在本章中，我們將列出網絡、應用內移動、CTV和OTT以及DOOH行業面臨的主要挑戰和機遇。
在程序化廣告中，身份是指在不同網站、移動應用或其他設備上識別個人用戶的過程。
身份支持許多關鍵的AdTech流程，包括:
在過去十年中，第三方cookie壹直是web瀏覽器中識別在線訪問者的主要機制，但這種情況正在迅速改變。
在過去的幾年裏，有壹個加強在線用戶隱私的大運動。
在數字廣告中，加強用戶隱私通常意味著公司更難識別不同網站、移動應用程序和設備上的個人。
我們已經看到隱私法的出臺，如歐盟的壹般數據保護條例(GDPR)和加州消費者隱私法(CCPA)，以及其他國家的許多其他隱私法。
我們還看到，許多流行的web瀏覽器通過限制或阻止身份識別方法來增強用戶的隱私。
Safari和Firefox已經默認屏蔽了第三方cookies。5438年6月+2020年10月，谷歌Chrome宣布將於2022年關閉Chrome中對第三方cookies的支持。由於Chrome的全球市場份額，這將比Safari和Firefox對程序廣告產生更大的影響。
Safari和Firefox的改變讓程序化廣告行業預覽了壹個沒有第三方Cookie的世界是什麽樣子，這並不好。
很大程度上，發行商的點擊率下降了，廣告主也註意到自己的可尋址受眾減少了。
2022年，程序化廣告行業的所有參與者，從廣告商和代理商到技術供應商和出版商，都需要評估他們的身份戰略，並找到解決可能因公司而異的問題的方案。
對於大多數公司來說，機會將以市場上現有解決方案的形式出現。對於其他人來說，有機會創新和建立新技術，以促進未來的身份或實現他們的業務目標。
以下概述了可供品牌和機構、技術提供商和出版商使用的解決方案:
在過去，廣告商和代理商使用第三方數據來擴大其可尋址受眾的規模，並接觸更多的目標受眾。
這些隱私變化降低了第三方數據的可用性，並使廣告商和代理商找到了接觸受眾的新方法。
以下是廣告商和組織在2022年應對身份挑戰的壹些方法:
第壹方數據:大多數品牌都收集了大量的第壹方數據，無論是來自其網站、移動應用、CRM平臺、電子商務工具還是線下系統。
但是僅僅收集這些數據是不夠的。廣告商和代理商需要激活它，他們可以通過識別服務來實現這壹點。
ID解析服務和ID地圖:盡管壹些廣告主正在從行為定位轉向其他定位方式，如情境定位，但仍有許多廣告主認為，在不同網站和設備上識別自己的受眾成員更有價值。
然而，隨著第三方Cookie可用性的下降，移動ID面臨類似的命運(至少目前是蘋果的IDFA)，廣告主將不得不使用壹套新的工具來識別、定位和歸屬。
ID解析服務和ID地圖是很好的探索選項。
ID解析服務和ID地圖的目的是將線上和線下渠道的ID放在壹起，以創建消費者的集中視圖，以便可以跨不同的網站、應用程序和設備識別他們。
從那裏，廣告商可以運行行為定位，重新定位，頻率上限，測量和歸因。
雖然有些廣告主不會從情境定位中看到與其他定位方式(如行為或重新定位)相同的營銷表現，但其他廣告主可能會發現這種定位更有效。
由於它的重新流行，廣告主有望在2022年及以後看到更多的情境定位工具和選項。
對於科技公司來說，圍繞隱私的挑戰帶來了平臺整合，帶來了各種障礙，威脅到了它們的商業模式。
但盡管面臨挑戰，技術公司實際上是當前形勢的最大受益者。
廣告商仍然需要做廣告，而出版商仍然需要為他們的受眾賺錢。不斷變化的隱私模式不會終結數字廣告，它只會改變廣告的方式。
此外，許多挑戰的解決方案都是技術性的。
以下是技術供應商可以利用的壹些機會:
