如何策劃新產品的上市

上軍斬劇情，再斬十字架，再斬兵士，再攻城。幾千年前，我們的祖先就提出，每壹場戰爭都必須“進行戰略規劃，這樣才能在千裏之外取得勝利。”如今的商場也是如此。為了保持市場活力，擴大企業的市場份額，許多企業試圖通過不斷開發新產品來促進企業的銷售增長。但大多造成“產品結構混亂、品種難做、品牌推廣慢”的現象，打亂了整個市場的銷售布局。推出新品的策略是對的，但是任何新品都不能隨便推出！很多失敗和成功讓我們深刻認識到，新產品上市不僅僅是如何規劃的問題。更重要的是，我們是否有壹個良好的PDCA循環體系？我們的系統有準確的預測能力嗎？我們的制度執行能力強嗎？我們的系統有快速的信息反饋能力嗎？我們的系統有沒有編輯糾錯的能力？我們的系統有預警能力嗎？我們的制度有能力補救嗎？.....大量的市場調研和分析任何壹款產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有區別於其他競爭對手的特色，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有眾所周知的賣點、訴求點、興趣點，很難在市場上壹炮而紅！所以，壹個產品要想具備以上特征，前期壹定要進行市場調研和分析。只有通過調研，才能準確把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘，建立自己的競爭優勢，以強大的賣點和利益滿足消費者。也就是說，只有在市場調研的基礎上，才能以正確的方式，以正確的價格，把正確的產品賣給正確的人。研究要務實、簡單、快捷，不能盲目照搬西方營銷理論，必須在多方面與國情、企業務實結合。比如腦白金前期的市場調研和論證，就非常值得國內企業借鑒。市場調研壹般分為三個階段。壹是產品研究，包括現有產品的營銷研究和產品的研發，主要通過定性和定量的研究方法確定產品、產品名稱、定位、定價等課題。第二，新品上市前的市場測試研究，主要關註消費者試用、首次復購、采用和購買的頻率。三是企業方案調查；這裏主要是關於產品商機的展示。總之，經過考察，要論證自己產品的商機是填補市場的空白，而不是填補企業的空白。二、產品包裝設計包括產品概念提煉、產品名稱、產品規格、內外材料選擇、外包裝設計。首先，產品命名是非常重要的壹部分。就像壹個女孩，劉小華和柳如煙有不同的感情。好的產品名稱本身就是壹種直白的廣告語言，直接表現出產品的獨特性，也能給消費者壹種正面的聯想。其次，要有精美的包裝。新產品的包裝非常重要。就像年輕的女性朋友穿著閃亮的連衣裙，不僅吸引了異性的註意，還增強了自己的自信。當企業的新產品有了閃亮的包裝，在向客戶介紹產品時，會為妳增添信心。我們知道，在食品行業，我們帶著新產品去見客戶時的第壹句話。往往是:妳好，看看我們公司的新產品。看看這個包裹。多漂亮啊。漂亮的外表是贏得別人好感的第壹步。怎樣才能設計出好的包裝？1:顏色。產品的顏色和品牌有關。比如我們看到很多紅色東西的視覺，首先想到的就是血。我們必須認為產品必須是可口可樂。這是視覺給人的第壹印象。藍色像大海。我想沒有哪個企業會在春節的禮盒設計上使用黑白！如果春節用黑配白，妳的產品再好，也沒有人會免費要的。顏色必須迎合目標消費者的喜好和偏好。孩子需要繽紛的色彩，而年輕人想要浪漫。但是，跳跳色受到中老年人的喜愛，因為它永遠年輕開朗。2方便性:這意味著包裝袋要讓妳的消費者購買後感到方便，而不是設計壹個大包裝小內容。