旅遊景區強勢品牌的塑造與管理1
摘要:旅遊景區的品牌建設是進壹步鞏固和擴大市場、贏得競爭力和盈利的重要保證。
因為目前中國的旅遊業還存在？散、小、弱、窮？然而，大多數旅遊景點仍處於旅遊特色不明顯、競爭力較弱的發展階段。因此，加強我國旅遊業品牌尤其是旅遊景區品牌的實施具有特殊的意義。
本文就如何塑造旅遊景區的強勢品牌及其管理進行了探討。
[關鍵詞]旅遊景區強勢品牌建設與管理
20世紀90年代，中國旅遊業的國際和國內市場份額繼續增長。與此同時，中國在繼續調整產業結構、轉換經營機制、大力開發旅遊產品的同時，也進入了旅遊業發展的品牌經營時代。
21世紀，中國旅遊必將與品牌同行。如何發揮品牌優勢，從容應對國際挑戰，已成為中國旅遊業迫切而重要的課題。
應該看到，在全球經濟壹體化的今天，世界旅遊市場的競爭日趨激烈，尤其是旅遊景區的品牌競爭已經到了白熱化的程度。
從某種意義上說，任何景區的生存和發展都取決於景區的品牌競爭力。
然而，中國相當多的旅遊景區在壹定程度上面臨著如何打造旅遊景區強勢品牌和如何科學管理品牌的挑戰。
壹，旅遊景區強勢品牌的內涵分析
美國營銷學會(AMA)將品牌定義為壹個名稱、壹個術語、壹個標誌、壹個符號或壹個設計，或者它們的組合。其目的是識別壹個銷售者或壹群銷售者的產品和服務，並將其與競爭對手的產品和服務區分開來。
其中，我們將這些創意品牌的名稱、術語、標誌、符號或設計，或其組合稱為品牌元素。
美國營銷權威菲利普？科特勒認為，打造品牌有兩個目的:壹是品牌可以作為？產品差異化的重要工具？；第二，品牌代表了價值承諾。
從顧客的角度來看，品牌是顧客在購買決策前了解產品和服務的捷徑。
人們習慣把品牌分為本質、效益、特色三個層次。
品牌是企業的無形資產，是消費者所擁有的代表品質和品位、可以信賴、具有壹定文化內涵的基於產品的概念的總和。品牌反映了產品和消費者之間的互動關系。
壹個強勢的旅遊景區品牌首先應該具備以下特征:市場認知度高，支持高價銷售旅遊產品，旅遊產品價值獨特突出，遊客和潛在遊客忠誠度和偏好度高，品牌知名度優秀，創新速度較快。
旅遊景點的強勢品牌必須代表時代遊客消費特征的價值觀。
景區強勢品牌與壹般品牌最根本的區別在於，強勢品牌不僅具有品牌的告知和識別功能，還具有產品價值行為的表現，符合旅遊者的需求和欲望，體現旅遊者消費特征的價值觀。
所以，打造強勢品牌就是提升品牌的價值，強化消費者對產品的認同感。
旅遊景區強勢品牌要突出旅遊景區產品資源優勢，被遊客接受，被市場歡迎，最終贏得市場競爭。
二，塑造旅遊景區強勢品牌的對策
1.提煉景區核心價值觀，打造清晰的品牌形象。
品牌核心價值是品牌資產的主要部分，是指揮壹切品牌活動的綱領和目的，是品牌資產的主體和落腳點，是品牌戰略規劃的方針，使目標市場清晰明確地識別和記住品牌的利益和個性，是驅動目標市場認同和喜歡壹個品牌的主要力量。
品牌形象是指人們如何看待品牌，它反映了品牌的當前感受。
旅遊產品的不可儲存性、不可異地消費性和不可試用性的特點，以及旅遊消費作為壹種心理感受消費的特點，決定了旅遊品牌形象在旅遊業發展中的特殊作用和地位。
要塑造清晰的品牌形象，需要壹個成功的品牌能夠代表特定的屬性、利益、價值觀、個性、文化、客戶群體等等。
2.把握旅遊品牌基因打造旅遊景區強勢品牌。
旅遊景點？基因？它是景區的靈魂，是壹種精神和文化的傳承者。
它是品牌管理成功的重要標誌。
