本人從事運營多年，經歷過社區產品、電商產品、教育產品的運營。最大的感受就是我做的工作很復雜。當人們問“妳是做什麽的？”，我的回答會是具體工作，很難用精煉的語言描述操作。那麽運營到底是什麽？合格的運營是做什麽的？為什麽要做手術？直到準備把自己6年的經驗輸出，才深入思考。在這裏我想和大家分享壹些我的理解:什麽是運營？運營雖然形成了壹定的方法論，但是單純的理論分享是不夠的，關鍵在於實踐；而且運營針對的是不同階段的產品或者用戶，也細分了不同的崗位，尤其是對於新人來說，可能做的只是很小的壹塊工作。所以每個人的切入點和認知結構都不壹樣。就像壹千個人眼中有壹千個哈姆雷特壹樣，每個人對運營的理解也是不壹樣的。以下是幾位運營大佬對運營的理解:Sean:“我認為所有推廣產品、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。運營是壹塊磚，需要搬動的地方。運營是個筐，什麽都能往裏裝。”章魚怕黑:“產品運營是以互聯網產品為基礎，以最低的預算、最佳的路徑、最高效的執行、最有效的手段，吸引大量忠實用戶，建立產品在市場上的競爭壁壘，最終實現產品的市場成功。”黃有燦:運營是通過壹系列穿針引線的行為和資源投入，使壹個事物持續健康運行的手段。可見，運營、產品、用戶是三大核心要素，壹個優秀的運營er就是要竭盡全力打通三者之間的關系，形成循環。所以我認同運營的理解:以產品為基礎，以用戶為中心，通過壹系列的人為幹預和資源投入，讓產品(和公司)持續健康運營。手術是做什麽的？從基層來說，運營要關註和涉及的工作通常包括以下三個方面:創新、留存和提升。壹個合格的操作應該至少能夠處理上面提到的壹些特定的環節。壹個好的操作應該能使上述部分平滑地串聯起來，形成壹個可自由伸縮的整體。壹個NB的運營可以超越以上，從運營中的某個節點重新定義整個產品的形態、邏輯和運營模式。產品運營是壹個系統，包含很多分支，根據運營的核心工作分為用戶運營、內容運營、活動運營、流量運營(也叫渠道運營)、數據運營。但是這些細分領域的工作也有很多重疊，也就是說運營工作逐漸呈現出壹體化的特點。比如新媒體運營，其實是內容運營+用戶運營+活動運營+流量運營的綜合工作。作為壹個優秀的新媒體運營，妳肯定需要文章讓妳捧腹大笑，需要寫文章，需要妳能玩能唱的關於用戶。關鍵時刻，妳還需要跑壹次活動，在短時間內完成老板指定的KPI。簡單理解這些核心任務:什麽是用戶運營？顧名思義，整個LTV圍繞用戶的運營動作和策略都可以稱為用戶運營:針對用戶LTV的活動、社群、用戶體系、轉化、渠道投放，其實都可以稱為用戶運營。用戶運營的本質其實是圍繞用戶的所有LTV的創新、提升和留存；它更註重用戶分層和精細化運營。什麽是內容運營？內容運營不同於文案編輯。內容必須有生產端和消費端。內容運營的重點是在獲取內容的同時，如何基於不同的用戶，串聯投放相應的有價值的信息。內容運營有很多種:新媒體(更強調輸入和轉化)是內容運營的壹種；內容社區知乎也是以內容運營為主；像今日頭條這種以內容為導向的平臺也屬於內容運營，為用戶提供個性化的內容獲取解決方案。什麽是活動運營？簡而言之，活動運營就是通過策劃壹個活動，在短時間內達到壹個目標的運營手段。活動運營貫穿用戶運營和流量運營。什麽是流量運營？流量運營也叫渠道運營。要了解流量運營，首先要知道流量從哪裏來。所以SEM/seo、新媒體、話題口碑、活動等運營也可以稱為流量運營。而以上操作都需要對數據做統計分析，所以數據操作也是重中之重。什麽是數據運營？數據運營主要是收集分析數據，提供決策支持，支撐整個公司的運營體系向精細化運營方向發展。數據操作壹定要把握北極星指數，不要關註所有數據。產品運營的價值產品功能完成後，如果沒有用戶使用，那麽產品就是不成功的。