有意思的是，泉州至廈門高速公路沿線的廣告牌密度遠高於福泉高速。位於中國最具活力地區之壹的閩南地區，廈門和泉州的報紙曾享有近70%的超高毛利率，被視為媒體發展的機遇...
另壹方面，雖然與廈門、泉州相比，福州在經濟總量和人口上並不占絕對優勢，經濟輻射力有限，但福州的報業仍然占據著得天獨厚的政治文化資源。
特定的地緣政治和經濟結構推動了福廈泉廈報業區域市場的初步形成和不斷演變。從1997開始，以《福建日報》子報為代表的省會報紙經歷了從自發到自覺的張之路擴張，而廈門和泉州的地方報紙則不斷壯大自己，甚至向外擴張...
變化由此而生。
1997初夏，大部分大學畢業生在準備論文答辯後，已經敲定了工作，離開了學校。廈大中文系的男生宿舍裏擠滿了人，同學們在爭論要不要放棄承包單位，去壹家新成立的報社。創業的激情洋溢在很多人的臉上。6月1997+10月1開始出版的《海峽都市報》，是福建日報創辦的第壹份都市類報紙。福建報業市場後來的很多變化，都是從這份報紙的誕生開始的。
■1997-2000，福州，新報的誕生。
《海峽都市報》創刊之初，奉行“全省戰略”，以福州為中心，不斷向外擴張。海峽都市報將其發行範圍分為A、B、C、D四個區域:A區為福州市區；B區是閩南的廈漳泉三角區；C區是福州的八個郊縣；d區是南平、三明等內陸城市。其中A區和B區合計發行量占總發行量的80%。這種“點面結合”的方式為《海峽都市報》的成功奠定了良好的基礎。
與250萬元的啟動成本相比，福建日報在海峽都市報初創階段實施的壹項政策顯然更具戰略性——賦予海峽都市報獨立法人資格，允許其自主經營、自負盈虧。
《海峽都市報》的成長軌跡與其他城市的同類報紙幾乎相同。以社會新聞和娛樂新聞吸引讀者關註，以自辦發行大力開拓早間自費市場，以完善的廣告代理制和活動策劃促進廣告銷售。壹些重大新聞事件成為海峽都市報的節點。比如法國1998世界杯期間，該報借機將版次擴大到16(基本與晚報持平)，做了很多足球文章，報紙銷量很快突破6萬份；年底，《海峽都市報》盈虧平衡；2002年廣告收入8000萬。
《海峽都市報》創刊前，福州市委機關報《福州晚報》已經辦了15年，占據了福州壹半以上的報紙市場。從65438到0997，福州晚報廣告業務突破5000萬元，在國內同類報紙中處於壹流水平。
面對《海峽都市報》的強勢上漲，福州晚報采取了壹系列應對措施。1998年5月，福州晚報印刷廠引進印刷設備，投產福建省最先進的彩色生產線。世界杯期間，世界杯黃金版也早早擴容出版，在福州市區新增30家報紙零售網點，彌補出版時間的劣勢。
在競爭中，福州晚報開始檢討自身的不利因素:壹是不得不承擔機關報的職能，與都市報直接競爭；二是下午出版，零售時間短，不利於爭奪零售市場。
1998 9月1日，福州晚報以上午版和下午版的形式與讀者見面。10 6月1日，福州日報正式創刊並承擔機關報職能，福州晚報正式改版。
抱著在市場上壹試身手的態度，新成立的《福州日報》強調“黨報也要在市場上有所作為，弘揚主旋律的方針不能動搖，但表達方式要多種多樣，按照新聞規律報道市委、市政府的活動”；在用工制度上，福州日報社大部分員工都是社會招聘。在運作上，我們成立了單獨的發行團隊，大力拓展房地產廣告，並承辦福州房交會...