海爾的品牌基因是什麽？誠意？口號是什麽？永遠真誠？海爾的星級服務和產品研發都是對它的詮釋和延伸；品牌基因是壹個品牌的精髓，代表著壹個品牌最核心的元素。
壹個品牌最獨特、最有價值的部分，通常表現在其基因中。
旅遊景點品牌基因的設定，並不是向消費者解釋我們的景點有多美。如果只滿足消費者的生理需求，對手可以做到這壹點。要強調價值主張，要有強大的號召力，要震撼人心。我們應該專註於我們的品牌將會是什麽，包括精神愉悅、心理需求的滿足和旅遊景點品牌的獨特價值——這就是營銷所說的概念營銷。
比如？昆明每天都是春天嗎？，營銷是？春天？這個概念。
旅遊景區的品牌基因應與景區的核心競爭力及其長期發展目標相壹致。
景區品牌基因在幾個方面比較突出:(1)文化層面。
如少數民族文化、移民文化、歷史文化、宗教文化、影視文化等等。
因此，為了加強文化帶來的品牌價值，我們應該發掘和發揚文化，以展示品牌的文化底蘊；要通過宣傳品牌的文化個性，打造個性化的旅遊品牌。
(2)情感。
比如什麽？探源？、?尋根？標語等旅遊景點更能滿足遊客的情感需求，激發其旅遊動機。
所以，明確表達自己感受的品牌，更能吸引消費者的註意力和認同感。
同時結合情感營銷達到同樣的效果。
(3)自然？漂亮？。
國內絕大多數的旅遊景點，比如九寨溝、香格裏拉、桂林，都是大自然賦予的美好價值。
(4)人的精神力量。
人文景觀中的佼佼者，如長城、都江堰水利工程、兵馬俑等。
3.用體驗強化景區品牌精神。
如果說人生的三大境界是物質、精神和靈魂，那麽對於消費者來說，對壹個產品的消費，壹開始就是基於產品的物理效用和使用價值。
如果壹個旅遊產品僅僅因為它的物理屬性而受到消費者的青睞，那麽它就必須成為？壹次性快餐？且可以容易地被替換。
如果壹個遊客對壹個好的、耐用的景區品牌的好感從最初的物質產品體驗轉變為舒適的精神消費感受，說明他的品牌體驗已經上升到心理層面，這是所有品牌設計師和品牌管理者追求的預期目標。當遊客對景區品牌的感官享受超過壹個臨界點，就會形成壹個價值主張，這是品牌體驗的最高境界。
但是，很多景區管理者把？體驗？片面理解為增加不切實際的娛樂設施是極其危險的，與景區品牌資產的核心不符，最終導致品牌貶值。
4.構建旅遊景區品牌體系
構建旅遊景區品牌體系，就是要打造壹批旅遊景區酒店品牌、旅遊商品品牌、餐飲品牌、休閑購物企業品牌等。，並與旅遊景點品牌展開攻勢，形成強大競爭力。
5.整合景區資源提升品牌競爭力
景區資源整合包括產品資源整合、客戶資源整合、文化資源整合、品牌資源整合、統壹管理整合。通過建立旅遊投資控股公司平臺，實行公司化運營的市場行為，將旅遊紀念品、土特產、旅遊產品等景區各大品牌和未來要開發的系列品牌全部形成產業鏈。
比如，九寨溝這個世界著名的自然遺產品牌，在努力打造國際強勢品牌的同時，將加快電子化、信息化建設，抓住機遇，實現旅遊資源和旅遊產業鏈的整合，做大做強，積極應對來自國內外的挑戰，從而有效提升九寨溝的國際競爭力。
6.進行獨特而強勢的品牌推廣。
旅遊品牌推廣工作是為了什麽？具體的旅遊品牌？將理念轉化為具體的視覺形象，立體統壹地傳達給目標受眾，有效的品牌推廣是提高旅遊景區知名度和競爭力必不可少的環節。
在品牌營銷推廣過程中，必須考慮到景區的特點、品牌定位和潛在遊客的消費和認知習慣，選擇品牌推廣過程中的主要手段。根據不同推廣階段的推廣重點和旅遊產品在營銷推廣中不同於普通商品的產品特點，采取不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相結合，硬廣告與軟廣告相結合。
