(2006-4-10 9:26:54作者:呂春來自:已被瀏覽7010次)
題目:日本“味千辣面”健康餐飲的品牌突破策劃
來源:作者作為上海領先餐飲管理有限公司策劃部部長，主持了本次策劃的總結。
作者:盧純
電子郵件:Lvchun7029@vip.shin.com。
交付機構:上海地區總部
網站:www.wbsa-ok.com
應用:
這個策劃案例對於餐飲連鎖行業的策劃或市場部經理，想要對新產品的推廣做出決策，限制競爭對手，可能會起到壹定的參考作用。
內容:
中國加入WTO以來，中西式快餐連鎖不斷進入市場，產品結構相似，競爭激烈。要想突破重圍，關鍵在於兩點:壹是保證產品質量；第二，打造餐飲差異化品牌。
西式快餐肯德基、麥當勞在國外成了垃圾食品，不利於人體健康；中式快餐連鎖起步晚，產品傳播度高，規模小，無特色；日式快餐“壹帆拉面”的定位和產品結構與“味千”接近，但產品數量少，價格高，廣告投入少，品牌認知度低。“味千拉面”含有大量軟骨素，是人體骨骼中鈣的極佳補充，有“白湯英雄”的美譽，是健康餐飲的好食品。
中國經濟發展迅速，人民生活水平日益提高，逐漸註重培養自己健康的飲食習慣。機會很大，市場可以擴大。
領餐飲是上海味千拉面的中國總代理，專業投資管理，全國連鎖店400多家。競爭條件是充分的。在“少花錢或者不花錢”的前提下，如果以SWOT判斷，采用易初蓮花背景，思考綁定書店的創新方法，著力打造健康飲食，分三步做品牌突破，壹快重塑品牌突破，概念壹定要快切。傳播布局壹定要穩、準——品牌突圍過程中品牌識別和定位壹定要準。如果突破成功，可以就近建立健康飲食品牌，確定日本餐飲連鎖龍頭的地位。在遠處可以創造長期的戰略盈利機會，達到經濟效益和社會效益雙贏的目的。
案例:
壹、規劃任務的背景
味千辣面創立於1968，起源於日本九州半島熊本。在九州有“白湯英雄”的美譽。其獨特的白湯是由豬骨和各種魚骨經過長時間的燉煮而成，含有大量的軟骨素，是人體骨鈣的絕佳補充。味千拉面擁有壹流的日式和拉面產品和文化，在亞洲開了近百家連鎖店。上海領先餐飲管理有限公司是味千辣面在中國的總代理，專業從事味千辣面日本餐飲連鎖的投資和管理。1998進入中國上海市場以來，成績斐然。通過短短幾年幾十家連鎖店的發展，將“味千辣面”發揚光大。但同業態的競爭也隨之而來，尤其是拉面館的介入，選擇了和味千拉面館非常接近的門店，就像肯德基和麥當勞壹樣。2003年底，為了防止顧客被分流，保持味千拉面品牌在日式快餐連鎖店中的頭把交椅地位，公司決策者期望通過味千拉面的全面市場運作，樹立味千拉面的新品牌形象，以區別競爭品牌，形成差異化。同時，日本熊本總部相關負責人要求，在宣傳經費有限的前提下，用少量的資金完成本次市場運營。作為上海領先餐飲管理有限公司企劃部部長，全面接手並主持味千辣面的市場運營，以少量的投入完成品牌推廣。
二、規劃的思維和決策過程
為了準確確定規劃對象，降低企業決策風險，首先，我對餐飲連鎖行業的宏觀環境、行業環境、競爭環境、內部資源進行了深入的調查和整理。
1，研究信息整理
在近兩個月的綜合市場調研過程中，對我們快餐連鎖業的特點和消費者的消費習慣進行了梳理和總結。
(1)中國快餐連鎖的市場特征。
快餐連鎖業分為西式快餐連鎖業和中式快餐連鎖業。西式快餐，典型的有“肯德基”、“麥當勞”；中式快餐典型的有“吉祥餛飩”、“大娘水餃”、“永和大王”。西式快餐“肯德基”“麥當勞”在國外已經成為垃圾食品，不利於人體健康發育。而中國的傳統快餐規模小，沒有特色，這讓九州英雄的日式快餐“味千辣面”有很大的機會進入中國市場。從65438到0998，日式快餐“味千辣面”介入中國上海市場，為上海快餐連鎖註入新鮮血液。短短四五年，“味千辣面”已經形成了400多家全國快餐連鎖的規模，總部遍布深圳、香港、江蘇、浙江。“味千辣面”在顧客尤其是年輕時尚的顧客心目中形成了壹定的品牌知名度。
