壹、新媒體的概念和特征
“新媒體”壹詞源於美國哥倫比亞廣播公司技術研究所所長P·戈德馬克在1967中提交的壹份商業計劃書。在後來的發展中，這個詞在世界上被廣泛使用。早期，聯合國教科文組織給新媒體下了壹個定義:新媒體就是網絡媒體。隨著技術的不斷進步和更新，美國《連線》雜誌將新媒體定義為“所有人(by all)的通信”。總體而言，新媒體具有以下特點:
1，交互性
這是新媒體最顯著的特點。對於報紙、廣播、電視等傳統媒體來說，接受者只能被動地接受各種信息，不管是討厭的還是喜歡的，他們都無法表達對這些信息的看法。而新媒體可以通過先進的技術手段模糊發送者和接收者的界限，甚至改變他們的角色，從而從根本上改變信息傳播的方式。
2.實時
新媒體傳播速度快，覆蓋面廣，不受時間和空間的限制。壹條新聞可以在幾秒鐘內傳遍全世界。同時還具有實時更新的功能。當有重大事件發生時，報告可以隨時間連續滾動，每兩三分鐘更新壹次。其中，微博和博客的新聞報道可以與新聞事件的發生發展同步。真正實現“第壹時間，第壹現場”的訴求。
3.大容量
新媒體包含了大量信息，包括與事件相關的背景信息、專家評論和普通大眾的反饋，這些都是傳統媒體無法提供的。報刊容量有限，廣播電視信息傳遞時間短。然而，新媒體憑借其海量的信息容量和無限的時間，可以為公眾提供更全面的信息。
4.民族性
新媒體帶來了壹個很大的變化，就是任何人都可以發布信息、評論等。在新媒體平臺上相互交流，所有參與交流的人都可以成為交流的主體。在傳統媒體時代，精英對信息傳播的控制力被大大削弱，使得原本處於弱勢地位的“草根”階層能夠發出自己的聲音。2002年底，矽谷最著名的IT專欄作家將這種現象總結為“we media”。博客、微博等“自媒體”在中國的快速發展，反映了這種強大的傳播趨勢。
第二，新媒體給國企宣傳工作帶來機遇
認識和運用好新媒體，加強新聞宣傳，增強輿論引導能力，成為國企宣傳工作者的重要課題。國有企業宣傳工作只有牢牢把握新媒體帶來的機遇，深入分析其傳播規律，與時俱進，因勢利導，積極創新企業宣傳工作的方式方法，積極應對新媒體帶來的挑戰，才能適應新形勢下社會發展的步伐，為企業改革發展起到搖旗吶喊、保駕護航的作用。新媒體給宣傳工作帶來的機遇主要體現在以下幾個方面:
1.新媒體是國企開展新聞宣傳的新陣地。
當前，現代人生活在壹個充滿海量信息的環境中，人們依靠各種大眾傳媒完成新聞獲取和信息接收，已經成為現代人生活中不可或缺的壹部分，新媒體的地位和作用日益凸顯。美國權威研究機構皮尤研究中心(Pew Research Center)在《2012年美國新媒體發展展望》中指出，在過去的2011年中，“超過四分之三的美國成年人擁有壹臺筆記本電腦或臺式機。此外，44%的美國成年人已經擁有壹部智能手機，平板電腦的擁有率也達到了18%。”而“新聞占了人們使用上述設備的很大壹部分。約51%的智能手機用戶和約56%的平板電腦用戶使用設備獲取新聞。”這些數字表明，閱讀新聞已經成為人們上網最重要的基礎應用之壹。上海市新聞出版局發布的《新媒體環境下上海市民閱讀狀況調查報告》(2010-2011)也印證了這壹點。調查顯示，上海人獲取信息的主要途徑中，依靠網絡和手機獲取信息的比例分別達到了33%和19.3%。在數字閱讀行為中，閱讀新聞的比例為45.5%。此外，隨著微博、SNS網站等社交媒體的普及，網民可以通過更多渠道接觸新聞信息，在分享和轉發新聞的過程中提高新聞的覆蓋面。對於國企來說，新媒體已經成為企業新聞宣傳的新陣地。要進壹步強化“守土”責任，增強憂患意識、陣地意識和創新意識，通過網站、微博等平臺及時準確發布相關信息、工作動態、專題報道和典型宣傳，更加清晰、直觀、快捷地展示企業業績，贏得公眾信任和口碑。2.新媒體是國企引導輿論的新渠道。