通過整合傳播達到品牌推廣的預期效果。
三、旅遊景區強勢品牌經營過程中應註意的問題
壹個景區強勢品牌的建立是壹個復雜的系統過程。只有景區管理者繼續對品牌進行科學管理，付出真愛、情感和關懷，品牌才能茁壯成長。
強勢旅遊景區品牌的建立過程壹般要經歷品牌定位、品牌識別元素設計、品牌傳播策略制定與實施、品牌傳播過程監控、品牌形象生成、品牌形象監控、品牌形象調查與診斷、品牌重新定位的連續螺旋循環。
品牌管理必須是品牌形成的全過程管理。
主要表現在以下幾個方面:
1.旅遊景點的強勢品牌定位管理
旅遊景點的強勢品牌定位就是旅遊景點的所有者希望人們如何看待這個品牌。
品牌定位(從品牌所有者角度理解的品牌概念)是任何品牌建立的基礎。
任何壹個景區都必須有壹個深入明確的品牌定位，這樣才能防止在品牌傳播過程中把矛盾混亂的信息傳遞給消費者。
旅遊景區的品牌定位必須與旅遊景區的發展理念、文化和價值相聯系。
在具體工作中，要註意以下幾點:必須發現並放大與其他旅遊景點的重要差異，突出品牌個性；要深度提煉旅遊景區品牌的核心價值，這是旅遊景區品牌定位的關鍵；差異化是旅遊景區品牌定位的本質。
2.旅遊景區品牌識別元素的設計與管理
旅遊景點品牌識別要素的設計就是如何表達品牌定位，如何根據旅遊景點的預期效果讓人們認識品牌。
構成品牌識別的因素非常復雜，在設計過程中必須堅持系統性和同壹性的原則。
3.旅遊景區品牌傳播策略管理
旅遊景區品牌傳播策略的制定和實施必須以整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷等現代營銷理論為基礎，以保證品牌傳播策略的針對性、靈活性和可操作性。
在實施品牌傳播戰略的過程中，必須制定實施細則，堅持壹致性和適應性原則，建立完善的反饋系統。
4.旅遊景區品牌傳播過程的監控
必須建立品牌傳播管理和監控體系，控制品牌與消費者的每壹個接觸點，最大程度地向旅遊景區品牌所有者所期望的方向發展。
消費者在頭腦中建立品牌，就像鳥兒築巢壹樣，是由觸手可及的各種雜草搭建而成的。遊客在旅遊景點活動的每壹次感知都會積累在腦海中，用來形成和修正品牌形象。
5.旅遊景點的品牌形象生成與監控
通過旅遊景點的品牌傳播，遊客在接受和解讀品牌信息後，在大腦中形成旅遊景點的品牌形象。
當旅遊景點的品牌形象在遊客心目中形成後，我們必須監控形成的品牌形象是否與品牌所有者和遊客的預期壹致，人們的評價是否與我們的預期不同。
6.旅遊景區品牌形象的調查與管理
通過對形成的品牌形象的全面調查和診斷，找出目標人群現在實際上是如何看待品牌的。
7.品牌重新定位管理
如果目標群體心目中的實際品牌形象與品牌所有者和目標群體所期望的品牌形象有差距。
要創造性地提升旅遊景區品牌形象，提升品牌力。
如有必要，可重新定義旅遊景點的品牌形象。
8.做好品牌危機公關，減少對旅遊景區品牌的負面影響。
在景區品牌維護過程中，修復品牌非常重要，尤其是由於景區突發事件對品牌的負面影響，需要做好品牌危機公關。
如果景區因服務質量不合格、旅遊安全、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光，將嚴重考驗景區聲譽。
旅遊景區危機事件有四個特點:壹是高度不確定性；第二，事件演變迅速；第三，事件的獨特性使其無法按規則行事；第四，信息不全，小道消息盛行。
因此，旅遊景區危機事件的處理要及時、科學。
第四，總結