前幾年我們看到市場上有些企業為了迎合消費者口味設計大包裝，裏面的產品不到1/3。這樣消費者即使買了壹次也不會重復消費。筆者認為設計出來的產品包裝壹定要讓妳的消費群體覺得物有所值。食品營銷的根本是重復購買。3相關性:當我們推出壹款新產品時，我們的包裝袋應該盡可能貼近產品所表達的內容。比如安徽的家常酒，設計就很好。它的包裝盒像房子，酒的名字叫家，很符合。所以，壹個新產品的上市，必須以其內涵為基礎，意義深遠。外包裝是與消費者直接接觸的媒介。壹個醒目的、視覺沖擊力強的產品包裝，對促進終端購買非常有幫助。如果在展示的時候能夠生動，那將是壹個優秀的廣告。好的包裝可以說明壹切。為了在狹小的空間裏最大限度地傳遞有效信息，產品包裝必須能夠在眾多產品中“跳出來”。第三，上市綜合評價自己的產品評價，包括以下幾個方面:1，產品是否能滿足市場需求，是否有閉門造車的“嫌疑”。2.產品的定位是否合理。它的戰略使命是什麽？是形象產品，利潤產品，還是規模分攤成本產品？它在企業產品組中的地位或作用是什麽？3.產品的資源匹配度如何？新產品推廣和資源配置是否到位？頻道匹配嗎？推廣費用和宣傳費用夠用還是跟得上？對以上幾點進行合理的評估和驗證後，新產品就有了基礎和相應的準備，就能讓企業付出很高的努力，讓新產品壹下子火起來。例如，金星啤酒集團鹹陽分公司兩年前推出了“野生刺梨”果啤。這種產品介於啤酒和飲料之間，可以滿足更多的消費者，包括老人、兒童、婦女、司機、學生等原本不適合喝啤酒的人群。渠道方面，除了在農村流通市場大力推廣，還在各種城市餐廳、酒店、零售店、夜場等渠道進行展示和陳列，最大限度提高產品的知名度。同時也通過電視、報紙等地方媒體大力宣傳，培育和引導市場和消費者。經過兩年多的市場運作，該產品現已占據當地60%左右的市場份額，收獲頗豐。市場評價。再完美的新產品，如果推向壹個功能缺失的“無差別市場”，新產品的推廣必然會磕磕絆絆。壹些企業的新產品上市後，往往不顧市場實際，盲目大力推廣，最後帶來很多遺留問題，讓企業很“受傷”。正確的做法應該是對市場的客觀評價。1.評估市場潛力。新產品在潛在市場更容易成功推廣。壹些優質高價的新產品在人口基數小、經濟水平低、消費能力弱的市場很難順利推廣。2.市場資源是否被破壞。在市場基礎好的地區更容易成功推廣新產品，那種“夾心”的市場往往會讓新產品的推廣“胎死腹中”。所以在新產品推廣之前，壹定要“找到”那些成熟的或者相對成熟的市場。這類市場因為品牌知名度高，網絡資源好，更容易切入市場，融入市場。3.市場能否建成樣板市場和明星市場。沒有什麽比創建壹個模型市場更有說服力的了。所以在新產品上市之前，壹定要選擇那些能夠成功打造樣板市場的地區進行推廣，因為這樣的市場壹旦成功推出，往往能夠鋪天蓋地，迅速在新產品銷售上取得突破。例如，楊雪公司幾年前推出了“紅燒羊肉面”。經過壹番調查研究，鎖定了654.38+0.3萬多人口，消費水平較高的永城市場。因為永城地處三省交界處，輻射帶動能力強。因此，新產品在永城成功上市後，迅速推動了周邊市場的銷售。經銷商評價。新產品能否順利成功推廣，經銷商可以說是至關重要的壹環。由於經銷商能力、理念、業務側重點的不同，很多新產品推廣失敗往往不是因為產品原因而“自殺”，更多時候是被經銷商“掐死”。因此，作為制造商為了更好地推廣新產品，對經銷商進行有效的評估和選擇是必不可少的。1，莊家的操作能力。有些經銷商在推廣新產品上並非不積極，但很多時候是“有心無力”。