車企營銷如何搶占新媒體流量紅利

汽車營銷轉化路徑長、用戶觸點繁多，抓手在哪裏？在眾多變化的因素中，傳播渠道的變化帶來的影響不容忽視，其中代表性的就是直播/短視頻類平臺的崛起。目前，抖音的日活超過6億，快手超過3億。調研報告顯示，短視頻和直播已經成為汽車潛在用戶了解信息的主要渠道。“做品牌的慢慢就會幹成買線索的”，在近日“第四屆ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會”上，不少車企市場人員吐槽。這既反映了傳統汽車營銷模式的常態，也體現了當以用戶為中心的營銷趨勢影響到汽車行業時，大家的焦慮和困惑。車企如何抓住這壹渠道變遷帶來的行業格局洗牌機會？會上，上汽通用五菱汽車股份有限公司（以下簡稱“上汽通用五菱”）和深圳企域數字科技有限公司（以下簡稱“企域數科”）***同打造的“新媒體矩陣營銷項目”取得的成效引人關註。據悉，該項目在1年的運營周期內，短視頻線播放量達到400億+，直播觀看量達到4億+，品牌抖音子賬號近30天累計收集線索超20萬條。不但數字亮眼，該項目還獲得了ADMIC金粲獎“年度最佳效果營銷獎”。為了了解上汽通用五菱和企域數科都采用了哪些打法，36氪與企域數科創始人&CEO沈揚就車企如何搶占新媒體崛起帶來的流量紅利進行了壹次深入的訪談。在訪談中，沈揚強調：當前汽車經銷商抖音號紅利期趨勢顯著，且矩陣化自播已成趨勢，車企要盡快抓住機遇，從“以漲粉、線索等基礎數據為營銷目標”的營銷1.0階段，過渡到以“以粉絲深度運營、線索高效轉化的後鏈路營銷為核心目標”的營銷2.0階段。以下為訪談實錄（經摘編）：36氪：直播/短視頻類平臺的崛起是當下的壹個重要趨勢，如何看待這壹趨勢對車企的影響。沈揚：直播/短視頻平臺的崛起、用戶直達和精細化運營，這些都是趨勢，我們只能順應趨勢。就汽車行業來看，2020年10月-2021年10月間，抖音上汽車經銷商藍V、汽車品牌藍V數量同比上漲分別約為196%、168%。抖音已囊括90%以上的汽車主流品牌。這是壹個非常明顯的新興媒介渠道的紅利期。品牌方能不能順應和把握這壹趨勢，對未來的發展至關重要。因為妳不做，造車新勢力和壹些具有創新意識的汽車品牌已經在做，而且越做越好，流量和線索就到他們那裏去了。36氪：對於想要在這壹波紅利中分壹杯羹的車企品牌，有什麽建議？沈揚：車企的新媒體營銷有它的特點，它有很多的經銷商門店資源，當經銷商的抖音號都起來後，它實際上為品牌方的規模化運作打下了基礎。品牌方怎麽實現對經銷商門店的管控和協同是壹個很大的考驗。根據我們的經驗，首先就要以品牌方為主導，建立囊括經銷商賬號的矩陣賬號運營管理體系。在我們實際的服務中，發現“主機廠運營中臺+區域矩陣中心+門店抖音團隊”這樣的三級矩陣布局，最有利於品牌方對經銷商賬號的管控及有序運營。同時，這壹體系還需要能夠幫助汽車品牌方沈澱客戶、內容等資產，為線索經營全鏈路的數字化、可追溯化打下基礎。36氪：從車企的角度來說，從整體上統籌經銷商矩陣賬號的運營可以帶來哪些優勢？沈揚：最大的優勢是可以統籌分配線索。汽車是壹個本地化交易特征非常明顯的商品。經銷商做短視頻和直播很辛苦，但是進來的100條線索可能90條是外地線索，沒有辦法在本地成交，這樣他就沒有繼續做的動力。