武當是中國的名牌！“武當”這個詞在中國幾乎婦孺皆知。它的知名度在於它是中國道教的聖地，是中國道教建築文化的榮耀，是武當道教、武當道拳、武當醫術、武當音樂的發源地...武當文化和武當山風景區已被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄。無論從道教、武術、醫學、建築文化、道教音樂的角度來看，武當都是國際知名品牌。但如何全面整合武當文化資源，如何利用武當品牌打造更多文化旅遊產品，如何避免觸碰國家局、部、委2017聯合發布的《關於進壹步治理佛道商業化的意見》禁止的紅線，是很多類似武當山景區要解決的重要問題。
我們認為武當文化的品牌傳播應該從不同的資源特性出發，分析其資源特性，找到大眾願意接受的品牌傳播路徑，創造品牌資源的衍生產品，避免與相關政策法規相沖突的品牌傳播和新產品創造的約束。
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首先要明確“宗教武當”的品牌文化內涵，它是宗教的聖山，是中國道教的發源地。
宗教武當的品牌內涵和基本維度，是對人類苦難博愛超越的精神解脫，是超越存在的終極訴求。什麽是宗教？馬克思在《黑格爾哲學批判(二)》導言中提出，“宗教是被壓迫心靈的嘆息，是無情世界的感覺，正如它是沒有精神的制度的精神，宗教是人民的鴉片。”著名學者潘嶽博士認為，在這段話中，馬克思只是用直觀的語言說明了宗教具有“給處於困境中的人以精神安慰”的重要社會功能。在馬克思的本意中，對於宗教的這種功能，沒有褒貶，只是壹種形象化的描述，而沒有做出本質的判斷。顯然，宗教是人類特有的精神產物。在馬克思眼中，宗教是人類社會存在和發展的產物，是壹種自發的、樸素的世界觀，具有壹定的歷史合理性，並不是完全否定的。過去，我們把宗教視為“毒品”，視為舊社會的殘余，視為與先進階級、先進政黨、先進制度格格不入的異物，視為與馬克思主義對立的意識形態，這顯然是對宗教的片面理解。武當的宗教烙印要求我們充分尊重武當道教的教義教規，嚴格按照宗教法律保護人們的宗教信仰權利。保護和尊重信教群眾的各種合法宗教行為。而且這個宗教品牌的建立和維護，關鍵在於武當道教的莊嚴肅穆和道教的神聖！所謂香火很靈驗，神職人員很虔誠，道教形象很聖潔...因此，恢復武當山作為神秘莊嚴的宗教聖地，將是保護武當品牌的最佳途徑，而武當道士作為武當山宗教品牌的人格化代表，也應該戒掉壹切商業活動，發揮宗教領袖在信徒心中的影響力。
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其次，作為世界歷史文化遺產地，“文化武當”品牌要突出對其歷史文化價值的挖掘和提升。宗教是壹種文化。宗教不僅展示上帝的教導，還以豐富多彩的哲學、道德、建築、藝術、習俗和儀式影響著社會和生活。宗教作為各民族最初的文明形態，對人們的生活方式、社會制度和倫理規範的形成都有很大的影響。因此，宗教不僅是壹種社會文化現象，壹種價值取向，壹種認識生活和世間萬物的精神方式。宗教包含了自古以來各民族的生活經驗和記憶，並把這些生活經驗和記憶升華為相對獨立的信仰和教義體系，以適應時代的文化張力，積累深厚的人生智慧，並以開明、善解人意的文化態度不斷加以彰顯。潘嶽博士在其著名論文《馬克思主義宗教觀必須與時俱進》(發表於《天府評論》網站)中，總結了宗教與科學、哲學的區別以及宗教的社會功能。他認為“宗教屬於信仰的範疇，回答人無法用理性解釋的人生根本問題。”與科學不同，科學探索的是事實世界，宗教探索的是意義世界。與哲學不同，哲學以理性邏輯解釋意義世界，宗教以超理性思維解釋意義世界。總之，人想不通，做不到的地方，就有宗教。“宗教不僅具有特殊的心理功能、道德功能和文化功能，還具有服務和公益等多種功能。因此，潘嶽主張“在改革和發展的今天，執政黨只有重新定位宗教與無神論、階級鬥爭、科學技術的關系，才能使宗教為社會主義社會服務並與之相適應。”“以新的執政意識和領導方式管理政府、社會和宗教”。與時俱進發展馬克思主義宗教觀。只有這樣，才能充分發揮宗教在不斷推動社會進步和發展中的積極作用。因此，我們不能對世界上許多積澱了幾千年人類思維精華的龐大宗教體系做出簡單、片面、粗暴、教條甚至庸俗的理解。除了運用認識論的方法對宗教功能進行現代研究，還應該運用文化學、社會學、心理學、政治學乃至經濟學、工業學的方法來理解宗教，從而對宗教的社會功能有壹個全面的、動態的、真實的認識。