在依托黨報優勢和體制創新的同時，《福州日報》迅速扭虧為盈，《福州晚報》也進行了采編、用人制度和發行結構的改革。比如實行“雙向用工”的崗位，福州八縣(市)等地的報紙發行將交由郵局發行，保持市區自辦發行，集中覆蓋市區讀者。
但毋庸諱言，由於歷史慣性，《福州晚報》的辦報方針壹度在傳統機關報和都市報之間搖擺不定，對《海峽都市報》重視不夠，防禦措施不夠有效，大大延緩了晚報品牌優勢向新報的嫁接，壹定程度上消滅了寶貴的無形資產。隨著海峽都市報的進壹步擴張和新報加入戰團，福州晚報的廣告有所下降。
2000年，《海峽都市報》號稱發行量20萬，報紙的發展達到了誕生後的第壹個高峰。9月24日，福建海都傳媒股份有限公司成立，發展延伸產業，與中國工商銀行福建省分行營業部達成6億元授信的銀企合作協議，為全國媒體之最，壹時成為轟動新聞。此外，還計劃開始將公司打包上市。這些想法由於種種原因未能實現，但其強勁的擴張勢頭為福建報業市場描繪了巨大的想象空間，令其他報紙興奮不已。
2000年6月6日，福建經濟快報成功從壹家國企融資，走上綜合都市報之路。同年8月28日，中國國際貿易促進委員會福建省分會下屬的《東南快報》出版。
面對“狼群在身邊”的局面，福州晚報壹年內兩次擴版。為了解決擴版帶來的資金短缺，報社決定提高廣告價格；這壹漲價後來遭到福建報業同行的質疑，導致部分廣告主轉投其他報紙。2001 1 13，福州晚報上午出版，它加入了晨報市場。
福州的報紙市場呈現出“物新如棋”的趨勢。
■2000年-2004年，爭奪福州。
福建經濟快報出了。
起初，至少從辦報角度來說，《福建經濟快報》嘗試實行差異化競爭，它提出用主流新聞覆蓋高端讀者。在運營上，依靠合作夥伴的投入，福建經濟快報采取了強勢擴張的策略，報紙很快從周五壹期變成了日報，版面從四版增加到八版。
但在成本擴張的同時，這些努力未能帶來廣告業務的同比增長。更致命的是累積的債務問題。
為保全資產，2003年，福建經濟快報最大債權人福州晚報印刷廠(* * *債權10多萬元)向法院提起訴訟。4月初，法院依法凍結了《福建經濟快報》的財產和資金賬戶，報社資金鏈斷裂。
2003年6月6日，《福建經濟快報》在創刊三年後宣布停刊。這引發了福建報業人的反思:什麽樣的規模和速度才是合理的擴張策略。
《福建經濟快報》的退出對福州報業影響很大。它的大部分讀者都被東南快報接受了。福州晚報的654.38+00多萬債權也未能保全，這對急需資金的晚報是壹個沈重的打擊。大起大落中，東南快遞贏得了先機。
東南快遞挑戰賽
2003年3月，東南快報成功說服《海峽都市報》發行部幾個關鍵人物轉投該陣營。此事通過網絡在全國報紙上廣泛傳播，被視為福州報紙競爭升級的序幕，但也引起了海峽都市報的強烈警惕。
2004年元旦，東南快報經過編輯大綱調整、激勵機制改革等多次整改，版面擴大到每天36版，與海峽都市報基本持平。5月，東南快報挑起發行大戰，在五壹黃金周期間將訂閱促銷品價格翻倍，希望在廣告旺季到來之前將發行量推上新臺階。
同時，東南快報推出以“福州+廈門”為主的發行理念，並加大在廈門的投入，號稱拿下4萬份的發行量，以抗衡海峽都市報以“福州+泉州”為主的發行理念。壹時間，海峽都市報30多名員工失業。有網友在BBS上說:“福州報業已經進入戰爭狀態。”