構建身份解析服務:雖然市場上有許多身份解析服務和身份地圖，但壹些AdTech和MarTech供應商可以從構建自己的身份工具和解決方案並將其納入當前的產品選項中受益。
建立或更新現有技術:不斷變化的規劃行業要求技術公司改變他們的技術。無論是融入新的定位方法(如上下文)，與其他平臺和工具的集成，還是建立新技術，未來成功的AdTech和MarTech公司都將專註於創新，用新技術解決各種挑戰。
創新也是節目廣告的核心組成部分。我們已經在實時競價(RTB)和其他地方看到了這壹點，我們將再次看到圍繞身份和隱私的挑戰。
發布者在身份和隱私方面面臨的挑戰和機遇與廣告主非常相似。
對於發行商來說，Safari和Firefox中已經沒有第三方Cookie了，很快就會從Chrome中被廢除，這意味著他們無法像以前壹樣識別自己的受眾，這導致廣告主因為無法識別目標受眾而支付更低的CPM。
這促使出版商尋找解決方案，以便他們能夠繼續識別他們的受眾，或者至少是他們的壹部分，並支持他們的盈利戰略。
第壹方數據:在節目廣告行業的所有參與者中，發布方是唯壹能夠直接獲得最有價值資產的壹方；觀眾。
當然，壹些廣告商也扮演著出版商的角色，能夠接觸到受眾，但出版商才是掌握城堡鑰匙的人。
圍繞隱私和身份的日益嚴峻的挑戰促使出版商專註於與受眾建立更牢固的關系，並挖掘第壹方數據的潛力。
幸運的是，許多AdTech和MarTech公司也將重點轉向幫助出版商釋放其第壹方數據的價值。
例子包括:
技術開發投資:傳統上，許多出版商認為沒有必要投資技術開發，但隱私和身份挑戰為出版商提供了機會，不僅可以通過技術開發解決這些挑戰，還可以讓他們更好地控制自己的受眾和數據。
2021，我們看到很多大型出版商投資技術開發。到2022年，我們可能會看到更多的出版商進入這壹領域。
例如，紐約時報為廣告商提供了自己的受眾。通過基於其豐富的第壹方數據建立這些受眾，該公司獲得了受眾的所有權，並為通常由科技公司處理的問題提供解決方案。
雖然開發新技術和工具，甚至少量的定制技術開發，並不適合每個出版商，但肯定有許多出版商將受益於技術開發，作為他們2022年貨幣化和增長戰略的壹部分。
還有壹個解決方案，出版商、廣告商、廣告代理公司、廣告技術公司都可以探索；谷歌瀏覽器的隱私沙箱。
Chrome的隱私沙箱是壹系列標準和API，旨在取代目前由第三方Cookie支持的進程。
隱私沙盒的目標是為廣告商和出版商維護有針對性的廣告和測量，但以壹種更隱私友好的方式。
目前，谷歌Chrome、谷歌廣告產品團隊、獨立廣告技術公司、出版商、廣告商和代理商之間的W3C商業集團正在開發壹個隱私沙箱。雖然已經測試了壹些標準，但是在2023年隱私沙盒上線之前，還有很多工作要做。
谷歌Chrome的隱私沙箱將如何工作AdTech的可能解決方案
在過去的5-10年裏，移動廣告行業壹直在不斷發展，但到2022年，行業將面臨前所未有的挑戰。
傳統上，蘋果的隱私保護活動與Safari網絡瀏覽器無關，但在2020年6月的全球開發者大會上，這家科技巨頭宣布了對即將發布的iOS 14的壹系列隱私更改，這將對應用內移動廣告產生負面影響。
以下是iOS 14中隱私變化的概述:
蘋果宣布將在其移動設備上發布壹項新功能，即AppTrackingTransparency(ATT)框架。
該功能要求應用程序開發人員在收集設備的廣告商標識符(IDFA)並將其傳輸給廣告技術公司(如廣告網絡、提供商平臺(SSP)和移動測量平臺(MMP))之前，必須獲得用戶的許可。
