當妳的新產品正式上市，並開始向用戶銷售時，妳是如何成功“擊中”妳的產品，以獲得更多的銷量和用戶的認可的？或許，妳需要有壹個涵蓋市場、媒體、內容等等的新產品營銷策略。在這篇文章中，作者總結了壹套新的產品營銷方法論，讓我們壹起來看看。對於營銷人員來說，新產品上市是壹個周期性的、不可避免的命題考驗。這種考驗直接而尖銳:新品是風靡全網還是坐冷板凳，直接判斷這壹波營銷的水平。我也經歷了無數的小測驗和考試，它們涵蓋了所有的主題——美容、日化、食品、家居、服裝，現在還有消費數碼。今天我就來說說新品上市的營銷方式和邏輯思維。不同的品牌和產品面對不同的營銷環境，但思考背後的框架邏輯卻始終如壹。作為壹個交易者，我自己的思維框架大致是這樣的:壹般來說，先做市場和消費者分析，提煉產品賣點，確定主要策略；分階段計劃(資源、人力、節奏等。)根據主戰略，對相應的目標進行分解和量化；然後是媒體和內容策略，以及在戰役中殺出壹招的計劃；進入實施階段後，要註意根據市場反饋進行動態調整和規劃，最後要對落後效果進行評估和調查，進行復盤。根據這壹框架，對每壹部分進行了詳細闡述。壹、市場分析1。市場定位參考電通的模式。根據市場和產品的成熟度，市場定位可以分為四個象限:對於新產品，主要落在新市場，新品牌落在老市場。所謂新市場，是指處於發展期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性，市場競爭對手較少，但整體容量並不大。比如小度智能音箱剛上市的時候，大家對這個品類不熟悉，產品功能也不熟悉，無法直接喚起滿足需求的強烈關聯性。對於這類市場，新產品上市的目標應該是在開拓新需求的同時，培育新品牌。企業需要承擔品牌教育的成本，但是壹旦市場培育起來，處於領先地位，收益也是非常可觀的。對應的新品上市策略是:喚起消費者的需求，讓消費者意識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分在內容策略部分有詳細介紹。老市場是指競爭充分的市場。在這種市場中，不需要承擔市場教育的成本。新品上市的核心目標是進入品類聯想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在於:簡而言之就是“人有我(同等實力)，人有我(差異化優勢)”。比如小尺寸耳機上市的那段時間，無線藍牙耳機市場初步成熟，營銷側重於差異化的智能賣點。2.分析目標人群，定位市場後，進入目標人群的細分。(至於產品賣點的分析，不同品類差異太大，這裏就不描述了。)首先，明確界定目標消費者、用戶和購買者(承擔費用的人可能與購買者相同，也可能不同)。逐壹分析:分析用戶特征，重點關註性別、年齡、居住區域、家庭情況、受教育程度、生活方式、使用頻率等。分析購買者的行為，主要集中在購買動機、決策路徑、購買便利性、收入水平、消費觀念、支出傾向等方面。其中，尤為需要關註的是:購買者的認知、知識儲備、興趣愛好——影響核心內容策略；買家的接觸習慣和偏好——決定核心媒體策略。二、購買行為分析為了便於敘述，我們將購買行為分為高中和低參與度三類:(實際情況可能更復雜，比如不同地區、不同收入水平的參與度不同)高參與度是指購買高價值、耐用的消費品，比如房車、家電等。這些產品需要為決策提供不同尋常的商品信息和平均基準。參與型更多的是交換和增加現有產品的購買。消費者會有意識地花時間和精力去選擇，但投入不會太多。這時候提供品牌差異、產品特點、品牌價值主張(打動特定目標群體)就很重要了。參與度低對應的是高頻低價。這類產品門檻很低，更多的是引起好奇心和關註。所以直接刺激感官，勾引上鉤就很重要了(比如APP，門檻極低(下載即可)，大多會用紅包補貼新客戶；單價低的美妝和日常食品，通常會花很多錢在短視頻內容營銷上)。第三，階段戰略規劃側重於節奏(每個階段投入資源的量級和目標管理)，影響因素很多。做壹個成功的新品營銷，必須綜合考慮:消費者心理:消費者在心理上對品牌和產品的接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關註還是漫不經心，決定了營銷是慢是慢，是不是煨。