資。
艱難先鋒，線下數據的開拓之路
在龐濤看來，互聯網巨頭並不能從根本上解決線下門店獲取用戶的需求。比如對於壹個具體的線下餐廳，壹天有多少人來餐廳吃飯，誰會來這裏吃飯，這些人都是什麽樣的人。其實對於壹個實體店來說，他基本沒有什麽手段，所謂的巨頭也解決不了這個困境。
當然，很多線下店會有壹些比較笨的手段，但是這些手段往往有很多弊端。
首先，存在大量數據缺失，監測無法達到有效精度。所有像Zara這樣的店都有三個攝像頭，用來統計店內人數。還有便利店711，比較智能。只要拿到計數器，只要壹開門，計數器就會自動加1，打開就會加1。其實不是商家不想監控這些數字，而是沒有足夠的手段來監控這些數字。像711，壹堆20個人壹下子打開門，大家壹起監控，沒辦法精確監控。攝像頭也有同樣的問題，會出現壹個人出現在兩個攝像頭裏，被數兩次的現象。而且圖像識別的準確率也不是很高，導致妳無法準確計算出來了多少人。
其次，即使監測到具體人數，也無法得知客流趨勢。店裏來了多少人？這只是線下大數據的第壹步。對於商家來說，他們更關心的是消費者最關心的是什麽？他們在店裏去了哪裏，在哪裏呆的時間最長等等？這些數據可以幫助線下門店快速調整商品策略。這種線上很常見的監控流量的熱圖，線下無解。
最後是到店人數的最終轉化率。相信這將是所有商家最關心的數據。來店裏的消費者有哪些是去試衣間試衣服的？現在的監測都是基於售後的數據。這家店賣出了多少訂單？這個客戶的單價是多少？但其實壹個品牌做了很多營銷，對這家店其實是有成本的。就算是自然流量，得到這個好位置也是成本很高的，所以就是流量。商家當然希望想辦法讓用戶的獲取成本更低。
數據巨頭之戰，合作與競爭的沖突
在龐濤看來，無論妳訪問什麽網頁，在線流量都相對容易被監控。但是到了線下，往往沒有有效的手段來監控線下流量。人來人往，成交率，這是商家最重要的數據，卻只能粗暴的依靠售後數據。
這顯然是不對的。龐濤感慨道，“我們應該為線下商家做點什麽。”。對於壹個地面上的商店來說，它應該有壹些手段來抓住它的顧客。但是自始至終，很多人會認為收集數據應該是巨頭做的事情。
然而，龐濤不太同意這壹點。在他看來，BAT巨頭往往確實有這個能力幫助線下門店。比如阿裏巴巴給了他們路由器和POSS機，但這些巨頭都有壹個核心利益訴求:“線上的流量停滯不前，需要從線下抽取流量”，這也是阿裏要收購銀泰的原因。
互聯網巨頭嘗試做O2O，其實就是為了這個目的。以前想的是能夠從線上覆蓋到線下，現在想的是如何從線下攔截流量。他們往往采用所謂的互聯網思維，簡單來說就是通過低價或者免費來迎合這個市場。但是BAT的出發點和智能空間有很大的不同。即使巨頭免費給錢給線下店，線下商家也不壹定願意和巨頭合作。
龐濤說，“BAT的核心訴求是從線下門店傳導流量，這很可怕。我們幫助線下門店具備線上獲取用戶的能力，幫助商家學習如何利用大數據進行精準營銷。但是現在線上能力還不夠強，所以現在也在和壹些線上的商家合作，希望打通壹些線上的大數據源。曾經與線上大數據源BAT+JD.COM，都想從線下引水，談判異常艱難。」
線下門店是智慧空間最有價值的客戶資源。站在客戶的角度，沒有辦法把客流引導到電商和線上互聯網巨頭，但這往往是這些巨頭的基本訴求。某種程度上，在獲取線上數據時，往往處於矛盾沖突中，但龐濤表示，線下利益仍應優先考慮。“我們至少需要的是大家平等對話交流流量，這才有意義。不然流量浪費了，線下怎麽站？」
痛點和難點讓手機號成為唯壹的通行證
覆蓋面、土地推廣成本高、商家合作意願弱等。，這些都是共同的痛點和難點，智能空間無法回避。龐濤表示，Smart Space已與兩家大型購物中心合作，並已上線半年。在壹些咖啡館和酒店，鋪設客流箱。
關於監測精度的問題，我在采訪中提到了壹個問題。單純通過“設備”來識別“人”，可能無法識別“我是誰”。現在線上線下會員卡都挺流行的，這些卡背後都有壹些具體的身份信息，比如年齡、收入、身高等等。客流箱只能監控客流，好像是壹些無效流量。