壹般來說，打造旅遊景區強勢品牌是壹項管理活動，是壹個復雜的、循環往復的活動過程，涉及廣泛的相關行業。從戰略角度來說，需要與景區形象或之前的品牌形象大致相同，但同時又要有促進消費者購買行為的能力；從內容和實施過程來說，需要管理者投入相當的時間，有足夠的市場調研數據，良好的執行力和綜合分析能力。
對於想要在市場競爭中立於不敗之地的旅遊景區來說，打造強勢的景區品牌勢在必行。
參考資料:
[1]王錦與韓振華:關於旅遊品牌的深層思考[J].社會科學家，2001，(11)
[2]曾·:“中國品牌”管理[M].東方出版社
[3][美]威廉·沙曼主編:品牌創建與形象保護[M]。時代文藝出版社
[4]龍玉萍:旅遊品牌經營戰略[J].《集團經濟研究》，2006年下半年第07期
[5]穆澤良:旅遊目的地品牌體系建設研究[J].中國市場，總第395名。
黃果樹旅遊風景區管理2。
在全球市場經濟的浪潮中建立與市場經濟相適應的中國旅遊景區管理體制是時代和環境的必然要求。
目前，我省對黃果樹風景名勝區的管理進行了初步改革，但效果並不明顯。
管理權的討論是管理的初始過程。只有確定了經營權，才能建立良好的管理制度。當黃果樹被賦予了地方文化底蘊，它就是壹個靈魂黃果樹，而不僅僅是壹條河。
關鍵詞:經營權；管理制度；文化沈澱
黃果樹現狀:
黃果樹瀑布實際高度77.8米，其中主瀑布高67米；瀑布寬度為101米，其中瀑布頂部寬度為83.3米，有18個風格各異的瀑布，奇、險、美，形成壹個龐大的瀑布家族，被吉尼斯世界總部評為世界上最大的瀑布群，列入吉尼斯世界紀錄。
黃果樹瀑布是黃果樹瀑布群中最壯觀的瀑布。它是世界上唯壹可以從六個方向觀看的瀑布:上、下、前、後、左、右。也是世界上天然貫穿水簾洞，洞內外都能聽到、看到、摸到的瀑布。
貴州是壹個有48個少數民族的省份。黃果樹不能單獨存在，必須和當地的民族文化有聯系。黃果樹缺乏或缺少人文歷史背景。
作為旅遊發展的必然，她需要不斷註入天人合壹的人文文化，提高景區的觀賞性，升華其獨特的文化思想境界。
推動景區作為市場經濟競爭主體進入旅遊市場，打破行政束縛，理順管理關系，明確管理權限，擬定管理目標。
在營銷模式上，要在觀念、方法和手段上創新。
去改變過去？皇帝女兒不愁嫁？營銷理念是什麽？酒香也怕巷子深？危機感和敏銳的意識處處註重營銷，采取各種營銷手段。
從單壹景點營銷到線路營銷，從觀看效果營銷到體驗感受營銷。
要註重打響旅遊品牌，形成特色效應。
1黃果樹風景名勝區管理上的不足主要表現在
1.1政企不分，機制落後。
在機構和人員方面，機構臃腫，冗員較多，機制落後。
這種管理模式導致了很多旅遊景點，壹方面資源閑置浪費。
由於政府行為痕跡過多，黃果樹旅遊景區管理壹直處於表面風生水起的尷尬境地，實際虧損屢禁不止。此外，由於缺乏市場意識，企業決策往往不是基於利潤。拍拍額頭？現象普遍，甚至挪用景區經營利潤給管委會工作人員發獎金等荒唐行為時有發生。集團公司財務狀況每況愈下，甚至在2008年出現了拖欠工資的尷尬局面。為充分挖掘黃果樹景區的經濟和社會價值，實施旅遊強區戰略，2009年初，有關部門再次進行糾偏改革。
經過協商，省裏再次讓步，重新界定省開發投資有限公司(原省旅遊投資公司合並)持股49%，安順持股51%(其中安順市國有資產運營公司25%，各縣10%，管委會6%)，建立新的法人治理結構。
同時任命了省開發投資有限公司董事、副董事。
本質上還是政府控制，只是以企業的名義。
1.2宣傳不全面。
