優秀的品牌文化需要有效的傳播，才能使品牌文化的影響力最大化。新形勢下，如何創新實現品牌文化有效傳播的方式方法，從而不斷增強品牌活力，提高品牌生命力？本期收集相關觀點和案例，供讀者參考。——編者文化評論找準文化的接觸點伊凡在消費者主導的商業社會，品牌可以看作是消費者心目中關於壹種產品的使用價值、企業形象、消費習慣的綜合情感。這種綜合情感由消費者對產品和企業的主觀認知、個人感受和行為意向構成。在品牌建設中逐漸形成的企業與消費者的良性互動，有助於進壹步形成品牌所蘊含的持久穩定的個性特征，這就是品牌文化。品牌文化可以看作是通過品牌展示出來的企業文化，是品牌的靈魂，是企業的核心競爭力之壹。品牌文化傳播的核心問題是為消費者創造愉快難忘的消費體驗，使消費者自願使用某個品牌或接受某項服務成為壹種時尚；這種時尚承載著企業文化和品牌特征，通過依附於同壹品牌的不同“傳播接觸點”表現出來。品牌文化的“傳播接觸點”概念可以看作是“品牌接觸點”概念的具體實踐和創造性應用，可以理解為同壹品牌文化面對不同消費者的不同心理感受和價值需求所表現出的不同特點。在現實生活中，壹個成功品牌的每壹個特征都在傳播品牌文化的信息，可以看作是對消費者的溝通接觸點。但真正決定壹個特定消費者購買行為的，對於消費者來說，往往只是最重要的特征之壹，也就是關鍵接觸點。這提醒企業要重視多元化傳播接觸點的開發，把握重點接觸點，豐富品牌文化傳播方式，滿足不同消費者的身心體驗，使品牌文化充分被消費者感知，達到和諧統壹。比如耐克這個世界知名的運動品牌，有科比、c羅、王力宏等眾多粉絲，也有講述勵誌故事和心中夢想的普通人。除了體育比賽，還有搞笑片、紀錄片、創意片等多種形式。如此豐富的傳播接觸點，足以迎合不同類型消費者的心理取向，從不同角度喚起他們的聲音，讓“就這麽做”的宣傳口號和頑強、刺激、有活力的品牌文化深入人心。傳播接觸點對卷煙營銷更重要。香煙是壹種特殊的商品，不可能讓每個消費者都親自參與體驗它的使用價值。因此，在面對不同的客戶時，要求突出壹些溝通接觸點，確定合適的關鍵接觸點，在條件允許的範圍內達到理想的溝通效果。目前已有“雙喜臨門”世紀婚禮、“龍鳳呈祥”愛心情侶評選等壹系列品牌化大型活動的成功案例。他們讓顧客親身體驗卷煙品牌所承載的傳遞歡樂、分享快樂、回報社會等文化含義，從而有效表達品牌定位，達到品牌文化的傳播效果。【浙江杭州市局(公司)】註重意見領袖的輻射作用李記在日益發達的現代媒體形成的“過度傳播”中，很多人有意無意地回避“信息焦慮”帶來的負擔，而信息來源往往是壹些活躍的人——“意見領袖”。換句話說，大眾傳媒傳播的信息並不能完全影響目標受眾，有時只能到達壹部分受眾，然後他們再傳播到周邊地區。這些經過加工後重新傳播信息的人，就是意見領袖。意見領袖不壹定是大人物，不集中在某壹特定範疇，而是分布在任何群體和階層。其傳播內容的多元性、多變性、聚合性和復雜性，不僅是企業品牌文化傳播的有利資源，也應該得到重視和防範。借用意見領袖，首先要尋找潛在市場，深入研究目標受眾的文化心態，將研究成果與品牌的有效性聯系起來，找到品牌文化的個性與潛在市場的契合點。通過社會學的技術，或者關鍵信息搜索、自行設計的調查問卷等手段，確定意見領袖在潛在市場中的作用。也就是和真正對品牌感興趣的人聊，而不是壹味追求傳播覆蓋。品牌文化只有借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。意見領袖的聚集，恰恰是可以促進品牌文化傳播的優勢——觸及有限數量的意見領袖，帶動其“追隨者”，迅速擴大傳播。需要特別註意的是，在以微博為標誌的微時代，信息傳遞具有高互動性、高效率、形式多樣的特點，是非常有利的輔助傳播工具。企業可以利用網絡數據庫和相關軟件的分析，基於自身的品牌文化，精準搜索不同角色的微博意見領袖，從而接觸目標消費者和潛在受眾。意見領袖在自己的領域擁有非常高的“話語權”或者對所關註的行業有著深刻而獨特的解讀。所以在與他們的接觸中，不妨適當放松對信息的控制，讓意見領袖用自己的話講述品牌故事。