如何理解數字生活空間
在《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》壹書中，對數字生活空間，做過這樣的描述：“概括而言，以互聯網為基礎的新的傳播形態，是依托數字技術，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態創造了壹種新型的數字生活空間”。
從用戶生活時間的分布上來看，用戶對互聯網的使用時間越來越長，對互聯網所構築的數字生活空間的依賴性不斷增加，而對現實生活空間的依賴度卻相對下降，品牌與消費者越來越多地變為了網友。互聯網已經滲透於人們生活的方方面面。特別是伴隨著移動互聯網的發展，更是從根本上改變了消費者的生活形態和消費習慣。
總體而言，數字生活空間壹方面是現實生活的延伸，另壹方面，又同現實生活有區隔。數字生活空間的生活方式是對人類日常生活的映射、還原、豐富和放大。以中國為例，根據中國互聯網絡中心(China Internet Network Information Center)的最新報告，“截至 2013 年 6 月底，我國網民規模達 5.91 億，較 2012 年底增加 2656 萬人。互聯網普及率為 44.1%，較 2012 年底提升了 2.0 個百分點。”
從某種意義上，用戶都在這個覆蓋全球的超大生活空間中聚集，並且根據用戶的個人喜好、生活習慣和社會屬性等聚集成大大小小、不同特色網絡社區。在這裏用戶可以購物，娛樂，在線學習、交往，開展電子商務，甚至還有專屬的交易錢幣，如近年來出現的比特幣(Bitcoin)，具備“去中心化、不受任何機構和集團約束、匿名、隱蔽性高、交易方便、交易成本低廉等等，這些比特幣誕生之初便附屬的特性讓它區別於其他貨幣，特立獨行而又科學可靠地在互聯網的時間空間中逐漸滲透到人們的日常生活。”現在，淘寶網上有些商家已經可以接收比特幣進行交易結算。EBay 首席執行官約翰·多納霍也曾表示，EBay正在探索如何將比特幣整合到其旗下的 PayPal 支付網絡中。數字生活空間與現實生活空間壹樣，越來越成為人們的主要生活方式。網絡理論家A﹒R斯通(Allucquere Rosanne Stone)曾指出網絡空間“毫無疑問地是壹個社會空間，在這裏人們仍然是面對面地相遇，不過對‘相遇’和‘面對面’要重新定義”。他意在強調，網絡空間同現實空間的聯系越來越緊密，它能夠為使用者提供極為真實的機會，讓他們進行彼此之間真實的交往。
在數字生活空間中，人類擺脫了現實單壹性身份的束縛，走向了“數字人”，他們可以完全按照自己的喜好和幻想去創造各種虛擬身份，網上身份已經與現實身份完全剝離，這是人類歷史上第壹次真正的“身份解放運動”，極大地了豐富了人類社會關系的類型。數字生活空間是全然不同的生態系統，在數字生活空間中的人，會利用虛擬的身份，更充分地釋放自己，或是更小心地隱藏自己，更無所顧忌地去表達自己內心最真實的需求。
在數字生活空間中，企業以信息實體的方式存在，必須適應數字生活空間中的規律，在這個環境中爭取更多的資源，創造更多的優勢。傳統企業習慣於在消費者的現實生活空間中去影響他們，但是現在，這樣的影響已經太有限了。在壹定意義上說，未來企業的競爭主戰場，將是看不見硝煙的數字生活空間。
如今，是不是要做數字營銷已經毋庸置疑，互聯網廣告市場的狂飆突進就是最好的明證，2013年，幾億元的單壹品牌廣告客戶好幾家都選擇在百度進行投放。根據Millbrown的預測，2015年，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4，互聯網3，其它媒體3。
對於企業來說，究竟該怎麽做，如何更好地在大數據時代的數字世界建立品牌成為更為關鍵的問題。傳統的營銷方式已經無法很好地觸及消費者，如今的消費者要的是更為實實在在的幫助和服務。傳統的企業與消費者關系，在數字生活空間中演變成為“服務關系”，用戶成為生活者，企業成為生活服務者，媒體成為生活解決方案的服務平臺，企業通過各類生活解決方案的服務平臺為生活者提供服務。
從消費者到生活者
卓別林的喜劇電影《摩登時代》，諷刺了工業時代大規模標準化生產的“副作用”，雖然通過流水線專業作業提高了生產效率，但卻帶了人的異化。標準化生產，不僅使生產者異化，而且也使消費者陷入了消費主義的陷阱。
消費者是工業生產的起點和終點，消費者數量決定市場規模，消費者質量決定市場價值，消費者結構決定市場結構。在工業社會的標準化框架下，消費者因固定的消費關系，而被視為壹個個同質化的“原子”，只是關註他們的***同性，而忽略了他們的差異性。