蘋果的IDFA是分配給蘋果設備(如iPhone、iPad和Apple TV)的壹系列隨機數字和字母。
廣告主可以利用IDFA識別不同應用中的iOS、iPadOS和tvOS用戶，從而提供個性化、有針對性的廣告，以最大頻率運行，衡量活動表現，將展示次數和點擊量歸屬於應用安裝。
以下是IDFA的壹個例子:
應用程序開發人員可以訪問設備的IDFA，然後將其交付給不同的AdTech平臺。
然而，蘋果對其IDFA的改變意味著，在移動應用程序開發者可以訪問設備的IDFA之前，他們首先需要獲得使用ATT框架的用戶的同意。
用戶將看到類似以下內容的消息，並被要求做出選擇:
如果用戶選擇允許追蹤選項，IDFA將照常通過。如果用戶不允許應用開發者訪問自己的IDFA，也就是選擇問問app不跟蹤，IDFA就會被清除，從身份識別的角度來說是沒有用的。
移動應用程序開發人員只能在每次安裝時請求用戶訪問他們的IDFA壹次。
沒有人確切知道，但大多數估計的選擇加入率在1%到20%之間。
根據Kayzan首席執行官Tim Koschella公布的壹些數據，初始選擇加入率約為15%-20%。
然而，現在還為時過早，選擇加入率將取決於許多因素，如垂直度(遊戲和約會)，以及應用程序開發者在向用戶顯示之前是否向用戶顯示他的消息。
可以想象，大多數用戶可能會選擇Ask App不跟蹤選項，這意味著IDFA不會像現在這樣好用。這將對應用內移動廣告活動的表現產生負面影響，因為廣告定位和歸屬會不太準確。
雖然蘋果沒有提供任何廣告定位的解決方案，但它已經提出了壹個工具來將廣告點擊歸因於添加和安裝。它叫做SKAdNetwork。
蘋果的SKAdNetwork旨在為廣告主提供轉化數據，而不會泄露任何用戶層面或設備層面的數據。這是壹個蘋果版本的隱私友好的方式來安裝應用程序的屬性。
蘋果的SKAdNetwork是這樣工作的:
關於SKAdNetwork有兩點:
I # i#### OS 14、iPad 14和Safari 14中所有瀏覽器的隱私報告和ITP。
除了AppTrackingTransparency框架，蘋果還宣布了iOS 14中的其他幾項隱私變化:
自從蘋果宣布修改其IDFA後，很多業內人士都提出了這樣壹個問題:“谷歌會修改手機ID嗎？”
2021年5月，谷歌宣布將要求應用開發者在其Google Play商店列表中包含私人信息，類似於蘋果應用商店列表中顯示的私人信息。
2021年7月，谷歌宣布，如果用戶選擇退出個性化廣告，它將停止提供AAID。2021下半年，這些改動在Android 12發布後生效。雖然這被認為是隱私的改變，但並不像蘋果宣布的那樣嚴格。
就像網絡瀏覽器面臨的隱私挑戰壹樣，公司的主要機會是創建允許廣告商觸及目標受眾的解決方案，衡量其廣告活動的績效，並幫助移動應用程序開發者通過廣告繼續其應用程序貨幣化戰略。
但這並不容易。在某些方面，解決IDFA挑戰比解決web瀏覽器中的第三方Cookie挑戰更困難。
圍繞CTV和OTT行業的炒作，類似於21世紀末圍繞移動的炒作。
在CTV和奧特領域發生了很多事情。像所有的新渠道壹樣，他們正在經歷壹些初期問題。
CTV和OTT廣告行業面臨的主要挑戰是:
與我們習慣看到的技術平臺和設備的碎片化不同，CTV和OTT的碎片化問題要深刻得多。
首先，每個CTV設備都有自己的硬件和軟件，這意味著它們都有自己的ID(有些沒有！)。這使得很難在所有不同的CTV設備上創建任何種類的統壹標識符。
此外，消費者可能會使用多個設備在不同的OTT服務中觀看視頻內容，這只會加劇問題。這意味著，在CTV和OTT環境下，廣告主很難大規模接觸到目標受眾。