很多人對黃果樹有誤解，根本不知道黃果樹其實是壹個風景群。比如天星橋景區，長達七公裏，附近有天星洞、銀棉墜潭瀑布、天然水生盆景園、陡坡塘瀑布、人工盆景園。壯麗的景色真令人感動。
但遺憾的是，外人壹直以為黃果樹瀑布只有壹個瀑布，甚至認為黃果樹瀑布只有壹個，說明黃果樹在整個景區的推廣策略上還是缺乏開放的思路。
1.3左右的民族風情褪去。
在經濟風暴的襲擊下，周圍年輕壹代的族群都被漢化了，所有民族的東西都丟了，連民族語言都怕滅絕。
沒有語言，還能有自己的文化嗎？遊客能看到的是壹個大瀑布。沒有民族文化的沈澱，她走不遠。
乘客為什麽要來？只是為了看看我從未見過的東西。
作為壹個品牌，我需要的是有自己精神的獨立人格，或者說自己的核心競爭力。
當旅客回憶起在黃果樹看到的是自然與民族的結合，而不是壹條從懸崖上掉下來的河流時，會回味無窮。
2黃果樹管理趨勢
2.1制定管理人員標準，後期人員培訓。
景區管理者素質和水平差，嚴重影響景區的經濟效益和社會效益，影響景區的可持續發展。
景區與高校相關專業聯合辦學，培養景區管理者和相關專業人才，為黃果樹的可持續發展打下堅實的管理者基礎。
從管理中選人，外出培訓或出國培訓，學習科學的管理思維。
借鑒國外或省內經驗，制定進入該行業的相關標準。
2.2強化景區協會職能，建立公開透明的社會監督。
怎樣才能做到政企分開的本質，更好的讓黃果樹真正名副其實的如她的美名？這就需要壹個真正的企業形態，才能讓她走得更遠。
中國的旅遊景區改革壹直在不斷探索，缺乏很多經驗。
作為全民所有的資源，她能屬於全民嗎？政府把她的經營權分配權讓給全國人民，采取集資的方式，從社會上吸收更多的流動資金，成立股份公司。黃果樹的管理團隊由人民決定，直接對人民負責，這樣就不會有臃腫的機構，有能力的人就在其中，形成了真正的企業。
形成管、督、監、治的有效管理模式。
2.3打造黃果樹之魂。
宣傳黃果樹不僅僅是宣傳她的外表，更要關註她的內在文化，將貴州民族文化植入黃果樹，讓她在人們的大腦中不再是壹個呆板的形象，賦予她靈魂。
這是黃果樹所缺乏的文化精髓，所以要在壹點上保護好當地的民族文化。
2.4保護當地民族文化。
如果景區脫離了文化範疇，它的存在也就失去了意義。
景區的文化內涵不僅包括其自身的歷史沈澱，還包括工作人員對景區所代表的文化的理解。
？祖國的美麗靠導遊的嘴嗎？這句話充分體現了壹個文化底蘊深厚的員工對遊客旅遊體驗的直接影響。
而達到這種效果的途徑，有賴於景區管理層對相關文化的引入。
貴州民族風情資源豐富，具有節日多、服飾多樣、分布廣、特色鮮明四大特點。
怎麽保護？重點發掘和發展民族歌舞、民族體育、民族節日、民俗風情和民族飲食文化。
在民族節日，舉行民族食品和文化節，向遊客出售服裝作為紀念品。
語言的保護不是壹句空話。有了收入，自然就能保護自己。景區可以和當地的民族合作，把村落和黃果樹作為壹個整體的旅遊景點，讓遊客感受到少數民族的鄉土氣息，讓這種文化自然融入，促進當地人的收入，自然保護民族文化。
參考
[1]姜·《論我國旅遊景區分類管理模式改革》山東職業技術學院
[2]尹·《風景名勝區管理需要創新》
[3]劉清·賴“景區管理的重要環節——質量控制”
[4]郭盛《風景名勝區管理的問題與對策》
[5]吳建華，“發展旅遊業必須加強景區管理。”
[6]卞“旅遊規劃應註重個性化”
[7]陳芳對旅遊景區治理模式的選擇――基於多中心治理視角的分析。
[8]陳·《論旅遊景區管理體制》濟寧市旅遊局。
[9]於和《旅遊規劃與風景區管理》