隨著伴隨著互聯網發展的大數據時代的到來，“消費者”這壹概念正在受到更多挑戰，總體而言，表現在如下四個方面：
其壹，“消費者”是壹個個體化的概念。消費作為壹種個體行為，是消費者生存和發展的基礎。消費者的消費行為雖然表現為個體消費，但其背後卻隱藏著深刻的社會邏輯。消費者的概念，雖然看到了消費行為的個體化，但是卻剝離了消費行為的社會性。個體化消費具有私密性，其背後的邏輯難以用小數據工具來識別，如果只關註“消費”中的人，則很容易使得企業的標準化生產充滿了不確定性。
其二，“消費者”是壹個類型化的概念。類型化需求是規模經濟產生的基礎，但是小眾化需求和個性化需求卻難以被滿足，因此，工業經濟是壹種典型的規模經濟。受制於生產和消費的時空限制，並不是所有消費品企業都願意提供，只有達到壹定的生產規模才能夠進行生產，“二八定律”成為工業時代多數企業的行為規則。而數字生活空間的超時空性，聚合了分散化的個性需求，為新的機會點提供了可能。
“我是江小白”、“超清純”——是重慶市江津酒廠(集團)有限公司在2012年3月推出的兩款白酒產品，其目標對象是80後、90後兩個青年人群。
中國大陸地區青年人不主動飲白酒，甚至把白酒視為“父母壹輩的選擇”，這給許多白酒廠家帶來了眾多困惑。“我是江小白”通過社交媒體在壹年時間打造成為壹個青年時尚品牌，讓被動飲酒的80後、90後變成主動飲酒，並獲得不菲的市場收益。相對於茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等中國大陸地區白酒行業巨頭，“我是江小白”只能算是壹個微型品牌，但卻是抓住了大數據時代的市場機會點，滿足了分散化個性化的聚合需求。
其三，“消費者”是壹個抽象化的概念。企業往往通過尋找典型的消費者及消費場景，並通過強制性廣告傳播不斷強化該產品和典型消費者、典型消費行為、典型消費場景的關聯性。這種抽象性的尋找，往往剝離了多元化的生活場景，很容易將消費者視為千篇壹律，因此，鮮活消費者的“社會可見度”很低，企業只能關註到其抽象化群體特征，而忽略了消費行為的動態性和多變性。
其四，消費者是壹個斷裂化概念，這體現在兩個方面：壹是時空斷裂，企業認為消費行為具有較大的隨機性，難以挖掘消費者購買行為的連貫性，因此，“最後壹公裏”的零售市場成為企業競爭的重點領域;二是消費孤立化，難以挖掘消費行為與消費者生活之間的關聯性。小數據無法洞察消費行為的關聯性，這是消費者認知斷裂的根源，應該在大數據的基礎上挖掘消費者行為與日常生活的內在邏輯。
總體而言，消費者概念是壹個小數據時代的產物，符合工業化時代標準化生產、標準化消費的需求，但是卻難以洞察消費行為的連續性和個體差異性。另外，消費只是用戶生活的壹部分，不能把消費行為與用戶生活裏其他社會行為的關聯性相割離。在大數據時代，用戶的存在形式和社會行為被數字化，用戶行為的關聯性和用戶存在的特殊性，能夠被清晰描述，因此企業對用戶的認知也要由“消費者”提升到“生活者”層次。
“生活者”這個概念是由日本的博報堂創造的，產生於20世紀80年代。我們最早接觸這個概念，是在1998年日本電通在北京大學舉辦的講座上。根據博報堂生活綜合研究所提供的解釋，“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消費者人群不止是消費和購物這樣的觀念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人，它涵蓋了不僅是人們作為消費的經濟層面，而且還有作為個人的社會心理和政治層面。”這個概念要比“消費者”的概念更加寬泛，“消費者”從經濟學的理解看就是商品的購買者，而“生活者”所表達的是擁有自己的生活方式、自己抱負和夢想的人，他們中不僅有品牌的消費者，還涵蓋了有可能成為潛在消費者的群體。
有效的營銷傳播的前提首先是把溝通對象看成壹個個活生生的、有血有肉的人，他們生活在世界上，有著豐富的特性。只有全方位地觀察，把握他們的本質，才能更好地同他們溝通，並預測未來有可能出現的變化，不斷調整營銷傳播策略，使得他們同企業和品牌建立長久的關系。
盡管博報堂“生活者”概念的提出，是基於傳統的傳播環境，但事實上，這個概念在互聯網的傳播環境下，在數字生活空間中，具有更切實的意義和價值。
在數字生活空間中，企業所希望溝通和接近的目標對象能夠展示給企業的信息要更多、更具體，而不再是以往通過抽樣調查所獲得的抽象而籠統的群體特征性的信息。而且，他們很真實地生活在數字生活空間中，與在數字生活空間中的企業比鄰而居，他們不再是類型化的，而是壹個個鮮活而具體的生命個體。