1，從文化角度看國際化
隨著很多中國品牌走向國際，國際品牌在中國搶灘，廣告也將進入國際化運營階段。國際廣告是壹種跨國界、跨文化的傳播形式。它面臨的不僅是語言的轉型，還有文化體系的轉型。因此，國際市場對廣告客戶的挑戰首先是文化挑戰。面向國際市場的廣告主，必須從文化角度國際化，與世界文化同步，按照國際化的廣告理念重新定位。
文化視角的國際化首先指的是壹種開放的文化心理。對多元化的環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每種文化都有相同的價值，願意接受和欣賞與自己文化不同的思想和觀點，從而實現從自己文化到跨文化的文化心理進化。“重新創造壹種超越我們原有文化條件界限的文化心理結構”，“在這壹過程中，我們的身份逐漸從壹種歸屬或指定的身份轉變為壹種被創造或被采納的身份——壹種以更高層次的融合出現的跨文化性格”。①廣告主也因此從單壹的文化人變成了多元文化的人，可以客觀地、主觀地看待多元文化，自由地出入多元文化。“前進或後退不會引起任何明顯的沖突...這不僅表現在知識層面(認知、思維等。)，還表現在情感層面(感情、態度等)。)和行為層面。”②除了這種文化心理上的宏大包容，文化視野上的國際化，是指對多元文化的實際理解和掌握。具體來說，廣告人必須克服文化障礙，打破文化中的“自我參照系統”，不僅要了解自己的文化，還要了解世界文化。廣告主心中要有壹張世界文化的地圖，要對世界各國的民族文化背景，對各國代代相傳的價值觀、宗教信仰、道德規範、審美觀念、風俗習慣，對世界各大群體的文化，對消費者的各種文化需求了如指掌，從而全面提升自己的文化適應能力，真正根據市場所處的文化背景來決定廣告傳播的內容、形式和方式。
2.知識結構的開放性
在開拓國際市場的過程中，企業的運營水平不斷提高，隨之而來的是企業對廣告主的服務水平和質量的要求也比以往更高。他們要求廣告主的專業服務不再局限於廣告設計、表現、傳播等狹隘的廣告層面，更希望在全球範圍內解決國際市場調研、營銷、公關、信息、情報等問題。廣告公司的職能部分替代了部分品牌咨詢公司、營銷公司、咨詢公司的職能。這樣的綜合性服務，只有集“傳播”與“專業化”於壹身的復合型廣告人才才能做到。
同時，廣告行業是知識密集型出現頻率最高的行業之壹。現在國際廣告傳播的概念已經完全不是壹般人心目中的畫圖模式，而是涉及更多相關專業領域的知識，如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、情報學、國際關系、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際營銷等。這種知識結構呈現出跨學科、跨領域的開放性、多層次、多系列、從粗放到專業化的特點，體現了廣告人應有的深厚人文底蘊、廣博知識和較高的知識素養。
3、跨文化溝通能力。
文化視角下的國際化和開放的知識結構為跨文化交際創造了前提條件，而掌握現代交際技能是跨文化交際的技術和能力保證。新世紀知識經濟下的廣告業是集新媒體、新設備、新材料、新技術於壹體的服務性高技術產業。要有效果，給人以美的享受，當然離不開創意設計的水平，但高科技的廣告運營需要掌握和運用專門技術的廣告主；與此同時，“生活的流動性、日益增加的文化交流、全球市場以及多元文化組織和勞動力的出現……都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的溝通技巧。”這種跨文化交際技能主要包括兩個方面，即運用現代通信技術的能力和跨文化交際的能力。
在廣告業的發展中，作為壹個“技術密集型”行業，現代廣告從來沒有離開過現代科學技術的支撐。現代傳播技術的發展不斷推動著廣告制作水平的提高和廣告傳播形式的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告主告別了傳統的水彩畫和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。Mac，數碼相機，掃描儀，全新打印機，電子噴墨打印機，PHOTSHOP，免費。
