成功公關策劃案例文章1
6月初，1999，比利時、法國部分中小學生因飲用美國飲料可口可樂而中毒。壹周後，比利時政府頒布禁令，禁止可口可樂公司生產的各種品牌飲料在比利時銷售。
擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。
在現代媒體發達的今天，企業中的危機可以在短時間內迅速廣泛傳播，其負面效應可想而知。短時間內，對全國乃至全世界的影響，必將引起社會和公眾的高度關註。稍有不慎就會對企業形象和品牌聲譽造成毀滅性的打擊，其無形資產會在瞬間貶值。這對企業的生存和發展是致命的。
1999 6月17日，可口可樂公司CEO伊維斯特專程從美國趕到比利時布魯塞爾，並在那裏召開了新聞發布會。那天，會場的每個座位上都放了壹瓶可口可樂。在回答記者提問時，這位兩年前上任的首席執行官伊維斯特反復強調，盡管發生了當前的事件，可口可樂公司仍然是世界壹流的公司，它將繼續為消費者生產壹流的飲料。有趣的是，大多數記者沒有喝給參與者的可樂。
後來可口可樂公司的宣傳攻勢表明，發布會只是他們危機公關工作的前奏。
發布會的第二天，6月18，艾弗斯特出現在比利時報紙上？在他署名的致消費者的公開信中，詳細解釋了事故原因，並在信中做了各種保證，向比利時每個家庭贈送壹瓶可樂，以表達可口可樂公司的歉意。
與此同時，可口可樂公司宣布同時收回在比利時上市的所有可樂，盡快公布調查和檢測結果，說明事故範圍，並向消費者退還賠償金。可口可樂還表示，將報銷所有中毒顧客的醫療費用。中國公司等可口可樂其他地區的高管也宣布其產品與比利時事件無關，市場銷售正常，從而穩定了事故區域外的民眾，控制了危機的蔓延。
此外，可口可樂公司還設立了專門的電話線路，並在互聯網上為比利時消費者設立了專門的網頁，回答消費者提出的各種問題。比如事故範圍有多大，如何區分剛出廠的可樂和被汙染的可樂，如何退款。在整個事件過程中，可口可樂公司牢牢把握住了信息的發布源頭，防止了危機信息的錯誤傳播，最大限度地降低了企業品牌的損失。
隨著這種公關宣傳的深入和擴大，可口可樂的形象開始逐漸恢復。不久，比利時的壹些居民收到了可口可樂公司的優惠券，上面寫著:？我們非常高興地通知您，可口可樂已經重返市場。？孩子們拿著可口可樂公司發給每個家庭的優惠券，高高興興地從商場拿回了免費可樂。我又可以喝可樂了。？在商場裏，妳也可以看到人們買成箱的可樂。
中毒事件平息後，可口可樂重新出現在比利時和法國商店的貨架上。
從第壹次事故到禁令發布，可口可樂公司的股價僅在10天內就下跌了6%。據初步估算，可口可樂公司* * *回收可樂654.38+0.4億瓶，中毒事件造成的直接經濟損失高達6000多萬美元。
壹家比利時報紙評論說，可口可樂贏得了消費者的信任，盡管它為此付出了代價。
可口可樂公司度過了艱難的危機，但這壹事件遠遠沒有消除來自可口可樂這樣的歐美大公司的影響。
不久前，可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲公司總裁米洛斯給全體員工發了壹封郵件。信中說:？我想強調的是，不要把這次可口可樂事件當成壹個可以利用的機會。我們必須從中吸取教訓，珍惜企業與消費者之間的紐帶。？
企業管理專家湯姆·金(Tom King)認為，壹般企業處理此類危機的正確方式壹般有三步:首先，收回有問題的產品；二是及時向消費者說明事態的發展；第三是盡快道歉。相比之下，我們可以看到可口可樂公司做到了這壹切，但是晚了壹個星期，而且是在比利時政府決定停止銷售可口可樂之後。就連比利時衛生部長範登波什也抱怨說，真的很難理解可口可樂這個世界知名的公司對危機的反應如此之慢。
專家們還引用了其他著名企業在面對危機時的反應，說明了及時處理危機的重要性。17年前，有人試圖敲詐讓桑醫藥公司，並故意將讓桑止痛片的標簽貼上氰化物，導致7人死亡。讓桑公司接到這壹消息後，立即決定以1億美元的價格收回市場上所有此類止痛藥，以平息市場。另壹個例子是煙草公司菲利普？莫裏斯。幾年前，由於少量香煙的過濾嘴在加工過程中被汙染，導致吸煙者輕微咳嗽，該公司立即決定收回美國市場上所有相同品牌的香煙。這兩家公司雖然損失很大，但由於處理及時，很快獲得了消費者的理解，並利用危機管理重新樹立了企業形象。專家認為，與這兩個例子相比，可口可樂公司這次在處理危機上並不弱；但是決策節奏明顯慢了半拍。