面對挑戰，海峽都市報在穩定隊伍的同時，快速反應。2004年3月3日進行大規模改版擴容，強化CI設計，實施導讀首頁；報紙被改為疊放，以方便讀者閱讀...在分銷方面，5月份，他們以壹場名為“初夏的涼爽”的分銷促銷戰來報復對手。
在壹對壹的攻防中，海峽都市報守住了陣地，擺脫了2000-2002年的緩慢增長。福州市五區訂閱量大幅增長，全省最高發行量號稱達到40萬份。與此同時，廣告增長率達到歷史最高點。2003年，《海峽都市報》廣告收入首次突破1億。2004年廣告收入高達654.38+0.7億元，比2003年增長47%(據記者調查，全省報業廣告總收入同比增長20%左右)。
《東南快報》也擴大成功，發行量大幅增加。據悉，如果不算廈門的巨額發行補貼，東南快報2004年應該略有盈余。
在福州報業競爭最激烈的“2003-2004賽季”，人流、資金流的變化交織著“口水戰”，壹時間吸引了全國同行的目光；與此同時，“壹刊兩刊”、融資方式等問題逐漸浮出水面，給競爭增添了諸多不確定性。
■競爭指向閩南。
省級報業集團的閩南布局
廈門是《海峽都市報》早期的重要目標市場。從65438到0997，海峽都市報在廈門設立了相當大的采編管理分社。3月9日，1999，福建日報將旗下壹家嚴重虧損的報紙遷至廈門，投資400萬元創辦《海峽導報》，接手《海峽都市報》的本地市場份額。
《海峽都市報》隨後將閩南發展的重心轉移到泉州，創辦了泉州地方版。2004年6月30日，海峽都市報閩南版以獨立刊號出版，每周在泉州發行60余版閩南新聞版，以海峽都市報“全省”* * *享受版在閩南發行。
最初通過地域布局實現子報差異化競爭的模式，可能源於轉型虧損子報的被動目的。但隨著市場格局的逐漸明朗，此舉的戰略意義也逐漸清晰——
首先，福州-泉州-廈門城市化水平居全國首位，但中心城市人口規模普遍較小。福州作為省會，城市人口僅200多萬。城市的容量有限是異地擴張的動力。
其次，目前福建省20個規模30億元(產值)以上的產業集群，有5個在福州，2個在廈門，10在泉州。三地經濟發展水平接近，經濟壹體化程度高。經濟認同是異地擴張的客觀條件。
2002年8月，福建日報報業集團成立後，集團布局的調整速度明顯加快。福建省委宣傳部副部長、福建日報報業集團總裁陳怡青坦言:集團松散的子報《福建經濟快報》停刊，讓他考慮了很多問題——同城報紙同質化競爭，子報如何規避風險，集團合理的發展速度，未來的發展方向等等。
省報業集團在福建最富裕的沿海地區“壹線三點”的布局，直觀地體現在印刷廠的建立和擴建上。集團成立後，省報業集團投資1億多元改造福州印務中心；同時，廈門、泉州也有印刷廠。在經濟上，三家印刷廠2004年為集團貢獻利潤1765萬元。更重要的是，他們為集團異地子公司的擴張積累了有形的物質資源，顯示了集團擴張的堅定決心。
廈門變化
作為市委機關報，2004年，《廈門日報》以日均出刊擴大到24版，自費訂閱率高達78%，是國內兩家同類媒體的頂尖數據。(廈門人口200萬強，其中戶籍人口1.3萬；但報紙經營最有含金量的“島內戶籍人口”只有60多萬。理論上，每5個“島內戶籍人口”就有壹份《廈門日報》。)
2004年，廈門日報旗下報紙廣告總收入超過654.38+0.5億，其中廈門日報約占80%，成為全省唯壹進入納稅300強的報紙(排名第86位)，在國內同類媒體中也位居前列。這個成績，得益於廈門日報56年來積累的品牌優勢。其實在海峽導報1999創刊之前，廈門日報幾乎獨家享有廈門...