文化武當的價值還在於它對人們心靈的凈化作用。20世紀帶來的許多社會矛盾和嚴重的社會問題仍在繼續甚至惡化，如環境汙染、貧富分化、性病傳播、販毒團夥等等。尤其是隨著物質財富的日益增加，人們對財富的追求和占有欲大大膨脹。“整個世界似乎變成了壹個完全物化的空間。人們壹直視為最高價值的精神追求被壓縮到了最低限度，壹些人的精神世界也純粹物化或物質化了。人自己創造物質財富，意在滿足自己的發展，包括精神和人格的成長，但又不想成為壓制自己自由發展的枷鎖，尤其是精神的自由發展。這種情況在上個世紀已經非常突出，新世紀恐怕會更嚴重。這樣壹來，新世紀的人們會有更多的思想困惑和更迫切的精神渴求。”古老的道教文化有著幾千年的歷史，蘊含著豐富的人生智慧，匯聚了中華先民文化和精神創造的精華。她能為新世紀人們的精神渴求提供食物和甘露。隨著新世紀人們的文化自覺，對道教和道教文化的追求將更加廣泛和迫切。
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第三，作為文化產業發展的資源，“產業資源武當”品牌主要在於發掘和發現武當產業資源的價值。
道教文化內涵非常豐富，功能非常多樣，需要人類去發掘和開發。比如道教的經濟功能非常深刻，其道術拳不僅可以強身健體，還可以修身養性；其音樂更為美妙，既能提升人的精神境界，增加人的審美情趣，又能撫慰人的靈魂，超越人的煩惱；其道教醫術是“救眾生”的具體體現。中國古代有“十道九醫”的民間諺語，可見道教對於“普度眾生”有著非常完備的實踐醫學體系。這些道教醫學秘方的開發和傳承，對今天的人類有很大的實用價值！
過去，我們對道教的經濟功能(或產業功能)的研究非常缺乏。在計劃經濟時代，人們往往反對開發“道教文化資源”的想法，認為這是對神聖宗教的壹種不尊重，甚至有點褻瀆。因為人們往往把“發展”和“盈利”聯系在壹起，而“盈利”往往被認為是不道德的。這裏的“發展”其實就是不斷“發現”和“發掘”宗教文化的內在功效，以尋找新的宗教“精神產品”和“物質產品”，為現代人類服務。同時，“發展”還包含著另壹層含義，即在“文化經濟化、經濟文化化”的時代，道教文化能否作為壹種資源，發展其精神價值、道德價值以及“規模化的經濟價值”。也就是說，道教文化能否被廣泛用作人們生產文化產品、提供文化服務、滿足人們需求的前文化因素。它的結論非常明確，道家文化的產業功能非常顯著，對今天的人類發展有很大的實用價值！應該承認，宗教從誕生之日起就有明顯的經濟功能。北京大學著名學者金克穆教授曾經討論過“寺廟經濟”的問題。他認為“世界上許多同類宗教派別遵循大致相似的模式。物質利益和社會效果是根本，古人也不是不想要實實在在利益的超人。”“第壹佛教是傳入僧侶，第二是傳入寺廟。.....佛在世的時候，有大商人‘遍地黃金’買‘精屋’捐，有國王殺父‘避難’當‘保護人’。佛教的經濟政治性質和作用是顯而易見的。”宗教“也有組織群眾的功能”。“壹個組織良好的佛教教派可以在物質上和精神上把許多人組織在自己周圍。”“稍微查壹下石窟造像的標題，就可以看出這實際上起到了組織跨岸會議的作用。主辦方是領導，寺廟是聚集地，佛像是核心符號，香火是聯絡信號。.....所有的宗教行為都是圍繞這個寺廟文化的儀式……”(⑤)(金克穆《比較文化文集》第211頁:《論比較文化》。三聯書店1984 6月1版)
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第四，作為壹個旅遊景點，“風景武當”品牌的目的是以其全面的文化資源吸引世界各地的遊客，並有利於人類精神文化的持續發展...武當景區文化資源的挖掘是近年來十堰市乃至湖北省旅遊業的重點工作之壹。近年來，武當景區全面整合文化資源，精心打造文化品牌，積極推進“文化武當”建設，為景區發展提供了重要的文化支撐，促進了景區的全面、協調、可持續發展。為提升景區核心競爭力，武當景區管委會積極推進文化研究機構建設，建立文化研究智力引進機制。武當景區與國家旅遊局和多所高校合作，制定旅遊規劃，聯合開發壹系列旅遊研究課題，吸引國內外著名學者，開展多領域、高水平的東方文化和武當歷史文化研究。拍攝了多部優秀的武當文化研究專題片。多次組織專家學者授課，參與景區旅遊文化開發項目策劃論證，挖掘景區文化內涵，為科學合理推進景區文化建設提供了新思路。這些活動提升了景區的文化內涵和人文魅力，為景區在更深層次、更廣領域拓展對外交流合作奠定了堅實基礎。
