壹.邊際成本
簡單來說，當壹個電影院有100名觀眾時，與99名觀眾相比，影院付出的成本(水電場地人工)幾乎相同，多出來的觀眾分攤的成本稱為邊際成本。與實物商品消費不同，電影院、公園、火車、飛機等提供服務消費的行業邊際成本接近於零。
也就是說，對於壹個個人消費者來說，無論賣出什麽價位的票，電影院的收入都是大於支出的。雖然有國家電影基金和稅收，還有電影分成，但是這些費用都是按照票價比例計算的。不考慮最低票價，即使電影票定在1元錢，對影院來說也是壹個收益(短期內)。
當然，電影院還是希望賺更多的錢。如何實現利益最大化？那麽我們需要引入下壹個概念:價格歧視。
第二，價格歧視(差別定價)
簡單來說，因為邊際成本為零，所以如果把票以每個消費者當時所能承受的最高價格賣給他，影院將獲得最大的利潤。
張三能買得起壹張電影票的最高價格是100。如果院線能確定，應該是以100的價格賣給張三。
李四能買得起的電影票最高價格是25。如果院線能確定，應該以25的價格賣給李四。
……
如果每張票都以合適的最高價格售出，電影院將獲得最大的利益。
這看似不公平，但在現實生活中卻很常見。比如民航，訂票越早，折扣越高。公交車、公園都會推出月票，遊泳池的定價更是五花八門。最貴的是現場買票，還有各種年卡，月卡，計數卡，打折卡，單雙日卡提供不同程度的優惠等等。中鐵也預料到了這壹點，但遭到了官民的聯合取締和抵制。所以現在鐵路只有學生票有價格歧視。
再說電影院:現在的電影觀眾，按照選片的方式，大致可以分為兩種。
第壹類，很早就在豆瓣時間或者影院官網了解到自己感興趣的電影的上映日期，甚至是具體影院放映的核心粉絲。這類人是網絡購票的主力軍。通過互聯網，他們有充足的信息，可以對不同的影院貨比三家，對時間、影片格式、價格相對敏感。如果電影院不給他們壹些折扣和優惠，他們很容易被其他電影院吸引。相反，在節假日，尤其是情人節、聖誕節，二次元觀眾的比例會急劇上升，此時影院會取消所有折扣。
第二類，在商場吃喝購物之後，可以順便看壹場電影的非核心觀眾。這類人往往到了電影院才知道看什麽電影。選電影的標準基本就是票販子的推薦和看現場海報。電影院以其位置、裝飾和受歡迎程度吸引著他們。他們是現場購票的主力軍。他們已經到了電影院，再轉到其他電影院幾乎是不可能的。這類觀眾往往不知道或者不屑於網上訂票，票價只要不離譜也是可以接受的。
這就是萬達影院官網購票價格低於現場購票價格的原因。
PS:在經濟學中，歧視的意思不是鄙視，而是區別對待。
PPS:我不認同yol大叔的壹個原因是，網絡購票的主要群體，也就是我上面說的第壹類受眾，有兩個特點。第壹，他們對價格比較敏感，所以對電影院高價零食的接受度不高。二是因為網上訂票，可以更合理的安排時間，提前準備零食。我甚至是壹個。我帶了薯片、漢堡、三明治、披薩、海帶飯等。去萬代電影院，我總是帶在其他超市買的瓶裝飲料。萬達院線從來沒有仔細檢查過。
低價票、網絡票、團體票肯定會促進電影院的零食銷售，但並沒有Yol大叔說的那麽可觀。個人認為不會，以中國目前的經濟水平。也就是說，未來還有更大的提升空間。
但歸根結底，即使有壹天中國影院的利潤全部在零食而不是電影上，也可以歸結為“邊際成本”和“價格歧視”兩個原則。