英國著名危機管理專家利布斯特在《危機管理》壹書中提到:“現代組織正處於壹個活動越來越透明的時代。如果壹個組織不能及時與公眾溝通其危機，不能很好地表明對事故的態度，將會給組織的聲譽帶來致命的損害，並可能導致組織的滅亡。”這對我們利用好新媒體優勢引導輿論具有啟發和警示意義。長期以來，國有企業的宣傳主要通過報紙、廣播、電視等傳統媒體進行。其傳播特點是單向的，占據強勢地位，權威性強，可信度高。而傳統媒體有自己壹套嚴格的內容生產程序，極大地限制了信息傳遞的時效性，同時由於自身的特點，在與公眾的溝通和反饋上也有壹定的局限性。但新媒體突破了時間和空間的限制，信息傳播的方式更直接、更快捷、更廣泛。能夠及時傳播公眾需要的信息，搭建企業與公眾之間的溝通橋梁，形成暢通的信息傳播渠道和溝通渠道，更好地幫助企業收集和判斷公眾和客戶的意願，及時制定應對策略。此外，通過建立“企業官微”逐步建立起來的國企“意見領袖”團隊，也能以權威、真實的聲音，站在第三方的立場，為企業發出積極正面的聲音，網絡意見領袖的身份更容易被大眾認可，這也將成為企業利用新媒體管理輿情的有力渠道。
3.新媒體是國企品牌營銷的新平臺。
新媒體的出現打破了原有的傳播壁壘，互聯網、手機終端、iPad等各種新興移動終端使得傳播內容越來越方便快捷地傳遞給大眾，為企業品牌營銷和業務推廣提供了巨大的潛力和新的可能。印象深刻的是2010百度為谷歌推出的“百度懂中文”系列網絡廣告。百度員工采取的傳播方式只是“不經意”地通過網絡發送給自己的朋友，從而從壹個詞傳到另壹個詞，形成了“病毒式”的營銷模式。企業不花壹分錢，卻取得了比花錢打廣告更好的效果。目前，各大金融機構已經利用微博、SNS網站等新媒體進行品牌營銷。銀行、保險、基金等金融機構已經意識到新媒體的“轉向”和“傳播”所產生的巨大能量，紛紛以各種方式搶占高地。“微推廣”無形中提升了金融機構的品牌關註度。國有企業也在適時運用新媒體進行品牌營銷的嘗試和探索，這將成為國有企業擴大社會影響力、塑造品牌形象的重要環節。
三、新媒體對國有企業宣傳工作的挑戰
面對快速發展和復雜多變的新媒體環境，國有企業宣傳工作也面臨著巨大挑戰，主要表現在以下幾個方面:
1，網絡沖突和暴力日益突出。
在以互聯網為代表的新媒體時代，人人都有麥克風，人人都是通訊社。暢通的言論渠道和開放的輿論環境為人們交流思想提供了極大的便利，但同時，由於“把關人”角色的缺位和弱化，壹些“情緒型言論”很容易在網絡上傳播，有時會產生很大的負面影響，部分網民的盲從和沖動使得網絡沖突和暴力現象日益突出。網絡文化最敏感的預言家之壹霍華德·萊茵戈爾德(Howard Rheingold)在《智能暴民:下壹次社會革命》中描述了新媒體帶來的變化:“隨著網絡、手機和便攜設備的日益普及，壹個全新的社交網絡將被構建——瞬間聚集的陌生人，像螞蟻壹樣，在無組織、無領導的狀態下，憑借集體意識做出壹系列有意義的選擇。除了好玩，它已經引發了大規模的社會變革。”霍華德的話聽起來更像是盛世，但在利比亞等國政權被推翻的過程中，我們也能隱約看到西方新媒體的影子，應該引起足夠的重視。由於其特殊的地位和影響，國有企業始終處於公眾的監督之下。壹個小事件可能引發壹場危機。危機壹旦失控，會對企業形象和業務造成巨大影響，這是很多正面新聞和廣告無法替代的。
2.輿論引導的情況比較復雜。