手辦應用廣泛，追求計算機技術成為廣告業技術進步的重點。新型紙張、戶外燈箱材料、戶外夜光材料等新興廣告材料以前所未有的速度投入使用。在壹些綜合性跨國廣告公司中，創意部門擁有最新的“蘋果”系統，公司內部以及與客戶的溝通已經完全電子化，有的正在建立TBWA全球在線交流網絡平臺和數字視頻會議系統；當地廣告公司也在增加投資，更新和升級他們的系統和設備。先進的設備和技術必須由高素質的人來操作才能產生好的作品，專業技能的加強和提高對廣告主來說是必然的。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麽跨文化傳播能力就是跨文化傳播的行為要素，特指在跨文化傳播中進行有效的、恰當的行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，是情感溝通；廣告就是說服，對顧客的說服，對消費者的說服。不懂得溝通和說服的人，很難想象說服別人。開發客戶，為了某個想法與客戶達成諒解，需要充分的溝通；塑造壹個品牌，在消費者心中建立壹定的地位，也需要充分的溝通。在壹個廣告團隊裏，也需要互相溝通、合作、配合。無論什麽層次的交流，只要發生在兩種文化之間，就是跨文化交流。廣告商應該是溝通的大師。我比任何人都清楚如何根據市場所在地的文化背景來決定自己的廣告信息、訴求方式和傳播方式，從而實現廣告的文化享受。“能夠理解對方，也被對方理解，是成功跨文化行為的核心。”④
值得壹提的是，跨文化交際的過程實際上主要是實際操作中的語言(言語和非言語)過程。因此，盡管跨文化交際能力不僅僅是語言交際能力，但語言能力也是不可忽視的，因為跨文化交際的主要障礙和必要因素是語言。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播和使用，它幾乎已經成為國際商務交流中的通用語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須的。
4.良好的職業道德
廣告是壹個需要口碑的行業。作為壹個以塑造產品(品牌)或企業形象為己任的行業，廣告主自身的形象和廣告行業的形象自然會成為大眾關註的中心，而人們對廣告的評價直接涉及到對廣告主的評價。壹旦人們的目光從廣告轉向廣告主，從某種意義上說，這種評價的核心主要是對廣告主職業道德的評價。壹個偉大的廣告人首先是壹個偉大的人，所以“先學會做人，再做廣告”成為廣告人必須遵循的“座右銘”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的大師，還是普通的廣告人，都以此為指南。伯恩巴克的DDB廣告公司壹開業，就向外界鄭重宣布，絕不接受任何卷煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的卷煙做廣告，就必須對人體健康負責，這個責任承擔不了，錢就賺不了。
事實上，很多廣告人形容自己是“帶著鐐銬跳舞的人”，這包括很多方面，其中壹個方面就是行業的行為準則和道德規範。是指對廣告行業內部附屬機構和人員的廣告行為進行約束、控制和管理，使廣告主的行為更加符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的規章制度。作為同行業統壹的自律規則和行業規範，雖然沒有法律效力，但起到了職業道德的作用。探索和制定廣告從業者的行為準則和道德規範壹直是國際廣告職業發展的熱點和重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織都在努力將廣告行業的職業道德系統化、規範化和制度化。結果就是誕生了大量的“專業標準”、“專業規則”和“遊戲規則”。WTO不僅意味著市場的開放，也意味著商業“遊戲規則”和職業道德標準與國際接軌。今後，我們將按照世界規則參加比賽。
根據各國廣告人自律條例中規定的基本行為準則和道德規範，我們可以得出，壹個合格的廣告人應該遵守的職業道德至少應該包括以下幾個方面:“實事求是，真實不欺騙”，這是對廣告人最根本的職業道德要求。不管是什麽情況，不管是對人還是對事，廣告人心中的準繩都不能歪；“公平競爭”，是廣告主與同行打交道的道德準則，是市場經濟中最基本的商業道德和“遊戲規則”；“遵紀守法”要求廣告主的壹切活動都要置於壹定的法律範圍內，尤其是在跨文化廣告活動中，廣告主更多面對的是壹個現實的法治社會，因此要在頭腦中強化法律意識和法律觀念。
廣告行業的競爭歸根結底是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告主。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與和贏得國際市場競爭的關鍵。隨著跨文化傳播的數量和強度的快速變化，現有團隊的素質已經難以與國際廣告公司抗衡，提高廣告主的素質成為廣告業、學術界乃至全社會必須面對和關註的問題。