價格是決定公司市場份額和盈利能力的最重要因素之壹。在營銷組合中，價格是唯壹能產生收入的因素。
商家對賣家面臨的定價決策問題主要有三個:第壹次銷售的產品如何定價；如何隨著時間和空間的轉移修正壹個產品的價格，以適應各種環境和機會的需要；如何調整價格，如何應對競爭對手的價格調整。
那麽，應該如何定價呢？
除了成本分析、競品分析、客戶群體消費能力分析，今天我們還會學習壹些在制定價格之前需要掌握的必要的消費心理。
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錨定效應，
如何讓產品看起來像妳想買的樣子？
錨定效應是指當人們需要對壹個事件進行量化估計時，會把壹些特定的值作為初始值，像錨壹樣限制估計值。
這樣壹來，妳在做決定的時候，就會不自覺地過分關註自己最先獲得的信息。只是每個人都會有的認知偏差。商家可以利用，我們也可以利用錨定創造優勢。
我們普通人使用錨定效應，最好使用的地方是在談判桌上。
很多人在談判時有壹個誤區，就是談判氣氛有時候很緊張，雙方都不願意先開價，生怕先開口會暴露自己的策略和弱點。
但是，錨定效應告訴我們，先發制人的效果要好得多。
因為第壹次報出的價格會成為錨點，之後的談判會壹直圍繞這個價格展開。而且價格越高越好，只是註意不要太過分，以免激怒對方。
無論是求職面試、申請加薪、討價還價，還是各種商務談判，先暴露自己想要的價格永遠是最佳策略。
但是問題又來了。妳不能總是先下手為強。如果對手先拋錨，如何削弱錨定效應？
註意，我用的是“削弱”這個詞，而不是解決，因為錨點壹旦建立，幾乎沒有人能逃脫它的影響。
心理學家丹尼爾·卡內曼做過實驗，證明即使是房地產經紀人、法官這樣的專業人士也會被主播牽著鼻子走，盡管他們的職業自尊讓他們否認這壹點。
錨定效應的定價技巧
01利用展示來影響買家的出價。
壹瓶啤酒在小店可以賣到3元，大排檔5元，酒店8元，酒吧20元。
啤酒還是這瓶啤酒，只是陳列位置變了。
對於線上產品來說，標題、主圖、型號、拍攝風格、設計、文案等因素都可以影響買家對產品價值的判斷。
同樣壹件衣服，圖片用手機拍，細節用文字寫。50塊錢賣就不錯了；
找網絡名人模特拍攝，頁面設計時尚，價格可以提到200元；
如果找個外國模特來拍，設計風格接近雜誌，賣500元以上沒問題。
衣服還是那件衣服，只是買家對其價值的認知發生了變化。
02量化建議
要想提高利潤，要麽提高銷售額，要麽提高客單價，而提高客單價最有效的方法就是提高客單價。那麽，如何引導買家壹次性購買N臺呢？
答案是，給他量化的暗示。
首先，報價時，按n塊X元報價，而不是壹塊X元。
比如王府井賣羊肉串的商家，壹般不說7.5元壹串，只說15元兩串，大家就會自覺買兩串。
其次，還可以通過設置購買次數上限來錨定購買人數。比如每人限購五件。
最後，在促銷方式上，可以把價格段相近的產品分成壹組，做買n件送壹件的活動。
03價格標簽
無論是貼在產品上的價簽，還是我們發布寶貝時劃的價格，對買家來說也是壹個價值參考錨。
我們常說，買家不喜歡便宜，而是喜歡占便宜。我就是這個意思。標示價格的意義在於給買家壹種占便宜的感覺，即使產品永遠不會以這個價格出售。
04視覺暗示
即使只是簡單的調整字體大小，也能影響買家對兩個價格差距大小的判斷。
比如參考價格的字體放大了，但是實際付款價格的字體縮小了，會給買家很多優惠。
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避免損失，
多少元比較好？
意思是，當人們面對同樣多的得失時，他們認為損失更加難以承受。