新華社前總編輯南早就指出，中國客觀上存在兩個輿論場。壹類是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；壹種是依靠口碑尤其是網絡的“民間輿論場”，人們在微博、論壇、QQ上討論時事，對社會進行批判。長期以來，由於傳統媒體的主要性質是黨和人民的“喉舌”，而企業註重媒體公關和關系維護，國有企業對主流媒體輿論場的控制力較強，但對民間輿論場的了解和關註不夠。由上海交通大學輿情研究室主編的2012版輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告(2012)》顯示，由於網絡社會的快速發展，全年以新媒體為第壹曝光媒體的輿情事件比例在不斷增加，2011年達到65.2%，這表明新媒體制成。目前，大多數國有企業對普通新聞的監測相對完善，但對網絡輿情的監測還沒有跟上形勢的發展，相關信息的收集、跟蹤和研判比較滯後。在這種情況下，我們應該加強對新媒體的輿情監測和引導。
3.新形勢下復合型人才匱乏。
在新媒體環境下，宣傳人才不僅要善於采寫新聞文章、策劃宣傳方案，還要會拍照，還要能夠運用新媒體等信息手段開展工作，了解輿情動態，及時調整宣傳策略。從現狀來看，大部分國企都有品牌推廣職能部門或宣傳崗，具備運用新媒體的人力資源基礎。但由於基層企業日常工作量大，宣傳崗位人員大多身兼數職，沒有接受過新媒體方面的專門培訓，難以利用新媒體技術拓寬新的宣傳渠道，壹定程度上制約了國企整體宣傳水平。
四、國有企業宣傳工作的新媒體策略
面對世情、國情、社情的新變化，面對全媒體時代的信息競爭，國企宣傳人員要勇敢面對時代挑戰，積極利用新媒體這壹最有效、最直觀的平臺，努力拓展範圍、深化宣傳效果，為提升國企品牌價值和社會影響力貢獻力量。人們常說“思路決定出路”，宣傳工作要面對新媒體時代的新挑戰，主動認識和熟悉新媒體，在“認識媒體”、“理解媒體”、“運用媒體”上多下功夫。
“認識媒體”——只有正確認識新媒體的重要作用，才能拓寬思路，培養業務工作與新媒體傳播相結合的自覺性。這種意識不是與生俱來的。因此，要以“時不我待”的緊迫感加強宣傳人才的培養，盡快掌握有關新媒體的知識，有針對性地加強與現代媒體相關的新聞學、傳播學、信息學和高科技知識的學習，全面提高自身的專業能力和水平。也就是說，企業的宣傳人員不僅要會寫文字報道，還要會拍新聞照片，還要有收集和制作視頻新聞的能力，成為新媒體時代企業宣傳工作的先行者，通過建立和完善人才信息庫、頒發聘書、舉辦培訓、設立獎項等方式調動他們的積極性和主動性。“懂媒體”——國企宣傳人員不僅要學習新媒體的相關知識，還要在工作實踐中進壹步提高媒介素養。壹是增強對新媒體技術手段、主要特征、核心功能和傳播規律的認識；二是加強對新媒體時代輿論發展規律和總體趨勢的把握，認識新媒體在引導輿論新格局中發揮的作用，以及借助新媒體引導輿論的途徑；三是掌握運用新媒體的方法和技巧，特別是分析和研究新媒體與傳統媒體的區別。比如，通過新媒體發布消息時，要註意避免刻板的說辭。心理學的理論認為，語言契合度是互動主體判斷對方是否“自己人”的重要標準。企業要想在新媒體平臺上與大眾融為壹體，就要主動跳出繁文縟節，學會以“網民”的姿態說話。
“用媒體”——在實際工作中要敢於嘗試使用新媒體，將新媒體與工作、業務有效結合，通過新媒體與公眾形成良性互動。比如在微博開設活動專題賬號，邀請專家博主和主流新聞網站負責人出席活動，利用新媒體和傳統媒體進行宣傳報道，都是利用新媒體做好宣傳的方法。
動詞 （verb的縮寫）結論
在挑戰與機遇並存的環境下，國企宣傳工作只有樹立正確的發展理念，主動接受時代發展趨勢，積極采取措施融入這壹發展趨勢，最終構建符合時代潮流的宣傳模式，才能在新媒體時代取得更好的效果，為企業發展做出更大的貢獻。