時間節點:節日，周期性消費的習慣，電商節點。這些因素也必須考慮。比如電商節點未必是很好的推廣機會(信息雜亂、競爭激烈、價格混亂等。).新品在電商推廣前壹定要充分預上市，讓新品先獲得知名度和人氣，然後等待價格流量收割。供應節奏:新產品通常與供應鏈預測和產能攀升聯系在壹起。當然預售也是可以的，但是也要充分考慮等待成本和心中的期望值，以及可能出現的胡攔截。口碑:上市節奏配合第壹輪消費者口碑的發酵，形成高咬合的齒輪效應。對於新產品的營銷，不僅要設定總目標，還要根據階段投入的聲量設定階段性目標(可能有不同的側重點，比如前期的聲量，中期的搜索量，後期的轉化和銷售等。)，更有利於計劃的靈活控制和實時調整。四、內容策略其實內容策劃通常是和媒體策略壹起思考的，這樣有更大的整合思考空間和更多的靈感火花。這裏為了敘述的連貫性，先說內容策略:或者用新市場舊市場的邏輯:對於新市場，新品上市的重點是培養需求(品牌是培養需求中唯壹滿足需求的方案)。這裏有三種切入方式:1)從各種需求層面挖掘:消費和使用產品過程中可能得不到滿足的需求點(海底撈服務)，或者生活行為中可以優化的要求(健康飲食攪動刺激各種植物餐)，精神滿足中的* * *聲和期待(內外女體需求:但是，商品確實有獨特的賣點或者技術創新。這時候往往需要創建典型的使用場景，可能比較小。但是通過小場景，把功利和欲望聯系起來，把滿足感放大，吸引更多人的註意力。比如戴森卷發棒的前期營銷，突出了商品科技創新帶來的真實可見的效果。從需求的反面挖掘:尋找缺乏型需求(lack)和欲望型需求(desire)，前者指的是缺乏和匱乏的狀態——比如最近越來越流行的針對脫發和失眠的產品；後者指的是期待未來更好的狀態——比如讓學齡前的孩子學會思考。對於老市場，可以根據之前的購買參與度來考慮內容端:2)對於中高參與度的購買決策(低價商品或中高價商品交換或購買)，如果差異化明顯，可以直接強調少數用戶關心或能引起充分興趣的差異化賣點。如果是弱差異化(這可能是大部分產品面臨的情況)，可以考慮幾種策略:通用策略:沃爾沃不是強調與競爭品牌的區別，而是第壹次把商品的通用特性作為自主品牌的特性來訴求(尤其是對代表性商品和高市場占有率)。進入前策略:這不是該品牌獨有的，但它首先傳播了這壹點——壹個古老但經典的例子，沃爾沃專註於安全。OPPO的USP策略側重於拍照:采用其他競爭品牌沒有用過的獨特創意。比如之前很多內衣產品都強調輕薄舒適，但是今年有了新的興趣點(產品本身換了藥)。對於參與度較低的產品(隨機購買和購買嘗鮮)，在內容創作上也有兩種方式可以考慮:註重品牌好感度，將廣告好感度轉化為品牌好感度，註重培養品牌印象，打造記憶符號(。增加用戶的參與度，補充商品知識，強調購買興趣——比如農夫山泉的大量廣告資料都在強調產地和水質。五、媒體策略說完內容，再來說媒體策略。在做媒體策劃之前，壹定要做好兩點:了解所選媒體的類型、特點、價格；了解用戶對接觸不同媒體信息的到達和反饋圍繞消費行為的參與，有三種典型的媒體組合方式:高參與度(在購物決策上花費更多的時間和精力):向特定的消費群體傳遞詳細的信息和知識(高潛力)，然後通過全國性媒體形成輿論(受歡迎，成為話題)。參與(主要是購買置換和購買增加):大眾媒體預熱提高預期(類似營造氛圍感)+專業知識媒體提供詳細信息+上市後壹定時間，媒體會充分知曉。參與度低:傳播有吸引力的廣告資料，引起興趣並嘗試購買，然後疊加大規模的媒體推廣效應刺激正反饋和循環購買，疊加促銷活動(電商線下)。舉壹個高參與度的例子，最近上市的小型學習平板是壹個高價低頻的產品，家長的參與度很高。為此，我們首先精準定位家長的精準人群(小規模老用戶，家長老師kol等。)，明確說明產品選擇的考慮依據和小尺寸平板的性能優勢，完成第壹部分對特定群體的傳播，形成專業背書。然後結合專業機構對防藍光護眼能力的測評結果(防藍光效果小度第壹)，發起#防藍光不是偽科學#話題，當天在微博自動搜索，自動引發媒體廣泛報道——從而吸引更多感興趣的人，在搜索產品信息時關註之前沈澱的信息知識，更容易形成轉化。