“會員卡成本太高”是龐濤的有力回應。電子會員卡填的信息多了，肯定會更準確。但是要建立壹個好的會員卡系統，至少需要上百萬，並且需要單獨的設備刷卡驗證。辦壹張會員卡的費用是10元。“在大數據時代，我們強調的不是這個數據有多準確，而是每個人得到這個數據有多大。這是核心思想。”客流盒子希望把手機作為唯壹標誌，然後把它作為身份的唯壹標誌，最後讓手機號成為線下和線上的唯壹通行證。
至於如何識別這些手機號碼，龐濤表示，主要是通過與相應的廠商合作。通過對比已識別的特征碼，我們將與web認證的制造商合作。“我們來數頻率，它們會識別人。這些廠商無法識別手機的特征碼，但他們有手機號。比如這家店有500個人，他們知道300個人的數字。我們通過三次挖掘比對了簽名和手機號。我在01在中國移動做數據挖掘，打通這些數據為這個業務服務。」
最後，無論線上還是線下，都完全不需要帶會員卡。識別手機號和硬件特征碼的組合，就變成了會員系統識別的重新建立。結合每5秒掃描壹次得到的硬件特征碼，結合算法識別，放置在各個地方的設備基本可以識別出這個用戶住在哪裏。維持住這些人，這個店的基本命脈就維持住了。這樣線下門店就有了壹個非常好又便宜的工具。
商人的困惑，如何利用線下流量？
這些數據最大的意義在於，可以準確識別商家的目標客戶。比如監測到某個顧客在某段時間內到店兩次，其實是回頭客。這個線上可以很好的監控，但是線下商家很難監控。
客流箱每5秒刷新壹次。只要這個數字出現在這個店裏，每隔5秒就會有壹個圓點出現在後臺，實際上就形成了壹個基礎數據。壹方面可以定位客戶，另壹方面可以跟蹤客戶，知道客戶去了哪裏，有沒有換衣服，有沒有退房。Zara這種店肯定是不允許把攝像頭放在試衣間的。這個時候，監控往往是壹個難點。通過對店內排箱的監控，如果監控到壹個顧客去試衣間，其實可以初步判斷這個顧客對商家的價值。但現在商家獲取這些數據的價格是300元。
300元，這是目前客流盒子的售價。除此之外，商家每個月還要支付30元的服務費。不過，龐濤表示，30元的服務費不是強制性的，而是根據提供給客戶的服務效果收取的。比如智慧空間幫助客戶鎖定5000個客戶，每個客戶找壹個業務收費50美分。這些用戶是具有準確商業目標的客戶。這值得嗎？
解決了商家在成本上的困惑之後，就是關於如何利用收集到的數據。在JD.COM的工作經歷讓龐濤對電子商務非常熟悉。“我在JD.COM工作的時候，會有壹個儀表監測在線數據，pv和uv都檢測到了。為什麽最後壹雙鞋的流量五分鐘不上來，我幾分鐘就能換壹個產品？”。去年傑克·瓊斯花了兩倍的錢在雙11上，流量還是來不了。這意味著線上流量實際上已經到了壹個瓶頸期。無論花多少錢，都不會快速增長。所以今年JD.COM和阿裏都下線了，大家都看中了線下的客流。」
龐濤認為，客戶的需求永遠是多樣的，電商會是很好的補充，但不是全部，目前還沒有辦法完全替代線下。消費者在JD.COM購買3C產品的核心因素是便宜且有保障。“如果JD.COM比別人貴100元，妳會嘗試嗎？之前蘇寧有段時間保證比JD.COM便宜100元，後來搶走了JD.COM很多貨。”
這就是JD.COM應該大力發展第三方而不是自營的原因，而現在JD.COM無法保證低價優勢。所以現在不管是線上還是線下，都是殊途同歸。“妳維系壹個客戶的關鍵，不管是線下還是線上，在於全面的體驗和誠信給人最高的價值。」
線下流量的目的是讓商家能夠讓目標受眾感受到良好的綜合體驗和性價比。比如客流盒子已經監測到壹個客戶壹個月會來店裏幾次，基本可以斷定這個客戶應該是商家的忠實VIP。這時候妳可以直接給這個客戶打八折卡，把這個客戶完全留住。
這些只是壹些初步的數據利用，客流盒子要幫助商家解決最重要的兩件事——拉新、留舊。“我們必須讓大數據非常簡短，易於回答。妳不能讓大數據讓所有人都無法理解。通過客流盒子的後臺，商家可以方便地導出數據報表，數據報表可能包括商場的店長、日期、門店數量、客流量、每天回頭客總數、銷量、客單價等數據。