他們也想更好的推廣新產品，但是由於他們缺乏網絡資源、資金、交通、人力等等，無法為新產品上市造勢、造勢，所以他們可以更好的推廣。因此，選擇有實力、網絡好的經銷商進行新品推廣尤為重要。2、經銷商的業務重點。也就是說，需要評估分銷商將企業的新產品放在什麽樣的市場地位，以及它所代表的產品群體的比例。只有那些能把新品推廣作為重中之重的經銷商，才能更好的把新品推向市場，從而讓新品“壹鳴驚人”。3、經銷商的經營理念。有些經銷商，尤其是從計劃經濟時代過來的經銷商，因為經營理念陳舊，對新產品特別抵觸。所以在選擇新品經銷商的時候，要避開這些保守的經銷商，盡量給新品找個好“婆家”。比如河南某啤酒企業，近幾年推廣盒裝酒取得了不錯的效果。其成功的關鍵，除了顯示專業人做專業事，還在於為新產品找到合適的經銷商。選擇經銷商的條件是:年齡原則上不超過40，經營思想先進，重視終端運營，服務意識好。通過這種近乎苛刻的經銷商選擇，這個廠家的新產品得到了很大的提升，銷量和效益都達到了。營銷團隊評估。新產品上市前需要做的最後壹個評估就是營銷團隊的評估。很多新產品推廣失敗，往往不是敗在競爭對手手裏，而是死在我們自己人手裏，我們自己人指的是企業營銷團隊的成員。因此，在推廣新產品之前，我們必須充分評估我們的營銷團隊。1.妳有成功推廣新產品的經驗，有推廣新產品的戰略眼光，有投機的想法嗎？壹個有豐富新產品推廣經驗，有計劃，有步驟，有長遠眼光的營銷團隊，可以讓新產品的推廣如虎添翼。2.對營銷團隊的考核是否科學。新產品的推廣是包含在工資裏還是績效考核裏？團隊的新產品激勵是否存在缺陷？新產品推廣是否存在“軟阻力”，是否存在不努力、低效產出的現象？3.團隊有動力嗎？壹個充滿激情和激情的營銷團隊，可以讓新產品的推廣勢不可擋，迅速讓新產品在市場上火起來。4.團隊成員優勢互補。是否有足夠多善於開拓市場的“騎手”，是否有善於經營市場的“操盤手”，是否有眼光壹致、能力互補的營銷團隊，產品更容易搶占先機，快速推廣成功。例如，某方便面公司在2005年推出了壹款“棒骨拉面”產品。為了成功推廣該產品並獲得可復制的經驗，負責豫北的區域經理將相關人員調到區域市場。在這個團隊裏，有的擅長開發新客戶，有的擅長戰略戰，有的擅長客戶維護。所以通過培訓進入市場後，這個團隊很快就發揮了聯合作用，新產品就是“偉大”4。市場預測1。概念預測:我們的產品概念和產品質量壹致嗎？我們的產品質量是否結合了消費者的需求？我們的產品理念能否深受消費者喜愛，從而深入人心？是我們的產品理念不壹樣有自己獨特的個性還是普遍的大眾化隱藏在人流中？否則我們產品的理念和質量永遠是兩張皮不能粘在壹起！或者在洶湧的廣告潮流中被掩蓋！2.銷量預測:壹方面，銷量預測來源於企業組織的產品戰略目標；另壹方面來自於市場容量和消費者需求的結合；另壹方面來自於激烈的競爭；最後，應該考慮企業組織自身的資源實力。有了銷售預測，就可以合理確定我們的資源跟進力度和後續資源力度，以及資源的整合和二次分配。其中最重要的是廣告資源、推廣資源、人力資源和服務資源。如果沒有更準確的預測，我們就跟著感覺走，滑西瓜皮！要麽是產品滯銷，賣的人比買的人多，再加上資源，不能跳樓大甩賣。在新品上市之前，我們已經開始準備退出市場；要麽是產品缺貨，後續資源跟不上，更別說二次配送了。3.對手預測:對手預測主要是預測其反應以及反應的程度和強度。