2008年北京奧運會的臨近，引發了強大的國際國內商業機構搭乘奧運班車獲取更高利潤。但是，櫻桃很好吃，但是種樹很難。搜索歷年參加奧運會的企業賬單，既有成功達成目標的贏家，也有血本無歸的輸家。本刊編輯部特別策劃了體育用品商業機構營銷展的報道。記者在上海、北京等地進行了深入調查，采訪了數十位擁有十余年體育營銷經驗的業內人士，解讀國際公司耐克和本土李寧在體育營銷上的成敗，為“搭便車”的商業機構提供體育營銷方法和經驗。
成立僅30年，耐克就擊敗老對手阿迪達斯躍居世界第壹，耐克中國也因成功策劃劉翔壹系列活動而廣受業內贊譽。耐克的成功不是賣鞋，而是營銷情感。
體育賽事罕見贊助的背後
自從劉翔在雅典奧運會上獲得第壹名後，就成為眾多企業追逐的對象。這個時候耐克公司的員工和劉翔交了朋友，因為耐克早在2002年劉翔還是媒體冰點的時候就和他簽了協議。
雅典奧運會中國代表團的32枚金牌獲得者中，有12枚是耐克贊助的，包括皮劃艇、網球等突破性項目。為什麽只有耐克能洞察其中的機會？耐克用自己的親身經歷告訴想借力體育產業的公司，體育營銷不是贊助，要不斷創新。
企業贊助體育賽事通常要花費巨額資金。作為奧運會合作夥伴，李寧、上海通用、通用汽車(中國)、農夫山泉、金六福、青島紅領服飾需向中國奧委會支付10萬元人民幣的現金或產品，其中現金不得低於90%。相比之下，耐克很少贊助體育賽事，但其品牌曝光度卻從來不比別人少。
在1996亞特蘭大奧運會上，支付了4650萬美元的12家公司被指定為官方贊助商，其中包括阿迪達斯。而耐克則悄悄買下了亞特蘭大所有顯要位置的廣告牌，為耐克做獨家廣告。據曾在耐克工作過的高管透露，奧運會期間，耐克贊助了國家跳水隊的泳衣。其實耐克並沒有生產泳衣，只是為此臨時買了壹個工廠。誠然，李寧公司贊助的領獎服也在冠軍領獎臺上贏得了關註，但很多媒體都把畫面定格在了運動員從空中跳入水中的美好瞬間。毫無疑問，耐克又占了上風。
說到品牌曝光率，人們可能對劉翔印象更深。奪金後的第三天，各大媒體不停回放劉翔奪金的瞬間，腳上的魔鞋也是耐克精心準備的。品牌曝光只是耐克全部工作的壹小部分，更重要的是與運動員長期保持聯系。
運動員的完美計劃
耐克公司公關部經理溫麗媛曾在耐克總部工作。據她介紹，總部的16建築全部以世界頂級運動員的名字命名。辦公樓大廳陳列著著名體育明星的照片和獎杯；連接每棟建築的走廊的四面墻上掛著世界各地耐克運動員的銅像和傳記...“每個遊客都覺得這些體育自豪感是他們生活的壹部分。妳經常眼冒金星在辦公大樓裏走來走去，和員工們在同壹家餐廳吃飯；在同壹個健身房鍛煉，像壹家人壹樣。沒有員工要求他們簽字。”她笑著說。
耐克體育市場部的員工無時無刻不在各個訓練場跑來跑去，渴望和運動員壹起生活。這也是耐克能夠識人的重要原因。李彤曾經是耐克的簽約田徑運動員。因為他是劉翔的同門兄弟，所以他和劉很早就有聯系。托馬斯·李的推薦，加上耐克的實際考察，讓劉翔進入了耐克的視野。
2004年5月下旬，耐克邀請邁克爾·約翰遜訪問中國。當時約翰遜覺得劉翔狀態不錯，耐克就根據這個事實大膽擬定了計劃。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬全面推廣。通過公關和網絡，中國隊在抵達雅典前10天就開始投放廣告。除了廣告，耐克還在新浪上設計了劉翔新聞中心。劉翔奪金後，3000萬人上去瀏覽劉翔的壹舉壹動。在其他公司都在打算請劉翔代言的時候，耐克卻在第壹時間為全國觀眾提供了壹個全面了解劉翔的平臺。耐克大中華區市場部總監潘建華表示，這只是與劉翔合作的開始。“我們的長期目標是讓劉翔在2008年代表耐克發出自己的聲音。我們在規劃這四年劉翔什麽時候出場。他不是職業球員，職業球員可以打幾個月的聯賽。耐克必須用合適的時間讓他出現，每次出現都有不同的故事。”