(2)中國快餐連鎖業的特點。
與其他餐飲行業相比，快餐連鎖業產品多，產品生命周期長，產品更新速度慢，廣告成本高。因此，快餐連鎖業的競爭非常激烈。特別是中國加入WTO後，更多的洋快餐將進入中國市場。因此，快餐連鎖業的競爭將不可避免。
(3)同行業快餐連鎖店的競爭對手。
在對競爭對手“拉面”的多方位調查中，我們發現其違背了消費者的三大消費習慣。(如表所示)
消費習慣消費特點“壹拉面”問題
沖動型不在乎產品的價格，註重產品的款式和品種，產品數量在20個以內。
理性型特別關註產品的價格。產品價格高，平均消費高在45元/人。
對產品和品牌的習慣性認知度低。
在對味千拉面的經營特點進行梳理和總結的過程中，我們發現“拉面”違背消費者三大消費習慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決的問題。(如表所示)
消費習慣消費特點“味千辣面”的特點
沖動型不在乎產品價格，註重產品款式、品種、數量。產品數量近100。
理性型特別關註產品的價格，其中平均消費25元/人偏低。
對產品和品牌的習慣性認知度高。
(4)“味千辣面”快餐連鎖店的問題。
面對同行業快餐連鎖店的競爭，為了防止顧客被分流，保持味千拉面的品牌在日式快餐連鎖店的頭把交椅地位，我們認為味千拉面市場的運營主要存在三個問題:如何快速傳播味千拉面品牌，如何穩定老客戶，吸引潛在客戶，如何提升消費者的品牌知名度。
2、問題分析與判斷
為了保證決策的正確性，我們結合公司產品的特點，分析競爭對手的產品和銷售策略，圍繞如何突破“味千拉面”產品品牌的三個問題作為三個決策點，認真評估企業的優勢和劣勢，分析環境中的機會和威脅，從而找到“味千拉面”品牌重新定位的切入點，為“味千拉面”品牌的正確市場定位提供依據。
(1)宏觀環境的機會與威脅分析
目前，雖然餐飲連鎖市場競爭異常激烈，但中國市場真正好的、優秀的餐飲連鎖並不多。所以對味千拉面的產品影響不大。
第壹，以熊本為核心的日本餐飲連鎖企業的餐飲文化非常容易被中國的消費群體接受，日本本土文化很容易與中國本土文化結合，類似於東方人喜歡和感受的東西；
二是競爭對手廣告投入的減少導致品牌知名度不高，反而提高了“味千辣面”的市場準入門檻，“味千辣面”產品的市場潛力巨大；
第三，中國餐飲連鎖業發展起步晚，產品傳統性強，對中國消費群體吸引力不大。所以國外的外國餐飲連鎖在中國很受歡迎；
第四，隨著經濟的快速發展和人民生活水平的提高，人們逐漸註重培養健康的飲食習慣，這給味千拉面的產品帶來了商機。味千拉面含有大量軟骨素，是人體骨鈣的極佳補充，滿足了消費者健康飲食的市場需求。
(2)分析“味千拉面”產品的優缺點(見表)。
決策點的優缺點分析
品牌定位優勢:在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成了壹定規模的連鎖經營，在大中城市投入了壹定的媒體廣告，在消費者中產生了壹定的認知度，在市場上也占據了壹定的市場份額和知名度。
缺點:“味千拉面”原本定位為日本食品，與同類競爭產品混雜在壹起，沒有體現出主要的制作特點，導致消費者誤認為是日本食品。
對策:依托原有的市場龍頭和知名度，以“健康餐飲”重新定位品牌。
穩住客戶劣勢:競爭對手的介入已經占據了壹定的市場份額。