產品僅靠功能強度和效率只能輻射和影響壹小部分用戶。如果想讓更多的用戶使用，就要針對不同層次的用戶制定精細化的運營方案。運營的價值恰恰是放大產品的功能和輻射範圍，起到加速、擴張、倍增的作用。從產品功能到運營再到品牌，用戶輻射範圍從小到大，但其用戶粘性從強到弱。無論是產品功能、運營還是品牌影響力，這些前提都是建立在產品本身能夠為用戶提供的價值之上的。運營和營銷的差異化營銷，是壹個品牌驅動成長的過程。運營是壹個成長驅動品牌的過程。從對象上:營銷是鏈接商品和市場的手段，運營是鏈接商品和客戶的方式。傳統營銷和互聯網運營最大的區別在於，傳統營銷中的壹些動作是無法準確衡量效果的，但是運營的效果壹定是可以衡量的。換句話說，運營的“始於終”落在了“效果”這個關鍵詞上。這並不是說營銷對應的工作不能考核和測試，而是說具體的工作目標可以拆解和數字化，可以優化，通過具體點的優化來明確提升效果。如果把運營和營銷的指標定義拆解壹下，會發現運營永遠是在和各種費率打交道，而傳統營銷過去是和知名度、覆蓋度、人氣、曝光度等指標相關的。當然，我們也會看到，在互聯網時代，營銷逐漸向運營靠攏或者兩者融合是必然趨勢。營銷關註的是商品不變的部分，即價值；運營關註並推動產品變化的部分，也就是消費。而消費獲取越來越難，流量越來越貴，導致裂變社交等方式獲取客戶。我們要看到，營銷是對人性和市場的理解。理解和手段遲早需要結合起來發揮最強大的力量。所謂理論指導行動。簡單的操作是場景不支持的，因為外力推動聚合。在聚焦場景的時候，有壹個內在驅動的外在趨勢，就是營銷的場景化趨勢，在運營上越來越值得探索。雖然營銷壹直是壹種運營手段，但真正的整合要激發新的能量。傳統營銷與社交營銷的區別傳統營銷是壹個漏鬥形的轉化:從品牌認知-興趣產生-評價-購買-忠誠度-推薦，漏鬥很大，轉化率很低。但是用戶的忠誠度很高。傳統營銷靠的是品牌，更多的時候是用重復的、強有力的洗腦文案，讓他們記住，占據用戶心智。如果當前領域有成熟的品牌，人們很難記住新的品牌，所以傳統營銷強調目標市場選擇、定位(對應的品類)和調性(傳遞給用戶什麽特征才被記住)。傳統營銷的傳播網絡比較固定，需要投入大量的廣告，降低成本才能讓大家知道。傳統的營銷行為大多是壹次性的，渠道有限。在傳統營銷中，品牌是被動植入消費者頭腦的。互聯網社交營銷在移動互聯網時代，信息傳播的形式是網狀的:人們的註意力不僅僅局限於紙媒，還來自於手機，由此產生了新的渠道、新的傳播方式和新的營銷點，即新媒體。新媒體形成的關鍵在於去中心化，獲取信息的渠道不再單壹。用戶不僅可以消費，還可以傳播信息，通信網絡也是去中心化的。人們思考的越來越多:如何讓被動的品牌植入變得主動，如何做更多的渠道，如何調動用戶更主動的購買(最明顯的衍生品:種草、直播)；現在的社會化營銷更側重於滿足人的情感和內在需求，需要提供更多的參與感和成就感來傳播營銷。產品運營需要哪些能力？首先，如何觸達用戶、引流、運營方案設計必須是產品運營的通用能力。由於操作所做的工作繁雜，要求操作者具有廣泛的知識。了解業務和流程只是基礎。要看競品如何運營，實時叠代妳的產品成長方法。在繁雜的工作中不誤入歧途，就要有強烈的目標感，根據目標拆解關鍵動作，然後執行。無論妳在單線采取哪壹段操作，都逃不過數據分析，所以數據分析的能力壹定是必須的。總結是操作者的基本素質:從發生的事情中吸取教訓，事情本身是可以被低估的，但教訓是壹直伴隨著妳的。走的坑越多，妳要填的和避坑的策略就越多，可以讓妳的操作走的更遠。做好壹份工作需要巧妙的思考:文案的設計對數據有很強的影響力，什麽樣的文案能吸引人需要洞察人性。寫在最後:
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