1，通過向媒體發布新聞稿的形式，間接披露相關信息，表明公司的立場和態度。這種方法主要適用於問題原因尚未查明的情況。企業會先拿出誠意與媒體和消費者溝通，然後說明會在查明問題原因後告知公眾，或者提前停止問題產品的銷售。這種方法也可以用在問題已經確定並已經解決或幾乎解決的情況下。這樣，企業可以控制信息的發布，避免發送不必要的信息。但風險在於，很容易讓媒體和公眾認為態度不誠懇，帶來不良影響。
2.通過回答媒體的提問，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式會考驗企業代言人的素質和能力，但如果處理得好，可以為企業樹立良好的公眾形象；反而會給企業抹黑。2005年初，美國惠而浦因洗衣機質量問題召回部分產品時，由於其聘請的公關公司提供了正確的公關策略，代言人在接受媒體采訪時表現得體，壹場可能的危機最終在無形中消失了。
3、通過企業高管主動拜訪有關媒體，接受專訪，向媒體提供第壹手資料，取得相關媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報道，避免因媒體掌握的信息不完整而導致報道不準確或不完整。這種方法特別適合處理消費者投訴等危機案件。
4.通過召開新聞發布會，主動向媒體和公眾公開相關問題的調查處理情況。如果問題原因已基本查明，公司將在發布會上通過媒體向公眾道歉，宣布召回已在市場流通的產品，必要時甚至會向消費者提供補償或賠償。妳在線嗎？蘇丹紅事件？真相被查明後，肯德基主動以新聞發布會的形式向媒體傳達其產品是安全的信息。5.通過邀請媒體現場采訪公司來傳播信息，積極消除公眾的疑慮。哈根達斯冰淇淋蛋糕衛生質量不合格事件發生後，公司為了挽回影響，邀請部分媒體采訪公司在上海的中央廚房，表示公司食品生產不存在質量安全問題。媒體對此進行報道後，壹定程度上挽回了之前已經造成的負面影響。
成功的公關策劃案例2
？超級女生？、?快男？湖南衛視開播收視率創新高，尤其？第二季超女？競爭成為2005年中國演出市場最引人註目的現象，甚至達到了轟動全國的地步。2007年呢？快男？也在短短三個月內打出了壹場高效漂亮的閃電戰。？超級女生？、?快男？妳為什麽取得如此巨大的成功？讓那麽多中國家庭的電視機同時集中在壹個電視臺，讓那麽多多媒體的跟蹤報道成為全國那麽多人街頭巷尾討論的話題，和他們所從事的公關活動息息相關。
公眾與公眾的關系是指壹個組織為改善與公眾的關系，促進公眾對該組織的了解、理解和支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的而進行的壹系列宣傳活動。其本意是社會組織、集體或個人必須與周圍的各種內外公眾建立良好的關系。它是壹種狀態，任何企業或個人都處於公關狀態。也是壹種活動。當壹個工商企業或個人自覺、有意識地采取措施改善和維持自身的公共關系狀態時，它就在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的壹部分，公共關系的含義是指這種管理職能:評價公眾的態度，確認個人或組織符合公共利益的政策和程序，制定和實施各種行動計劃，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解和接受。
公眾與公眾的關系包括三個要素:組織、公眾和溝通。接下來我就從這三個方面來面對？蒙牛？超級女生？然後呢。閃亮？快男？分析的成功。
首先，組織上，社會學家認為？組織是為實現特定目標而精心設計的社會團體？①,?超級女生？、?快男？這個組織的設計可謂獨壹無二，從海選到預賽復賽，層層淘汰，層層設置復活機制。各賽區的冠亞季軍參加了在星城長沙舉行的總決賽，滿足了觀眾的胃口，也可以包裝選手幾個月。另外，作為壹個有機體，組織需要壹個良好的生存和發展環境，這是組織發展的基本條件。組織是社會的壹個器官，只有對外部環境做出自己的貢獻，才算成就？,?壹個組織存在的唯壹理由就是為外部環境提供良好的服務？。(2)就環境而言，超女？、?快男？在這壹點上也處理得當，其決策層、人員、管理機制、文化氛圍、精神面貌等內部環境已經和諧有序。