優點:“味千辣面”迎合了消費者的心理。
對策:穩定習慣消費者，發展潛在消費者。
品牌推廣的弊端:與消費者對話溝通少，對手的介入對企業構成威脅。
優勢:“味千辣面”品牌已經形成了壹定的知名度。
對策:借助原有的市場份額和知名度，再次提升企業知名度。
基於對上述問題的綜合分析判斷，我認為市場的威脅和機遇在於:威脅在於，由於競爭對手的運營模式相似，如果長期不回饋競爭對手，就會失去客戶群，最終形成市場威脅，徹底退出市場。機會是，隨著人們生活水平的提高，“健康餐飲”有巨大的市場機會，容易被人們接受，能長期引導顧客消費。
我們認為“味千拉面”有其獨特的白湯，其中含有大量的軟骨素，是人體骨鈣的極佳補充，享有“白湯英雄”的美譽。是“味千辣面”的核心競爭力，可以作為壹種競爭手段。宣傳策略可以從“味千辣面”健康餐飲品牌的概念定位切入。
3.創新的規劃理念
在以上排序和判斷的基礎上，我認為在這種市場形勢下，通過規劃來保證壹個企業持久的生命力，難度不是很大，但也不馬虎。企業提升品牌形象要突破三個層次。第壹，他們要知道自己的企業存在哪些問題。二是找到解決問題的方法，三是通過實際操作證明方法可行。針對味千辣面三個決策點存在的問題，我從材料創新這條線索出發，以“健康餐飲”的品牌重塑為出發點，即“味千辣面”是健康餐飲的概念定位，並基於消費者需求的變化趨勢，將味千辣面從日式餐飲連鎖提升為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值之後，我覺得很重要的壹點就是品牌的有效傳播，在品牌和消費者之間建立廣泛的理解和認知，傳播布局。為使“味千辣面”品牌再次快速突圍，在市場推廣過程中，應遵循品牌突圍的“快、穩、準”三大原則，以相應的“借勢聚氣、捆綁升級、揚名立萬”三大運營策略為整體傳播策略，通過後續的新聞軟文、產品展示、推廣活動，
整體規劃思路和運營策略見下圖:
快速後臺轉換法聚氣借勢:易初蓮花人氣迅速聚集遊客。
穩紮穩打聚客造勢——思考捆綁造勢，聚客提升樂書公司品牌
準分眾法聚商成勢:媒體造勢讓健康餐飲品牌出名。
第三，規劃決策過程的實施
有了以上思維決策規劃的“整理、判斷、創新”三個流程的基礎，我正式開始進行決策規劃，從“規劃、決策、實施”三個實施流程開始決策規劃工作。
1，計劃案例開發和生產
找到品牌重新定位的突破點後，我按照既定的策劃思路和運營策略，按照“快、準、穩”品牌突破的三個階段，做了壹個全面的規劃。
第壹階段策略:打造品牌概念，抓住機會聚氣，快速突圍。
從“日式餐飲”到“健康餐飲”，味千拉面強調“味千拉面，健康餐飲”的差異化定位，從人們對“味千拉面”的認知入手，重新定位品牌概念，以此來區分競爭品牌，樹立企業的品牌形象。
“味千辣面”是日本傳統飲食，最初定位為日式餐飲，在市場上更有競爭力。重新定位“餐飲差異化”的品牌理念，關鍵在於掌握和迎合消費者的心理；抓住消費者消費的三大消費要素，激發消費者的消費欲望。為了用更少的錢達到“快”的品牌突破和輝煌的策劃營銷的目的，我們可以采取“利用知名品牌公司易初蓮花超市的巨大知名度聚氣”的策略，通過贈送獎勵的方式快速引導大量潛在顧客光臨味千餐廳，這將大大提高我公司顧客的頻率和營業額，使味千品牌的知名度在短時間內迅速提升。
第二階段策略:聚客造勢，品牌在“穩”的基礎上快速突圍
