作者：劉振生 [專欄]
媒體安都(www.MediaUndo.com) 2007年1月21日 1:12
據中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業集團抽樣統計後公布的消息稱，國內報業集團今年上半年營業額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也為數不少，平均跌幅超過15％；多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損，形勢異常嚴峻。面對如此困難局面，身處報業壹線的老總是不是真切地感受到了現實的危機？他們對此是怎麽看的，已采取或準備采取哪些應對措施，有沒有考慮重大戰略轉變？筆者近期走訪了京華時報社長吳海民。吳海民早些時候提出“都市報的冬天提前來到了”的觀點並被幾個月來的事實所印證。這次，他進壹步的判斷是：報業的冬天會相當漫長。
報業的冬天真的來到了？
8月26日，北青傳媒公布了截至今年6月底的半年業績，上半年凈利潤僅有17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。與此同時，股價壹路走低，剛剛成功上市的北青傳媒猝不及防地跌入了谷底。北青傳媒業績的下滑並非個案。據慧聰媒體研究中心監測，今年3月之後，國內報業廣告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08％；而前些年，報刊雜誌的廣告收入平均增速高達30％以上。讓人擔憂的是，此種下滑趨勢已在國內幾家最有影響力的報紙中普遍地反映出來，如廣州日報、新民晚報等。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授表示，過去排在前十位的報紙大概只有壹到兩家有所例外，其他都是負增長態勢。中國報業遭遇了二十年來從未遇到過的艱難局面。業內人士的普遍反應是，報業的冬天真的提前到來了。
京華時報：“壹枝獨秀”背後的憂慮
在眾多老牌報紙遭遇嚴重經營困難的時候，與北京青年報同處壹城，同屬早報、都市報的京華時報，經營狀況怎麽樣呢？業內人士的評價是“壹枝獨秀”。京華時報吳海民社長說他也聽到了這樣的話。
在北京報業競爭市場上，京華時報的主要競爭對手是北京青年報和北京晚報。自2001年5月創刊以來，這家報紙保持了持續的高速成長，在當前的報業危機中仍然做到了“逆市上揚”。特別是在北京青年報開始衰落和北京晚報表現疲軟的情況下，京華時報的市場表現相當搶眼，真可謂“壹枝獨秀”。2004年，京華時報實現廣告營業額7.8億元，稅後利潤2000多萬元；2005年，全年廣告營業額估計會突破10億元。今年上半年，京華時報的廣告收入同比增長20%以上，其中1月—4月增幅為30%以上，5、6月份有所下降，7、8、9月又開始較大幅度上揚。8月份廣告經營額7198萬元；9月份單月廣告營業額更是突破1億元大關，刷新了京華時報創刊以來月度廣告收入的最高記錄。在全國紙媒“落聲壹片”的時候，如何解釋京華時報的“逆市上揚”呢？吳海民認為，京華時報是壹個個案，這個個案並不能代表報業市場的生機，恰恰相反，它反映的是整個市場的低靡。因為“低靡”，才可謂“逆市”，因為“冬天”，才可謂“壹枝”。因此，對這種“逆市”絕對不應該盲目樂觀，“壹枝”後面其實存在著深刻的市場危機。事實上，比起前幾年的突飛猛進，京華時報的增速也受市場影響開始放緩。報業市場結構發生了重大變化，市場縮小了，增量減少了，“蛋糕”變小了。
