1廣州文化對亞運宣傳的促進
1.1廣州文化思想資源中的“天人合壹”哲學有利於亞運會的推廣。
“天人合壹”思想最早由莊子闡述，後由漢代思想家、陰陽學家董仲舒發展為天人合壹的哲學體系，並由此構建了中國傳統文化的主體。中國傳統社會空間和社會秩序觀念的形成，強調“天人合壹”的獨特思維。“天人合壹”的核心是強調“天”與“人”的聯系，“自然”與“人為”的統壹。“天人合壹”的空間理念和社會秩序具有最高的權威性和公信力，並強烈融入廣州文化。
“天人合壹”的哲學思想可以理解為亞運宣傳遵循客觀規律，尊重廣州文化發展的客觀實際。作為中國唯壹不間斷的對外貿易口岸，廣州是具有世界影響力的中國商品交易中心。現代化時期，廣州率先實行改革開放。廣州文化也因不斷開放的局面而呈現出不斷深化融合的趨勢，各種文明在不斷的交流融合中創新發展。“天人合壹”廣州文化具有文明開放、思想自由的特點，有利於亞運會的推廣，滿足了觀眾的多元文化需求。亞運宣傳更多的是壹種對外宣傳，需要開放的文化空間和文化心態。“要深入研究不同國家受眾的思維習慣和對我國信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強對外宣傳的針對性、實效性、親和力和說服力”[2]。
在中國現代文化發展史上，廣州文化是中國最重要的區域文化中心之壹，它以“天人合壹”的中國傳統文化理念為主導。“天人合壹”的廣州文化傳承了開放的歷史情境和多元的話語，具有“睜眼看世界”的文化視野，較少受到意識形態和威權體制的束縛，在文化選擇和意識形態宣傳上相對自由。廣州文化中“天人合壹”的哲學思想更好地體現了中國文化“和而不同”的文化追求，有利於亞運會的推廣，充分展示了亞洲的多元文化，體現了亞運文化的價值追求。2010廣州亞運會宣傳人員要對廣州文化的總體特征、價值走向、思維方式、行為方式進行全面考察，對文化信息進行編碼和轉換，制定相應的亞運會宣傳策略。“天人合壹”的廣州文化具有很強的整合能力。根據亞運會宣傳工作的具體情況和中外受眾的需求、興趣，在多元文化中選擇宣傳信息，選擇具有宣傳價值的內容，突出廣州文化的特色和優勢。
1.2廣州“開放兼容”的城市文化有利於亞運會的推廣。
城市社會空間作為城市形態和社會空間存在的要素，是壹種物化的資本力量，具有典型的社會關系和文化資本屬性。這種力量表現為典型意義上的經濟文化要素的集聚。“壹個充分發展的城市社會空間，不僅可以成為城市人創造新生活方式的動力，還可以在改變社會關系的同時‘塑造’城市人的生活方式”[3]。
“城市社會結構本身就是壹個開放的系統，每天都把‘觸角’發展到城市之外的區域。通過城市政治因素、經濟因素和社會因素的分化，向城市之外的空間擴展和輻射，城市的區域演化和重組成為城市社會結構變遷的新表現”[3]。內涵豐富，既融合了本土原生態文化與正統中原文化，又吸收融合了各種外來文化，具有“雜糅”的文化特征，深刻影響著廣州的城市社會結構。廣州的城市社會結構和城市文化空間吸納機制以社會活力為導向，以開放系統為基礎，充滿社會活力，形成了“海納百川”的開放格局。“廣州的城市文化，大概是因為廣州文化的多元構成”[4]。2010在亞運推廣過程中，以廣州為核心的城市群具有廣泛的兼容性和高度的開放性，勢必以無限的容量和胸懷擴大亞運推廣的內涵、品類和規模。
城市的空間系統結構具有典型的開放功能。城市與外部環境、城市內部系統各要素之間的相互作用和相關變化，會促進城市要素、系統或整體發生有意義的變化。目前，廣州都市圈正在進行產業結構的轉型升級，各種生產要素、制度和文化將會交換和釋放能量，實現廣州文化的現代演進。“廣州文化是廣州文化本身以不同於常態的方式孕育出來的壹種生長造血模式...即處於這樣壹種狀態:遺忘、等待、接受、選擇、改變”[5]。廣州作為核心城市，發揮了“開放兼容”的城市文化輻射功能，形成了廣泛的區域影響力，形成了對外開放的新趨勢。在思想觀念、經濟體制改革模式、行政體制改革力度、精神產品推廣、科技成果發明應用、工業產品開發、營銷方式等方面體現了“天下第壹”的創新精神。廣州城市群，帶著開放城市的激情和動感，在亞運推廣中閃現出充滿蓬勃生機的創作欲望。提高廣州的城市品位和區域影響力。
1.3廣州文化理念中的“多元結構”媒體空間有利於亞運會的推廣。
