根據這壹理論，商業形態的創新是通過商業方式的創新來實現的，其特點是以低成本經營為基礎的低價需求，但也可能通過商品組合、顧客服務、銷售方式、選址、店鋪設計或布局、促銷手段、營業時間、物流系統等來創新。，通常是各種組合創新。在導入期，新業態的經營特點還沒有被消費者和業界了解，有時甚至成為攻擊的目標，其市場占有率也很低。此外，由於新業態的開發成本、門店投入和市場開發成本較高，往往難以盈利。同時，新業態的出現也會導致其商圈內部不同業態之間的紛爭，容易引起周圍的白眼甚至詆毀，在零售行業也沒有取得獨立的身份和地位，所以對現有的競爭格局影響不大。根據這壹理論，新業態現階段已經被消費者所接受，其特點也被業界所了解，市場份額也快速增長。隨著新業態采用的新經營方式越來越被看好，模仿者的數量也大幅增加。於是，現有業態與新業態的競爭日趨激烈。這時，第壹批進入者開始增加門店數量，以實現銷售額的擴大，利潤率開始上升。
與此同時，新業態往往被視為現階段行業內最有力的競爭對手，與現有業態的競爭也開始白熱化。隨著新業態的快速增長，現有業態的客戶大量流失，因此現有業態開始采取各種措施防止客戶的進壹步流失。事實上，許多現有的業態都會以積極的態度迎接新業態的挑戰，並在壹定程度上借鑒新業態的管理方法，從而增加零售市場的活力。這種不同業態的競爭，是零售市場特有的競爭形式。在這個階段，競爭企業的數量進壹步增加，新業態之間的競爭也在加劇，也可以說是市場競爭的戰國時代。在這個階段的後期，壹些缺乏競爭實力的企業開始考慮退出市場。雖然銷量不斷增加，但推廣費用卻大增。同時，由於競爭壓力的減輕和組織規模的擴大，間接費用迅速增加，利潤率下降，出現了與成長期“增收節支”相反的“增收節支”的局面。
同時，在這個階段，作為成長期的壹個重要特征，不同業態的競爭已經告壹段落，取而代之的是同業態的競爭。所謂同業態競爭，是指具有相同特色的店鋪之間的競爭，是同質競爭。競爭對手不斷調整業務結構和內容，以獲得差異化優勢。以低價需求為主的新業態，往往通過提高服務水平、擴大商品組合範圍、改善店鋪設施來提高經營水平。相反，不以低價需求為特征的業態，往往通過開發PB商品或降低間接成本來爭奪價格。隨著競爭的日益激烈，壹些低效企業開始逐步退出市場。現階段新業態的市場份額已經進入零增長，不太可能擴大客戶。企業的銷售主要靠現有客戶。雖然各企業都在努力維持競爭期獲得的市場份額，但行業內各大企業的市場份額已經開始下滑。雖然銷量仍然很大，但是利潤率開始下降，如何降低成本是所有企業面臨的主要問題。競爭時期開始的企業間為追求差異化優勢而展開的競爭，促使市場變得更加成熟和穩定。新業態的特征逐漸喪失，成為另壹種新業態出現的重要契機。另外，對於連鎖模式經營的企業，在此期間開始關閉效益不好的門店，並嘗試在較好的地段開設新店。同時，他們也考慮進入其他增長型業態，向多元化、復合型零售行業發展。
同時，新業態在現階段壹般能維持原有的市場競爭，作為傳統業態應對創新者的出現。需要指出的是，即使是成熟的業態，如果能在管理的某壹方面成功改進，也是可以回歸成長期的。例如，美國的百貨商店在第二次世界大戰後已經進入成熟階段。但此後，隨著購物中心的發展，百貨商店被進壹步確立為購物中心的主要商店，從而使其獲得了另壹個發展機會。當然，這個時候的百貨商場不同於傳統的百貨商場，按照購物中心的模式進行了多方面的改革。由於消費者購買行為的改變和新業態的出現，市場明顯萎縮，整個行業的地位在下降，最終退出了市場。在這個階段，由於消費者購買行為的改變和新業態的出現，傳統業態(原來的新業態)的市場份額急劇下降。雖然競爭趨於緩和，但銷售開始下降並出現虧損，壹些企業開始退出市場。這期間因為整個行業的地位在下降，行業內企業之間的競爭也不是很激烈。
從這個角度來說，不同業態之間的競爭在成長期是最激烈的。同時，在此期間，各種業態的服務和價格組合是多樣的，甚至同樣的商品也不壹定以同樣的價格經營。總的來說，在這個時期，相同業態之間的競爭主要是價格競爭，不同業態之間的競爭主要是非價格競爭。當然，價格競爭很容易導致競爭對手跟進，否則就會處於劣勢。價格競爭的進壹步發展將導致破壞性競爭。在這種情況下，企業的規模效益將決定其成功，因此，最終可能導致限制競爭和制造壟斷。相反，非價格競爭主要是通過創新或其他商業改革進行的競爭，也是壹種協調競爭(通過創造新的市場和擴大產業需求來提高市場份額或銷售的競爭)。所以可以說是符合產業倫理的理想競爭方式。