不過，吳海民指出，報紙廣告這塊“蛋糕”雖然總體萎縮，但具體到各家報紙，分享到的份額並不會同比例減少；越是“蛋糕”縮小，收入差距越會拉大，有的分到的會更多，有的分到的會更少。這是市場供需關系改變後的必然結果，是產品替代性的必然結果，也是“馬太效應”的必然結果。過去的廣告投放像撒“胡椒面”，照顧各家報紙，現在情況不同了，廣告客戶越來越註重投放效果，講究精確選擇媒體，講究精確投放，講究少而精。他們只會把廣告投放給那些最強勢的媒體、發行量最大的報紙，結果，必然出現“窮者愈窮、富者愈富”的情況。
廣告客戶為什麽會把廣告更多地投給京華時報呢？吳海民具體分析說，壹是京華時報在早報市場發行量最大，不僅零售占有絕對優勢，征訂也有相當大比例；二是廣告投放效果最好，與晚報相比，在發行時間上占了先機，年輕讀者更多；三是廣告投放的性價比好，與北京青年報和北京晚報比，京華時報的廣告價格相對比較便宜。三年前吳海民曾判斷，北京報業市場會在壹個階段裏出現壹早壹晚兩家主流報紙的局面，這種趨勢已經非常明顯。除了房地產廣告依然相對集中在北京青年報外，其他廣告商的投放基本上是壹早壹晚。早上，京華時報是強勢，晚上，北京晚報是強勢，壹早壹晚兩大媒體分享了這塊“蛋糕”的較大份額。
吳海民認為，目前的態勢證明，京華時報的發展戰略是正確的，是成功的。京華時報幾年來堅持持續的較高速度的增長，堅持財務上的“微贏”方針並持續地加大投入，堅持爭取並占有更大的市場份額，堅持努力成為北京報業市場第壹的戰略目標，並且堅信都市類報紙競爭的結局必然會出現贏家通吃、壹家獨大的局面。此外，市場上出現了兩個變數：壹是北京青年報跌落的太快，導致早報市場上京華時報優勢更加明顯；二是法制晚報對北京晚報的強烈沖擊，削弱了北京晚報在報業市場上的傳統優勢。這種情況將有利於京華時報實現北京市場第壹的戰略目標。
2005：報業走向衰落的強烈信號
吳海民分析說，今年以來國內報業的經營危機，包括幾大傳統強勢紙媒效益嚴重下滑，有兩大原因——直接原因和深層原因。人們往往只看到其直接原因，即國家出臺了壹系列宏觀調控政策，醫療廣告的清理和房地產業的整頓，汽車、通訊等支柱產業的下滑，宏觀經濟形勢的疲軟、趨冷，經濟效益和消費指數下降，導致投向傳統媒體的廣告“蛋糕”萎縮。但是，這絕對不是問題的全部，不是問題的本質。值得深思的是，從全國範圍看廣告投放總量並沒有減少，甚至還在以百分之十幾的速度增長，為什麽偏偏是紙媒的廣告萎縮呢？事實上，紙媒廣告量減少的最深刻、最根本的原因是：以網絡為代表的新媒體對傳統媒體的嚴重沖擊。吳海民以壹位身處傳媒壹線老總的身份，重重地拋出了這句話。
2005年二季度財報顯示，新浪、網易、搜狐三大門戶網站廣告收入均呈現持續性的較大幅度的增長：其中，網易第二季度廣告服務營收為650萬美元（人民幣5340萬元），比去年同期的490萬美元（人民幣4090萬元）增長30.8%，比上壹季度的550萬美元（人民幣4530萬元）增長18%。；新浪第二季度廣告營收較去年同期增長31%，達2040萬美元；搜狐廣告收入1700萬美元，比去年同期增長27%，比上壹季度增長14%。三大門戶網站廣告收入與去年同期比，增長率在30%左右，這麽高的增長率，堪比紙媒最紅火時曾出現過的景象。與高歌猛進的網絡媒體形成鮮明對比的是，此時不少紙媒正經歷著從未有過的冰河期。
吳海民認為，以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。這才是傳統媒體廣告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。