如上所述，設備和應用程序的碎片化導致了許多與身份相關的問題。
與網絡瀏覽器中的廣告進行比較。如果廣告商想要接觸到他們的目標受眾，唯壹真正的挑戰將是在不同的瀏覽器中識別他們(暫時忽略在web瀏覽器中圍繞身份的隱私挑戰)。
雖然有許多網絡瀏覽器可用，但大多數人使用谷歌瀏覽器，不傾向於在網絡瀏覽器之間切換。
在有線電視和OTT環境中，有許多有線電視設備和許多OTT應用，這意味著識別所有這些設備和應用的受眾是壹個巨大的挑戰。
為了幫助緩解這些身份挑戰，IAB技術實驗室發布了壹套指南，以幫助有線電視和OTT行業的公司使用各種設備的正確ID並將其傳遞給OTT應用程序和AdTech平臺。
身份是數字廣告中準確衡量和歸因的關鍵。如上所述，身份面臨著許多挑戰。在短期內，這意味著衡量CTV和OTT活動的表現以及將廣告瀏覽量歸因於轉化將受到限制。
在可見性和測量方面，需要解決幾個關鍵挑戰:
標識符:在所有不同的CTV設備中缺乏壹致的標識符，這意味著標識符是分散的和有限的。
訪問設備:大多數CTV設備是關閉的，這意味著訪問第三方驗證工具受到限制。
服務器端廣告插入:服務器端廣告插入是CTV和OTT環境中提供廣告的常用方式，但它帶來了許多挑戰(在下壹節中列出)。由於SSAI的設置，很難識別無效流量(IVT)和收集測量數據。
為了幫助解決這些關鍵挑戰，IAB壹直在嘗試改進其現有的壹些標準，尤其是VAST和OM。
視頻廣告模板(VAST)是IAB標準，用於web瀏覽器和應用程序中的視頻廣告。雖然VAST負責視頻廣告服務，但不負責視頻廣告的計量。為此，有視頻視頻播放器廣告接口定義(VPAID)。
但是，VPAID很快就會貶值，VPAID的測量功能將被開放測量(OM)標準所取代。
OM的目標不僅僅是測量移動環境中視頻廣告在網絡瀏覽器和應用程序中的影響力，還包括CTV和OTT環境中的影響力。
IAB致力於幫助VAST和OM實現CTV和OTT環境中廣告服務和測量流程的標準化。
服務器端廣告正在成為CTV和OTT環境中提供廣告的主要方式。雖然SSAI是CSAI的改進，但它也有幾個缺點。
首先，它很容易受到廣告欺詐的影響，因為很難確定廣告請求是來自實際的AdTech平臺，還是另壹端有欺詐者。所以無效流量檢測工具很難區分真假流量。
其次，很難將IAB標準(如VPAID和舊版的VAST)納入SSAI。
但如上所述，IAB技術實驗室正在更新現有的視頻廣告服務標準VAST和OM，以支持廣告服務和測量。
在過去十年的大部分時間裏，廣告欺詐壹直是節目廣告中的壹個持續挑戰，欺詐者追逐金錢；從展示到移動，現在到CTV和OTT。
像其他渠道壹樣，欺詐者壹直在尋找漏洞和不透明性來實施和隱藏他們的欺詐活動。
目前，已經發現了壹些主要的CTV和OTT廣告欺詐計劃，包括ParrotTerra、StreamScam、LeoTerra、Colorius、ICEBUCKET、迪卡普裏奧和Monarch。
其實有線電視和OTT行業還是挺新的行業，這並不奇怪。我們看到了太多的廣告欺詐計劃。
隨著行業的成熟，我們可能會看到更多IAB標準被采用，如app-ads.txt，這將有助於解決並有望根除上述壹些廣告欺詐計劃。
但正如我們在其他數字廣告渠道看到的，廣告欺詐是壹個永恒的主題，很難完全杜絕。
這裏的主要機會是通過技術創新來迎接和解決這些挑戰。
什麽是聯網電視(CTV)& amp；OTT廣告及其運作方式？[信息圖]
戶外(DOOH)行業面臨的主要挑戰是將廣告支出和技術投資恢復到疫情前的水平。