這種結合實踐經驗的親近感更有說服力，有利於品牌文化在大眾心目中獲得心理認同。同時，企業加強與意見領袖的關系也不可或缺。通過實地走訪、電話咨詢、電子郵件溝通等方式。，我們定期征求他們對品牌的意見和建議，從而得到大量潛在受眾的反饋，及時做出相應的改進。企業有必要集中精力尋找意見領袖，但壹定不能忽視意見領袖是否真正了解和理解品牌，是否能將自己的“獨到見解”與品牌結合起來，傳播企業所期待的“有價值的內容”。也就是說，意見領袖雖然給了企業更好的話語權，但在借用時還是要把握原則——始終傳達與品牌文化內涵壹致的理念。品牌文化功能的出現並不像經濟建設中的“吹噓”，而是依靠“文化”潛移默化地打動人，讓人們在文化的滲透中悄然改變消費觀念和行為。只有當壹個人真正成為品牌“信徒”，再加上他的意見領袖身份，他才會達到“1+1 >；2”效果。意見領袖的商業化眾所周知。需要註意的是，意見領袖不僅在傳播有意義的信息，也有意傳播負面信息。所以，我們唾棄極度商業化的“倡導領袖”，我們也反感貶低大眾智商的所謂“大眾知識”。企業要控制好品牌文化傳播的準確性，減少歧義，保持品牌文化與企業文化在內涵上的壹致性，有計劃地對意見領袖進行正面引導，絕不放任自由。最重要的是通過企業自身產品和服務的優秀品質來提升正面宣傳效果。為了增加品牌文化的傳播效率，需要借用意見領袖的輻射力和滲透力，不僅要與少數id建立關系，還要全面整合發布平臺、線上線下資源。嘗試意見領袖的全方位應用模式，希望能給我們的品牌文化傳播帶來更多歡樂。張寶林東丈的“利群”品牌不僅有高品質的支撐，更有獨特的品牌文化為其插上翅膀。近年來，甘肅省武山縣煙草專賣局(營銷部)以利群品牌為主體品牌探索品牌文化營銷實踐，運用各種有效措施努力詮釋其品牌文化。品牌的文化定位既有個性，又有個性。巫山縣局(市場部)在傳播利群品牌文化的過程中，不僅向客戶和消費者傳遞了“讓心靈旅行”的價值關懷，還將這壹價值理念融入到客戶經理的日常工作中，讓他們把對客戶的每壹次終端服務和對品牌的培育努力都當作壹次“心靈之旅”，用真摯的感情在平凡的工作中創造價值。文化價值需要被理解和分享。為摸清零售客戶對利群文化價值的認識，巫山縣局(市場部)組織了“放輕松心情，放輕松心態”的品牌文化交流活動，與眾多零售客戶壹起了解“心靈之旅”。從解釋精神回歸的意義到正題，談及人們內心的渴望和保存在心中的純真，喚起人們對品牌文化價值的深層次敬仰。品牌文化傳播離不開載體，也需要有效的展示。為此，巫山縣局(市場部)以現代零售終端為依托，打造“利群”品牌文化展區；同時，根據卷煙銷售結構的調整，對卷煙消費群體進行細分，重點搶占“利群”(新版)的市場份額，以期領先同價位的其他品牌。可以說“讓心靈旅行”是壹種返璞歸真的心態，感覺簡單，淡然。這是智者的境界，壹種在平凡中努力，在努力和緊張之後回歸自然的狀態。這種品牌文化價值內涵，符合零售客戶與營銷人員在推進零售終端建設中“提高工作契合度，融合理念”的新發展趨勢。基於這樣的認識，巫山縣局(營銷部)從品牌文化傳播入手，延伸到營銷團隊文化建設，實現“品牌服務”和“團隊建設”的雙提升。【甘肅天水市局(公司)】文化圓桌整合傳播多點接觸有效整合品牌文化傳播模式，實現與目標客戶多方位、多點接觸，讓客戶在所見所聞所感等各方面感受到壹致的品牌信息，營造濃厚的品牌文化氛圍。巧妙運用視覺傳達。文化的靈魂，產品的形態，品牌文化，最終都呈現在產品上。依托產品的個性化外觀和人性化功能設計，強化終端展示，借助看得見、摸得著、用得著的產品傳遞產品的品質信息，加深客戶對品牌的認知和理解，塑造品牌的第壹印象，實現品牌文化的自我傳播。實施文化傳播。通過不同形式傳播品牌價值理念，註重品牌文化的創新與變革，充分發揮企業自身文化產品的媒介作用，促進顧客對品牌的心理認同、情感認同和價值認同。註重口碑傳播。口碑，被稱為“零媒體”，是最廉價的信息傳播工具，也是可信度極高的宣傳媒體。在品牌文化推廣上，可以通過宣講培訓、參觀交流、故事演繹等多種方式向戰略合作夥伴和零售終端進行口碑傳播。努力滿足消費，不斷完善主題活動，通過消費氛圍的形成促進品牌文化的廣泛傳播。