廣州文化誕生於特殊的地理區域，與大陸文明和海洋文明的開放地帶猛烈碰撞，引入了不同的地域文化因素。在歷史的延續中，廣州文化形成了獨特的地域文化特征。“以開放的心態歡迎全新的現代文化，這顯示了廣州人對中國傳統文化的創新思維能力，對現代文化的吸收和改造能力，以及將自己的古典傳統與他人的現代文化相結合的能力”[6]。在中國傳媒業的歷史上，廣州是近代中國最重要的媒體發源地之壹，擁有良好的媒體空間和豐富的媒體文化。
面對媒體的歷史發展和現實邏輯，面對層出不窮的新的成長空間，廣州媒體發展出壹個“多元結構”的媒體空間。廣東報業傳媒非常發達，已經實現了數字化、網絡化、集團化。1997 1 10月，國家新聞出版總署正式批準成立“廣州日報報業集團”，這標誌著我國大眾傳媒的產業化進程進入了官方認可的“快車道”。廣東報業傳媒在數字資產管理、移動媒體、報網互動等媒體前沿領域具有領先優勢，拓展了“多元結構”的媒體空間。南方日報報業集團於1993開始數據庫建設，采用TRS數據庫系統。2005年8月，廣東移動、新華社廣東分社和南方日報、羊城晚報、廣州日報三大報業集團聯合推出手機報。2005年8月15日，多媒體網絡雜誌哇！鋅。傳記正式出版。2006年6月5438+10月11，二代門戶——奧壹。南方報業傳媒集團與電信部門聯合推出的com (www.oeeee.Com)於2006年3月16日正式上線測試並正式投入運營。Aoyi.com將利用網絡重組傳統的新聞采編模式，重構新聞采編模式。Aoyi.com還專註於開發基於第二代互聯網的產品，如博客、新聞博客和EDM電子雜誌。
廣州媒體將市場機制引入傳播領域，從單壹功能走向多功能，從傳播者導向走向受眾導向，從宣傳導向走向新聞導向。2004年，廣東成立了第壹個全省性的廣電傳媒集團——南方廣播影視傳媒集團，由省、市、縣廣電系統組成。在集團的統壹部署下，創造性地以聯合開發的形式進行跨層級、跨區域的經營。互聯網、數字電視、手機電視、手機媒體、IP電視等新媒體在廣東異常活躍，廣東電視臺、南方電視臺欣欣向榮。廣東省有98家廣播電臺，有***122個節目[7]。廣州媒體擁有如此龐大、優質的媒體傳播資源，意味著亞運媒體資源動員、整合、優化結構的力度增強，亞運宣傳優勢凸顯。
2亞運宣傳對廣州文化之都的聚集
2.1亞運宣傳有利於廣州文化資本的放大。
文化資本是指具有積極功能和資本特征的文化資源的本體，能夠帶來經濟、社會或自然價值和多樣的外在形式。文化資本應該符合社會價值標準，能夠帶來利益，促進發展。“所謂價值，是在人們的實踐——認識活動中建立起來的主客體之間的壹種客觀關系，這種關系是以主體的尺度為基礎的。是客體的存在與本質的關系，是否與主體的本質、目的和需要相壹致、相適應、相接近”[8]。
廣州在壹個角落，在南海邊，遠離歷代的政治中心和文化中心。長期以來，廣州文化對中國主流意識形態沒有獨立的文化價值或文化策動，而是受到主流意識形態的壓制。面對主流文化的忽視和文化歸屬的困惑，廣州文化在雙重壓力下尋求突破和新的出路。亞運宣傳作為壹種價值建構和思想傳播，具有不容置疑的文化擴散功能和集群功能，有利於廣州文化資本的放大和繁榮。廣州曾經是壹個開放的現代化城市，它的購物環境和繁榮的商業環境令人印象深刻。但濃郁的商業氣息沖淡了這座城市的文化味道，被誤解和抹黑為“文化沙漠”。“廣州要利用‘亞運’平臺，推廣有特色的‘廣州符號’，可以把黃埔軍校、老字號等符號搬到這個大載體上，對推廣廣州文化迎接亞運有影響”[9]。
歷史的演變使廣州文化形成了自己的文化傳統，即接納的胸懷、吸收的傾向和發散的意識。文化交流不僅僅是不同文化的融合，文化的發展也是多元文化接受過程中質的飛躍。亞運會的推廣將融合和接受亞洲多元文化和奧林匹克文化，在廣州文化的傳統背景中融入各種文化元素，放大廣州的文化資本。2010廣州亞運會將“更高、更快、更強”的奧林匹克精神與廣州“開放、務實、多元、進取”的文化氣質完美結合，詮釋“和諧、綠色、文明”的“亞運”新主題。
2.2亞運宣傳有利於廣州文化之都的轉型。
廣州文化既有來自中原的文化支撐，又有面向浩瀚海洋的文化背景。人口的流動給它帶來了新的活力，文化的變遷也給它帶來了新的成長元素。廣州文化為自身的文化發展營造了多元交匯、氣象開放的動態氛圍，促使其在演進中不斷擴張、提升和轉型。