在COVID19爆發之前，OOH行業是增長最快的數字廣告行業之壹，其中大部分來自戶外(DOOH)。
當世界上大多數城市都被封鎖時，OOH市場受到的沖擊最大。
根據eMarketer在2020年3月之前的研究，2020年美國OOH的廣告支出將增長3.3%，廣告總支出為88.7億美元。2020年6月的調整預測將2020年的廣告支出總額定為82.5億美元。
在英國，廣告協會和Warc的壹份報告顯示，2020年第二季度，OOH的廣告支出下降了70.4%。
除了疫情的影響之外，DOOH行業面臨的其他挑戰包括庫存可用性、受眾定位、衡量和歸屬。
DOOH的機會在於解決該行業面臨的許多技術挑戰。
“戶外”增加了數字和編程元素，這意味著該公司需要投資開發技術，使DOOH能夠反映其他數字形式的廣告，如顯示和應用內移動。
但這是非常具有挑戰性的，主要是因為建立DOOH廣告活動比建立傳統展示廣告活動要困難得多。然而，隨著在DOOH的投資增加，目前可能和不可能之間的差距將會縮小。
下面這個主題不是挑戰，而是行業趨勢，2022年我們可能會看到更多。
在過去壹年多的時間裏，我們看到世界各地的壹些政府以反壟斷調查的形式針對谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果的主導地位。
這是壹個值得關註的領域，因為它可能會導致壹些圍墻花園剝離他們的壹些產品和公司，這可能會影響獨立廣告技術公司和節目廣告行業(可能是以積極的方式)。
以下是迄今開始的主要反壟斷調查:
2021 65438+10月8日英國競爭監管機構開始調查谷歌是否有意從Chrome瀏覽器中刪除第三方Cookie和其他功能，這將對廣告和營銷行業產生負面影響。
2020年10月20日星期三65438，天才傳媒集團向美國提起訴訟，要求為谷歌討回公道，聲稱谷歌通過控制廣告對手和展示反競爭行為損害了他們的業務。
2020年6月20日星期二10，美國司法部(DOJ)開始調查谷歌在其搜索和搜索廣告業務中的支配地位。
5438年6月+2020年2月，由38個州的州檢察長組成的兩黨團體起訴谷歌，指控其在搜索和搜索廣告業務中存在反競爭行為。
該訴訟與美國司法部的訴訟(如上所列)非常相似，但它提供了更多谷歌反競爭行為的例子，以確保其服務的主導地位，如搜索引擎和移動應用程序。
周三，65438+2020年2月65438+6月，來自10個州的* * *律師起訴谷歌，稱其主導數字廣告市場。
主要的指控是，谷歌向廣告商濫收費用，排擠競爭對手，壓榨出版商，增加對企業的壟斷稅。
65438，2020年2月9日，星期三，美國美國聯邦貿易委員會(FTC)和48名司法部長起訴臉書，指控其非法壟斷社交網絡市場。
這兩起訴訟雖然是分開的，但都是同時宣布的，涉及的主體相同；臉書違反了反壟斷法。
盡管大多數政府都在對谷歌和臉書進行反壟斷調查，但澳大利亞政府決定用另壹種方式來應對duolpolgy的主導地位。
2017，17年2月，澳大利亞政府要求澳大利亞競爭和消費者委員會(ACCC)調查谷歌和臉書，以確定這些公司對澳大利亞媒體和廣告市場競爭的影響。
2065438+2009年7月，ACCC發布了最終報告和執行摘要。在很大程度上，該準則將要求谷歌和臉書與媒體公司談判協議，科技巨頭將為他們發布的內容付費。
在最初的壹些抵制之後，包括谷歌威脅要阻止澳大利亞人使用谷歌搜索，臉書暫時封鎖了新聞網站的賬戶，谷歌和臉書都同意與澳大利亞新聞公司達成和解。
針對谷歌、蘋果、臉書和亞馬遜(GAFA)的反壟斷調查和訴訟