保存是湖北中煙臨淄文化傳播的關鍵，包括視覺保存、經驗保存和傳播手段保存。視覺保存。視覺營銷要采用不同的傳播方式向消費者傳達品牌文化，給消費者帶來不同的視覺感受，從而達到保值的效果。比如巧妙運用形象傳播等手段，植入品牌理念、品牌內涵、品牌LOGO等。，形成更廣泛的傳播效果。經驗保存。消費者體驗往往包含情感因素。要以消費者為中心，關鍵要素是與他們互動，找到“接觸點”，充分利用品牌資源，通過體驗情境、引導思想，讓他們對品牌文化產生* * *聲音，從而實施有效傳播。通訊手段保持新鮮。品牌文化傳播的手段應該隨著時間而變化。事件營銷集新聞效果、廣告效果、形象傳播於壹體，為品牌傳播創造了良好的契機。此外，還有價值營銷、數字營銷等不同的文化傳播手段，在條件允許的情況下可以積極嘗試。廣西貴港市局(公司)柯欣彥把握“快”、“準”、“硬”人們常說:“品牌發展靠運氣壹年，管理十年，文化百年。”由此可見文化對於壹個品牌的意義。現在很多品牌都有優秀的文化，想要實現文化的紮根和廣泛傳播並不容易。筆者認為，品牌文化的傳播要牢牢把握三個字:“快”、“準”、“狠”。傳輸速度“快”，直擊眼球。俗話說“寧可先下手為強。”在品牌文化推廣中，速度尤為重要。目前，各種文化和信息的傳播以急功近利和新的成功取勝。因此，品牌的文化內涵要以簡潔的語言和生動的情節廣泛傳播，通過微博、門戶網站等傳播速度快、關註度高的方式和渠道直擊大眾眼球。觀眾定位“準確”，引起* * *聲。品牌文化的準確定位是傳播的核心。要實現有效的品牌傳播，必須時刻知道“我為誰服務”和“我要影響誰”，從而準確把握受眾的群體特征和個體需求，找準唱點，“壹拍即合”。挖的是“無情”，深入人心。經久不衰的品牌文化，源於對自身內涵的深入挖掘。要關註品牌文化精神的演進，把握社會主旋律，不斷挖掘積極向上、健康向上的品牌內涵，展現正能量，從而深入人心。湖北監利縣局(市場部)劉唐山將文化植入生活。品牌文化只有走進大眾生活，紮根大眾心中，才會有生命力。用壹個概念詮釋品牌文化。提升品牌的文化品位，關鍵是找準文化融入品牌的切入點。其中，如何將傳統文化與現代文化、經典文化與時尚文化、藝術文化與商業文化有機融合是壹個非常重要的課題。這個作品的好壞決定了品牌的外觀和品味。用壹雙眼睛透視品牌文化。零售終端與消費者的交易過程是壹個重要的宣傳過程。應將零售終端作為品牌文化傳播的前沿，加強對零售客戶的溝通和培訓。首先，讓客戶了解並明確品牌文化的起源；其次，需要客戶接受這種文化，才能形成傳播力；最後，要引導客戶把握受眾的目標，讓傳播更有針對性。用故事傳承品牌文化。品牌文化的傳播要以受眾喜歡的形式貼近大眾生活。比如在“反哺農業”和“扶貧”中摘錄壹些這個企業的故事，通過口口相傳來傳承品牌文化。陜西趙曉東洛川縣局(分公司)堅持“四要”原則。在競爭日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”。提高品牌競爭力，品牌文化不僅要“香”，更要“香遍天下”。要有價值。品牌的核心價值是消費者認可品牌的原始動力。因此，品牌文化要突出品牌的核心價值，著眼於消費者的長遠需求，兼顧潛在消費者的心理感受。它需要持續。品牌文化要在傳播過程中堅持壹致性和持久性，潛移默化地融入消費者的生活；不要隨意改，讓消費者壹頭霧水，分不清東西。很容易讓消費者對品牌產生惡感，對其失去興趣。必須有壹個事件。品牌文化傳播可以依托熱點，在短時間內迅速吸引眼球，事半功倍。比如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運會，申奧成功當天，某品牌在某頻道向全國人民祝賀，都是典型的“事件營銷”。避免廣告。品牌文化傳播不同於品牌廣告。前者重在傳播品牌文化信息和文化內涵，後者重在塑造品牌和推廣產品。因此，品牌文化傳播要把握得當，避免做商品促銷廣告。山東蒼山縣局(分局)宋宏偉
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