如果對手沒有回應，當然是最好的；我們不在乎對手的反應是否壹般；如果對手的反應很快很強，那麽就要考慮如何遏制它的反應，讓它永遠在我們之後被動適應，其程度和力度壹定不能超過我們這個組織。否則最後的“眼珠子”和“色瞇瞇”都屬於對手，我們之前的“眼珠子”和“銀子”都白費了！！！五、渠道的選擇產品只有通過渠道銷售，才能為企業創造利潤。現代渠道中，銷售的渠道很多，企業要為新產品找到合適的渠道。因為渠道不合適，新產品夭折的案例數不勝數，那麽如何為新產品找到合適的渠道呢？1:信用:這是做生意最基本的條件。要知道妳的客戶是否適合妳的產品渠道，不是要看他的規模大不大，而是妳可以從他的發貨單上知道的信用和下遊渠道。切記不可貪，適可而止。2。資本，妳購買新品所占的資本百分比，可以用來計算它是否適合妳。壹般來說，如果妳能占他現有資金的30%以上，他就會和妳同甘共苦。3。控制力:無論是傳統渠道還是現代賣場，特殊渠道，如果妳對壹件物品有絕對的控制力，那將是新品上市的保障。六、新品上市計劃壹個公司的新品上市壹般都有完整的上市計劃，還有推廣和廣告計劃，而且是兩三套計劃，因為新品上市有很多不可預測的因素，需要各種營銷手段為新品上市保駕護航。那麽為什麽要制定這麽多計劃呢？因為後壹個計劃是對前壹個計劃的補充，所以在營銷實踐中整個計劃存在不足。前面的缺點我可以以後補上。我曾經因為壹個錯誤的理解，壹個美麗的誤會，失去了我的秩序。真可惜。所以兩三套預案是非常必要的，也就是說有了預警系統，危機公關按鈕就打開了。比如新產品上市，無論產品、價格、渠道、推廣，壹個突發事件都可能是致命的打擊。因此，當壹個新產品上市時，風險和危機與解決方案並存，因此風險系數要小得多。7.決策，本質上是基於已有的背景，預測的數據和推斷的結論，來自兩個或更多。新產品上市也不例外。而且這個決策過程是壹個連續的決策過程，隨著市場情況的變化而變化，包括不可預測的情況和不可控制的變化。狹義的產品上市壹般是指產品上市和出貨兩個階段和過程；但廣義上是指從上市(渠道調研)-推市場(媒體推廣調研)-穩定市場(滿意度調研)-拓展市場(忠誠度調研)-提升市場(完整品牌調研)的壹個完整的產品生命周期過程。讀者可以參考麥肯光華國際營銷策劃機構的案例，該機構在國內以策劃新產品而聞名，壹定會有所收獲。在確定了新產品上市流程的決策研究後，要對每個流程進行詳細的細分決策。上市階段前的渠道決策？如何確定我們的渠道？是長期的還是短期的？是直銷還是代銷還是分銷？是縱向經營還是橫向發展？營銷階段如何結合媒體？「高海拔部隊」和「地面部隊」如何結合？有了“正規軍”，還要不要“遊擊隊”？有了“飛機”“火炮”的常規攻擊，還需要“原子彈”“中子彈”的變態重點攻擊嗎？國外會有不授軍令的考驗？在做出上市推市的決定後，其主要工作已經基本完成。但壹個產品要想生命周期長久，穩定市場、拓展市場、提升市場是絕對必要的。否則只會是“流星雨”和“曇花壹現”。產品滿意度、服務滿意度、顧客忠誠度(尤其是快速消費品)和品牌決策在市場推廣中的決策和研究非常重要。當然，在不同的階段，決策的重點內容和難點內容是不同的。在側重點上，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占領，側重於張力的構建；營銷階段的主要內容是互動推廣和銷售推廣，重點是推力的構建。通過上市階段和市場推廣階段的互補和推拉結合，決策環環相扣，層層遞進。八、實行“將在外，軍令不授”決策與執行之間的矛盾淋漓盡致地展現出來。