編輯米娜
頭圖來源受訪者
那天正好是除夕。202111年2月1日，乃雪茶葉正式向港交所提交上市招股書。
彭欣會看這些報道，不管是正面的還是負面的。
“想對這些爭議進行反擊？”《中國企業家》問彭欣。
“沒有反擊，判斷企業核心業務是否健康才是最重要的。”她說。
“會有壓力嗎？”
“真正的壓力來自企業，來自管理層，而不是來自輿論。業務運營發展很好怎麽會有壓力？”彭欣笑著說。
近4個月後，6月6日晚，乃雪的茶葉正式通過港交所上市聆訊。根據最新披露的招股書，公司2020年調整後凈利潤為621.7萬元，所謂的“血本上市”也因此被業績打破。
路演過程中，彭鑫感受到了來自資本市場的熱情。多家證券公司的研究報告對乃雪的茶葉給予了推薦評級，稱其為“全球茶葉第壹股”。
招股書顯示，截至最後實際日期，乃雪茶已在中國70多個城市及日本大阪開設556家直營店。燃燒知識咨詢披露的數據顯示，截至2020年6月65438+2月31，就覆蓋城市數量而言，奈雪擁有覆蓋中國最廣泛的高端現成奶茶店網絡。
彭欣對未來很有信心。她說，奈雪開了這麽多店，今天的銷售不是靠折扣，而是靠產品和品牌，是企業和客戶的良性互動。“我們有3500多萬會員，將近壹半的交易額來自會員。”
有人說乃雪的茶上市很匆忙，但彭欣否認了這種說法。“上市壹直都在公司的日程上，不存在所謂的‘趕’。我們想成為全球品牌，上市不是最終目的。”
靈魂人物
在鏡頭前，彭欣經常穿著連衣裙或襯衫搭配長裙。她披著長披肩，笑容燦爛。她有小清新女神的氣質。她的形象和對美好生活的追求也符合很多消費者對乃雪茶品牌的第壹印象。在他們看來，這是壹個帶有創始人強烈個人色彩的品牌。
從某種意義上說，彭新成了乃雪茶的代言人。壹提到彭新就會想到乃雪的茶，乃雪曾經是彭新的網名。在很多人眼裏，似乎彭新和乃雪的茶可以劃上等號。
彭欣認為這是她想成為的品牌。“我希望奈雪的茶是壹個可以社交和約會的地方，它傳達給消費者的是壹種優雅舒適的空間感。”
在這種店面環境的設計下，彭鑫發現奈雪的奶茶用戶群逐漸多元化，家庭、情侶、商務人士經常前來消費。奈雪的茶也有很多男性用戶群體，和外界想象的不壹樣。
彭欣也不同於外界想象的溫柔敦厚的形象。
“說話坦白”、“性格開朗”、“追求完美”，這是周圍大多數人對彭欣的描述。幾年前，彭欣遇到了壹位老朋友。他對彭新說:“我們五六十歲的人不喝這些東西(新茶)。”
彭欣馬上回答，“那是妳。五六十歲了還會喝。妳沒看見孩子們現在在喝什麽嗎？”
沒有壹個品牌希望被年輕消費者拋棄。奈雪的茶如何經得起時間的審查，也是彭鑫面臨的最大問題。
夫妻和戰友
在他們創業的這些年裏，彭欣和趙霖壹直保持著“夫妻兼戰友”的關系。
他們也互相爭論，但每次爭論後彭總是感覺“很好”。經過壹場爭論，兩人達成共識，所有的爭論都要從自己的角度去發現壹些缺陷和問題，把問題給對方解釋清楚，否則事情無法向前發展。
很多時候，彭欣是占上風的壹方。“如果有些問題我回答不了，他會把他想到的解決辦法帶給我。”這通常能讓他們在辯論中找到更好的解決方案。
然而，在資本市場上，夫妻店壹直是投資者“介意”的點。“會有很多人問這個，怕情侶創業不好。”
彭欣很無奈。她認為新時代的女性不應該把所有的要求和壓力都給對方。兩個人“並駕齊驅”是壹種特別舒服的感覺。
對於外界的質疑，彭欣會以這些為鞭策，不斷警醒自己。