品牌知名度的快速提升，必須保持品牌突破的“穩定性”。我們從兩個方面著手。對內，我們用“良心品質”的管理理念，提高企業內部的產品質量，對員工進行系統的培訓，保證產品的質量，嚴格控制，做到物料穩定。對外采取“捆綁促銷”的策略，聯合知名品牌公司思維音樂書店進行捆綁銷售。利用其社會知名度、文化背景等無形資產，捆綁公司品牌形象，突出味千辣面健康餐飲品牌的文化氛圍，實現精神穩定。為品牌的最終突破和成名打下堅實的基礎。
第三階段策略:聚業成勢，媒體造勢，成就健康餐飲品牌。
在沒有足夠資金進行品牌運營的情況下，要想小而廣，降低競爭風險，甚至出奇制勝，就必須把有限的力量用在最關鍵的地方。以日本總公司公司提供的少量活動經費，通過《秀》雜誌、《餐飲》雜誌、《下壹站》雜誌等媒體，采用新聞軟文的組合方式，以傳播日本傳統餐飲文化為切入點，從高層次闡述味千健康餐飲文化，凸顯味千拉面從“日式餐飲”到“健康餐飲”的“餐飲差異化”定位，自然浮出水面。
2.提交規劃案例以供決策。
2004年初，經過兩個月對市場的仔細分析，充分考慮了消費者和市場的特點，我形成了具有上述策劃思路的策劃報告，並與決策層進行了有效的溝通。經過與味千熊本總部的多次溝通，我的“味千拉面，健康餐飲”理念得到了公司高層的確認，並被任命主持制定2004年的營銷策劃方案和實施計劃。在制定方案的過程中，我重點考慮了“味千辣面，健康餐飲”品牌突破的思路——快、穩、準。該計劃和實施方案經董事會批準後，於2004年3月開始實施。
3.規劃案例的實施
(1)聚氣順勢而為的實施策略:利用蓮花早期的知名度快速聚集客源。
易初蓮花門店年營業額約3.8-4億人民幣，月營業額32000000人民幣，平均消費60-100 MB，月交易約40萬筆。味千辣面在上海的門店多達10家。我們達成諒解，各易初蓮花超市顧客消費滿100元，贈送味千辣面餐券至5元，使得易初蓮花成為味千辣面的重要客源。具體實施方案是:
①味千每月向易初蓮花提供5元餐券，在易初蓮花購物達到100元時贈送味千5元餐券。
②味千在易初蓮花每個收銀臺貼POP海報，吸引顧客消費100元以上，即5元餐券。
(3)在易初蓮花消費滿65，438+000元的顧客到易初蓮花服務臺領取味千5元餐券。
④味千5元餐券僅限顧客在味千鄭達店使用，有效期三個月(從活動日起算)，每人壹次限購壹張。
⑤味千提供的蔔蜂蓮花每月推廣費為2000 ~ 3000元。
(2)聚客造勢的實施策略:考慮聯合知名品牌公司對音樂書店進行穩健的捆綁推廣。
與知名品牌公司聯合，通過思樂書店進行長期捆綁銷售，利用其社會知名度和文化背景等無形資產，提升公司品牌形象，彰顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氛圍，實現精神穩定。具體實施方案是:
與思維音樂書店協商，50元送味千餐券5元給書店顧客，88元送思維音樂書店VIP精英卡。先後開展了“暢想舒悅美味”、“暢想五壹縱情舒悅——給妳壹份不回家的“禮遇”等系列活動，收到了良好的社會效果。
(3)聚業實施策略:媒體造勢，成就健康餐飲品牌。
在味千品牌的傳播中，我們采用《秀》雜誌、《餐飲》雜誌、《下壹站》雜誌的媒體組合策略，並選擇《下壹站》雜誌的廣告策略，開展壹些策略研究活動，壹致傳遞健康餐飲品牌的內涵。具體的宣傳計劃是:
①廣告文案突出:“味千拉面”是唯壹的日式健康食品，骨頭湯給人體提供吸收和補償，迅速與洋快餐區分開來。
②品牌特點描述:“味千拉面”的白湯易於吸收，對人體骨骼提供補償，區別於同類產品，迎合了消費者的生活水平，對食物結構的訴求日益健康。
③廣告語突出:“味千拉面，健康用餐”。隨著味千拉面的企業logo在眾多消費者心中得到認可，味千拉面品牌的重新定位在消費者心中形成了“健康餐飲”的代言人。
第四，規劃結果的評價