從外部環境分析，外部環境中很重要的壹個內容就是大眾，尤其是對於？超級女生？、?快男？對於這種選秀節目，大眾的支持與否直接決定了他們的命運。公眾作為公共關系的對象，是以特定組織為核心的特殊利益主體。用什麽？蒙牛？比如說，？蒙牛？用什麽？超級女生？對於平臺來說，把公關的工作重點放在年輕人身上。蒙牛？得到？超級女生？冠名費2000萬，加上15秒的插播廣告和現場廣告牌等。，總投資約2800萬。當然可以。蒙牛？為了什麽？超級女生？貢獻遠不止於此，在很多公交車車身、戶外燈箱、平面媒體廣告上都留下了？超級女生？孩子的美好影像，而這次投放的費用高達8000多萬。把前後的數字加起來。蒙牛？投資已達6543.8+0.08億。隨著湖南衛視收視率和社會聲望的急劇上升，蒙牛？也獲得了很大的收益，成為現在年輕人的時尚飲品。超級女生？我立馬想到了蒙牛酸奶，喜歡？超級女生？人也會？是不可救藥了嗎？我真的很喜歡蒙牛酸奶。這說明在？超級女生？在...的影響下？蒙牛？關註年輕人這個時尚群體是極其明智的。它適應了年輕人瘋狂追求時尚的現狀，可以說是迎合大眾，從而獲得了巨大的成功。蒙牛今年在酸奶上的銷售收入至少為20億元，預計酸奶飲料的平均利潤將達到30%。？根據上海某營銷咨詢公司的研究報告，蒙牛酸奶已經成為？酸乳飲料？消費者最先提到品牌，在10？在25歲女性的目標受眾中，酸奶的首提率高達45%。
最後，從傳播要素來看，什麽是傳播？人們使用符號和利用媒體交換信息的行為和過程？,③?蒙牛？第壹次治療，好嗎？超級女生？季軍張含韻為產品形象代言人，量身定制的廣告歌曲《酸甜苦辣都是我》出現在壹線二線城市的電視廣告、廣播燈箱、路牌上。蒙牛？我們的所有活動，如產品包裝、海報、電視廣告、網絡廣告和廣播廣告，都與？超級女生？鉤子？蒙牛？300多場街頭演唱會，200多萬DM分發，哪個湖南衛視不能靠自己的網絡完成，還有？蒙牛？為了完成，為了？超級女生？火上澆油也提升了湖南衛視的整體形象。然後呢。快男？超出了嗎？酸酸甜甜讓我？，類型？我是最聰明的？的口號，並不斷推出？閃亮的新造型？、?閃耀新勢力？、?閃亮的新猜想？、?閃亮的新生活？各種策略在傳播中取得了很好的效果。同時呢？閃亮？、?快男？並與國內各大主流媒體進行及時有效的溝通，重視記者的反饋，把握企業品牌的宣傳導向，通過傳播達到提高企業品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中的問題，對媒體進行分類，逐壹擊破，為媒體定制稿件，與記者反復溝通。
終於？快男？成功，成功就是做到了05年以上？超級女生？收視率高，投票率高；？閃亮？它也成功了。成功之處在於，它取得了眼藥水行業最高的知名度和最短時間內80%的市場增長率。整個項目的公關事件終於得到了客戶的認可，2007年仁和閃耀快樂男聲的營銷閃電戰終於圓滿落幕。
？蒙牛？超級女生？、?閃亮？快男？這個公關案例充分說明，良好的公關對政府、企業乃至整個人類社會都起著至關重要的作用。企業只有充分重視公關的形象和聲譽，才能取得最終的成功。
成功的公關策劃案例3
壹、事件描述:
1.加多寶集團背景
加多寶集團是壹家大型專業飲料生產銷售企業，成立於1995，同年推出第壹批紅罐？王老吉？。65438-0998，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮建立了第壹個生產基地。銷售網絡覆蓋中國大陸30多個省、市、自治區，並遠銷東南亞、歐美。
2.加多寶與GPHL的商標權之爭
2011年4月，GPHL向中國國際經濟貿易仲裁委員會提交了仲裁申請，並提供了相關材料。從2002年到2003年，弘道和廣藥簽署了“？王老吉？商標許可補充協議及關於？王老吉？商標使用許可合同的補充協議？正是在時任GPHL總經理的李益民收受鴻道數百萬賄賂後，他簽署了將租期延長至2020年的委托書。李益民東窗事發後，GPHL認為上述補充協議無效，商標租賃期限於2010年5月2日到期。
2012 5月12日，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決，加多寶停止使用？王老吉？商標。