在經營管理方面，彭欣堅決與趙霖劃清了“界限”。她負責產品和品牌，而趙霖負責整個公司的戰略方向和人才建設。雙方在各自領域都有最終決定權。
在團隊擴大的過程中，彭鑫也在不斷提升自己的認知，有了越來越多的創業視角。她和趙霖開始在各個部門雇傭職業經理人，讓專業人士充分發揮他們的才能。
彭鑫把自己比作團隊裏的“唐僧”。也許他不是最強的，但他知道自己的信念和目標。把各個業務板塊的負責人比作“美猴王”很有效。“但妳得讓他們知道公司的價值觀，讓他們堅定地執行。”
她想要獲得的“真相”是打造壹個名為“乃雪茶”的國際茶葉品牌。借鑒之路漫漫，屬於彭新的新茶故事才剛剛開始。
品牌調性
如果要探究國內新茶產業的發展軌跡，2015是壹個重要的時間節點。
這壹年，被外界定位為“新茶飲”的奈雪茶、喜茶、摩登中國茶鋪等壹批品牌相繼成立。
說到新茶，首先想到的是芝士奶茶。鹹奶酪和茶的結合成為了新茶的標誌性產品。對於芝士茶的首創者，壹直眾說紛紜，爭論不休，各大品牌也在暗中較勁，試圖標榜自己是首創者。
有質疑認為，無論是芝士茶還是水果茶，所謂的創新不過是對行業現有產品的改進和升級，通過營銷手段發揚光大。
彭鑫認為，茶主要分為三類:水果茶、奶茶、純茶。所有品牌都在這三個品類上創新，即使有差異，也是“細微”的差異。“大家其實會越來越喜歡經典和招牌產品。”
在談到產品時，彭鑫用咖啡行業做了壹個類比，直言“咖啡行業的今天就是茶行業的未來。”通過觀察，她發現所有咖啡品牌的產品無非就是美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾等經典產品，以及在此基礎上不同配方調配的飲品。
“咖啡店賣的是壹樣的產品，但是妳覺得星巴克和Costa是壹樣的嗎？”彭欣反問道。
對於這個問題，很多消費者會不假思索的回答“不壹樣”，但很少有人去思考這種不壹樣感從何而來。
“比如在原材料的選擇和產品的制作上，每個品牌都會有壹些差異，所以產品也會有細微的差別。星巴克咖啡和Costa的品牌調性也不壹樣。”
創業初期，除了打造爆款產品，彭鑫還將重點打造“舒適的大空間”，將門店開在市中心商圈的核心位置，塑造高端定位。“在早期，這使得奈雪的茶葉品牌(不同於其他品牌)非常不同。”
除了星巴克的“第三空間概念”，茶葉與軟裝歐陸包的結合也是奈雪的茶葉非常重要的標簽，是區別於其他品牌的鮮明標簽，在早期給消費者留下了壹定的品牌認知。
擁抱資本
2015 12，乃雪茶葉在深圳同時開了三家店。為此，彭鑫和趙霖抵押了房子，向銀行貸款500萬元。
好在三家店迅速聚攏人氣，迅速走紅。但如果要多開店，500萬是杯水車薪。
“第壹年，我們開了16家店。按照壹家店投資200萬，需要幾千萬。另外，當時我們也想建中央工廠和配送中心，以支撐第二年的擴張，這需要提前投入。”為了快速發展，彭欣和趙霖開始接觸資本，尋求融資機會。
在彭欣的印象中，到了10-2月，2065438+2006+65438，因為奈雪的茶異常火爆，全國各地的很多同事和投資人都主動找上門來。
當時奈雪剛剛成立，她親自和趙霖談融資的事。當時他們想更專註於公司的運營，所以希望盡快完成融資。
最終，天圖資本與彭欣和趙霖達成了諒解。2017年2月17日，乃雪的茶葉獲得天圖資本天使輪融資。緊接著，7月25日，奈雪又獲得天圖資本6543.8億元的A輪融資。2019年3月18日，奈雪的茶再次獲得天圖資本數億元A+輪融資。天圖資本成為奈雪前三輪融資的唯壹機構投資者。