廣州從權力中心的異化和邊緣化，導致了廣州文化重商實、兼容並蓄的社會形態，形成了“重商實”的價值取向和行為準則。廣州文化是壹種強調商業現實的價值標準和思維方式，不同於傳統保守的農業社會模式，形成了自己的範式。平民的世俗存在、利益驅動、忽視王權的心態，導致了廣州與權力中心的世界觀差異。廣州文化摒棄了北方人羞於談利的傳統意識，普遍具有強烈的功利傾向，形成了重視實際利益、務實的精神特質。在廣州文化的務實傳統中，沒有公共精神和人文精神，沒有感恩、社會責任、公眾關懷等人文滋養。廣州文化的重商主義傳統，缺乏公共精神的背景，讓人內心產生巨大的沖突，產生不安全感和無家可歸感。廣州的文化價值觀，務實，在歷史的突變中繁華，淩亂，浮躁。在亞運會的推廣過程中，奧林匹克精神中的誌願者文化、對文化差異的包容和理解、自我挑戰精神和公平競爭精神將深深影響廣州文化，實現廣州文化的轉型與和諧。
16廣州亞運會2010是亞運會歷史上規模最大的壹屆賽事。來自亞洲45個國家和地區的運動員將參加42個項目的比賽。廣州亞運會將使用87座體育場館，其中競賽場館56座，訓練場館30座，閉幕式場館1座[10]。打造這樣壹個大型的亞運會，廣州人既要務實務實，又要有文化品位，有操守，有精神。亞運會的宣傳要註意宣傳“廣州人特別務實，對實際利益的追求非常明確和執著，要靈活處理障礙，克服困難，實現目標”[4]，更要宣傳現代廣州文化資源的核心價值——公共精神和公共關懷。亞運會將是廣州等城市建設文化大都市，培育和釋放城市文化吸引力和影響力的重要歷史機遇。廣州文化可以將歷史文化特色與亞運精神的展現相結合。在保護和開發珍貴文化記憶的同時，探索廣州文化的轉型與和諧，培育和深化其獨特的文化品格和文化特色，提升其文化形象的辨識度和認同度。
2.3亞運宣傳有利於廣州文化資本的創新。
“在各個民族和社會中，其文化具有多樣性的特點，具體表現為各種特殊知識體系的多重性和各種特定價值體系的多樣性，這為文化優化和知識創新創造了巨大的可能性”[11]。文化資本創新是新形勢下文化資本的重組、運用和延伸，其實質是人類社會文化信息的智力創新。
廣州文化在傳承中彰顯自己的風格和個性，文化信仰以創新和變革為基礎，以變革為核心，以創新為追求新的生命力。廣州文化所積聚的能量，作為創新和變革的內涵，其價值在於積極追求“與時俱進”和“興利”的目標前景。“開放”與“創新”是廣州文化的常態生存狀態，為廣州文化的精神實質鑄造了務實與創新的人文支點，成為改變廣州文化和廣東人命運的歷史契機。“開放”和“創新”糾正和救贖了廣州文化“邊緣化”、“非正統化”、“非中心化”的異端傾向，成為走出封建愚昧的最強大動力。所以廣州文化是最早接觸到近代西方的新事物新思想的，也是最早開化的。廣州文化在中西文化的對接與再生過程中，將原始樸素的生存觀中求生存的務實哲學轉化為開放進取的態度和文化精神，文化內涵不斷豐富和完善。
在亞運會的推廣過程中，廣州文化必須立足於中國文化，甚至要有壹定的全球文化視野，才能獲得廣闊的文化參照和深厚的文化情懷。在亞運會的宣傳過程中，傳播者闡述了廣州文化體系中的“仁”、“敬德”、“誠”、“忠恕”、“孝”、“勇”、“義恥”等壹系列理念和行為規範，創造了集做人、修德、治國、教於壹體的儒家思想體系，其最終指向仍有待探求。亞運會傳播過程中，各種文化資源和元素匯聚廣州，呈現出不同的演繹和傳播狀態。在這壹傳播過程中，廣州文化資本獲得了自身的價值增值和功能空間的拓展，實現了文化資本的創新和進化。
3結論
亞運會宣傳是壹種特殊的宣傳形式，是以亞運會為內容和手段，影響公眾文化觀念和行為的傳播活動。亞運會宣傳的內容、形式、規模、技巧和手段，是宣傳者在“源信息”的基礎上，經過特殊的“加工”而形成的。亞運會宣傳作為體育宣傳和文化宣傳不可多得的載體和平臺，是壹種有目的的文化傳播，不可避免地受到宣傳主體地域文化的影響。
2010廣州亞運會的宗旨是弘揚奧林匹克和亞運會精神，促進亞洲團結、友誼和交流，為構建和諧亞洲做出貢獻。廣州文化的生命力在流動中變化，在亞運的傳播中充盈、輻射、彰顯。它以自身的演變軌跡和文化特征在亞洲得到了認可和接受，起到了歷史變遷和文化溫差考驗的作用，具有前瞻性和示範性。廣州文化內涵和價值參照體系的建立，關系到人文關懷的視角和對人性化表達局限的超越，關系到2010廣州亞運會的文化訴求和表達。