分析評估半個月的銷售結果，4月份的營業額比3月份略有下降，但今年的降幅不及去年的7.6%。壹方面是整體成交額比去年好，另壹方面是4月12起的易初蓮花和新樂聯合促銷券帶來的成交額。本次策劃的成功確立了“味千辣面”的市場地位，樹立了良好的產品口碑，提高了企業的知名度，提高了企業的核心競爭力，取得了良好的經濟效益。(見下表)
分析評估半個月的銷售結果，4月份的營業額比3月份略有下降，但今年的降幅不及去年的7.6%。壹方面是整體成交額比去年好，另壹方面是4月12起的易初蓮花和新樂聯合促銷券帶來的成交額。
解釋:
延長以品牌為核心競爭力的企業生命周期的關鍵在於成功的品牌突破。樹立品牌的知名度不等於成功。為了給企業創造價值，需要不斷賦予其新的意義，以保證新品牌能夠突圍。品牌突破的三個基本原則“快、穩、準”對新品牌也很重要。新品牌的三個基本原則解釋如下:
1，重塑品牌突圍，概念切入夠快。
如果壹個品牌兩三年都沒有被人熟知和認可，從投入和回報的角度來看，無疑是品牌經營的失敗。重建品牌突破可以從打造品牌概念開始。品牌概念定位是品牌運營的基礎，是鎖定目標消費者，並在他們心目中建立鮮明的差異化和定位的過程。也是將品牌本身的優勢和特點與目標消費者的心理需求連接起來的過程。這個概念切入的速度夠快。主要是指品牌定位的過程，從人們對品牌的感受和認知入手，進行品牌定位，以此來區分競爭品牌，樹立自己的品牌形象，從而快速突圍。
比如，“腦白金”在上市之初，通過各種品牌突破手法，如硬廣告傳播、軟文傳播、終端推廣、炒作等，在短時間內迅速提升了品牌知名度，從而在低迷的保健品市場殺出壹片天地，迅速提升銷量，使投入獲得快速回報。2000年，康師傅公司開始進軍飲料市場，並以“康師傅”為品牌名稱，開始了品牌建設之路。在快速消費品市場，康師傅公司生產的康師傅碗面壹直暢銷，品牌知名度和美譽度較高。但在飲料市場，它畢竟還是壹個全新的品牌。作為壹個新品牌，要想快速提升在市場上的品牌知名度，盡力縮短與百事可樂、可口可樂等市場領先品牌的差距，就成為了品牌上市之初的首要任務。在這種情況下，我們應該把自己放在壹個什麽樣的層面上來打造品牌呢？壹個新的品牌戰略和壹個偉大創意的出現，往往伴隨著多年的市場運作。對於康師傅來說，先從哪裏入手很重要。“健康飲料”是康師傅飲料的定位點，恰到好處的將產品的超然品質展現的淋漓盡致。為此策劃的電視硬廣告在進入市場的同時不斷跟進。
這個案例的操作點是，在品牌突破方面，采用“聚氣借勢”的策略，利用易初蓮花的知名度快速聚攏客戶。利用知名品牌企業易初蓮花超市的巨大知名度，快速引導大量潛在顧客光顧味千餐廳，大大提高了顧客在本企業的頻率和營業額，使味千品牌的知名度在短時間內迅速提升。在品牌概念定位上，它將“味千辣面”作為壹種健康食品的代言人，定位為日式餐廳，再次定位為“健康餐廳”。關鍵在於掌握消費者心理，把握消費者的購買動機，牢牢抓住消費者的三大消費習慣(沖動型、理性型、習慣型)。正確的品牌定位，不落俗套的品牌運營模式，可以快速建立品牌知名度。
由此得到的啟示是:在激烈的競爭和日益同質化的市場中，要想做好策劃營銷，如果不借助品牌突破形成壹套成功的營銷策劃套路，即使有幾千萬的資本也無法迅速成名。如何迎合消費者，產品必須做到心中有數，企業的品牌定位不準確，那麽品牌知名度再高，也不會因為定位不準確而產生真正的消費，從而使企業從品牌投入中壹無所獲。壹個產品提供給消費者的核心利益和價值，是客戶真正需要的服務或利益。在實際操作過程中，我們並不認為這個概念有多抽象，而是總結為適合企業在推廣產品的過程中，並使之成為消費者接受的重要原因。