任何商業都遵循金字塔理念，比如客流量、轉化率、客單價、毛利率，這是壹個企業最關鍵的四個指標，無論是電商還是線下店鋪都會壹直遵循這個規律。客流盒子解決的問題是幫助商家完成無法收集的信息。對於商家來說，能收集到的永遠是客單價、毛利率等銷售數據。提升商家的數據能力，自然有助於商家更好的實現老留存。
龐濤說，目前沒有人能擁有所有的數據，但是客流盒子抓住了壹個核心，妳是誰，妳從哪裏來，妳要去哪裏，我怎麽聯系妳。當覆蓋面足夠大的時候，用戶的畫像會越來越精準。至於如何利用這些數據，還是要看商家自己的經驗。客流箱只提供壹個工具。
“我們可以檢測這個VIP在這個商城待了多久，我們可以做壹對壹的精準營銷。10%的商場大客戶。妳知道他們是誰嗎？還有壹些企業，他會給企業買壹些福利，采購辦公用品。我們可以幫助商店抓住這些顧客。當然也要有壹些傳統的手段，比如人盯人。但是如果有我們的監控系統，有人來了，妳送個汽水過去會不會感覺好壹點？我們會告訴用戶，妳來我這裏消費，我們這裏有人為妳服務。我們只是幫助下線，機智下線。」
關於增量，客流盒子的核心關鍵是形成同行之間的聯盟。龐濤說，“客戶A和B都是我的，所以我不可能把客戶A的數據給B，我也不可能把客戶B的數據給A，這是不道德的。但如果不交叉，它們之間的增量從何而來？然後我要同時跟A和B說話。在這個行業裏，大家同時分享這個數據。妳貢獻妳的貢獻，他貢獻他的貢獻。大家都在同壹個池子裏。當然，我不會告訴任何人這個客戶是哪裏來的。但是這個池子裏有那麽多客戶供大家使用和享用，妳就可以獲得增量。然後就可以按增量收費了。」
舉個簡單的例子，有三家咖啡館，每家300人，總共900人。這900人是這個商場的目標客戶，但是客流盒子不會告訴這些客戶他們屬於哪家店，只是告訴商家這900人喜歡喝咖啡，然後比拼的就是這三種咖啡的品質和綜合體驗。
未來、變革、嘗試和商業模式
線下大數據，這個大家都想做的事情，擺在創業者面前最難的就是推廣。智能空間團隊現在有20個人，95%從事研發。但是早前沒有大規模推廣，龐濤認為這是因為他們的產品不夠完善。
“現在O2O的概念很流行。很多人都在這麽做，但是能拿到這些桌子的人不多。誰能給妳看客戶，聯系方式，這些人是不是妳的忠實客戶？沒人能給妳看。我們在這個行業深耕兩年半，但總覺得產品體驗不夠，沒辦法宣傳。但是現在這個表出來以後，我們覺得可以做壹些精準營銷，就開始推廣，領先競爭對手兩年。」
至於商業模式，龐濤表示，平臺積累的數據不會賣給別人，不是因為數據是核心資產，而是這些數據真正的擁有者和購買者應該是這個商場，這是智慧空間和電子商務最大的區別。因為目標很簡單，就是幫助線下店鋪成長，最後從店鋪那裏獲得壹些營銷費用。所以壹開始就是幫商家維護老客戶。這方面可能是不收費的，但是商家想獲得漲幅的時候，就會希望能給壹些提成，這樣就可以覆蓋成本了。
至於最大的成本在硬件領域，龐濤表示，他們對成本不是很敏感。只要數據夠快夠準，即使報價再高，商家還是會買單的。這是B端市場和C端市場最大的區別。
對於龐濤的客流盒子來說，最大的風險可能是用戶隱私。因為當商家獲得目標客戶的電話號碼後，必然會通過短信進行營銷，這是用戶所不允許的。這有點類似於外面的私人基站的性質。
龐濤說，這個基站有壹個致命的問題，因為沒有歷史數據可供比較。基站攔截了手機信號，當時手機打不了電話，所以國家在打擊這個事情。客流箱不壹樣。比如消費者在壹個商場逛三家A/B/C店，都是各具特色的。平臺會給消費者推薦相關的東西，而不是簡單粗暴的發垃圾短信。而且推送這條短信也不是平臺做的事情。智能空間沒有商品，推給商家沒有意義。平臺只是給了商家推送的能力，然後控制商家。不允許的時候就不讓推，允許的時候就能送出去。
至此，談話差不多結束了。龐濤對客流盒子的未來發展已經想得足夠透徹，線下大數據的收集和利用仍將是壹大痛點。客流盒子通過掃描設備特征碼來識別用戶的手機號碼，還是存在壹定的法律風險。但這至少給了我壹個想法。當互聯網人宣稱要改造傳統行業的時候，他們真正想解決的是幫助線下企業，而不是從他們那裏得到什麽。這可能是正確的方法。
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