再舉壹個參與度低的例子。在網易考拉的時候，我們準備推壹款自制月餅。這類產品無疑是參與度比較低的產品，而且月餅本身差異化不夠(網絡名人口味太多，這種口味比較傳統)，所以我們推出了試吃活動，月餅免費品嘗。活動推出後，我們會降低大家嘗試的門檻，激發試購興趣。結果活動開展不到壹周，所有庫存的月餅就賣光了。值得註意的是，部分新品屬於年度戰略新品。對於這壹點，溝通戰線要長壹些，最多半年或者壹年。對此，中高頻購買:采取集中+脈沖投放——新品上市集中+不間斷定期投放+重要節點脈沖投放的策略。低頻購買:采取集中+間歇發貨的策略——新品集中上市+平時不發貨+重要節點脈沖發貨。比如小度智能屏X系列，作為年度戰略新品(低頻購買)，上市期間有新品發布會和集中評測來傳播聲勢，重要節點結合用戶購買需求做脈沖投放。第六，殺手是最後也是最精彩的壹步。前面有很多布局，包括目標市場判斷，用戶調研，內容策劃，媒體策略。然而殘酷的是，如果這些都是正確的分析，正確的策略，也只能達到正常的結果，正常的投入產出比。而不是爆款和意外收獲。因為很多時候，我們面對的是壹個扼殺激勵的市場，而我們的資源是有限的。如果想更進壹步，需要思考殺手鐧，即引發主動交流的話題或事件；對消費者的選擇影響很大。當然，兩者兼得會更好。第壹點，如結合某個賣點或命題，引起充分的公眾討論，如:價值營銷(內外，鴿派)以及競爭對手之間的合作，制造愛情，自相殘殺(如茶&等；現代中國奶茶店)反其道而行之(網易YEATION經常用)。目標用戶關註的熱點話題(小家教作業系列)。除了蘋果麥當勞等巨頭品牌，其他品牌如果想采用這種傳播方式，建議放在新品上市的中後期，否則容易占得先機。比如小米的發布會，大家的註意力都放在了200萬的logo上。第二，通常的做法是給產品制造壹個非常吸引人的、傳播開來的向往，或者包裝壹個不可抗拒的誘惑鉤。比如前者，踢不爛廣告——但說實話，隨著媒體的去中心化和註意力的稀釋，對廣告內容的要求越來越高，大明星、大制作未必能達到預期——對產品本身的廣告宣傳遠比TVC和有態度的微電影難，因為真正的主角必須是產品本身，才能產生真正的向往感，而不僅僅是企業、品牌或用戶。產品本身其實就是最好的載體，比如蒙牛的高考牛奶包裝、可樂瓶、奧利奧黑膠音樂盒、海馬聖誕照等。——在新產品研發上，營銷要全面推進。可感知的現場體驗活動也是其中的壹部分，對於差異化強的產品，親身體驗更是無法抗拒。後者，如巧妙設計的嘗試(降低風險、隱藏獎勵、特殊身份等。)，比較適合有人氣或者重度垂直目標用戶的新品。殺手鐧也是最能展現營銷人員真實能力的地方。同樣的預算，同樣的產品，不局限於媒體投放和常規運營。如何通過深度的思考和創意，獲得出眾的效果，不僅能創造奇跡，還能有所作為。——這是壹個應該永遠熱烈探討的課題。七、實施期限不多說了。先說壹件事:在新的過程中，我們需要警覺和靈活——根據第壹批消費者的反饋，市場的反轉，甚至競爭對手的策略，不斷調整。壹方面抓住機會，比如消費者有過好評的賣點，當前的輿論和趨勢，潛在的合作夥伴等。另壹方面，及時糾正偏差很可能是之前的策略不符合目標人群的真實需求，此時必須靈活調整。八、新品復盤活動終於結束了，最後壹步是:休息。休息壹天後，就可以進入復盤環節了。主要包括幾個部分:對目標是否達到效果的客觀判斷(不要欺騙自己，對於營銷人員來說，犯錯、浪費金錢、走錯路都是寶貴的經驗積累)。歸因:通過消費者問卷或定性訪談，得到用戶購買或不購買、達到或不達到、受影響或不受影響的真實原因。分別在戰略層面和執行層面的反思(團隊中的每個人都需要參與)。工作方法的跟進總結和更新。最後說壹下我個人的感受。與其他類型的項目不同，新產品營銷與銷售直接掛鉤。所以，在做每壹個決定，每壹個動作的時候，都要想壹想:為什麽要買我們的新產品？有時候，想想否定的答案更重要。作者:藍藍；微信官方賬號:太郎和貓說(ID: taro _ cat)
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