的確，再好的決策，如果不強制執行，絕對是壹紙空文；但是當然，如果壹個龜足連決策都做錯了，執行力越強，破壞力越大。這就是如何把“做正確的事”和“做正確的事”結合起來的問題！市場就是戰場！軍令如山！壹旦討論並決定了市場決策，所有常駐營銷機構將嚴格執行。否則只會弄巧成拙。目前國內企業的營銷方案大多不錯，有創意，有想法，但最終效果往往不理想。為什麽？就是因為缺乏強有力的執行力。外企正好相反。我們很少看到外企有什麽新穎的策劃創意，但往往最後都是有成就的。因為不管他們計劃得多努力，他們都會不折不扣地執行。水滴會穿石！還有多少人？這就是執行力的力量。從廚具行業的角度來看，櫻花是壹個沒有創意的公司。熱水器是“免費安檢”，油煙機是“免拆免洗”、“免費輸油網”。從廣告到服務，從安裝到維護，十幾年如壹日，但不知不覺中，也已躋身行業前列。相反，國內企業要麽今天說“小家電投資幾千萬”，要麽明天說“我們半年產銷壹億”，要麽今天說“雙油路”，明天說“雙面板”，後天無話可說補個“自動清洗”！不知道是中企太聰明還是外企太笨！但往往“誰笑到最後誰笑得最好！”櫻花重在執行，壹步壹個腳印，進了前幾，而國內那些“雷聲大雨點小”的企業總是拿不到貨。9.市場反饋反饋是市場鏈中最重要的壹環，也是PDCA營銷體系閉環中最重要的壹環。沒有反饋，我們就無法判斷自己的決策力或者執行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行。我們的實施到位了嗎？我們的市場領先於銷售嗎？我們的產品理念呢？我們的銷售有壓力嗎？有什麽問題嗎？我們的促銷和銷售結合得好嗎？有沒有避開競爭對手的沖擊？我們的促銷是獨壹無二的嗎？我們的促銷品真的到達最終消費者手中了嗎？流失率有多高？我們的發貨、交貨、付款的數字是統壹的嗎？我們的價格體系混亂嗎？我們最大的成就是什麽？我們最大的弱點是什麽？競爭對手的銷量怎麽樣？能否不僅第壹時間獲得自己細分產品、細分區域、細分車型的準確市場數據，還能獲得競爭對手的？等等，這些都需要我們的澄清和反饋。當然，反饋不僅僅是數據和市場的反饋，還有市場的反饋。事中的反饋主要是解決問題，事後的反饋可能更大程度上是維持和改善現狀，不僅僅是解決問題，很大程度上是改善壹個制度或者調整機構。十、上市後的市場評價有了反饋的信息和數據，要做壹個評價:從決策、管理到執行的各個環節及其周期的橫向評價，從成本到收益的各個環節及其組合的縱向評價，最後是系統的立體評價。這包括決策評價、管理評價、實施評價、成本評價、效益評價、系統評價等等。只有這樣，才能真正總結過去，面向未來；反思缺點，發揚優點；檢討錯誤，走向成功。系統有沒有發現問題、分析問題、解決問題的能力？妳的PDCA循環能力好嗎？我們的系統有準確的預測能力嗎？我們的制度執行能力強嗎？我們的系統有快速的信息反饋能力嗎？我們的系統有沒有編輯糾錯的能力？我們的系統有預警能力嗎？我們的制度有能力補救嗎？.....單個系統的優化並不意味著整個組織會隨著壹個系統而優化。只有各個子系統達到最優組合，整個系統的力量才會達到最大。新產品上市表面上是營銷體系的事情，實際上是對整個組織體系能力的最好檢閱。總之，新產品的推廣是壹個系統工程，需要營銷價值鏈中各個環節的聯動和互動。其實作為廠商，只要在新產品上市前做好壹切準備，及時認真地對產品、市場、經銷商、營銷團隊進行系統評估，因地制宜地采取壹些相關策略，集中資源，不盲目投機，新產品的成功推廣就不是夢。