三輪融資後，由於店鋪現金流和利潤良好，彭鑫暫停了融資動作。然而，新冠肺炎疫情爆發後，乃雪的茶被迫關閉了近兩個月。除了店面租金，超過1萬員工的人力成本讓彭鑫感受到了資金壓力。
所以，彭欣和趙霖決定再次籌集資金。
招股書顯示，2017年至2020年，奈雪* * *完成五輪融資近13億元。其中，僅2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創投、宏輝資本、泰盟投資集團(PAG)分別於4月、6月、654.38+2月對奈雪投資2億元、500萬美元、6543.8億美元。公開資料顯示，目前奶雪的茶葉市場估值超過300億元。
成本和利潤問題
“為什麽之前的招股書顯示奈雪的茶葉連續三年虧損？”
彭考了考他的心思，沒有馬上回答。她拿起身邊的紙筆，像解數學題壹樣解了出來。
她把所有的成本數據壹壹列出，然後代入公式進行計算，試圖向《中國企業家》解釋店鋪和後臺的成本和利潤水平。“妳看，店的利潤是正的，壹直都是盈利的。”
另壹方面，從茶葉的成本結構來看，這也可以從側面得到印證。
根據最新披露的招股書，奈雪的茶葉每杯均價為27元，烘焙產品均價為22元，每單銷售金額平均為43元。在國內高端的成品茶連鎖店中，全行業每單均價僅在35元。
因為這個數據，乃雪的茶被壹些人嘲諷為“最貴的茶”。在很多人的印象中，這與過去十幾塊錢壹杯的奶茶相比，是“太貴”了。但如果對比星巴克咖啡30-40元的價格，烘焙產品20-40元的價格，以及壹杯填充了新鮮水果、茶葉、牛奶等優質食材的奶雪茶，妳還會覺得貴嗎？
華爾街日報曾經分析過壹杯星巴克大杯拿鐵的成本結構，其中房租約占26%，其次是原材料13%，人工9%。奈雪的茶葉招股書顯示，食材成本占比37.9%，其次是人員成本30.1%，租金11.5%。對比星巴克的成本結構和銷售價格，大概就能明白為什麽外界所說的“最貴的茶”還是不賺錢。
面對如此高的成本，奈雪的茶要想實現盈利，未來如何優化？食材成本高會降下來嗎？
“我沒想優化原材料成本，穩定在這樣的比例就好了。未來更大規模采購後可能會有壹兩個點的優化。”彭欣對食材的把控有她自己的堅持。在她看來，奈雪的茶葉成分很簡單，主要是茶、水果、乳制品三大類。“只有好的食材，才能讓簡單的東西好喝。”
彭欣也在多個場合強調，現階段她最看重的是飲品的“口感穩定性”，給用戶最好的產品，這是奈雪的茶長久經營的立足點。
近兩年，奈雪的茶葉不斷投放到茶場和果園，形成穩定的供應鏈，試圖追求口感的穩定。
在業內人士看來，乃雪的茶葉成本結構符合餐飲行業勞動密集型的特點。彭鑫介紹，奈雪的制茶非常復雜，再加上軟歐包等烘焙產品，僅店方就被拆分成14個不同的崗位，培養壹個新人至少需要兩個月的時間。
很多經典產品，比如霸氣葡萄，霸氣楊梅等。，需要員工手工為葡萄和楊梅去皮去核，這無疑增加了人力成本。
食材成本不降低，人工成本短期內無法優化。未來的盈利空間在哪裏？彭鑫以投入巨大的IT團隊為例。比如他自己開發的系統，可以實現很多自動化的流程，標準化的操作。之前他嘗試過自動排班和點餐，以後店裏很多水果和茶葉也嘗試自動化。“目前可能不會產生直接效益，但人員效率會有很好的提升。”