近年來，以網絡為代表的新媒體的竄紅，吸引了大批年輕人，帶走了大批高素質、具有高消費能力、潛力的讀者群。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）7月21日發布的“第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告”稱，截至今年6月30日，我國上網用戶總數突破1億，為1.03億人，與去年同期相比增長18.4%，人數僅次於美國，居世界第二。從1994年到2005年，經過10余年發展、蓄積，網絡這種新媒體在2005年終於達到了它的“臨界點”，與此相對應的是，紙媒等傳統媒體也在這時出現了相反的歷史性“拐點”，發出了走向衰落的強烈信號。報業的冬天，或者說報業的冰河期，會很漫長很漫長，甚至可能是永遠。吳海民對記者道出了他對當前媒體市場結構這壹最重要的判斷。他認為，報業的前景很不容樂觀，任何僥幸和矯情都是天真的、幼稚的。如果誰還對新媒體的崛起高枕無憂，對新媒體的沖擊熟視無睹，那就太無知、太可笑了。
吳海民指出，實際上，報業在近十年裏已經發出過5次衰落信號，這些信號，不能不說與這十年網絡媒體的迅猛發展有關：
第壹個信號：全國性報紙的衰落，主要表現在全國性大報發行量急劇萎縮。這種情況恰恰出現在壹批門戶網站開始建立並爭奪了受眾眼球的時候。門戶網站的海量信息對全國性報紙的新聞起到了替代作用。
第二個信號：各類行業報、專業報走向衰落。這種情況也恰恰出現在各類服務性網站的建立及門戶網站專業信息日益豐富的時候。
第三個信號：各地的晚報經營出現疲軟，大多數晚報改為早上出版。這種情況，不能不說與網絡新聞的及時發布及受眾閱讀新聞的節奏加快有關。在網絡面前，任何晚報新聞都顯得那麽遲到。
第四個信號：壹大批新銳報紙受挫，出現叫好不叫座的情況，如上海《東方早報》、《第壹財經日報》，廣東的《南方體育》，北京的《新京報》、《競報》等。這些報紙的新聞理念不可謂不先進，報紙質量不可謂不上乘，但恰在這個階段，由於網絡等新媒體的崛起，受眾的大量流失，傳統報業的市場容量開始縮小，市場的增量更是減少。
第五個信號：都市報也開始進入冬天。
新媒體的發展由慢到快，新媒體的陣容由小變大，媒體市場結構由量變到質變，各種因素***同發威，使2005年這個傳統報業衰落的信號來得如此強烈，以至於把很多報人打得個猝不及防。
新媒體的“春天”
傳統媒體衰落的壹個重要標誌是，正在失去大批的年輕讀者。吳海民指出，現在有越來越多的年輕人不讀報，甚至不看電視。即使中年讀者，讀報時間也開始大大少於上網時間。如果有壹代年輕人不再依靠報紙獲取新聞，很難想象他們的下壹代會回到報紙面前。這是壹個世界性的話題，是世界範圍傳統報業走向衰退的原因。吳海民坦言，他每天用半小時翻完十幾份報紙，而利用網絡的時間卻往往在3小時以上。
網絡為什麽越來越顯示出那麽大的魅力？吳海民認為，這是由網絡這種新媒體的特性決定的：壹、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙壹天只能出版壹次，而網絡新聞卻做到了全天侯24小時發布；只要有壹臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且提供個性化服務。隨著網絡第二代即2.0技術的發展，為博客、播客們提供了廣闊的展示平臺。現在，每秒鐘都會產生壹個博客。每個博客都可以通過網絡日誌發表作品，發表評論，也可以提供信息。如果是壹個播客的話，提供的還是音頻視頻節目和信息。網絡時代，信息的發布與獲取再也不會那麽渠道單壹，信息的采集也不再會那麽壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人可以成為信息的采集者和發布者。新媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統媒體根本無法比擬的。