如果我們玩遊戲，扔硬幣，如果正面朝上，妳將贏得50，000元，如果反面朝上，妳將失去50，000元。想想看，妳願意賭壹把嗎？
從理論上講，這個賭註的輸贏概率是50/50，學過概率論的朋友壹眼就能看出來，如果投的次數足夠多，最後的結果應該是無限接近於零，這是壹個絕對公平的賭註。然而，大量的研究結果表明，95%以上的人不願意玩這個遊戲。
為什麽會這樣？
結果發現，雖然硬幣出現在兩面的概率是壹樣的，但人們對“輸”的敏感度要比“得”的敏感度高得多，即輸了5萬元所承受的痛苦要遠遠高於贏了5萬元所獲得的快樂。
人在面對可能的得失時，會表現出完全不同的決策模式。
炒股時，盈利股票的持有時間遠遠少於虧損股票。賭博的時候，輸了點錢，還得繼續玩。想把錢要回來，越虧越虧。
所以，人們如何決策，很大程度上取決於他們如何劃清得失的界限，而外界條件和說話者的表達完全可以影響他們對得失的判斷。
規避損失的定價技巧
01非整數定價方法
非整數定價法會給買家壹種“定價準確”的印象。因為每壹分錢都算得清清楚楚，會讓人覺得賣家的定價是認真準確的，從而相信這個價格的合理性。
比如妳去菜市場買菜，攤主稱重後直接說(20元)，妳心裏會擔心。太巧了！它只是壹個整數。會不會缺斤短兩？還是妳算錯了價格？
但如果攤主對妳說:(20元80分，80分不要，給20就行！)妳會很開心，以為這個攤主是公平買賣，自己也占了八毛錢的便宜。
即使價格差不多，非整數往往比整數更容易被買家認可。
國外某雜誌曾經展示過壹份關於27000個房產銷售的調研數據。數據顯示，數字越具體，買家越容易買單。比如362987比350000更受歡迎。
02魔術數字9
為什麽定價時尾數最好是8或9？
答案是，因為這樣的定價會給買家壹種省錢的感覺。雖然39和41的差價只有2元，但是在買家心中，壹個是30多，壹個是40多。
另壹方面，如果妳不想銷售任何產品，妳可以設置它的尾數為1。
03價格細分
不管妳有多喜歡妳買的東西，當妳付錢的時候，妳會覺得有點心疼，尤其是當妳需要支付的金額還比較高的時候。
那麽，有什麽辦法可以讓買家覺得自己只付了很少的錢，而不是很大的壹筆錢呢？
答案是:價格分割。
首先，我們可以以較小的單位報價。
比如壹個朋友在淘寶上賣單獨包裝的餅幹，直接按塊定價。單價從2元到5元不等，讓他的店起步很快。
做電商的人很好理解，這有兩個非常明顯的好處:
第壹，給買家的直觀感覺是產品不貴，即使不仔細比較也會覺得他的價格很便宜；
第二，買家不可能只買壹個曲奇，壹般都是10，20塊甚至50塊的批量下單，這也使得產品的銷售數據增長非常迅速。
04相同價格策略
如果妳的產品數量多，但是品類差不多，成本差異不大，不妨給它們定壹個價格。
為什麽線下二元店和十元店總是吸引大量的人購買？答案是，買方認為:這麽多產品都是同樣的價格，我相信我可以得到壹個非常好的交易。
而且，當所有產品的價格都壹樣時，買家會更關註產品本身，所以更容易成交，也更容易購買。
05限時折扣
為什麽要在雙十壹瘋狂購物？
因為擔心過了這段時間再買同樣的產品會花更多的錢，花錢很不愉快。
所以，要想留住壹個買家，讓他盡快下單，最好的辦法就是給他壹個大的限時優惠券，讓他覺得不使用就虧了。
三
心理賬戶，
關於滿減、打折、禮包
首先，假設這兩種情況:
壹個經典的“心理實驗”；
實驗情境A:妳要去劇院看壹場演出，票價是$ 10。當妳到達劇院時，妳發現妳丟失了壹張65，438+00美元的鈔票。妳會買票去看表演嗎？
實驗情境B:妳要去看壹場演出，買了壹張10的票。當妳到達劇院時，妳發現票丟了。如果想看演出，還得再花10美元。妳會買票嗎？