不論對門店還是品牌方而言，大量的線索都被浪費了。我們在系統裏面為車企品牌和經銷商搭建了壹套線索流轉的機制，就是線索中心。企業號裏不管通過私信，還是通過經營工具等等收集上來的線索，都會進入到主機廠的中臺線索中心，根據地區進行二次分發，線索的利用率就大大提升了。還有壹個對車企品牌來說比較難的點就是直播間的監控。大的汽車品牌方，有幾百家甚至上千家經銷商門店，很難去監管。比如說壹些違規詞/禁詞、違規畫面，還有壹些經銷商為了完成任務搞掛播。這些我們的AI質檢都可以幫助品牌方自動識別。36氪：目前汽車品牌方在經銷商矩陣賬號管理的過程中，主要面臨的問題有哪些？沈揚：壹個非常難突破的點是內容自生產機制的建立。原來汽車品牌方主要是投廣告，經銷商被動接受任務，參與度不高，用戶又隔了壹層，看了廣告留下壹個模糊的印象。錢花得多，轉化率上不去。現在我們想把這些門店人員投入到品牌內容的制作和傳播中來。壹方面他們本身就對產品認知比較深，也懂得怎麽讓客戶去產生興趣，可以提升轉化率，另壹方面也降低了門店受疫情影響線下客流減少帶來的負面影響。但是門店的人並不是專業的MCN機構。怎麽樣規模化的提升經銷商賬號的內容輸出能力。這壹點我們跟品牌方想了很多方案，也摸索出了壹些成效比較好的辦法。比如品牌方可以通過營銷矩陣，以任務方式去下發短視頻/直播任務到每個門店的企業號，並通過數據去追蹤結果，再根據結果下發激勵，提升經銷商運營人員的熱情。同時我們搭建了創作者社區，讓大家互相分享創意。加之多個維度的排行榜以及集合了內、外部資源的爆款庫、熱門庫等，讓整個社區形成頭部帶動腰部、提升尾部、互相分享，互相學習的氛圍。這個模式在我們top客戶中效果特別好。除此之外，還有壹些自動化剪輯和運營輔導方面的賦能。整體來看，效果還是非常顯著的。36氪：企域壹直在汽車營銷領域，汽車行業做新媒體運營和其他行業最大的區別在哪裏？沈揚：汽車行業壹個非常大的特點是轉化路徑長。這就意味著後鏈路的跟進轉化能力非常重要。比如說當用戶在直播間提問時，如果人工客服或智能客服能第壹時間回答用戶的問題，轉化率會大大提升。但目前的現狀是經銷商受限於人力和技術，通常沒有時間或者辦法及時回復粉絲。我們的AI客服可以對用戶關鍵行為和對話進行識別，並做針對性的回復。新媒體營銷也壹定要以吸引客戶到店體驗及消費轉化為目的。我們服務的壹個造車新勢力客戶，使用我們的工具和策略後，它的有效留資率提升了15%，到店試駕率提升了10%，大定轉化率提升了4%。36氪：企域選擇切入汽車行業的新媒體運營是否有壹些契機，接下來的業務方向是怎麽樣的？沈揚：我們壹直在汽車營銷領域，2021年開始切入新媒體營銷矩陣這壹塊。切入這個領域，首先是我們認為時機成熟了，營銷的數字化轉型已經成為車企的***識，直播/短視頻平臺的用戶數和企業號規模也都起來了；其次是，這個賽道市場空間大，前十大車企壹年的營銷費用就高達上千億元。盡管車企營銷轉型相比快消品等行業相對較慢，但是趨勢在這裏，這也為我們這樣的服務商提供了長大的空間。從我們自身的服務經驗來看，原來只是造車新勢力走在前面，現在傳統車企不管是國產品牌還是合資品牌都在跟進。我們服務的客戶除了上汽通用五菱、造車新勢力，還包含了傳統的合資豪華品牌、國產高端電動車品牌。這樣進壹步堅定了我們繼續在這壹領域深耕的信心。