耐克與運動員親密接觸的經典之作叫喬丹。從1985簽約到現在已經20年了，喬丹鞋也發展到了“18代”。今年耐克邀請喬丹來中國為高中聯賽冠軍頒獎。喬丹代言耐克產品，向孩子們傳遞籃球明星的理念，鼓勵孩子們，加深他們對籃球的向往。其實很多公司也在贊助喬丹，只是消費者很自然地把喬丹和耐克聯系在壹起。潘建華說，在耐克工作超過65，438+00年有壹個重要的經驗，體育管理需要時間。“體育管理的特點是情感，是人的興奮、激動、悲傷和喜悅，培養情感就像談戀愛壹樣，需要積累。國內很多贊助都是短期的，但是這種效果幾乎為零，因為消費者是健忘的。如果企業選擇與自身形象相關的體育項目，應該算是長期投資。”比如公司現在在做的“名人訓練館”，就是每年邀請前世界奧運冠軍來中國執教，為中國運動員提供指導，不僅是技術層面的指導，還有對比賽的心理準備層面的指導。這是為了最大限度地利用公司現有資源。
超越5秒的內涵
壹個女孩在學校食堂買了壹個蛋糕。她用鐵餅投擲盤子，然後咬了壹口手中剩下的蛋糕。這是耐克最新5秒系列廣告“Anytime”的片段，在成都廣告節獲得大獎。不同於耐克的很多大手筆，這個廣告的成本很低。故事背景是學生每天學習生活的地方，想傳達的理念是體育已經融入妳的生活。5秒廣告是什麽意思？壹般企業傾向於自己做形象廣告，喊壹句口號甚至重復三遍，耐克則是講壹個故事。耐克知道，消費者對壹句廣告語或壹個logo沒有感覺，認為與自己無關。
耐克的品牌經理徐瑩已經在該公司工作了三年。談到品牌戰略，她壹直強調耐克是在創造和引領壹種文化。讓耐克驕傲的是，她在中國創造了鞋文化。徐瑩說，三年前中國還沒有鞋文化。中國是壹個服裝大國。人和各種衣服總是穿壹雙鞋，很少選鞋。耐克的鞋文化的秘密是選擇正確的人做正確的事。當時有壹群從國外回來的孩子，喜歡搞壹些地下的東西。耐克聯系了他們，給了他們壹個在中國表演的機會。耐克推廣鞋文化的另壹個秘訣是充分利用網絡力量。新浪上有個shoetalk論壇，網友可以在這裏講鞋子的故事，什麽牌子的鞋子都可以講。
只有消費者接受了文化，才能從根本上接受妳的品牌。像美國NBA或者英國足球，已經遠遠超出了比賽的範疇，壹項運動變成了全民的狂歡活動。“NBA是壹個非常系統的體系，把娛樂、比賽、球星任何壹個行業所包含的因素都完美的呈現給妳。”潘建華說。耐克現在正在推廣籃球文化。美國的高中聯賽是NBA的預科班，耐克在中國舉辦的全國高中聯賽已經進入第四年。
今年耐克推出了“聯盟概念”，提出要做青年文化。徐瑩說:“籃球只有壹個冠軍，但青年文化可以有很多冠軍。可以是最好的灌籃，可以是最好的卡通畫，也可以是最耀眼的拉拉隊...我們從搭建平臺開始，平臺搭建完成後，我們決定開始推廣文化。有了影響文化的能力，才能深入人心。我們今年推出了勇士聯盟，試圖告訴孩子們，他們不僅需要自己的風格，更需要壹個聯盟在妳身後為妳加油，為妳寫文章，畫海報。河北石家莊壹玩家組織了1000多人，在網上獲得5000票。只有認可壹種文化，才會有非常大的作用。”
在上海總部面試的時候，碰巧看到公關部的Amy在看壹個高中生的社團活動計劃書。雖然天真，但她是認真的。耐克員工表示，他們在北京街頭采訪孩子們時，都說耐克真的很理解他們。在這裏，我們看到的是壹個品牌確實在影響孩子。他們在很小的時候就深深地打上了這個烙印，這個烙印會影響他們的壹生。