2001，11，《海峽導報》連續刊登廣告，為改版擴版造勢；當月從四開16擴充到第24版。同時微調采編政策，收縮福州、泉州、漳州采編發行力量，集中優勢資源加強原創新聞和本地新聞，努力融入和搶占廈門本地市場。那壹年，《海峽導報》小賺了壹筆。
此後兩年，海峽導報引入廣告代理制，以分類廣告和展覽策劃為突破口，拓展廣告空間。在擴大版本的過程中，我們計劃通過設立“社區新聞版”和促進家庭訂閱來“新聞進社區”。
2004年，《海峽導報》廣告收入增長2000萬(同比增長60%)，達到5200萬的歷史新高，房地產等優質廣告開始大幅增加。
面對《海峽導報》的競爭，處於領先地位的《廈門日報》通過建立新聞改革的長效機制，保持了自己的強勢地位。2001 10 22、廈門日報社慶日，廈門日報開設“讀者日”，同時擴大版面，引入都市報先進理念，強化“更有動態的新聞”。迄今為止的五輪改版擴容，有效強化了團隊的市場意識，使其自費認購率保持在70%以上。壹個典型的例子是，為了提升版面的視覺效果，廈門日報專門設立了版面總監，在同類報紙中可謂“先行者”。
但訂閱占90%以上的發行結構降低了《廈門日報》在零售市場的號召力，這是不爭的事實。其廈門晚報與日報捆綁，兩期重合率高達95%，在零售市場同樣不太重要；另壹家子報《廈門商報》仍未擺脫虧損。
零售市場的空白為海峽導報在1999-2001度過艱難的初創期留下了市場空間。
目前在廈門的零售市場上，泉州日報社旗下的海峽導報、海峽都市報、東南快報、東南早報大多委托海峽導報培養的團隊進行零售，壹元錢買兩份報紙的報價結構，使得零售市場出現了“競爭+搭售”的局面。報紙之間的競爭關系既相互制約又具有壹定的穩定性。
作為零售市場的挑戰者和領導者，《海峽導報》的壹項重要任務仍然是擴大和穩定訂閱量，以獲得高質量的受眾。隨著發行結構的調整，《海峽導報》的零售額在島內流通中的比重逐漸下降(2003年約為50%；2004年是30%左右，絕對數也有所下降)。目前，根據各方提供的數據，可以粗略推斷，廈門島內報紙零售總額僅為訂閱總額的1/6左右。
廈門零售市場如何打破僵局，還有待觀察。
2005年，廈門日報社的廣告增長目標定為65，438+00%。考慮到它的基數，這應該是壹個相當不錯的業績預期。海峽都市報增長預測為16萬。兩個競爭對手的增長預期相差不大。但對於廈門日報來說，保持強大並不意味著永遠強大。據福建報業人士透露，廈門日報社正在探索在政策框架內將國有資本引入融資業務，並對旗下壹家子報進行轉型，以應對《海峽導報》的競爭。
泉州晚報迎頭痛擊。
泉州晚報，創刊於1985，是泉州市委機關報。作為壹份以晚報命名的黨報，壹直強調“黨報與晚報”的結合。在海峽都市報進入泉州之前，泉州晚報的利潤率高達70%。
2000年8月15日，泉州晚報推出《東南早報》，以“立足泉州、閩南”為理念，努力打造區域性都市報，通過“做強母報、發展子報”來改善報紙結構、穩定市場份額。此時的《海峽都市報》在泉州的發行量已經超過5萬份。
同時，“閩南概念”使得東南早報每年在廈門發行需要補貼700-800萬元，而每年來自廈門的廣告收入只有654.38+0萬元左右。
多位福建報業同仁質疑此舉是“同質化競爭”，“把左口袋的錢拿出來放在右口袋”。但《泉州晚報》總編輯施能權回復稱，“東南早報要針鋒相對搶市場。如果進行所謂的差異化競爭，就交出了市場。對於全報來說，只要是1+1 >；1不錯。《東南早報》的成立雖然降低了報紙的利潤率，但如果沒有這份報紙占領和鞏固市場，泉州晚報未來能否‘撐下去’還很難說。”
經過幾年的經營，東南早報在2004年實現了快速增長。版次由年初的四開32版擴大到年底的56-64版，發行量增長60%以上，全年廣告實繳金額3928萬元，基本實現當年收支平衡。當年泉州晚報廣告收入達7308萬元，全報利潤3000萬元。
但據業內人士分析，東南早報讓泉州晚報至少損失了654.38+00萬元的利潤。
值得壹提的是，2003-2004年與東南快報的競爭，導致20多人失去《海峽都市報》在泉州的編輯權。直到今年3月，海峽都市報閩南版的地方新聞版數量才逐漸恢復正常，這在壹定程度上延緩了海峽都市報閩南版在泉州的擴張，客觀上成為了東南早報。
即便如此，海峽都市報閩南版號稱泉州發行量654.38+0.4萬份，影響力不錯。作為省報集團的新生兒，《海峽都市報閩南版》的投資規模、發展思路、管理模式都還沒有最終確定。另外，省報業集團在泉州有壹份《石獅日報》...