2、品牌的快速突破，傳播布局必須建立在“穩”的基礎上。
知名度的快速提升往往伴隨著壹些未知的風險，企業必須在穩健的基礎上保證品牌的快速健康成長。傳播布局的“穩”，是通過各種手段，最大限度地向目標消費者展示企業文化、品牌文化、品牌優勢，並使其理解和認同的過程。
比如《秦池》獲得央視冠名後，品牌知名度迅速提升，銷量也隨著品牌的崛起而迅速騰飛。然而，壹則“秦池勾兌川酒”的新聞，這個業內公開的秘密，壹下子把品牌從巔峰拉到了谷底，傳播了布局的不穩定性，讓“秦池”陷入了被動的局面。必勝客傳播布局的穩定性體現在三個方面:1和文案表現。在廣告文案的撰寫中，首先強調必勝客餐廳作為快樂餐廳的定位。2、平面表現，運用必勝客的基本色彩，保持視覺效果的統壹，便於消費者區分和識別。3、影視表演，融入中國傳統文化理念(如四川將軍)，迅速促進產品銷售。
這個案例的重點是用“聚客造勢”的策略來思考樂書公司對品牌的推廣。對內，我們用“良心品質”的管理理念，提高企業內部的產品質量，對員工進行系統的培訓，保證產品的質量，嚴格控制，做到物料穩定。對外采取“捆綁促銷”的策略，聯合知名品牌公司思維音樂書店進行長期捆綁銷售。利用其社會知名度、文化背景等無形資產，捆綁提升企業品牌形象，彰顯健康餐飲品牌“味千辣面”的文化氛圍，實現精神穩定。在老客戶心中提升了品牌形象，在潛在消費者心中樹立了品牌理念。
由此得到的啟示是，穩定的品牌基礎很重要，要通過營銷在潛在消費者心中樹立品牌。如果妳能建立壹個強大的品牌，妳必須有壹個強大的營銷計劃。如果妳沒有，那麽所有的廣告、精美的包裝、促銷活動、公關都無法讓妳達到目的。同時，品牌推廣和傳播也是密不可分的。作為策劃人，壹定要了解品牌推廣，幫助其進行傳播。這樣才能形成強大的市場效應，快速提升企業形象。
3.在品牌突破的過程中，品牌識別和定位要準確。
輸入速度再快，如果識別不夠準確又有什麽用呢？有必要確切地知道產品應該賣給哪些消費者。如果品牌定位不準，那麽品牌認知度再高，也不會因為定位不準而產生真正的消費，從而使企業對品牌的投入付之東流。
比如“麥滋林”就是壹種治胃的藥。因為它最初的定位是治療劑，成熟的產品在成熟度上面臨著壹個“黑洞”。企業對“麥滋林”產品的品牌進行了重新定位，打造了“麥滋林”的品牌概念，將“麥滋林顆粒”定位為綠色保護劑，即麥滋林保護(胃腸黏膜屏障)，安全(無毒副作用)。打破人們藥物七分毒的觀念，引導消費者逆向思考什麽藥物三分無毒？那是麥滋林顆粒。由於保護劑可以廣泛應用於各個領域，應用範圍得到了極大的拓展。通過企業打造的品牌概念定位，二次開發後的產品迎來了又壹個成熟期，並取得了巨大的經濟效益和社會效益。
本案例的操作點是在品牌突破的過程中，運用“聚業成勢”的策略，將健康餐飲品牌打響。我們將味千辣面的餐飲定位從“日式餐飲”分化為“健康餐飲”。從人們對味千辣面的感受和認知入手，差異化競爭品牌，利用媒體宣傳突出味千的健康餐飲理念，樹立我公司健康餐飲的品牌形象，讓消費者準確識別味千辣面的健康餐飲品牌，從而快速再次突圍。
由此得到的啟示是，在實際的品牌管理過程中，普通企業不可能像跨國公司壹樣投入巨資進行品牌推廣、管理和維護，這是品牌突破過程中面臨的現實問題。在品牌運營資金不足的情況下，如果能有效運用非常規的品牌概念運營模式，準確、簡潔、有效地突破品牌，往往能降低競爭風險，甚至出奇制勝。
“味千辣面”品牌突破的成功運作給企業帶來了長期的戰略盈利機會。根據品牌突破三原則和品牌發展的不同階段設計品牌突破策略，也是營銷策劃人員必須解決的問題。