結果如何？
實驗情境A的實驗顯示，88%的被調查者選擇見面；12%的受訪者選擇不。(183名受訪者)
實驗情境B實驗結果顯示，46%的被調查者選擇是，54%的人沒有選擇。(200名受訪者)
為什麽會這樣？從絕對的角度來看，丟票和賠錢是壹樣的，都是10美元。為什麽繼續消費$65，438+00還有巨大的行為差異？其實這是壹筆“心理賬”。
心理賬戶的定價技巧
01全額減免
買東西的時候，單純的支出讓人覺得不開心，但是如果支出伴隨著收入，哪怕只是壹點點，也會沖淡購買者花錢時的罪惡感。
比如壹個1000的產品打八折，看起來和1000減200的成本是壹樣的，但是買家的心理卻大相徑庭。
1000元800元就能買到，差別好像沒那麽大。但是如果超過1000減200，我感覺我已經付出了1000(和800差別不大)，然後我又多收獲了200(200和0差別很大)。
壞消息壹起說，好消息分開說。
為什麽經常看到很多賣家說買壹臺3999元的電腦，送耳機，送高檔鼠標墊，免費送上門維修1年，而不是把耳機和上門維修的價格包含在3999元裏？
這是因為人對得失的感知不是線性的。假設妳得到100元，得到某種幸福，但妳可能需要400元，而不是200元，才能得到雙倍的幸福。
同樣，如果妳損失了100元，妳可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的費用折在壹起，給用戶壹個總價，讓用戶壹次消費3999元，而不是感覺自己花了很多次(電腦3000元，耳機200元，維修200元...)，用戶會覺得交錢沒那麽痛苦。
所以壞消息要壹起說，反過來好消息要分開說。比如妳為什麽不直接說妳會得到壹個大禮包，壹共XX元，但是壹定要把禮物逐項列出來？
答案是，我想讓買家感受到很多優惠。
另外，階梯設置多步的滿減也有這個效果。比如超過100-10；超過200-30；超過500-100。
少花錢多辦事會讓買家更開心。
03情感設計
其實每個產品在購買者心中都有相應的心理賬戶。如果妳想讓買家付款，妳應該給他壹個使用賬戶中資產的理由。
所以，首先要分析買家可能把這個產品的消費放在哪個心理賬戶，從哪個心理賬戶消費會更簡單。
比如給自己買壹件2000元的衣服，妳可能會舍不得，但如果是給愛人的生日禮物，妳可能會毫不猶豫的掏錢。
為什麽會這樣？
這是因為買家將這兩種費用歸入不同的心理賬戶。衣服對自己來說是日常消費支出，但對親人來說卻歸類為人情或情感維護支出。顯然，大多數買家更願意為後者花錢。
所以，把同樣的產品定位為禮品，往往比定位為消費品能獲得更高的溢價，尤其是定位為高端商務禮品的時候。
像壹小壺茶。如果給自己買的話，顯得有點奢侈，立頓就夠了；但如果是給領導和客戶，小罐茶馬上就沒那麽貴了(其實小罐茶的主要場景確實是商務禮品)。
另外，即使是給自己買東西，日常消費支出和自我投資支出也是有區別的。比如妳買壹個kindle，如果只是為了方便閱讀的話，看起來更貴。但如果是為了獲取知識，提升自己，就會突然變得很有價值。
因此，經營者在撰寫產品文案時，應該直接描述購買者能夠獲得的預期收益，而不是描述產品性能。
04
摘要
價格是壹個產品的標識。在產品銷售過程中，價格起到渲染、溝通、刺激的作用。通過價格，營造高品質的印象，突出產品品味。
零售行業有壹句話，價格是產品的生命線，但大多數公司往往更註重推廣和流量獲取，在定價上非常草率，甚至頻繁調整產品價格。不知道這些都是非常錯誤的行為。
市場的發展是無止境的，操作方法也是壹樣的。關鍵是我們是否在隨著環境進化。