基於對以網絡為代表的新技術、新媒體的追蹤了解和深刻認識，吳海民認為，有幾個關鍵年份應該引起報界同仁的高度關註。
1.2006年。明年新媒體的發展有幾個大的動作，壹是3G手機的上市，二是網絡電視的推廣，三是數字電視的開播，四是更多的博客、播客湧現。這將是中國網絡傳播技術更成熟、傳播手段更豐富、傳播設備更普及的壹年。特別是，3G手機的投放代表著網絡終端設備的更趨大眾化，接收和傳輸信息更加便捷化，這對傳統信息傳播方式具有顛覆性，而博客和播客的湧現也對傳統媒體的信息采集方式具有顛覆性。
2.2008年。2008年將是網絡媒體完全占據主導地位的壹年。這有兩個重要的原因，壹是技術層面，經過2—3年的積聚和推廣，目前的壹些網絡新技術新設備在2008年時將更趨成熟，更加普及，博客和播客的數量也會呈指數增加；二是時機方面，2008年奧運會在北京舉行，為網絡等新媒體提供了難得的使用和展示機遇。起碼是體育新聞的傳播和接收方式會發生根本性改變，人們再也不會滿足於從報紙上、電視上獲取賽場新聞，不再滿足於通過閱讀第二天的報紙了解前壹天發生的事情；不再滿足於僅僅通過看電視體育新聞節目了解比賽實況；也不再會滿足於僅僅通過幾百個獲得采訪證的記者們的主觀性的、掛壹漏萬的、以偏概全的體育報道。人們將會通過網絡獲得各地記者從現場發出的最新報道，人們也會通過博客、播客及時、即時、隨時地獲得立體的、全方位的比賽信息。也將有成千上萬的博客和播客們通過多媒體手機上傳他們在賽場上的所見所聞所感所思。因此，2008年，絕對是中國傳統媒體與新興媒體進行博弈和較量的壹個具有標誌性的年份。這種博弈和較量的結果不難想象。因此，2008年會是讀者遠離傳統媒體的壹年，也會是讀者遠離傳統媒體後發現新媒體的巨大魅力並得到滿足的壹年。
3.2009年。吳海民特別指出，從2008年北京奧運會上新媒體展示的明顯優勢和產生的巨大影響判斷，也從奧運會後北京城市經濟的自然回落和廣告投放的自然減量判斷，到了2009年，傳統媒體將會跌入深深的低谷，那時，會有更多廣告選擇網絡，也會有大批傳統媒體倒閉。我們且不論吳海民對新媒體發展趨勢及幾個歷史性拐點的判斷準確與否，但新媒體的迅猛發展對傳統報業的沖擊卻值得所有傳統媒體人深思，以從長計宜，盡快研究並拿出戰略性的應對方案。
京華時報的“三步走”和媒體創新
作為媒體老總，既然已認識到了新媒體的嚴峻挑戰和美好未來，是否已經或即將采取應對舉措？吳海民說京華時報在網絡發展方面目前還沒有什麽實質性的安排，但他向記者透露了京華時報即定的戰略發展目標。他說，京華時報的戰略發展目標將分三步走：
1、主營業務：做大做強京華時報，更大的市場份額和更好的品牌；
2、拓展業務：購並壹些報紙，形成作為內容提供者的強勢地位；
3、未來新興業務：跨媒體發展，主要是網絡等新媒體。
吳海民認為，報業萎縮的時候，也正是京華時報迅速做大做強的時候。這與新媒體將最終取代傳統媒體的判斷並不矛盾。報業衰落的過程，壹定是加速市場洗牌的過程，是加速報業整合的過程，是優勝劣汰的過程，也壹定是本來非常分散的報業資源向少數強勢報紙迅速集中的過程。發行市場和廣告市場雖然小了，但京華時報占有的市場份額卻擴大了。也只有在其他媒體下滑或疲軟的時候，京華時報才有機會更快脫穎而出；只有在報業資源由分散到集中的時候，京華時報才有可能迅速做大做強。因此，這反而是京華時報的壹個難得機遇。