3.痛苦嗎？王老吉？商標之後，加多寶用6000萬元包裝了《中國好聲音》的冠名，迅速走了壹種？地毯式轟炸？把下降變成優勢，建立？紅罐涼茶？品牌-特許連鎖-形象。
4.加多寶在對王老吉品牌進行營銷和策劃時遵循了壹貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了準確清晰的定位:正宗涼茶領導者？加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰王老吉的正宗涼茶定位。為了有效封殺原王老吉品牌，用了這樣的廣告語？全國領先的紅罐涼茶，改名加多寶，是原味還是原配方？並利用與原王老吉廣告相似的場景，試圖說服原王老吉消費者，王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶，是正宗涼茶的代表。通過這種策略，我盡量留住為王老吉這個品牌努力過的老客戶。
5.2013年2月4日，加多寶官方微博連發四條主題。打擾壹下。自嘲系列文案，配以孩子哭泣的圖片，引發數萬網友轉發。
？對不起，我們太自私了，連續六年全國銷量領先，沒有幫助競爭對手建廠，完善渠道，快速成長。
？對不起，我們太傻了。用了17年，才讓中國涼茶成為唯壹壹個可以和可口可樂媲美的品牌。？
？對不起，是我們無能。我們可以賣涼茶，但是不能打官司。？
？不好意思，我們是草根出身，完全在私企的基因裏。？
6.2065438+2003年3月26日，涼茶創始人王澤邦的第五曾孫王健儀及其家族成員在深舉行？涼茶創始人王澤邦將會見媒體？。會上，王氏家族發表聯合聲明，稱從未將祖傳秘方授予。同時，王健儀強烈抗議GPHL濫用王澤邦等先人肖像註冊商標，使用先人姓名和涼茶創始年份進行廣告宣傳，並表示將依法捍衛家族合法權利。
7.2065438+2003年4月26日，加多寶官方微博發布消息稱？將通過@中國提供幫助。
扶貧基金會向雅安災區捐款65438億元，用於災後重建。我們相信壹切都會好的。？
二、事件回顧及影響
很明顯，失去壹個深入人心的老商標王力可老吉，就是加多寶集團的損失。但加多寶集團的成功在於更名後主動回歸市場，從而被大眾認可。而且加多寶在與廣藥的商標訴訟中，被視為又壹次民企與國企之爭？受害者？是否已經在消費者心目中成功打造？軟弱？的形象，其悲情的公關得到了業界的好評，賺了不少同情分。
其次，加多寶選擇贊助中國好聲音，是壹次成功的公關活動。因為《中國好聲音》和加多寶推廣？正宗涼茶？戰略上相關。中國中小企業要想打造強勢品牌，公關活動必須指向品類，以品類形成《中國好聲音》的系列演出。原創？的聲音，而加多寶想要抓住它？正宗涼茶？品類相互呼應，戰略上實現了加多寶重塑涼茶品類領導品牌的目標。
隨後，加多寶迅速展開大規模宣傳攻勢。不僅在覆蓋面和影響力最大的央視媒體投放廣告，還選擇消費者對涼茶有深入了解的浙江衛視、廣東南方衛視、體育頻道等重點區域媒體進行地毯式廣告投放。
廣告:我們改名了。在各種媒體上傳播？國內銷量最大的紅罐涼茶現在改名加多寶？更名信息證實廣告口號怕上火，現在喝加多寶？。消費者接受更名事實後，加多寶
馬上在廣告裏說:？還是原來的配方，還是熟悉的味道。？達到？要不要改名字改質量？目標是讓原本支持王老吉的消費者也支持加多寶。
加多寶微博4日發布？打擾壹下。系列主題微博，看似道歉，實則委屈。短短壹天，這條微博迅速被轉發2萬多次。轉發和評論的人大多對加多寶表示同情，很多人把焦點放在國企民企之爭上。加多寶也進行了壹次非常成功的營銷。
日前，加多寶通過中國扶貧基金會向四川雅安地震災區捐贈6543.8+億專項救災資金。無論是2008年的汶川，還是654.38+00的玉樹，加多寶不僅捐了東西，更關註災後重建。希望更多的企業用自己的實際行動為慈善事業做出努力，再次引起了各方對企業慈善事業的討論和關註。
其實加多寶整個品牌運營的核心就是重塑壹個涼茶品牌？加多寶。免受損失？王老吉？商標之後，加多寶看似從零開始，卻巧妙地運用各種營銷策略展開了壹場精彩的營銷戰役，積累了十幾年的原紅罐涼茶王老吉？怕生氣？寶貴的心智資源，移植到改變後的新品牌上？加多寶？為了搶占涼茶品牌的領先地位。