武當拳是武當文化的重要組成部分。為了弘揚這壹武術瑰寶，武當山舉辦了高規格的學術研討會和武術比賽，使之成為景區獨特的文化資源和旅遊景觀。道家文化的核心思想是“回歸自然”。因此，運用生態學原理和原則，在景區營造壹種樸素、寧靜、含蓄的情感氛圍，是加強和展示武當道教文化吸引力的有力手段。《山水武當》在這些方面還有非常廣闊的發展空間。武當景區還積極引進養生文化，努力把武當打造成知名的養生基地。舉辦中國養生文化國際研討會，就道教與養生、武當環境因素分析與養生等領域進行了深入探討，進壹步豐富了武當文化的內涵。事實上，道教文化資源開發最引人註目的內容之壹就是道教養生文化。也是最吸引遊客的“核心景觀”！眾所周知，道教養生文化的本質是對生命的維持和延續，其最終目的是成仙，所以它集信仰和修行於壹體。雖然有無法超越的內在矛盾，但千百年來，道士們通過頑強的意誌和堅定的信念，壹代又壹代地探索和攀登，給我們留下了許多行之有效、屢試不爽、理論和法律都很好的優秀養生經典，為今天的人們提供了擺脫疾病、強身健體、延年益壽、激發身心潛能的途徑。在道教自創教義的那壹天，養生是壹個重要的理論和實踐課題，道教的養生文化更是青春洋溢。道士們近兩千年來對神仙之路的不懈追求，留下了浩如煙海的養生經典，在教內外產生了重大而深遠的影響，為人們的健康長壽做出了不可磨滅的歷史貢獻。同時，道家養生文化對中國傳統文化的其他方面，如文學、藝術、醫學、健康與人體科學、養生學、環境學、生態學等都起到了積極的作用。因此，對道教養生文化的研究不僅有助於我們從理論和實踐兩個層面拓展對道教的研究，剔除其糟粕，繼承和發揚其有益於世界的優秀遺產，而且使我們能夠繼往開來，運用現代理論成果和科技手段，創造性地解讀和實踐道教養生文化，為解決當今世界的生態危機和人際關系危機提供了壹條獨特可行的途徑。
同時，道教養生中也有重要的道德實踐。積善，不僅外在，內在也要積善，才能養好人生。道教養生是以道教為基礎的，自然而愉悅。它以命運衡量人的慈悲，喚起人對自己、對社會、對生命、對自然的愛，教會人與自然萬物和諧相處，以天道無私奉獻幫助人。從這個角度來看，道教養生文化對社會的價值更加明顯，這是道教養生對社會的重要貢獻。在拜金主義風起雲湧的今天，以身心健康為突出任務，以整飭人心為內在的道教養生法，可以讓更多的人在身心健康的同時，擁有更加高尚的道德品質。
武當山不僅有奇特絢麗的自然景觀，還有豐富多彩的人文景觀。可以說，武當山的無與倫比之美是自然之美和人文之美的高度和諧統壹，因此被譽為“上古無與倫比之景，天下第壹仙山”。武當山是世界聞名的道教聖地。為紀念明代武當山行宮大修600周年，武當文化的誕生和發展經歷了600年的風風雨雨。在這600年的歷史中，武當山從最初的皇家私家寺廟發展成為普通百姓信奉的道教聖山，最終被聯合國教科文組織認定為世界文化遺產。
武當山作為國家重點風景名勝區、4A級旅遊區、武術之鄉、中國八大避暑勝地之壹，已被列入世界文化遺產名錄，並先後獲得“全國文明景區”、“全國文明景區示範點”等稱號。這些都是發展武當文化產業寶貴而稀缺的品牌資源。
我們期待武當文化之光成為照亮中國文化產業發展的指路明燈。
註意事項:
1菲利普？科特勒:《現代營銷》，第49頁，北京中信出版社，2002年。
②馬克思:《黑格爾哲學批判導論》；馬克思恩格斯選集人民出版社，北京，1983。
(3)潘嶽的馬克思主義宗教觀必須與時俱進(發表於《天府評論》網站)
④張繼禹:《在生活中實踐道教，實現人間仙境——試論道教與現實社會生活》，《道教研究》，2004年第2期。
⑤金克穆:《論比較文化》第211頁《比較文化三談》三聯書店1984年6月1版。
⑥武當山道教藥用植物湖北科技出版社1992
⑦《王國華文化產業發展論文集》，第215頁，珠海出版社，2008年。
王國華。從旅遊到觀光。第228頁珠海:珠海出版社，2002年。
(作者簡介:王國華博士，湖北黃梅縣人，現為北京工業大學文化創意產業研究所所長、教授)