京華時報只有做大做強了，才有足夠的資金實力、內容優勢和品牌價值，向新媒體轉型，與新媒體對接，實現跨媒體發展。若幹年後，京華時報肯定不會再是目前這個樣子了，肯定要數字化生存了，甚至是“碎片化”生存了，但京華時報這個強大的信息采集和傳播平臺還在，京華時報的品牌影響還在，還可以繼續通過別的載體如網絡、手機、電子報紙、個性化資料等制作和傳播新聞，而不僅僅是靠單壹的紙媒。信息資源的豐富性和傳播手段的多樣化，將是京華時報在網絡時代追求的目標。事實上，在進入印刷環節前，紙媒的信息已實現了全數字化，因此轉變起來也將會是水到渠成。
吳海民認為，處在冬天裏的傳統報業，將不可避免地發生壹系列重大變化。壹是市場的供需關系將發生重大變化。報紙的讀者市場、廣告市場、發行市場將會持續縮小。而目前的情況是，供大於求，生產過剩。二是報紙的經營模式和管理方式將發生重大變化。目前僅靠廣告收入的單壹經營模式難以應付市場波動，粗放的管理也難以改變平均利潤下降的局面。三是報紙的投資結構和治理結構將發生重大變化。目前的事業化管理根本無法適應日益激烈的競爭，培育市場競爭主體的任務即艱巨又迫切。四是報紙在各媒體市場結構中的地位將發生重大變化。報紙已經淪落為網絡新媒體的廉價打工者。如果不在內容增值方面找到切實可行的對策，如果沒有各家報紙在這方面的群體性覺醒，報紙將會越來越被邊緣化。這壹切，都是大勢所趨，是不依人的意誌為轉移的規律。有400年歷史的報紙，作為工業化時代的產物必將告別昔日的輝煌。與此同時，新媒體以不可阻擋之勢登上歷史舞臺。現在的傳媒人將是這個巨大變革的見證者。
面對時代發展的這個總趨勢，報紙的經營者要頭腦清醒，不要僥幸地寄希望於明年有什麽反彈的奇跡，對壹些虧損嚴重的報社來說，明年的經營包袱會更重。吳海民堅定地這麽認為。即使能夠暫時勉強撐下去的報紙，也應該盡早考慮戰略轉型，早謀劃，早準備，在歷史大潮中找尋生存之道。“人無遠慮，必有近憂”。應把握住“時勢”。“時”即“時間”，“勢”即“趨勢”。在“時”、“勢”交叉點上做好自己的事情。
吳海民認為，傳統媒體必須進行革命性的創新。與其讓別人革自己的命，不如自己起來革自己的命，積極尋找未來的出路。他說，首先要在觀念、思想上創新。觀念總在行動之前，好比閃電總在雷鳴之前。此外，產品、營銷、體制等方面都需要創新。天無絕人之路。傳統媒體的轉型需要壹些先行者、思想者，時代在呼喚這樣的創新媒體。
吳海民特別強調了科技革命對傳媒發展變革的巨大推動作用。技術改變歷史進程。有了無線電，才有了廣播；有了比特技術，才有了互聯網。由技術革命與技術創新所推動的發展是不可抗拒的，因技術落後和生產方式的陳舊而被淘汰，也是不可抗拒的。有人認為，讀者對報紙有閱讀習慣和依賴，因此報紙的壽命會很長。其實不然。人們曾經對密紋唱片和留聲機產生過依賴，但它存在下來了嗎？接著，人們對錄音錄像帶產生過依賴，但它存在下來了嗎？後來，人們剛剛對CD產生依賴，MP3卻成了年輕人的最愛。在飛速發展不斷更新的新技術新媒體浪潮面前，傳統媒體、特別是報紙的未來不容樂觀。國外有人預測報紙將在2040年消亡。進而有人預測《紐約時報》將在2013年3月9日關門。當然事實未必如此。不過，壹切又皆有可能。壹年前如果聽到這些說法，人們壹定要嗤之以鼻，覺得是癡人說夢，是妄斷，是謊言，但今天人們已經公開地、坦然地談論這樣的話題。他斷言：傳統報業的冬天會相當漫長；只有把握時勢，大力創新，才能找到通往未來的生存之路，迎來報業面貌壹新的春天。（作者單位：北京日報報業集團）
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